淺談杭州老字號—百年匯昌品牌蜜餞包裝再設(shè)計

隨著人們生活水平的提高和社會的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者對商品的需求已經(jīng)從本來的溫飽上升到高品質(zhì)、精神層面上的追求，這體現(xiàn)了生活方式的轉(zhuǎn)變。這種對產(chǎn)品高品質(zhì)的精神需求已經(jīng)拓展到產(chǎn)品的包裝上了。目前，“百年匯昌”作為一個具有民族象征性和歷史性的中華老字號品牌，其包裝形態(tài)缺乏特色，不能吸引消費(fèi)者的目光，從而導(dǎo)致在激烈的市場競爭中缺乏優(yōu)勢。

一、研究的背景與意義

百年匯昌，是一家頗具名氣的清代杭州老字號，原本稱之為“匯昌南北貨?！保髞砀拿麨椤鞍倌陞R昌”，始于1800年（嘉慶五年）?！皡R昌”的桂花姜等系列產(chǎn)品在1929年第一屆“西湖博覽會”上獲得最高獎（特等獎）。百年匯昌傳承的手工蜜餞制作技藝被列入《杭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄》。“匯昌蜜餞、復(fù)昌糖，糕餅茶食李恒昌，零零碎碎跑華昌?！笔朗来鄠鞯慕^活、獨(dú)具特色的商業(yè)文化、悠久傳統(tǒng)的文化歷史、家喻戶曉的經(jīng)營理念，老字號的服務(wù)、產(chǎn)品中往往包含著深厚的文化底蘊(yùn)，老字號承載了城市文化和民族傳統(tǒng)，老字號是體現(xiàn)杭州悠久歷史和獨(dú)特魅力的“活文物”，是城市發(fā)展的人文見證和歷史積淀。

二、再設(shè)計理論依據(jù)

1、CI 設(shè)計理念

對于企業(yè)而言，品牌是一種市場競爭的利器；對于國家而言，品牌是軟實力的象征。隨著品牌競爭時代的到來，消費(fèi)者會對品牌形成一定的歸屬感。因此，一個良好的品牌形象，有助于企業(yè)樹立良好的品牌效應(yīng)，提高其市場競爭力。為此對于“百年匯昌”品牌蜜餞包裝再設(shè)計就應(yīng)該從品牌的視覺形象來入手，運(yùn)用清晰的文字、合理的圖案、統(tǒng)一的視覺效果來突顯品牌的整體形象，突出品牌文化。

2、包裝的再設(shè)計（RE-DESIGN）理念

“RE-DESIGN”這個詞的含義，簡單來說就是“重新設(shè)計”，重新審視已經(jīng)存在的日常用品，并從這些熟知的日?，嵥橹幸宰钇揭捉说姆绞綄で蟋F(xiàn)代設(shè)計的靈感，賦予其新的生命。因此，以中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為背景，以杭州地域文化為切入點(diǎn)，挖掘“百年匯昌”品牌蜜餞包裝的文化“語言”和自身特點(diǎn)，對現(xiàn)代“百年匯昌”品牌蜜餞包裝進(jìn)行再設(shè)計，使原有的品牌理念得以保持與延續(xù)的同時為其提供新的生命力，來提高其市場競爭力。

三、杭州老字號蜜餞包裝的設(shè)計要素分析

1、簡約的色彩表達(dá)

選用簡約的色彩，突顯商品的特色，有利于提高商品的檔次，增強(qiáng)商品的自身魅力。

2、形式多樣的包裝結(jié)構(gòu)

針對食品不能一次性消費(fèi)完而造成浪費(fèi)的問題，選用適量的單件的獨(dú)立包裝，在控制一次性食用數(shù)量的同時也可以滿足不同消費(fèi)群體的需求；便攜式造型法，就是在紙盒上加上提手，使手提袋和紙盒一體化，這樣既方便消費(fèi)者攜帶，又節(jié)約成本還能使包裝的造型產(chǎn)生一種新穎的形式美感；開天窗造型法，使消費(fèi)者能直觀的看到包裝里的食品，迎合消費(fèi)者眼見為實的心理需求，對商品在市場上的銷售有促進(jìn)作用。

