基于消費(fèi)者認(rèn)知成本的日用快消品品牌名稱創(chuàng)建研究

創(chuàng)意出相比同類競(jìng)爭(zhēng)者更具獨(dú)特的品牌內(nèi)涵、承諾與優(yōu)勢(shì)，更符合消費(fèi)者認(rèn)知、接受與傳播的品牌名稱，是經(jīng)營者夢(mèng)寐以求的。本文從品牌名稱創(chuàng)建要牢牢占據(jù)品類，與消費(fèi)者有效溝通，增進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同，降低認(rèn)知與傳播成本四個(gè)方面，來描述品牌名稱創(chuàng)建的內(nèi)在邏輯。

品牌名稱以品牌營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，以品牌核心聯(lián)想為基礎(chǔ)，是平衡企業(yè)、受眾、產(chǎn)品的載體。日用快銷品品牌名稱創(chuàng)建要凝聚品牌的核心，表述品牌的觀點(diǎn)。使品牌名稱的創(chuàng)建符合競(jìng)爭(zhēng)需要，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值與定位，利于消費(fèi)者認(rèn)知和傳播，才能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中生存。

品牌名稱濃縮了企業(yè)的經(jīng)營理念與愿景，傳達(dá)了品牌的立場(chǎng)。品牌需要建立自己獨(dú)特的符號(hào)識(shí)別。品牌名稱是讓消費(fèi)者在過剩的產(chǎn)品、品類與品牌之間選擇的捷徑，也是溝通的有效工具。品牌要在消費(fèi)者心中成為某一行、某一形象、某一品類的代名詞，才能保持長(zhǎng)久的生命力。要做到這些，首先應(yīng)該從名稱入手。品牌命名原則“包含產(chǎn)品屬性、賦予聯(lián)想、有差異、簡(jiǎn)單、順口、規(guī)避忌諱等等?！焙妹钟袝r(shí)看似妙手偶得，其實(shí)內(nèi)藏深刻的命名邏輯。

一、好的品牌名稱可以明確傳達(dá)出產(chǎn)品品類并牢牢占據(jù)

品牌名稱命名的高級(jí)境界是一個(gè)品牌名字牢牢占據(jù)一個(gè)品類，建立了品牌與品類的直接聯(lián)想，大大降低了品牌名稱在消費(fèi)者初期的認(rèn)知成本。如大眾一談吉普車就想到Jeep，甚至一談越野車也直接想到Jeep，所以Jeep在受眾的認(rèn)知中就等于吉普這個(gè)品類，后來Jeep不得不出一個(gè)廣告語來為大眾做區(qū)分，說“不是所有吉普都叫Jeep”。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱可以傳達(dá)并能定義一個(gè)品類。“物以類聚”—這是人類認(rèn)知某種事物時(shí)最本能、最初始的反應(yīng)。他能讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的外界信息中快速、準(zhǔn)確地完成認(rèn)知選擇。在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中成為“最佳”，是品牌的終極目標(biāo)。特勞特認(rèn)為：“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知?！盵1]由于顧客的大腦是一個(gè)有限的幾何空間，各種品牌通過認(rèn)知會(huì)被繪制到這個(gè)空間里，消費(fèi)者會(huì)將同一品類中的品牌進(jìn)行認(rèn)知排序，定位就是為了在消費(fèi)者的感知空間中，為品牌謀求一個(gè)位置，并占領(lǐng)它。品牌名稱中盡可能體現(xiàn)出品類。比如說“蒙牛”、“蒙草”、“蒙羊”的品牌名稱中都覆蓋了自己所深耕的品類；“茶小二”，你能明確它是賣茶飲的；“云海肴”你大概能想到是做云南菜肴?！疤诜骸笔翘帢I(yè)生產(chǎn)的“女性補(bǔ)血口服液”。它以“太太口服液”直接命名來展開訴求與承諾，其情感形象的價(jià)值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對(duì)“女性心理”的深層沖擊。這一女性化特質(zhì)的品牌名稱，就明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其消費(fèi)者細(xì)分品類進(jìn)行定位品牌的出發(fā)點(diǎn)，并以此展示出訴求承諾。消費(fèi)者選擇都是始于品類，終于品牌。比如我們談到漢堡，可能想到的就是漢堡王，想吃鴨脖就有周黑鴨。未來的品牌一定是那種因?yàn)槠奉惗焕斡洝Ｒ坏┐_定了在哪一定位類別內(nèi)推出你的產(chǎn)品，整體營銷組合包括市場(chǎng)運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)范圍，都會(huì)針對(duì)你的產(chǎn)品和其他相關(guān)的因素做出選擇。

