游客消費(fèi)行為視角下遼西觀鳥旅游產(chǎn)品的開發(fā)

觀鳥旅游是體現(xiàn)生態(tài)旅游核心價(jià)值的一種重要旅游形式。在對(duì)遼西發(fā)展觀鳥旅游條件分析前提下，結(jié)合游客消費(fèi)行為理論，在旅游線路設(shè)計(jì)、住宿餐飲、旅游服務(wù)和宣傳推廣等方面提出了對(duì)遼西觀鳥旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議。

一、遼西發(fā)展觀鳥旅游的條件分析

遼西地區(qū)指位于遼河以西與內(nèi)蒙古及河北接壤的遼寧西部地區(qū)。在行政區(qū)劃上包含了遼寧西部地區(qū)的五個(gè)城市，即錦州、朝陽、阜新、葫蘆島、和盤錦（遼河以西部分）。盡管習(xí)慣上，作為與遼寧在歷史上有著密切關(guān)系、并曾經(jīng)在行政和經(jīng)濟(jì)上同屬一個(gè)地區(qū)的內(nèi)蒙古赤峰、河北承德、秦皇島市山海關(guān)區(qū)，也可以從地理概念上屬于遼西，本研究僅探討遼西地區(qū)位于遼寧省的主要城市的觀鳥旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

遼西目前仍然為遼寧的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，居民收入水平低，例如阜新、北票等城市屬于資源枯竭型城市，可持續(xù)發(fā)展能力較弱，因此應(yīng)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為契機(jī)，通過良好生態(tài)帶動(dòng)旅游發(fā)展的來改善資源枯竭所帶來的環(huán)境惡化、經(jīng)濟(jì)衰退及低收入等社會(huì)問題，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。觀鳥作為一種非消費(fèi)型的生態(tài)旅游與娛樂活動(dòng)，順應(yīng)了環(huán)境保護(hù)的理念，并且觀鳥旅游市場(chǎng)由于對(duì)旅游條件要求低、環(huán)境影響小， 易于開展環(huán)境保護(hù)教育，有利于促進(jìn)目的地社區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展， 具有較大的發(fā)展前景[1]。因此，遼西地區(qū)可憑借豐富的鳥類資源開展觀鳥生態(tài)旅游，在生態(tài)保護(hù)的前提下開發(fā)適合市場(chǎng)需求的觀鳥旅游產(chǎn)品，引入社區(qū)居民參與機(jī)制，發(fā)揮觀鳥旅游的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提高目的地影響力，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）區(qū)位條件

遼西走廊東聯(lián)內(nèi)蒙，西南接河北，靠近北京、天津，是中原地區(qū)通往遼寧、吉林和黑龍江陸交通的必經(jīng)之地，地理區(qū)位十分優(yōu)越，憑借公路、鐵路、航空等便利條件，很容易吸引到具有觀鳥相關(guān)需求的游客。

（二）資源條件

首先，遼西是中國北方重要的觀鳥旅游目的地，對(duì)開展觀鳥旅游有著得天獨(dú)厚的鳥類資源條件。候鳥每年春秋兩季都要進(jìn)行長途遷徙，冬季到南方越冬躲避嚴(yán)寒，夏季到北方筑巢產(chǎn)卵。遼西則是東北亞候鳥經(jīng)由遼寧省的主要遷徙路徑之一，即由我國黃河口經(jīng)浙江、江蘇、山東等地飛過渤海灣，到達(dá)遼寧雙臺(tái)河口，再沿遼河水系的繞陽河、渾河、康平馬連河向黑龍江、西伯利亞、俄羅斯等北部地區(qū)遷徙。憑借豐富的鳥類資源，每年的春秋兩季到盤錦、朝陽等地觀鳥的游客日益增多，盤錦雙臺(tái)河口、北票白石水庫、朝陽縣蘇家營子等地已逐漸成為知名的觀鳥旅游目的地，形成了一定的影響力。

其次，遼西地區(qū)有國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、國家級(jí)森林公園、濕地等自然資源，還擁有特色的人文旅游資源，在整個(gè)遼寧省具有較強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)。因此，在設(shè)計(jì)觀鳥旅游線路時(shí)可整合相關(guān)旅游資源，打造精品特色旅游線路。

