淺析零售業(yè)態(tài)概念的變遷

零售業(yè)態(tài)（以下簡(jiǎn)稱業(yè)態(tài)）的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域中非常重要的課題之一。90年代后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛與經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，更多的學(xué)者針對(duì)超級(jí)市場(chǎng)做了不同視角的國(guó)際比較研究，為業(yè)態(tài)研究做出了不同的貢獻(xiàn)。但很多學(xué)者針對(duì)業(yè)態(tài)的概念一般都是簡(jiǎn)單帶過，或者引用其他學(xué)者的含義，并沒有結(jié)合業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀寫出自己對(duì)業(yè)態(tài)的理解。

一、零售業(yè)態(tài)理論的綜述

在業(yè)態(tài)的研究領(lǐng)域內(nèi)，繼19世紀(jì)50年代的麥克內(nèi)爾所提出的“零售之輪”后，歐美諸國(guó)的學(xué)者已提出了很多著名業(yè)態(tài)演變理論。如：“口風(fēng)琴理論”、“自然淘汰說”、“辯證法”、“零售生命周期假設(shè)”等。然而Brown（1987）把西方著名的業(yè)態(tài)理論歸納為環(huán)境理論、循環(huán)理論、沖突理論、環(huán)境-循環(huán)理論、環(huán)境-沖突理論、循環(huán)-沖突理論；針對(duì)單個(gè)理論不能完全解釋的業(yè)態(tài)現(xiàn)象，提出了環(huán)境-循環(huán)-沖突三位一體的統(tǒng)合理論。

環(huán)境理論的典型理論是“自然淘汰學(xué)說”。與達(dá)爾文的適者生存一樣，能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的業(yè)態(tài)能得到發(fā)展，相反不適者則被淘汰。但不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的業(yè)態(tài)也能通過科技等的創(chuàng)新，刺激市場(chǎng)需求并改變市場(chǎng)環(huán)境。循環(huán)理論的代表學(xué)說就是“零售之輪”。零售之輪是指零售商因創(chuàng)新得到創(chuàng)造低價(jià)格、低服務(wù)的條件參入市場(chǎng)，經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)被同化后，升級(jí)成高價(jià)格、高服務(wù)的新業(yè)態(tài)。然而，它并不能說明如便利店這種高價(jià)格、高服務(wù)的業(yè)態(tài)是進(jìn)入市場(chǎng)的過程?！稗q證法理論”就沖突理論的典型，它假設(shè)既存業(yè)態(tài)是“正”，新型業(yè)態(tài)是“反”，二者在競(jìng)爭(zhēng)的過程中就會(huì)產(chǎn)生一種新型業(yè)態(tài)稱為之“合”。該理論是以競(jìng)爭(zhēng)作為視角詮釋了新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，但它忽略了消費(fèi)者的喜好對(duì)業(yè)態(tài)的影響。

環(huán)境-循環(huán)理論正如其名，結(jié)合了兩者的特征?！靶拚娴牧闶壑啞眲t是其典型理論?！傲闶壑啞币詢r(jià)格作為視角，“修正版的零售之輪”則在其基礎(chǔ)上加入商圈、商品共3個(gè)輪以消費(fèi)者作為中心回轉(zhuǎn)。而且其三個(gè)因素會(huì)同時(shí)外部環(huán)境的影響。但此理論忽略了業(yè)態(tài)內(nèi)與業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)業(yè)態(tài)的影響。環(huán)境-沖突理論的典型學(xué)說就是“零售發(fā)展階段學(xué)說”。該理論表明零售商擁有簡(jiǎn)單、多樣、深層多樣3個(gè)不同服務(wù)階段。這三個(gè)階段會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。但礙于費(fèi)用的問題并沒有哪個(gè)零售商能做到深層多樣性的服務(wù)。循環(huán)-沖突理論的典型理論就是“三個(gè)零售之論理論”。它以“零售之輪”為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格作為視角擴(kuò)充其原有內(nèi)容，補(bǔ)充了高價(jià)格業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)的過程。但該理論過分重視新舊業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與同化的過程。針對(duì)已存業(yè)態(tài)對(duì)新業(yè)態(tài)在其進(jìn)入市場(chǎng)是做出的回應(yīng)態(tài)度卻沒有沒缺做出說明。無論哪一個(gè)經(jīng)典理論都存在著不能詮釋業(yè)態(tài)的變遷或演變的現(xiàn)象，都存在某種缺陷。雖然Brown提出了統(tǒng)合理論的構(gòu)思，但至今沒有哪一個(gè)學(xué)者能提出概括環(huán)境-循環(huán)-沖突的業(yè)態(tài)演變模型。90年代后，許多學(xué)者都對(duì)針對(duì)專門的業(yè)態(tài)作定量或定性的實(shí)證研究但仍然沒有學(xué)者提出環(huán)境-沖突-循環(huán)統(tǒng)合理論的框架。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中的業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，業(yè)態(tài)的概念也沒有得到明確的規(guī)定，更多的學(xué)者是引用舊概念。因此，某些業(yè)態(tài)的衍生也就無法得到理論性的解釋。

