媒介融合時(shí)代社交電視的受眾需求研究

摘要：隨著新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種媒介的功能越來(lái)越趨于一體化，報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒介之間的互聯(lián)、互通的加強(qiáng)，他們所發(fā)出的信息也越來(lái)越集中于一個(gè)平臺(tái)，他們所依賴(lài)的技術(shù)也越來(lái)越趨同，所以就產(chǎn)生了媒介融合。在媒介融合環(huán)境下，新媒體橫空出世，社交媒體得到受眾關(guān)注并迅速走紅，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，報(bào)紙媒體在此環(huán)境下已經(jīng)萎縮，電視媒體正在面臨著第一波沖擊，收視率不斷下降，收視人群流失。在這種情況下，電視就面臨著要么被淘汰，要么自我革新，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。從2006年國(guó)外開(kāi)始出現(xiàn)社交電視概念后，2009年，國(guó)內(nèi)的社交電視也開(kāi)始發(fā)展。那么社交電視的發(fā)展會(huì)不會(huì)改變傳統(tǒng)電視的命運(yùn)？在目前媒介融合環(huán)境下，大眾對(duì)社交電視有一個(gè)怎樣的期待？

關(guān)鍵詞：社交電視 社交媒體 媒介融合 互動(dòng)分享

一、社交電視的基本概念

社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如推特和臉譜等）同電視進(jìn)行無(wú)縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。這是百度百科對(duì)社交電視的解釋。

而在維基百科中對(duì)于“社交電視”是這樣定義的：“泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支援傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

二、國(guó)內(nèi)社交電視的發(fā)展

國(guó)內(nèi)社交電視的發(fā)展源于社交媒體的火爆。最初社交電視并沒(méi)有統(tǒng)一的概念，只是在微博與微信的發(fā)展下出現(xiàn)了一些電視臺(tái)或者電視欄目主動(dòng)地利用新媒體進(jìn)行宣傳。后來(lái)社交電視應(yīng)用產(chǎn)品和應(yīng)用平臺(tái)也慢慢出現(xiàn)了，而這些主要是針對(duì)娛樂(lè)節(jié)目、影視劇、生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目或者公益節(jié)目。

國(guó)內(nèi)目前出現(xiàn)的社交電視應(yīng)用和社交電視產(chǎn)品有“蝸牛電視”、“新浪看點(diǎn)”、“呼啦”、“樂(lè)視TV”、“百視通”等。

國(guó)內(nèi)社交電視出現(xiàn)最早的一款應(yīng)用是“蝸牛電視”， 它的社交功能比較完善，有利于受眾體驗(yàn)，能夠很好地留住受眾，并能夠在架構(gòu)方面建立自己的好友關(guān)系。

湖南電視臺(tái)的“呼啦”也被認(rèn)為是具有代表性的社交電視應(yīng)用，它可以讓受眾在電視大屏幕和個(gè)人智能手機(jī)、平板電腦上來(lái)回移動(dòng)，為受眾提供方便快捷的體驗(yàn)，讓他們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上親朋好友之間的互動(dòng)、交流等，更加有興趣觀看湖南電視臺(tái)的相關(guān)節(jié)目。

新浪看點(diǎn)是國(guó)內(nèi)最大的微博平臺(tái)——新浪微博設(shè)立的一個(gè)社交電視應(yīng)用，它建立在大量的微博粉絲及好友基礎(chǔ)之上，在這里可以看影視劇、娛樂(lè)綜藝節(jié)目、好萊塢大片，大家可以一邊交流一邊看視頻，可以給自己的好友分享自己感興趣的話題或者節(jié)目中出彩的地方，而且還可以對(duì)視頻進(jìn)行重新的整合和編輯。