3、富于韻律的文字設(shè)計

說明性的文字內(nèi)容采用規(guī)范的印刷字體，其字體的編排設(shè)計要考慮方便消費(fèi)者閱讀，以漢字排版的形式規(guī)律為基準(zhǔn)，同時將信息傳達(dá)清楚了。漢字書法字體有著其他設(shè)計字體無法取代的傳統(tǒng)藝術(shù)美感。因此，“匯昌”品牌的文字設(shè)計可以采用漢字書法字體，使其具有民族特色，易識別性。

4、傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用

在設(shè)計過程中將竹具有的純結(jié)、恬靜、寧折不彎的情懷等精神實質(zhì)加以分析，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計的手法將其簡化并重新組合，融入到圖形運(yùn)用中，使民族性與時尚感很好的結(jié)合。同時圖形信息敏銳的傳遞著品牌的形象，凸顯出圖形獨(dú)有的視覺體驗避免和當(dāng)前市場上的中華老字號食品的包裝形象“雷同”現(xiàn)象，使其從眾多競爭品牌中嶄露頭角。

5、包裝材料的選用

成功的食品包裝設(shè)計離不開包裝材料的合理選用，在中華老字號食品包裝的設(shè)計中，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同的營銷定位有選擇性地使用包裝材料，在把握材料自身的特點(diǎn)的同時，對材料的機(jī)理效果以及內(nèi)在內(nèi)涵等進(jìn)行整體的考量。

四、杭州老字號蜜餞包裝再設(shè)計的特點(diǎn)

1、品牌形象策略

品牌傳播主要是通過品牌形象策略來完成。隨著產(chǎn)品雷同和服務(wù)水準(zhǔn)低等現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)若想與眾不同，就必須將企業(yè)理念、文化特質(zhì)等抽象語意轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的視覺符號，來加強(qiáng)品牌的易識別性和記憶點(diǎn)，使人們對企業(yè)文化印象良好并產(chǎn)生信任感。

2、民族性與世界性的統(tǒng)一

“傳統(tǒng)”一詞蘊(yùn)含著鮮明的民族性和地域性。但是現(xiàn)代產(chǎn)品所面對的消費(fèi)群體不單單只是一個地區(qū)和一個民族這么簡單。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，商品的銷售范圍已經(jīng)遍布多國，甚至于已面向全球。對于傳統(tǒng)文化所表現(xiàn)出來的區(qū)域性，如不對傳統(tǒng)品牌進(jìn)行一定的創(chuàng)新，就很難得到異國消費(fèi)者青睞。

3、綠色環(huán)保的適度設(shè)計

每到中秋時節(jié)，市場上涌現(xiàn)大量的“浮夸包裝”、“過度包裝”造成大量的資源浪費(fèi)，也產(chǎn)生大量的垃圾，既不環(huán)保也不符合健康生活的標(biāo)準(zhǔn)。因此，本次對“百年匯昌”品牌的包裝設(shè)計主要追求實用性、有效適度包裝，使包裝“輕、短、薄、小”，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)小型化、簡潔化，便利化。

五、總結(jié)

中華老字號食品包裝的再設(shè)計是包裝設(shè)計中具有典型性和代表性的設(shè)計實踐活動，其意義在于幫助提升產(chǎn)品的消費(fèi)價值，樹立品牌形象，增加產(chǎn)品的銷售量，體現(xiàn)中華老字號食品的文化內(nèi)涵，并激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和購買欲，進(jìn)一步吸引潛在的消費(fèi)群。面對競爭日益激烈的市場，“百年匯昌”蜜餞作為中華老字號食品，為了能在激烈的經(jīng)濟(jì)市場競爭中站穩(wěn)腳跟，對其原包裝進(jìn)行迎合新時代消費(fèi)需要的再設(shè)計，來使包裝的實用性與視覺感染力增強(qiáng)，提高商品的附加值與包裝的整體效果，乃是提高企業(yè)和產(chǎn)品市場競爭力、樹立企業(yè)品牌形象、弘揚(yáng)品牌文化的行之有效的方法。

指導(dǎo)老師：葉黎君

（作者單位：浙江外國語學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）