二、零售業(yè)態(tài)的概念及其變遷

業(yè)態(tài)相對(duì)于零售業(yè)種（以下簡(jiǎn)稱業(yè)種）而言，用于對(duì)社會(huì)現(xiàn)存的零售商分類。所謂業(yè)種是，零售商的營(yíng)業(yè)種類，按照其商品區(qū)劃分。但由于百貨店、超級(jí)市場(chǎng)等近現(xiàn)代綜合性零售商的出現(xiàn)，業(yè)種已經(jīng)不能對(duì)該類零售商進(jìn)行分類。因此，上世紀(jì)30年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)統(tǒng)計(jì)上出現(xiàn)了“types of retail establishment”的專業(yè)術(shù)語。然而，1970年后，在日本業(yè)態(tài)論的研究更是成為零售與市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重心。業(yè)態(tài)就是日本語的譯文，于80年代傳入中國(guó)。不少的學(xué)者都認(rèn)為業(yè)態(tài)是以消費(fèi)者的需要作為中心，不同的零售商會(huì)專門針對(duì)不同消費(fèi)者群的不同需要進(jìn)行市場(chǎng)定位，再調(diào)節(jié)自身的商品組合、定價(jià)方式、促銷方式、選址等零售組合。相同的零售組合組成了相似的零售商，當(dāng)大量類似的零售商出現(xiàn)并被世人所認(rèn)知后，此類零售商則會(huì)被統(tǒng)稱為某種業(yè)態(tài)。