二、優(yōu)秀的品牌名稱會(huì)最大限度告知消費(fèi)者他想要溝通的一切

優(yōu)秀的品牌名，命名的邏輯一定是能讓品牌替目標(biāo)用戶把他們的內(nèi)心的話語翻譯出來。從消費(fèi)者認(rèn)知角度看，品牌主要是通過品牌名稱及與品牌相關(guān)的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)建立對(duì)品牌的記憶與識(shí)別。認(rèn)知心理學(xué)家Collins和Loftus提出的網(wǎng)絡(luò)模型認(rèn)為，人的記憶是以關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形式呈現(xiàn)，由節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間的連線構(gòu)成。人們的認(rèn)知過程是從腦海中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，由某個(gè)刺激而聯(lián)想擴(kuò)散到相關(guān)信息和概念建立的關(guān)系，從而形成的整體印象。

品牌認(rèn)知是由消費(fèi)者記憶中最初的品牌名稱與品牌其他相關(guān)聯(lián)的聯(lián)想組成，消費(fèi)者憑借對(duì)品牌產(chǎn)生的感覺和體驗(yàn)，完成識(shí)別與選擇。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知直影響到品牌的價(jià)值，品牌的認(rèn)知是品牌價(jià)值的起點(diǎn)。品牌一定要站在消費(fèi)者的認(rèn)知角度命名。好的名稱除了傳達(dá)企業(yè)的理念，更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從消費(fèi)者內(nèi)心需求出發(fā)尋找與產(chǎn)品相契合的“概念”并提煉。將企業(yè)的愿景、發(fā)展戰(zhàn)略、在品類中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、可以借助的文化資源、區(qū)位資源、自然資源等與消費(fèi)者的內(nèi)心需求提煉出來，巧妙的融入品牌名稱中，在營銷戰(zhàn)略里明確并貫徹并形成消費(fèi)者自然而然的認(rèn)知。日用快消品有使用周期短，重復(fù)適用的特點(diǎn)，使用者一般采用“瞬間決策”的購買行為。品牌名稱是消費(fèi)者主觀判斷產(chǎn)品質(zhì)量的主要線索之一。如“同仁堂”，繼承中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化精華，并融入宮廷制藥規(guī)范，形成了自身特色的品牌形象、價(jià)值取向、品質(zhì)文化、經(jīng)營理念。進(jìn)行品牌聚焦時(shí)，在確定了品牌觀念時(shí)，就要進(jìn)行合理的規(guī)劃，明確品牌的利益點(diǎn)，進(jìn)行集中的聚焦訴求和傳播。同仁堂就代表著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國醫(yī)藥文化，是中藥、中醫(yī)的典范，聚焦于傳統(tǒng)制藥精華與特色。如“白玉”牙膏，人們會(huì)聯(lián)想使用后牙齒會(huì)變白美麗。日化領(lǐng)域的“立白”也是如此，它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時(shí)能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點(diǎn)，從而使得“立白”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的品牌名稱本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營銷力。品牌名稱創(chuàng)建要把握簡(jiǎn)單、明了，把所有能使人們與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的要素濃縮到名稱中。一個(gè)名稱一旦植根于消費(fèi)者心智，就很難改變。一個(gè)品牌在創(chuàng)建初期就要考慮到品牌名稱的長(zhǎng)久性，這也就是品牌命名不是單一的戰(zhàn)術(shù)，而是關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。

基于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有兩方面：一方面是品牌名稱激發(fā)與品牌有關(guān)的品牌聯(lián)想；另一方面是品牌聯(lián)想所激發(fā)的對(duì)于品牌的差異化和品質(zhì)的辨別。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知也依賴于消費(fèi)者對(duì)相關(guān)事物的認(rèn)知。生活中的某次經(jīng)歷或者是想法，正好與某個(gè)品牌中所表達(dá)的觀點(diǎn)或者品牌名稱有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，想要讓消費(fèi)者記憶，命名的過程建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)可以降低消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知成本。如“康齒靈”牙膏，就是一款讓你牙齒健康的牙膏。品牌名稱簡(jiǎn)單化，也有利于人們之間的口口相傳。市場(chǎng)上有了使牙齒健康的牙膏，就需要“高露潔”主打清潔、美白牙齒一個(gè)不一樣的面孔。品牌名稱也要有新鮮感，緊跟時(shí)代的潮流：如“尖叫”給人活潑、運(yùn)動(dòng)的韻律；如“汰漬”洗衣液，汗?jié)n、污漬不留痕跡，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)“汰漬”這樣一個(gè)品牌產(chǎn)生關(guān)于自身的理解，與其產(chǎn)生并形成特殊的認(rèn)知結(jié)構(gòu)及一致的情感，最終形成對(duì)于品牌的記憶。品牌不僅能表達(dá)自我，更能幫助消費(fèi)者構(gòu)建自我認(rèn)同，品牌越能滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，消費(fèi)者就越對(duì)其容易產(chǎn)生高度的認(rèn)同。如“幫寶適”尿布，很明了的告知消費(fèi)者，這個(gè)尿布的用途、功效，對(duì)這樣的一個(gè)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，幫助寶寶獲得舒適的一個(gè)產(chǎn)品。在品牌命名時(shí)，取得消費(fèi)者的高度認(rèn)同也是品牌與消費(fèi)者達(dá)成一致的關(guān)鍵。