2013年中央電視臺(tái)《我要上春晚》欄目推出同名社交電視應(yīng)用“我要上春晚”，這也是電視欄目首次試水社交電視。

雖然國(guó)內(nèi)社交電視應(yīng)用和社交產(chǎn)品也不少，但是筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)的社交電視發(fā)展仍然處于初級(jí)階段，目前社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站對(duì)社交電視參與比較多，傳統(tǒng)的電視臺(tái)參與的則比較少，而且在開(kāi)發(fā)力度上以及科技水平上還有待加強(qiáng)。但是令人可喜的是傳統(tǒng)電視臺(tái)已經(jīng)有了與社交媒體加強(qiáng)融合的意識(shí)了，而且想要很快把社交媒體的優(yōu)勢(shì)吸收過(guò)來(lái)為我所有的愿望也特別強(qiáng)烈。

社交電視畢竟是一種新生事物，其本身的發(fā)展還有很大的不確定性，它終究如何發(fā)展，還需要“社交媒體”和“電視”的共同努力。社交電視在發(fā)展的過(guò)程中肯定會(huì)面臨一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)，受眾長(zhǎng)期以來(lái)形成的一種約定俗成的習(xí)慣以及社交電視本身存在的一些問(wèn)題，都會(huì)制約社交電視順利地向前發(fā)展。但總體來(lái)說(shuō)，社交電視應(yīng)該是螺旋狀向上發(fā)展的，這需要研究者積極地收集相關(guān)的成果、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

國(guó)內(nèi)外社交電視的相繼出現(xiàn)說(shuō)明社交電視是適應(yīng)時(shí)代潮流的、符合大眾的需求，也說(shuō)明它是有價(jià)值的，符合市場(chǎng)發(fā)展的方向。未來(lái)的社交電視正醞釀深層次的變革。

三、社交電視的受眾需求研究

1.從社交媒體的發(fā)展看受眾需求

自從有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，世界就發(fā)生了翻天覆地的變化，盡管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，但是在這過(guò)程中的各種變化也是令人眼花繚亂。尤其是近年來(lái)迅速崛起的社交媒體，讓每一個(gè)受眾都成了互聯(lián)網(wǎng)上的主角。

2010年以后，以新浪微博、微信為主的社交媒體迅速發(fā)展，受關(guān)注程度也最高。微博、微信經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展就迅速超過(guò)報(bào)紙、電視等媒體，由此可見(jiàn)社交媒體受用戶(hù)青睞的程度。

微博是一個(gè)獲取信息的平臺(tái)，它擴(kuò)大了我們?cè)械纳缃蝗ψ?，讓我們盡可能地把每一個(gè)人的交際圈子擴(kuò)展到無(wú)限大。

微博還是一個(gè)傳播信息的平臺(tái)，與以前的博客相比，它有很多的優(yōu)勢(shì)，大家知道微博發(fā)表的字?jǐn)?shù)都可以用“微”來(lái)形容，只有一個(gè)字左右，這就要求網(wǎng)民盡可能地總結(jié)核心內(nèi)容，將自己最想表達(dá)的信息傳播出去，而一些無(wú)用、邊緣的信息在網(wǎng)民發(fā)表之前就被過(guò)濾掉了，這就大大增強(qiáng)了傳播的效果。由于字?jǐn)?shù)少，中心思想明確，這大大加快了微博的轉(zhuǎn)發(fā)、傳播速度。另外又有移動(dòng)智能終端的發(fā)展，微博更適合隨時(shí)隨地地瀏覽、隨時(shí)隨地地表達(dá)看法，微博為大眾隨時(shí)隨地地表達(dá)提供了便利。

微博人人都可以注冊(cè)，無(wú)論你是草根還是明星，大家都站到了同一個(gè)起跑線上，大明星也不再那么光彩照人，他也和我們草根大眾一樣，在微博上也是每次只能發(fā)表140個(gè)字，而且我們可以通過(guò)微博隨時(shí)地關(guān)注他或者取消關(guān)注他，這些都在我們自己的手里，通過(guò)微博我們可以和明星更加親密地接觸，當(dāng)然我們也可以吐槽他。

除了微博當(dāng)然最火的還有微信，看看我們周?chē)?，無(wú)論是年輕人還是老年人他們都在使用微信，不過(guò)微信的主要人群還是中青年。微信為什么這么火？從功能方面說(shuō)，它還是滿(mǎn)足了大眾社交需求。其實(shí)微信不單單是個(gè)通訊工具，它是一個(gè)滿(mǎn)足大眾社交的社交關(guān)系集合。分析微信的功能可以看出，微信其實(shí)具備了通訊錄、博客、郵箱、QQ、微博等所有的社交媒體的功能。

