淺談消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及其建議

21世紀(jì)以來(lái)，學(xué)者們?cè)絹?lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者行為的研究。對(duì)消費(fèi)者行為與心理進(jìn)行深入研究，我們不難發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的最重要因素是感知風(fēng)險(xiǎn)，如何降低風(fēng)險(xiǎn)是促進(jìn)電子商務(wù)健康長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。

一、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，越不可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。其中服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的影響最強(qiáng)，然后依次是社會(huì)、心理、經(jīng)濟(jì)、隱私感知風(fēng)險(xiǎn)。說(shuō)明服務(wù)保障已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)主流群體最不放心的部分，而社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者渴望得到認(rèn)同與容易著急的心理特點(diǎn)。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響相對(duì)較小，對(duì)于在校大學(xué)生，他們擁有很強(qiáng)的信息搜索能力以及相對(duì)多的空閑時(shí)間，群體之間的交流也很頻繁。他們有時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上搜尋工作，可以獲得較全面的購(gòu)買(mǎi)信息，因此不容易買(mǎi)到不符合預(yù)期的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，在經(jīng)濟(jì)、功能、心理、時(shí)間、隱私、社會(huì)、服務(wù)七個(gè)方面中，感知風(fēng)險(xiǎn)都對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)向影響。

二、消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

男性與女性消費(fèi)者的心理、時(shí)間和功能感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著差異，其可能是男女的心理特征導(dǎo)致的。在對(duì)網(wǎng)購(gòu)人員的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者在下單后對(duì)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生急切的心情，對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期、要求也比較高，而男性消費(fèi)者相對(duì)較少有這種情緒。

不同月消費(fèi)水平的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、功能、心理和服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著差異，其可能的原因是消費(fèi)水平高的消費(fèi)者會(huì)更注重精神消費(fèi)，更加重視購(gòu)物過(guò)程中的服務(wù)、情感體驗(yàn)，而消費(fèi)水平低的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比以及效能。

不同網(wǎng)齡的消費(fèi)者的心理、隱私和社會(huì)感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著差異，其可能的原因是隨著觸網(wǎng)時(shí)間增加，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為消費(fèi)者生活中的一種習(xí)慣，不再擔(dān)心外界的看法。網(wǎng)齡長(zhǎng)的消費(fèi)者可能更熟悉與信任網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，相關(guān)操作也更加?jì)故臁?/p>

三、建議

（一）全方面提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)年輕人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)位列其次。商家應(yīng)該優(yōu)化服務(wù)流程，在售前、售中、售后及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)需求。目前除了淘寶網(wǎng)有旺旺軟件，其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都沒(méi)有很好的實(shí)時(shí)通訊渠道。網(wǎng)站應(yīng)該提供便捷的通訊方式和在線客服系統(tǒng)使得消費(fèi)者能夠迅速得到反饋，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)把意見(jiàn)反饋給商家。而賣(mài)家可以利用微博、微信等其他平臺(tái)拓寬與消費(fèi)者溝通的渠道，拉近賣(mài)家與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)雙方的互動(dòng)和溝通。購(gòu)物流程的優(yōu)化可以降低消費(fèi)者的時(shí)間、心理和服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)商家的信用體系

目前大型的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的賣(mài)家信用體系相對(duì)完整，如實(shí)名注冊(cè)，信用評(píng)級(jí)，用戶(hù)評(píng)價(jià)與交易記錄公開(kāi)，但仍然存在很多商家利用體系的弊端謀求不法利益的現(xiàn)象。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，對(duì)賣(mài)家相關(guān)資質(zhì)和信用的審查應(yīng)該規(guī)范嚴(yán)格，對(duì)正品保障進(jìn)行篩查，除了對(duì)交易記錄，還要對(duì)交易金額評(píng)估，甄別惡意刷好評(píng)的賣(mài)家。

（三）加大網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的安全建設(shè)

近年來(lái)，消費(fèi)者的個(gè)人信息被盜用的事件頻發(fā)，網(wǎng)購(gòu)記錄被追蹤的問(wèn)題也困擾著很多消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行保護(hù)需要安全技術(shù)的跟進(jìn)?？煽康耐ㄓ嵕W(wǎng)絡(luò)，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站工作人員，權(quán)威的數(shù)字安全證書(shū)都需要強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，這對(duì)降低隱私風(fēng)險(xiǎn)至關(guān)重要。

（四）改善物流配送系統(tǒng)

為了更好地提供物流服務(wù)，網(wǎng)站可以自建物流體系，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理物流，從產(chǎn)品包裝、配送人員的服務(wù)態(tài)度、配送速度全方面提升，目前京東的自建物流體系就是其很大的優(yōu)勢(shì)?？紤]到成本和現(xiàn)實(shí)因素，如果不能做到自建物流，賣(mài)家也應(yīng)該在消費(fèi)者下訂單后迅速安排發(fā)貨，同時(shí)與口碑質(zhì)量好的物流企業(yè)合作，保證配送過(guò)程的高速安全和配送人員的服務(wù)品質(zhì)，降低消費(fèi)者的感知到的時(shí)間、心理和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)更加注重消費(fèi)者心理，了解影響消費(fèi)者行為的因素，真正做到從消費(fèi)者的視角去開(kāi)發(fā)、改進(jìn)產(chǎn)品，提供令人滿(mǎn)意的服務(wù)，從而帶動(dòng)更多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有助于提高營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，增加企業(yè)效益。

（第一作者單位為中國(guó)藥科大學(xué)，第二作者單位為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）