三、將品牌的人格化特征格調(diào)、品味、品位附著與品牌名稱中，使消費(fèi)者依據(jù)偏好、生活態(tài)度、價(jià)值觀產(chǎn)生“是我族類”的認(rèn)同感

大多數(shù)情況下，人們?cè)谶M(jìn)行品牌選擇時(shí)，并沒有那么理性，而是憑借品牌所傳達(dá)的感覺而行動(dòng)。當(dāng)你在為某種感覺買單的時(shí)候就已經(jīng)不理性了。感性的內(nèi)涵激活了品牌，使品牌具備了被認(rèn)知與接受的空間，使品牌具有了獨(dú)立于產(chǎn)品之外的附加值。

品牌的價(jià)值還就在于象征著某種身份和觀念。在品牌化的時(shí)代，品牌不僅僅是一種質(zhì)量承諾，更是一種地位、身份、生活態(tài)度的象征，這種象征被符號(hào)化。法國后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞曾說：“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)?！痹O(shè)計(jì)師們將品牌的核心訴求化為符號(hào)化的東西，使之悄無聲息地進(jìn)入消費(fèi)者心智，成為不可或缺的一種生活理念。

品牌人格化是讓目標(biāo)消費(fèi)者身臨其境般地“對(duì)號(hào)入座”，在潛移默化中形成品牌黏性，產(chǎn)生由然而生的情感磁場(chǎng)效應(yīng)，觸動(dòng)心靈共識(shí)，促進(jìn)價(jià)值認(rèn)可。把品牌當(dāng)人看，去塑造一種不一樣的人格，不一樣的生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值標(biāo)簽?！叭艘匀悍帧薄恳粋€(gè)成功品牌鮮明的調(diào)性都具有清晰的人格化特征，并讓目標(biāo)人群產(chǎn)生是我族類的內(nèi)心體驗(yàn)。在沖動(dòng)性購買和情緒性購買的感性消費(fèi)中，最顯著的特征就是：消費(fèi)者購物過程中理性水平很低，即購物過程中思維運(yùn)用、意志參與的成分相對(duì)較少，受外界情境性因素的影響很大。那么在這種感性消費(fèi)中，品牌名稱就是消費(fèi)者的第一印象，品牌最初就是要在這第一印象中取得消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)同，才能引導(dǎo)消費(fèi)行為。

如“百事可樂”作為一種飲料，就把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)能夠或期待獲得的一種愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點(diǎn)?！鞍偈驴蓸贰边@一能夠直接描述消費(fèi)者心理和身理感受的名稱，向人們顯示了其品牌人格化的特征，啟動(dòng)了一個(gè)定位的過程，同時(shí)也能給消費(fèi)者一種誘惑、向往、期待或承諾，因而具備一種很大的營銷力量。

“娃哈哈”可以這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感，結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對(duì)兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)，也是該品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)。美國食品品牌“樂事”與中國品牌“樂視”也都都反映出消費(fèi)者“樂活”的生活態(tài)度。