微信的這些功能提供了一個(gè)更加真實(shí)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，且很多時(shí)候可以取代短信、電話來(lái)進(jìn)行聯(lián)系，這跟前段時(shí)間在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“微信收費(fèi)”有很大關(guān)系，因?yàn)橥{到了通訊運(yùn)營(yíng)商的利益。這從側(cè)面反映了微信在人們中的受歡迎程度。

后來(lái)，微信“查看附近的人”功能推出，給陌生人之間通信打通了一個(gè)接口，利用人們社交網(wǎng)絡(luò)中微妙的兩性心理，微信這一功能給微信增加的趣味性功不可沒(méi)，并真正開(kāi)始在用戶(hù)群體中迅速蔓延開(kāi)來(lái)。

微信的功能還在不斷完善以滿(mǎn)足迎合更多用戶(hù)的需要，在生活節(jié)奏緊湊的今天，我們無(wú)暇去投入、去組織朋友間的聚會(huì)活動(dòng)，恰好有這么一個(gè)微信，在我們當(dāng)中扮演著一個(gè)紐帶的角色。

未來(lái)的微信會(huì)走向開(kāi)放平臺(tái)，希望通過(guò)服務(wù)用戶(hù)生活，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，以期長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。通過(guò)公眾平臺(tái)又多了一些微博的功能、名人效應(yīng)、聊天、聚集在一起分享作生活需求、娛樂(lè)需求。

可以說(shuō)微信從受眾需求出發(fā)設(shè)置了相關(guān)功能細(xì)節(jié)，同樣這些開(kāi)發(fā)與應(yīng)用也吸引了大量的早期用戶(hù)，為微信的發(fā)展奠定了大量的群眾基礎(chǔ)，留下了一個(gè)火捻子。

2.從社交化媒體對(duì)電視的影響看受眾需求

作為電視人，大家近年來(lái)有一個(gè)共同的感受，那就是電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)口碑較大程度決定于微博，收視率和微博熱議度的關(guān)聯(lián)性也越來(lái)越大。近兩年，娛樂(lè)節(jié)目、影視劇、電視劇、求職、相親等生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目受社交媒體的影響越來(lái)越大，社交媒體上的評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、吐槽直接影響著電視節(jié)目的收視率和口碑。與此同時(shí)，電視節(jié)目也在主動(dòng)地向社交媒體靠攏，他們分別設(shè)立與節(jié)目相關(guān)的微博、微信公共賬號(hào)、二維碼等，以便使自己的節(jié)目在社交等媒體上達(dá)到大面積的推廣。另外他們還在社交媒體上推出他們的主持人、嘉賓、明星，以便吸引更多的粉絲，形成一個(gè)共同的粉絲群，以增加節(jié)目觀眾的忠實(shí)度。另外他們還在社交媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上設(shè)置議題、提出節(jié)目亮點(diǎn)，吸引大家討論、分享、吐槽，以便使人們具有共同興趣愛(ài)好。

與往年的春晚相比，2016年的春晚與社交媒體的融合可以說(shuō)是達(dá)到了前所未有的高度。今年1月30日，微指數(shù)中的“春晚”微博熱議度就達(dá)到了941萬(wàn)，單是李敏鎬的微博熱議度就達(dá)到了129萬(wàn)，據(jù)微博官方消息：“從除夕到大年初四，新浪微博上有關(guān)春晚的討論總量超過(guò)1.66億，其中大年初一的討論量最高為5000萬(wàn)。”

