魏鵬舉：“網(wǎng)紅”

如果泛泛地談“網(wǎng)紅”，這算不上一個(gè)新鮮的概念。在互聯(lián)網(wǎng)上紅起來(lái)，一時(shí)甚至被全世界所關(guān)注，這樣的案例在美國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)等都不鮮見(jiàn)。早在用電話線上網(wǎng)的窄帶時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)直播就已經(jīng)在美國(guó)大行其道。在中國(guó)，郭德綱、周立波等如今活躍在電視媒體上的娛樂(lè)明星也都是在互聯(lián)網(wǎng)的作用下有了相當(dāng)?shù)挠绊懥偷匚?。但最近一兩年才出現(xiàn)并被廣泛熱議的“網(wǎng)紅”，比起十余年前偶爾冒出個(gè)郭德綱，情形顯然不同。當(dāng)今的“網(wǎng)紅”是批量出品，其價(jià)值變現(xiàn)不再依賴傳統(tǒng)媒體，倒是傳統(tǒng)媒體開(kāi)始仰仗“網(wǎng)紅”去吸睛為生。更有意思的是，在美國(guó)等傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)只是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)草根性互補(bǔ)，很難影響精英主流，在中國(guó)卻大相徑庭。許多引起社會(huì)廣泛關(guān)注和討論的話題往往來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，以社會(huì)精英自居的知識(shí)分子不屑于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，而是以微博粉絲決定其影響力和身價(jià)?！熬W(wǎng)紅”標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的自循環(huán)格局初步形成，這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的中國(guó)式變現(xiàn)。

這里所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)至少包含兩重含義：第一重含義是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的。“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”也稱為“網(wǎng)絡(luò)外部性”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W茲·夏伊在《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中認(rèn)為：“當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值隨著采用相同的產(chǎn)品、或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時(shí)，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性?！辫b于中國(guó)的人口規(guī)模以及中國(guó)人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的熱衷，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)事實(shí)上在全世界都是最為顯著的，這是人口紅利在互聯(lián)網(wǎng)上的中國(guó)式變現(xiàn)。蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)是諸如馬云等人能在國(guó)際舞臺(tái)上夸夸其談而信心滿滿的關(guān)鍵所在。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口及其資本的導(dǎo)入助推中國(guó)電影票房瘋狂增長(zhǎng)，讓小鮮肉們的收入足以比肩好萊塢的前輩們。各種“網(wǎng)紅”更是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)的自足表現(xiàn)。一旦聚焦起一定的粉絲，“網(wǎng)紅”們就可以通過(guò)流量、打賞、電商、廣告等方式自足地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)價(jià)值變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)人氣越旺盛，每一位參與其間的人就越有利可圖。你成就了別人的“網(wǎng)紅”，別人也可能成就你的“網(wǎng)紅”；你消費(fèi)了“網(wǎng)紅”，你也順勢(shì)被“網(wǎng)紅”消費(fèi)?！熬W(wǎng)紅”是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)現(xiàn)象，如果還用傳統(tǒng)投入產(chǎn)出的思維來(lái)審視它就OUT了。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的第二重含義是建立在中國(guó)特定的傳媒語(yǔ)境中的。互聯(lián)網(wǎng)有多重價(jià)值，但其基本的價(jià)值之一是傳媒?！熬W(wǎng)紅”的商業(yè)模式基本上屬于注意力經(jīng)濟(jì)范疇，也就是通過(guò)吸引并打包售賣注意力而實(shí)現(xiàn)利益訴求。和大多數(shù)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家不同，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體雖然具有顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但卻在很大程度上還是非市場(chǎng)化的特許運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。普通人乃至某些知識(shí)精英參與到傳統(tǒng)主流媒體的渠道并不通暢，相比而言，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的資本基因及其自媒體技術(shù)特性，足以讓中國(guó)的社會(huì)大眾產(chǎn)生自我宣泄的狂歡體驗(yàn)。游離于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾傳媒之外的屌絲們，他們的熱情、注意力、創(chuàng)造力，都不約而同地集聚到了互聯(lián)網(wǎng)上。在傳統(tǒng)媒體缺乏更好條件去吸引和分享中國(guó)大眾排山倒海式的宣泄與狂歡時(shí)，星星點(diǎn)點(diǎn)的“網(wǎng)紅”們頓成燎原之勢(shì)。主流大眾傳媒的吸引力失效，間接地成就了中國(guó)式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

一個(gè)個(gè)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”或許只是曇花一現(xiàn)，但基于中國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)紅利”，我們有理由相信，“網(wǎng)紅”還會(huì)風(fēng)光無(wú)限。

（作者：魏鵬舉，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、教授）

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