日本商業(yè)用語辭典（2006）對(duì)業(yè)態(tài)的定義為“業(yè)態(tài)是營(yíng)業(yè)形態(tài)的簡(jiǎn)稱，主要相對(duì)于零售業(yè)的營(yíng)業(yè)種類而應(yīng)用。它以店鋪銷售與無店鋪銷售、人為銷售與自選、商品特征等為基準(zhǔn)，分為百貨店、購物中心、超市、折扣店、無店鋪銷售等。但是業(yè)態(tài)這個(gè)術(shù)語由于其慣用性存在著不明確的部分。廣義的營(yíng)業(yè)形態(tài)是指經(jīng)營(yíng)形態(tài)；在某些場(chǎng)合經(jīng)營(yíng)形態(tài)還包含企業(yè)形態(tài)作為其最廣義被使用”。簡(jiǎn)而言之，業(yè)態(tài)的概念包括兩層含義，其范圍在不同場(chǎng)合其含義不一樣。假設(shè)業(yè)態(tài)是經(jīng)營(yíng)形態(tài)甚至還包含企業(yè)形態(tài)的話，其含義無異于鈴木安昭（1993）提出的“零售形態(tài)”。零售形態(tài)是業(yè)態(tài)的前身，在業(yè)態(tài)的研究還未盛行時(shí)的時(shí)候，有日本學(xué)者翻譯歐美論文所得出的術(shù)語。它包含店鋪、企業(yè)、組織三個(gè)不同次元的形態(tài)。鈴木安昭的零售形態(tài)論說明了店鋪的形態(tài)這是店鋪的營(yíng)業(yè)形態(tài)，并不包含無店鋪銷售的任何內(nèi)容。企業(yè)的形態(tài)指得是企業(yè)采用的銷售方式包含無店鋪銷售、單獨(dú)店或多店鋪經(jīng)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)管理層面；多店鋪的經(jīng)營(yíng)方式又細(xì)分為，總店與支店的管理模式，連鎖經(jīng)營(yíng)模式。組織的形態(tài)則是企業(yè)采用的什么類型連鎖管理組織方式層面與其出資組合的形態(tài)。由此可知，業(yè)態(tài)僅是零售形態(tài)的一個(gè)次元而已、但二者都是作為零售商的分類做出標(biāo)準(zhǔn)，不同的是二者的分類單位不同。前者是店鋪、后者則包含店鋪、企業(yè)與組織。因此，若業(yè)態(tài)的最廣義概念是既包含經(jīng)營(yíng)形態(tài)也涵括了企業(yè)形態(tài)的話則無異于零售形態(tài)。隨著日本流通環(huán)境的變遷與行業(yè)的發(fā)展，既存零售商的不斷創(chuàng)新，新型零售商的不斷提高，二者相互競(jìng)爭(zhēng)所引發(fā)的流通革命，至今形成多種業(yè)態(tài)并存的局面。特別是網(wǎng)商等無店鋪銷售的普及與購物中心的崛起。研究者對(duì)這兩種零售商的歸類產(chǎn)生了分歧。鈴木的零售形態(tài)論中很明確的表明，業(yè)態(tài)只是店鋪的形態(tài)。換而言之，業(yè)態(tài)不包括網(wǎng)商。網(wǎng)商是一種企業(yè)形態(tài)。購物中心并不是一個(gè)門店而是一個(gè)門店的集合體。購物中心正是一種組織形態(tài)也不是業(yè)態(tài)。然而，不少的學(xué)者都稱之為業(yè)態(tài)。此時(shí)，業(yè)態(tài)的概念已經(jīng)發(fā)生了變遷。

三、零售業(yè)態(tài)與零售形態(tài)

兼村榮哲（1993）在既存的業(yè)態(tài)研究的基礎(chǔ)上對(duì)零售形態(tài)與業(yè)態(tài)的關(guān)系提出日本學(xué)者一般基于以下4種觀點(diǎn)展開：（1）零售業(yè)態(tài)與零售形態(tài)完全無異（零售業(yè)態(tài)=零售形態(tài)）；（2）零售業(yè)態(tài)被零售形態(tài)所涵括（零售業(yè)態(tài)<零售形態(tài)）；（3）零售業(yè)態(tài)涵括零售形態(tài)（零售業(yè)態(tài)>零售形態(tài)）；（4）零售業(yè)態(tài)與零售形態(tài)二者的范疇不做明確化的使用。

針對(duì)零售業(yè)態(tài)與零售形態(tài)在不同場(chǎng)合或相同場(chǎng)合的混合使用時(shí)典型的二者范疇不明確的表現(xiàn)。某些學(xué)者專門針對(duì)零售商的店鋪或企業(yè)做研究時(shí)，為了避免不必要的混亂才混合使用。但只能詮釋零售組合，甚至理論的過程會(huì)出現(xiàn)很多漏洞。如：真空地帶理論雖然補(bǔ)充了零售之輪的不足點(diǎn)，但是真空地帶到底是什么，沒有任何學(xué)者解釋。導(dǎo)致很多的學(xué)者猜測(cè)真空地帶可以理解為未出現(xiàn)過的商品、店鋪、經(jīng)營(yíng)模式等。若對(duì)業(yè)態(tài)的概念進(jìn)行明確的規(guī)范后，這些問題也就不會(huì)出現(xiàn)。

業(yè)態(tài)=零售形態(tài)的觀點(diǎn)，完全是從其作用的出發(fā)點(diǎn)所提出。二者均為零售商分類所用，全部的零售商均稱之為零售業(yè)態(tài)的話屬于一種統(tǒng)一。特別是零售商的競(jìng)爭(zhēng)與新型零售商的生成、生長(zhǎng)等過程性的說明時(shí)，可用業(yè)態(tài)的盛衰作為過程性的說明。然而由此可推出其學(xué)說的缺點(diǎn)：業(yè)態(tài)的范圍會(huì)變成很大，囊括所有零售商，任何一個(gè)零售商都可以稱之為業(yè)態(tài)。但是細(xì)小的家族零售商或細(xì)小的業(yè)種店是不能稱其為零售業(yè)態(tài)。因此，它存在著不足點(diǎn)。