（三）市場(chǎng)需求條件

觀鳥是一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)旅行方式，它的核心是探索發(fā)現(xiàn)鳥類、進(jìn)而理解和善待自然的過程，但目前，雖然盤錦和朝陽等地提供一定的觀鳥旅游產(chǎn)品，但仍不能滿足游客多樣化的需求。觀鳥旅游行業(yè)存在著觀鳥游客素質(zhì)參差不齊、專業(yè)觀鳥服務(wù)匱乏、商業(yè)機(jī)構(gòu)逐利及行業(yè)化進(jìn)展緩慢等各種問題與矛盾。因此，在了解游客需求的前提下，開發(fā)觀鳥旅游產(chǎn)品，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系，是遼西開發(fā)觀鳥旅游的先決條件。

（四）政策條件

遼寧省有關(guān)部門有計(jì)劃要統(tǒng)籌遼西五市即錦州、朝陽、阜新、盤錦、葫蘆島市的旅游資源的綜合利用問題，共同制定遼西旅游發(fā)展戰(zhàn)略，要跳出各市自己的轄區(qū)，形成“遼西大旅游”的概念。因此，遼西的觀鳥旅游資源豐富的城市可以憑此契機(jī)，聯(lián)手開發(fā)觀鳥旅游產(chǎn)品，以重新整合并綜合利用旅游資源、統(tǒng)籌安排、減少重復(fù)建設(shè)、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

另外，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》中指出：“深入實(shí)施農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)富民行動(dòng)，支持返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員因地制宜圍繞休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品深加工、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村服務(wù)業(yè)等開展創(chuàng)業(yè)，完善家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展環(huán)境[2]?！眲?chuàng)業(yè)者可以憑借此政策優(yōu)勢(shì)參與到觀鳥旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)中來，保障基本旅游服務(wù)的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新服務(wù)，帶領(lǐng)周邊的農(nóng)民共同創(chuàng)業(yè)致富。

二、遼西觀鳥游客消費(fèi)行為特征分析

（一）觀鳥游客消費(fèi)行為相關(guān)因素分析

旅游者消費(fèi)行為是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的購買決策和購買行動(dòng)過程，包括旅游者如何選擇、 購買、 體驗(yàn)和評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者的需求和愿望。旅游者消費(fèi)行為代表性理論有“需求——?jiǎng)訖C(jī)——行為” 模式、“刺激——反應(yīng)” 模式和新消費(fèi)行為理論模式三種基本模式。基于“需求——?jiǎng)訖C(jī)——行為”模式，可以看出旅游需要和動(dòng)機(jī)是旅游消費(fèi)行為的原動(dòng)力，其受到個(gè)人因素和外在因素的共同作用。旅游者在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下會(huì)主動(dòng)收集相關(guān)信息，并同時(shí)接受旅游企業(yè)的商業(yè)信息和促銷因素的影響作出購買行為，最后的購買評(píng)價(jià)又會(huì)反饋回市場(chǎng)中的旅游者， 影響著下一次的旅游購買決策。

（二）遼西觀鳥游客消費(fèi)行為特征分析：

通過訪談?wù){(diào)研，歸納出遼西地區(qū)觀鳥游客有如下主要消費(fèi)行為特征：

1.緩解身心壓力，感受自然之美是游客觀鳥的主要?jiǎng)右?，但從需要的角度來看，專業(yè)觀鳥游客和一般觀鳥游客對(duì)觀鳥旅游的認(rèn)識(shí)不同，專業(yè)觀鳥者希望通過觀鳥能夠獲取更多的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，而一般觀鳥者則更希望通過這樣的方式與親朋好友或同事共度休閑時(shí)光來滿足社交和尊重的需要。

2.觀鳥游客對(duì)于目的地的認(rèn)知和選擇受周圍的人的影響比較大，“驢友”結(jié)伴出行較多。近年來隨著對(duì)于觀鳥目的地的宣傳報(bào)道不斷增多，游客受媒體宣傳的影響日益加深。

3.從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來看，中老年觀鳥游客相對(duì)較多，男性觀鳥游客多于女性，學(xué)歷和收入水平相對(duì)較高。

4.以朝陽為例，一日游觀鳥游客多于過夜游客。外地觀鳥游客以省內(nèi)游客居多，主要來自錦州、葫蘆島、阜新、盤錦、沈陽、鞍山等地，省外的游客則以河北、北京、天津、內(nèi)蒙古等地居多。

5.從消費(fèi)行為上來看，觀鳥游客均會(huì)在觀鳥目的地進(jìn)行消費(fèi)，主要集中在餐飲、住宿和特色紀(jì)念品上。

三、對(duì)于遼西觀鳥旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議

觀鳥旅游線路的開發(fā)要本著可持續(xù)發(fā)展的原則，在不破壞鳥類的生存條件和不干擾鳥類正常生活的條件下，合理規(guī)劃觀鳥路線，整合資源，開發(fā)多種旅游產(chǎn)品。

