中國(guó)家紡三巨頭品牌營(yíng)銷策略分析

2014年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的1809家家紡規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2605.4億元，同比增長(zhǎng)6.0%，增速較上年回落2.4個(gè)百分點(diǎn)；2015年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的1847家家紡規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2604.4億元，同比微增0.54%，增速較上年繼續(xù)回落。2014年以來經(jīng)濟(jì)增幅減緩，房地產(chǎn)火熱程度略有下降，不少上市家紡企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)平淡，與之對(duì)應(yīng)的是人口紅利降低，剛性需求減弱，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的渠道越來越多元化，家紡品牌營(yíng)銷方式的單一重疊導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。一些企業(yè)通過營(yíng)銷模式的改進(jìn)取得了一定的收獲，從長(zhǎng)期來看，營(yíng)銷要與品牌相結(jié)合，成功的品牌營(yíng)銷能夠提升品牌溢價(jià)與附加值、降低對(duì)促銷和價(jià)格戰(zhàn)的依賴，并形成良好的口碑傳播、降低成本獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

目前中國(guó)家紡品牌已注冊(cè)的有6萬(wàn)多個(gè)，其中羅萊、富安娜、夢(mèng)潔同屬上市公司，年銷售總額逾60億，平均年銷售規(guī)模均在10億以上，品牌知名度較高，是中國(guó)家紡行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，代表著行業(yè)的發(fā)展方向。

一、三巨頭現(xiàn)有品牌營(yíng)銷策略分析

（一）品牌定位

家紡行業(yè)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，品牌更需要鮮明的定位，這個(gè)的形成是長(zhǎng)期的有意培養(yǎng)的結(jié)果。市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單來說是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，是希望消費(fèi)者所感知到的品牌特征，而產(chǎn)品風(fēng)格應(yīng)與品牌定位保持一致，企業(yè)才能長(zhǎng)久發(fā)展。

三大品牌各有優(yōu)勢(shì)，部分重疊，由于價(jià)格定位都是中高端，并且采取的都是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，各個(gè)子品牌的定位不同都是對(duì)主品牌的有效補(bǔ)充，例如夢(mèng)潔旗下的子品牌寐則是完全以歐式、品質(zhì)為品牌定位，富安娜旗下的馨兒樂則完全以大眾溫馨為品牌定位，因此三巨頭在子品牌的競(jìng)爭(zhēng)上呈現(xiàn)非常熱烈的態(tài)勢(shì)。

（二）品牌傳播

品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇多渠道的傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。好的品牌宣傳才能創(chuàng)造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，巧妙的傳播，有利于企業(yè)品牌的宣傳。品牌傳播的手段多種多樣，其中在公共關(guān)系傳播、銷售傳播、及口碑傳播方式中，因?yàn)槿齻€(gè)品牌的營(yíng)銷手段比較接近而區(qū)別不大，唯有在廣告?zhèn)鞑ブ杏休^大的區(qū)別：

三巨頭在主要廣告投放方式上趨于一致，其中羅萊電視廣告投入力度最大，覆蓋面最廣，且廣告植入方式較多。

（三）品牌銷售

近年來，三巨頭整體保持增長(zhǎng)狀態(tài)，相對(duì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不穩(wěn)定。夢(mèng)潔的利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入比基本穩(wěn)定在10%以內(nèi)，相比較而言，羅萊和富安娜的利潤(rùn)比例更高，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?？梢越档蛦挝怀杀荆N售決定了生產(chǎn)規(guī)模，或可以解釋羅萊和富安娜的利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入比為何較夢(mèng)潔更高。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，線上銷售已經(jīng)成為家紡企業(yè)銷售增長(zhǎng)的重要渠道，羅萊的LOVO電商品牌及夢(mèng)潔的MEE電商品牌在區(qū)別于母品牌的基礎(chǔ)上，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。家紡線上整體銷售額占比呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。

二、品牌管理

品牌管理對(duì)于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并獲勝有著重要意義，有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。

（一）隊(duì)伍建設(shè)分析

2014年，三大品牌人均營(yíng)業(yè)收入夢(mèng)潔61.39萬(wàn)，羅萊79.91萬(wàn)，富安娜45.65萬(wàn)，均有上升空間。其中富安娜因?yàn)橹睜I(yíng)門店較多，因此明顯存在人效偏低的情況。