業(yè)態(tài)<零售形態(tài)是最正統(tǒng)的一個(gè)觀點(diǎn)。零售形態(tài)中的店鋪的形態(tài)則是業(yè)態(tài)，這一觀點(diǎn)不能說明業(yè)態(tài)的構(gòu)成因素或其構(gòu)成源泉。而且無店鋪銷售的零售商則成為業(yè)態(tài)的對(duì)象外，現(xiàn)在盛行的線上對(duì)線下，實(shí)體店對(duì)網(wǎng)商的盛衰的說明只能看到零售組合。特別是關(guān)于業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)的分析，零售業(yè)態(tài)的概念能說明的范疇就大幅度減低，導(dǎo)致業(yè)態(tài)的分析不完全。

關(guān)于業(yè)態(tài)>零售形態(tài)的觀點(diǎn)，則是將業(yè)態(tài)以企業(yè)作單位考慮，零售商都是企業(yè)，因而在其分類中業(yè)態(tài)囊括了零售形態(tài)。這觀點(diǎn)既承認(rèn)業(yè)態(tài)是店鋪的營(yíng)業(yè)形態(tài)也以組織或企業(yè)作為單位，在分析業(yè)態(tài)時(shí)能探究營(yíng)業(yè)形態(tài)背后的經(jīng)營(yíng)管理、零售技術(shù)，并能說明新型業(yè)態(tài)生成的因素與競(jìng)爭(zhēng)的源泉。

關(guān)于零售形態(tài)的概念，清水（2007）認(rèn)為“零售形態(tài)也就是零售商業(yè)形態(tài)，現(xiàn)在一般稱之為業(yè)態(tài)的零售模式”。換而言之，業(yè)態(tài)=零售形態(tài)。因此，業(yè)態(tài)是由零售形態(tài)慢慢演變而成的。雖然仍有學(xué)者認(rèn)為業(yè)態(tài)與零售形態(tài)應(yīng)該區(qū)分展開研究。但隨著流通環(huán)境的變化，更多的學(xué)者采用的是業(yè)態(tài)去詮釋零售商的演變。

四、零售業(yè)態(tài)概念的新視角

業(yè)態(tài)，其概念涵括了不同次元的含義。正因?yàn)樗亩啻卧x導(dǎo)致許多學(xué)者為了避免不必要的論述，而不對(duì)業(yè)態(tài)的概念進(jìn)行提煉。業(yè)態(tài)理論是由不同的學(xué)者根據(jù)現(xiàn)實(shí)的零售業(yè)態(tài)不斷演變后歸納所提出的。流通環(huán)境不斷發(fā)生變化，零售商的生命周期不斷縮短，說明了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，反證了零售業(yè)的變化更加激烈。新型的零售商不斷出現(xiàn)，過去的業(yè)態(tài)概念已經(jīng)很難涵括它們。要建立能詮釋零售業(yè)現(xiàn)狀，能對(duì)零售業(yè)演變進(jìn)行推測(cè)的業(yè)態(tài)理論則要把業(yè)態(tài)概念重新分解。前文論述了業(yè)態(tài)與零售形態(tài)的關(guān)系，但零售業(yè)并不止于其形態(tài)，形態(tài)只是其表面的零售組合；更注重的是構(gòu)建業(yè)態(tài)的零售技術(shù)層面，也就是構(gòu)成其競(jìng)爭(zhēng)的源泉。因此，業(yè)態(tài)概念應(yīng)結(jié)合管理技術(shù)與零售組合兩層面，重新進(jìn)行歸納。如何運(yùn)用管理技術(shù)這一新視角去探討業(yè)態(tài)的概念則成為了今后的課題。

（作者單位為四川城市職業(yè)學(xué)院）