選擇聚神”和“社會控制”理論的闡釋與應用

“選擇聚神”和“社會控制”是斯蒂芬森在傳播研究中提出的一對重要理論。盡管與社會控制相反，選擇聚神強調人之主體性和選擇性，但是二者又互為補充和交融轉化。在市場營銷領域，市場細分和廣告形象問題是選擇聚神理論應用的有力體現(xiàn)。

一、“選擇聚神”和“社會控制”

美國學者威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）曾明確指出：“在對赫伯特·布魯默（Herbert Blumer）的相關研究中，我找到了‘選擇聚神’這個術語來指代‘大眾’?！睂Α斑x擇聚神”這個概念的強調無疑是為了凸顯人之主體性和選擇性，這也是社會學芝加哥學派“符號互動論（symbolic interactionism）”的重要特質。我們布魯默通過積極闡釋米德的社會心理學提出了著名的“符號互動論（symbolic interactionism）”，該理論強調對人類在符號互動過程中的意義進行理解研究，而斯蒂芬森也嘗試將符號互動與傳播理論結合起來。至于“社會控制”理論則是美國社會學家理查德·拉皮兒（Richard Tracy Lapiere）在《一種社會控制理論》一書中討論“國民性格（national character）”時提出的一個重要概念。在斯蒂芬森看來：

社會控制原理主要體現(xiàn)在我們的內在信仰與價值觀上。它為我們的日常生活注入了宗教信仰、政治信念、社會地位等諸多要素。由于生活在同一個地區(qū)，我們每一個人都遵從同一種生活習俗、信仰同一位上帝、擁有同樣的基本生活方式——而這些都屬于社會控制的范疇；而選擇聚神原理則迥然不同，它涉及非習俗性的新穎行為模式、流行時尚與自由幻想等，我們借助這些東西才能自我存在（exist）、才能自我取悅、才能在某種程度上獲得擺脫社會控制的自由——大眾傳播的重要意義正是在這一根本形式上得以涌現(xiàn)。

可以說，“選擇聚神（convergent selectivity）”和“社會控制（social control）”是斯蒂芬森在宣傳、輿論和廣告形象等研究中的一對重要概念。

二、細分市場與廣告形象

最典型的社會控制形式就是宣傳（propaganda）和輿論（public opinion），二者緊密相連。在民主政治體制中，輿論的形成建立在公眾就某一公共問題進行自由辯論和利弊權衡的基礎上，據(jù)此最終以少數(shù)服從多數(shù)的形式達成一項共識（consensus）。宣傳則是以大眾傳播為載體，將宣傳者的意識形態(tài)進行一種自然化和普遍化編碼，從而以一種遮蔽的“偏見（bias）”形式來左右輿論形成。因此，宣傳和輿論也和意識形態(tài)密不可分；選擇聚神的典型形式是娛樂、廣告和藝術領域，此外還出現(xiàn)在諸如大促銷、淘金熱、移民潮等社會現(xiàn)象中。人們對大眾媒介不停傾倒的海量娛樂信息的各種反應就是選擇聚神在起主導作用，娛樂信息的共同特點就是特別興奮、獨具個性與滿載愿求?，F(xiàn)在我們以廣告為例，斯蒂芬森曾一針見血地指出：

在自由經濟體制之下，大規(guī)模商品生產的大眾市場容易掩蓋這么一個事實：買家在購買某一個商品之時，他們看中的正是該商品的產品特性（idiosyncratic）；我們幾乎無法找到兩輛完全一樣的汽車，因為不同的顏色、裝潢、配件、引擎等配置使得每個人的汽車都是獨一無二的。然而一直以來，我們往往忽略了廣告的多樣性與選擇性問題，現(xiàn)在人們一直都在批評廣告的公眾性與宣傳性，其實就是在批評廣告缺乏選擇聚神。

我們知道斯蒂芬森在進入密蘇里大學新聞學院之前正是一位聲譽日隆的廣告策劃大師，他對廣告的選擇聚神定性堪稱20世紀中期的一次“營銷革命”！正是他讓一些廣告從業(yè)者開始明白一個道理：“市場是細分的。”實際上，我們今天在現(xiàn)代市場營銷理論中奉為經典的“市場細分（market segmentation）”理論也是斯蒂芬森較早提出并付諸實踐的一個重要理念。當然，幾乎是在同一時間，美國營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）于1956年在《營銷雜志》上正式提出了“市場細分”這個概念，并經菲利普·科特勒（Philip Kotler）繼承發(fā)展成為一套體系成熟的現(xiàn)代營銷理論，其戰(zhàn)略核心內容包括三大部分：市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和競爭定位（Positioning），簡稱“STP”理論?！笆袌黾毞帧崩碚撝荚诒砻魇袌霾皇氰F板一塊，而是由若干具有共同特性的子市場組成，不同子市場又是具有積極主體性的眾多個體組成。斯蒂芬森利用Q方法將大眾市場稱為“Q受眾（Q-audiences）”，他讓一定數(shù)量的個體執(zhí)行Q分類，據(jù)此再用得出的不同Q因素給Q受眾進行市場細分，顯然不同Q因素中的大眾特性具備某種共性。斯蒂芬森認為：“在所有市場調研當中，在所有公眾旨趣（包括輿論）的測量研究當中，在所有關于‘大眾社會’或者‘大眾受眾’的研究當中，Q受眾都是最重要的一步?！睋Q言之，斯蒂芬森認為廣告營銷研究的首要問題應該是對受眾進行細分研究。由于我們目前尚未系統(tǒng)討論過Q方法，下面我們還是以斯蒂芬森曾給出的一個關于香皂品牌市場細分的廣告案例繼續(xù)闡明這個問題：“激爽（Zest）”與“佳美（Camay）”是當時美國兩款家喻戶曉的香皂品牌。盡管這兩款香皂一款為化學洗滌型，另一款為脂肪型，但是實際上二者在價格與功效上難分伯仲——然而消費者的不同偏愛使得二者形成了涇渭分明的市場細分。激爽牌香皂迎合了一些喜歡洗澡時感受物理刺激感的消費者青睞，而佳美牌香皂則滿足了另一些人對奢華沐浴感的追求。在斯蒂芬森看來：