（二）品牌維護(hù)分析

是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱，這一方面，三大品牌普遍沒有大的動(dòng)作。

（三）終端建設(shè)分析

主要包括硬件建設(shè)和軟件建設(shè)，硬件主要包括：店址、面積、位置、裝修等；軟件則主要包括人員專業(yè)素養(yǎng)、銷售水平、服務(wù)能力等維度。而銷售業(yè)績(jī)可以作為終端建設(shè)絕非唯一但關(guān)聯(lián)度高可量化的一項(xiàng)指標(biāo)，三大品牌實(shí)體店數(shù)量較為接近，平均約為三千家左右，但是從營(yíng)業(yè)收入來看，平均單店收入不高，這當(dāng)中夢(mèng)潔的終端數(shù)量是最多的，但是銷售額是最低的，急需提升終端運(yùn)營(yíng)能力，從另一方面來說，其網(wǎng)點(diǎn)布局覆蓋面最廣，具有潛力。事實(shí)上，三大品牌都有非常強(qiáng)勢(shì)的門店，比如羅萊的上海八佰伴、夢(mèng)潔的長(zhǎng)沙旗艦店、富安娜的深圳旗艦店都是銷售過千萬(wàn)的大店，千萬(wàn)級(jí)、八百萬(wàn)級(jí)、五百萬(wàn)級(jí)對(duì)家紡行業(yè)的企業(yè)來說，算是非常不錯(cuò)的，以此推算，每個(gè)品牌的部分門店都是遠(yuǎn)低于平均水準(zhǔn)的，需要分析采取如汰換、整改等舉措。

（四）渠道管理分析

三大品牌主要采用包括直營(yíng)和加盟兩種運(yùn)營(yíng)方式，因此渠道管理的具體內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，主要在涉及經(jīng)銷商的選拔、管理上有一定區(qū)別，事實(shí)上家紡行業(yè)入門門檻低，經(jīng)營(yíng)管理要求不高，三大品牌彼此有共同經(jīng)銷商的情況很常見。前面分析中已經(jīng)提到，三大品牌富安娜的直營(yíng)占比是最高的，直營(yíng)占比高的企業(yè)往往出現(xiàn)低毛利高利潤(rùn)的狀況。

三、三巨頭現(xiàn)有品牌營(yíng)銷策略中存在的主要問題

（一）品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱

經(jīng)營(yíng)理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，還沒有自覺地轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的理性認(rèn)識(shí)上去，國(guó)內(nèi)的企業(yè)品牌營(yíng)銷起步晚，方式方法相對(duì)落后，但是近些年來也出現(xiàn)了許多如華為、格力等世界知名品牌，因此三巨頭在品牌營(yíng)銷上還有巨大增長(zhǎng)空間。

（二）庫(kù)存壓力大

庫(kù)存壓力幾乎是大部分家紡品牌的共同的特點(diǎn)，雖然實(shí)行訂貨制后，已經(jīng)有了許多改善，但是超庫(kù)齡產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天并不稀奇。從整個(gè)2014年、2015年三大品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)以及營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)收入的增長(zhǎng)率來看，促銷已然成為解決的庫(kù)存的重要方式。

（三）終端整體基礎(chǔ)薄弱

單店平均營(yíng)業(yè)收入低，在人員上，對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員及經(jīng)銷商的依賴性高。

（四）網(wǎng)點(diǎn)拓張壓力大

新開店的數(shù)量直接影響著家紡品牌業(yè)績(jī)的達(dá)成，隨著一、二線城市的大型商場(chǎng)進(jìn)駐，開拓空間變得越來越有限，需要在一、二線城市增加終端數(shù)量、將開店半徑延伸至三、四線城市。但一、二線城市門店租金高，開店投入風(fēng)險(xiǎn)巨大，三、四線城市購(gòu)買力有限。

四、三巨頭品牌營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

（一）品牌傳播加大力度多種傳播方式并存

不局限于現(xiàn)有廣告模式，增加網(wǎng)絡(luò)傳播板塊投入，另選擇與名人采用不同的方式合作，如贊助、業(yè)務(wù)聯(lián)盟、單次合作、第三方合作等方式，取得可宣傳資本，得到更多名人效益加以推廣使用。

（二）突破現(xiàn)有開店模式

全面進(jìn)軍家居渠道，打造大家居一體化購(gòu)物模式，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇面。

（三）產(chǎn)品多元化基礎(chǔ)上

代理更多海外品牌，增加現(xiàn)有產(chǎn)品線深度和廣度，滿足消費(fèi)者潛在需求。

（四）把握事件營(yíng)銷

每年新品發(fā)布會(huì)，可聯(lián)合行業(yè)相關(guān)重大活動(dòng)、賽事以及熱會(huì)熱門正面事件等進(jìn)行造勢(shì)宣傳、聯(lián)合舉辦，多進(jìn)行事件預(yù)熱與關(guān)聯(lián)宣傳。

（五）在線上板塊投入更多的資源

適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，能夠創(chuàng)造更大增量。

（作者單位為湖南商學(xué)院）