但是與以往不同的是央視這次主動(dòng)地向社交媒體靠攏，希望通過(guò)觀眾的吐槽來(lái)增加節(jié)目的互動(dòng)性。在2014央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)官方微博發(fā)布春晚節(jié)目單之后，央視便自發(fā)呼吁廣大網(wǎng)友積極吐槽，先后發(fā)博表示“春晚吐槽歡樂(lè)多”、“秀出神吐槽”，并引用馮導(dǎo)演的話調(diào)侃道“如果我把春晚弄得特別好看，那不是剝奪了你們吐槽的快感嗎？”正因?yàn)閷?duì)網(wǎng)友心態(tài)和輿論場(chǎng)走向有所預(yù)見(jiàn)，央視儼然一副“讓吐槽來(lái)得更猛烈些吧”的姿態(tài)，敞開(kāi)心胸接收各類(lèi)神評(píng)論，無(wú)傷大雅則一笑而過(guò)，敏感問(wèn)題也笑而不語(yǔ)。當(dāng)然，網(wǎng)友自然也沒(méi)有辜負(fù)央視的“期望”，吐槽更迭可謂不亦樂(lè)乎。這也讓春晚的傳播從一夜之間延續(xù)到了茶余飯后，體現(xiàn)了微博在信息傳播價(jià)值上的作為。

受到萬(wàn)人矚目的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，也不得不放下身段從社交媒體那里分得一杯羹，或者說(shuō)是主動(dòng)迎合觀眾的某些需求，成功與社交媒體合作，可以說(shuō)是成為電視臺(tái)與社會(huì)化媒體合作具有里程碑意義的一件事，這也預(yù)示著臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)對(duì)電視臺(tái)將更加重要。

3.在媒介融合環(huán)境下看受眾的社會(huì)性需求

根據(jù)馬斯洛理論的需求層次，社交需求是在生理需求、安全需求之上的第三大需求，人有交流的欲望，也有獲得別人認(rèn)可的需求。人與人之間的交往或者參加社會(huì)活動(dòng)是通過(guò)各種渠道和形式進(jìn)行的。其中也包括通過(guò)電視進(jìn)行，前面我們講過(guò)電視剛產(chǎn)生的時(shí)候，就具有一定的社會(huì)性，最初的社交性主要體現(xiàn)在家庭成員交流上，比如一家人圍坐在一起一邊看電視，一邊談?wù)撾娨暪?jié)目中的內(nèi)容，后來(lái)逐漸又向外延伸，延伸到朋友、同事之間，朋友、同事之間相互談?wù)撈鹚催^(guò)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，這就是一種社交化體驗(yàn)。

筆者對(duì)周?chē)?0～60歲的人群做了調(diào)查統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，電視節(jié)目是大多數(shù)受眾的一個(gè)社交話題，大多數(shù)人會(huì)在朋友聚會(huì)、參加社交活動(dòng)時(shí)談?wù)摰诫娨暪?jié)目中的有關(guān)內(nèi)容，具體數(shù)字是對(duì)電視節(jié)目有時(shí)討論占50.5%，經(jīng)常討論占16%，幾乎天天討論占2.6%，通過(guò)親朋好友推薦而選擇觀看某個(gè)電視節(jié)目的比例為14.97%，這種交流討論推薦，使得電視節(jié)目獲得口碑傳播效果，有效地提高了收視率。在當(dāng)今，人們依然使觀看電視變得社交化。

四、結(jié)論

隨著近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及終端設(shè)備智能化的浪潮，人們逐步進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代，受眾依靠社交媒體發(fā)現(xiàn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，社交電視提高了電視的社交屬性。把真實(shí)生活中對(duì)電視節(jié)目的社交活動(dòng)，移植到虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，圍繞電視的社交體驗(yàn)可以跨越時(shí)間和空間，交流內(nèi)容也可以從電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身延伸到其他的任何相關(guān)的內(nèi)容，不僅能拉近已有社交圈子中人的距離，也可以找到志趣相投的社群和類(lèi)聚，它的出現(xiàn)不僅是人機(jī)互動(dòng)上升到人與人互動(dòng)的更高層次，而且覆蓋電視機(jī)、個(gè)人電腦、移動(dòng)終端三塊屏幕。受眾幾乎可以任意時(shí)間、任意地點(diǎn)使用社交電視，使其的傳播需求得到極大滿(mǎn)足，在使用媒體時(shí)更好地融入社會(huì)化進(jìn)程。

（作者單位：太原廣播電視臺(tái)）