基于80、90后走上消費(fèi)舞臺(tái)的中心，企業(yè)的命名原則應(yīng)該再加上非常關(guān)鍵的一條—“趣味性”。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于品牌的命名較為中規(guī)中矩，想要傳達(dá)的信息也較為宏觀。市場(chǎng)正在悄悄發(fā)生改變，一方面，大量碎片化、娛樂性的消息代替了傳統(tǒng)的嚴(yán)肅新聞，這使得傳播越來越傾向于娛樂化，尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的娛樂性，使受眾品味發(fā)生了改變，受眾更傾向于接受輕松、幽默的信息內(nèi)容，對(duì)“過于正經(jīng)的、講大道理式的語言越來越反感；另一方面，越來越多的90后成為新生代的消費(fèi)主力軍，他們的語言方式和表達(dá)方式與父輩是完全不同，甚至與80后的語言方式區(qū)別也較大，因此，在為企業(yè)命名時(shí)，應(yīng)該打破墨守成規(guī)的傳統(tǒng)方式，從企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者發(fā)出，從他們所接受的語言方式出發(fā)來進(jìn)行命名。根據(jù)微信朋友圈的名稱對(duì)好友進(jìn)行群體分類，能自然區(qū)分出70、80、90后，90后群體的網(wǎng)名一般會(huì)帶裝飾性圖案元素，名字不那么中規(guī)中矩，像“帥三金阿、兔子先生、Jenny是個(gè)小仙女……這些名字都很90后，同時(shí)這些名字多都帶有裝飾性的蝴蝶結(jié)或者小猴子、小魚、小花朵等圖案，對(duì)于90后來說，名字本身的意義并沒有那么重要，相反，趣味、好玩兒才是最關(guān)鍵，這反映出90后關(guān)注的利益點(diǎn)與其他群體的不一樣。他們分配時(shí)間的方式、表達(dá)情緒的方式也不同，如果你面臨的群體是90后，趣味性這個(gè)原則就應(yīng)該放在首要位置。通過一個(gè)有趣味、認(rèn)同感的品牌名字吸引90后的眼球，這一點(diǎn)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和餐飲行業(yè)非常凸顯。比如叫做“叫個(gè)鴨子”的餐飲品牌，由數(shù)名從事互聯(lián)網(wǎng)及媒體行業(yè)，熱愛傳統(tǒng)美食的85后、90后發(fā)起創(chuàng)建，主要以自制秘方烹制的鴨子為主打產(chǎn)品，及鴨子周邊的美食。 “叫個(gè)鴨子”創(chuàng)立不久便拿到天使投資。“叫個(gè)鴨子”為什么能獲得青睞？其實(shí)我們單從名字來看，這個(gè)品牌就能讓人產(chǎn)生好奇，躍躍欲試。滴滴的一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)在朋友圈發(fā)狀態(tài)，“周五很辛苦，叫個(gè)鴨子犒勞一下自己。”由于有趣，用戶會(huì)自發(fā)宣傳從而帶來品牌效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，好名字是能吸引眼球，能夠引起消費(fèi)者的話題。

四、認(rèn)知與傳播成本是衡量一個(gè)優(yōu)秀品牌名稱的重要尺度

認(rèn)知中的注意、感覺、知覺和記憶因素，會(huì)極大影響品牌名稱創(chuàng)建與傳播。優(yōu)秀的品牌名稱會(huì)極大降低消費(fèi)者的認(rèn)知與傳播成本。認(rèn)知中的注意成本、感知覺成本、記憶成本與傳播成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)日常的經(jīng)營成本，并以貨幣化的方式量化出來。

戈培爾有句名言：宣傳的本質(zhì)就是簡(jiǎn)單與重復(fù)。這句話樸素地道出了認(rèn)知與傳播的內(nèi)在規(guī)律。人們喜歡簡(jiǎn)單而厭離復(fù)雜，這也為我們?cè)谄放泼Q創(chuàng)建過程中出具了命名的一些標(biāo)準(zhǔn)。

（1）惜字如金—能以簡(jiǎn)短的文字和詞匯表達(dá)就不要多費(fèi)口舌?！傲住薄芭随谩毕噍^“百年潤發(fā)”在語言復(fù)制上成本低的多。

（2）三個(gè)字符合中國人的認(rèn)知。心理學(xué)的研究成果表明，奇數(shù)會(huì)比偶數(shù)更給人以微妙的精確感，三也是由簡(jiǎn)入繁的臨界點(diǎn)?！胞湲?dāng)勞”“同仁堂”“好利來”在記憶與傳播的過程相對(duì)于兩個(gè)字的品牌名，給人的感受很微妙。

（3）“朗朗上口”—口語化的名字更容易傳播?！敖袀€(gè)鴨子”就是站在90后的消費(fèi)群體語言傳播角度所做的思考，“大大”口香糖的品牌名稱讓低幼兒童也便于模仿。

（4）具象事物名稱有著更低的認(rèn)知與傳播成本?！叭凰墒蟆薄傲鶄€(gè)核桃”在認(rèn)知中基本沒有任何歧義。

（5）明確、清晰的概念與符號(hào)更易回憶與識(shí)別?！鞍准雍凇薄盀a立停”讓消費(fèi)者理解在認(rèn)知過程中不會(huì)有任何搖擺。

（6）特殊、差異化的品牌名稱更易引起注意，也更具話題傳播性。韓寒的餐飲品牌“很高興遇見你”就有出其不意的感覺。

五、結(jié)語

消費(fèi)者在選擇購買時(shí)，能夠注意、感知、識(shí)別、記憶某一品牌名稱是極其關(guān)鍵，并依據(jù)這一行為進(jìn)行購買。好名字只是支點(diǎn)，還要加上企業(yè)自身在產(chǎn)品與品牌上的不斷升級(jí)作為杠桿，才能真正撬動(dòng)用戶對(duì)品牌的熱愛。