“激爽”這個名字似乎就顯示出這款香皂具有物理刺激、展現(xiàn)男子氣概的特殊功效，它迎合了那些尋求肌體大清掃的買家，而人們洗澡時一旦用上激爽似乎“渾身如同在沖浪一般健康而富有活力”；“佳美”這個名字則讓人仿佛聞到了一股股巴黎香水的味道，它暗示著浪漫的情愫，一旦人們陶醉于佳美香皂所營造的溫馨沐浴時光當中，心靈的放松與流水的慰藉淙淙而至。這兩種香皂的市場細分是截然不同的，于是兩種不同特性的香皂各自俘獲了自己目標市場的芳心。

我們發(fā)現(xiàn)，盡管兩款香皂的價格和功效幾乎完全一致，但是斯蒂芬森重在區(qū)分二者給人帶來不同的沐浴情境體驗，即它們給人不同的品牌“形象（image）”，據(jù)此迎合了不同消費者的自我想象。由此可見，斯蒂芬森強調消費者絕不僅僅是在消費香皂本身，而是在進行一種“符號消費”：“實際上，廣告主并非僅僅是在賣香皂，諸如人類情感、潮流時尚、日常禮儀、新型風俗與幸福生活，這些才是他們更愿意培育的美好事物。”值得一提的是，這里出現(xiàn)的“形象”一詞是斯蒂芬森提出的一個非常重要的傳播理念。有趣的是，同一個事物在不同大眾心目中的形象有時候甚至是截然對立的，而形象通常也帶有一種動態(tài)屬性（dynamic nature），即它又往往處于不斷變化當中，這即是“形象變遷（image-changing）”問題。斯蒂芬森曾提出過兩個非常典型的形象案例：“廣告將萬寶路（Marlboro）香煙的品牌形象從早期的小女人形象轉變成有點兒神經質的男子漢形象。美國人腦海中存在兩個十分矛盾的遠東形象：一個是殘忍狡猾的傅滿洲（Fu Man-chu），另一個則是儒雅圣潔的孔夫子——這兩個形象看起來水火不容?！庇纱丝梢?，60年代的美國人心中的中國形象呈現(xiàn)出一種二元分裂狀態(tài)；而萬寶路香煙通過重新進行市場定位改變了自己的品牌形象，從而成為營銷史上非常著名的一個成功案例?？梢哉f，從個人形象到國家形象，從品牌形象到公共形象，形象問題無所不在又至關重要。一方面，大眾媒介正是一種可以穩(wěn)固或者改變形象的重要方式，據(jù)此方能穩(wěn)固與拓展大眾細分；另一方面，這也說明廣告營銷絕非一種簡單的線性信息傳受，“而是最好將其理解為借助關鍵符號、口號或者主題的暗示促使大眾進行信息觀念的再創(chuàng)造（re-creation）?！笨梢哉f，新形象的再創(chuàng)造是廣告營銷產生效果的真正原因所在。

三、一個簡短的結論

在廣告營銷中，受眾的“想要”、“需要”及“需求（demands）”三者之間的區(qū)別非常重要：“想要”屬于選擇聚神與社會性格問題，這是一種心理上的自由體驗；“需要”屬于社會控制和國民性格問題，這帶有一種深層信仰或者倫理的絕對命令色彩，因此它涉及到一個人的早期內化和自我結構（ego structures）問題；“需求”則是一種經濟行為問題，它受到變幻莫測的市場左右，因此始終處于變化狀態(tài)當中；此外，與受眾的形象認知密切相關，“觀點”和“觀念”也是斯蒂芬森的一對理論假定， 前者屬于深層信仰范疇，后者屬于社會性格范疇。一般來說，我們很難改變一個人的既有觀點，但是一個人的觀念卻在不斷變化之中。當然二者同樣并非截然對立，也是處在交融轉化當中；至于“態(tài)度”，斯蒂芬森將它定義為一種主觀的“精神狀態(tài)”，即個體思考某個特定情境的觀點問題。它與前面二者的不同在于，“態(tài)度”是對特定情境當中的觀點和觀念在量和質上進行整合。

斯蒂芬森提出的“選擇聚神”和“社會控制”絕不是截然對立的，而是作為一體兩面、互為補充、交融轉化，這種區(qū)分都是以受眾的自我為參照，以整體情境為依據(jù)。總而言之，“社會控制”是一種受到文化倫理和深層信仰支配的相對約束，它主導了一個人的觀點、態(tài)度和信仰，它帶有一種絕對命令色彩，它建立習俗、形成輿論、達成共識；“選擇聚神”則是一種不同于“社會控制”的相對自由，它是個體的自由選擇行為，它與觀念、想要及形象問題緊密相聯(lián)，它關注諸如潮流、時尚、品味等個性化與多元性問題，它彰顯并提升了個體的自我存在。