（一）線路開發(fā)方面

觀鳥到了一定階段，真正的觀鳥者會(huì)將辨識(shí)鳥種作為其最基本的追求，不會(huì)停留在鳥群壯觀、鳥是否美麗的層面，因此在開發(fā)設(shè)計(jì)觀鳥旅游線路時(shí)，不能單純做成“大眾旅游的生態(tài)化”，應(yīng)從觀光時(shí)旅游式過渡到度假式深度體驗(yàn)游，也應(yīng)該根據(jù)不同游客的需求來提供合適的旅游產(chǎn)品?；诼糜握咝袨椤⒂^鳥技能水平、對(duì)觀鳥的忠誠程度等因素，觀鳥游客可以分為偶爾型、積極型和熟練型[3]。在安排滿足大眾旅游市場(chǎng)的旅游線路的同時(shí)，開發(fā)深度體驗(yàn)的特色觀鳥產(chǎn)品以滿足專業(yè)觀鳥者的需求是做到觀鳥旅游產(chǎn)品差異化的重點(diǎn)。觀鳥活動(dòng)是一種休閑生態(tài)旅游活動(dòng)，線路設(shè)計(jì)要放慢節(jié)奏，讓游客能更加體會(huì)到自然的魅力。

另外，在“遼西大旅游”概念的基礎(chǔ)上，鳥類資源相對(duì)突出的朝陽市和盤錦市，可以聯(lián)手集中打造春季觀鳥旅游線路，即“北票看天鵝、蘇家營子候蒼鷺、紅海灘觀丹頂鶴”的觀鳥旅游精品線路，既展示了豐富的旅游資源，又可以延長游客的逗留時(shí)間，帶動(dòng)區(qū)域旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）住宿餐飲方面

提高社區(qū)參與度，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，努力打造“親民化”的特色民宿和餐飲?；趯?duì)觀鳥游客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，住宿餐飲不能過度依靠低價(jià)策略，可以根據(jù)游客特點(diǎn)提供諸如體驗(yàn)性的、懷舊性及參與性的產(chǎn)品，把價(jià)優(yōu)和質(zhì)優(yōu)相結(jié)合。此外，可適當(dāng)提供中、高端產(chǎn)品，拉開消費(fèi)檔次。

（三）旅游服務(wù)方面

目前，從遼西觀鳥游客出行方式上來看，除了參與旅行社包價(jià)活動(dòng)的游客外，自駕游者所占比例較大。在一些觀鳥旅游目的地，游客觀鳥較為集中的時(shí)間會(huì)出現(xiàn)交通擁堵、無處停車的現(xiàn)象。因此，需要完善相關(guān)配套服務(wù)，解決游客面臨的實(shí)際問題。

同時(shí)還要進(jìn)行人員培訓(xùn)， 首先是觀鳥專業(yè)人員的培訓(xùn)， 同時(shí)也要注意到其他相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)。 觀鳥需要專業(yè)性很強(qiáng)的向?qū)Ш头?wù)人員，中國的觀鳥旅游一直處于被國外觀鳥公司掌控的局面很大一個(gè)原因就是我們自身人才匱乏[4]。并且，培育旅行社、出版商、器材商、旅游紀(jì)念品等觀鳥產(chǎn)業(yè)從業(yè)企業(yè)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）宣傳推廣方面

對(duì)于觀鳥旅游目的地的宣傳推廣，以朝陽市為例，當(dāng)?shù)氐挠^鳥旅游最初是由一些熱衷于拍鳥的“拍客”帶動(dòng)起來的，通過攝影作品的影響力和大家的口碑宣傳，每年春秋兩季來朝陽觀鳥的游客日益增多，打造觀鳥旅游品牌勢(shì)在必行。朝陽可以借鑒遼西地區(qū)內(nèi)觀鳥旅游已形成一定品牌影響力的盤錦市的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，在每年的觀鳥季由政府推出品牌觀鳥主題活動(dòng)（如觀鳥旅游月、觀鳥比賽、觀鳥節(jié)等）以吸引來自國內(nèi)外的游客參與到觀鳥活動(dòng)中來。此外，政府、旅游企業(yè)可以借助觀鳥協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)的力量普及環(huán)保、觀鳥相關(guān)知識(shí)，在利用傳統(tǒng)旅游展會(huì)等活動(dòng)對(duì)觀鳥旅游進(jìn)行宣傳的同時(shí)還應(yīng)善于借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推介觀鳥旅游目的地和相關(guān)服務(wù)信息，拓寬受眾群體，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。