你為什么會(huì)買不需要的東西

為了掏干消費(fèi)者錢包里的每一分錢，在不為人知的秘密基地，我們就像是科學(xué)研究的小白鼠一樣，所有的購(gòu)物行為、習(xí)慣已經(jīng)被銷售專家們從頭到腳從里到外都研究了個(gè)透徹，并且研究結(jié)果早已經(jīng)被大量科學(xué)地利用來(lái)微妙的影響購(gòu)物者的情緒，商家們略施小計(jì)就輕松的令我們購(gòu)入了許多根本不需要的物品。

免費(fèi)加折扣大促銷

每當(dāng)節(jié)日，當(dāng)商家將“買等離子電視送高清DVD機(jī)”，“在本店購(gòu)物滿90美元，免費(fèi)贈(zèng)送食用油一桶”……的橫幅掛起，就意味著購(gòu)物者排起長(zhǎng)龍的日子到了。免費(fèi)對(duì)消費(fèi)者有異乎尋常的吸引力，以至于會(huì)讓人們產(chǎn)生一種非理性的沖動(dòng)占有欲，從而很難認(rèn)清這種購(gòu)物行為是否真的是自己需要的。

最近，約翰·伯納和他的新婚妻子在逛電子賣場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們正在搞一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)“買手機(jī)贈(zèng)平板電腦”，正好約翰的妻子原來(lái)的平板電腦壞了，想要購(gòu)置的型號(hào)恰好是贈(zèng)送的那款，于是他們興沖沖的付款將手機(jī)和平板拿回了家，僅僅2個(gè)小時(shí)后，他倆結(jié)束了熱切的討論新平板的性能后，才意識(shí)到家里已經(jīng)有了四部手機(jī)，新手機(jī)完全用不上。

免費(fèi)策略能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生很大的影響，商家想讓顧客盈門，擴(kuò)大銷售額，拿出很少價(jià)值的物品就能達(dá)到他們的目的，而私底下他們或許已經(jīng)將他們真正想要賣出的商品價(jià)格稍稍提高了。

這種花招商家們也經(jīng)常會(huì)在折扣促銷的時(shí)候使用，他們先將商品超高定價(jià)，再調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)在更低的價(jià)格時(shí)迅速買下。甚至有時(shí)候都不需要真正打折，他們只需要讓你產(chǎn)生促銷的錯(cuò)覺就可以達(dá)到目的，研究員林德斯·特羅姆發(fā)現(xiàn)，在湯罐頭的價(jià)格標(biāo)簽旁加上“每位顧客限購(gòu)8罐”的說(shuō)明，就會(huì)讓它的銷量飆升。

銷售商們還經(jīng)常鼓勵(lì)消費(fèi)者使用信用卡付款，并很樂(lè)意為此給你更低的折扣，他們這么做是有原因的——他們稍后會(huì)掙回來(lái)。根據(jù)康奈爾大學(xué)的研究，如果不需要從錢包里數(shù)出你要付出的鈔票，人們往往會(huì)比平時(shí)多花費(fèi)8%的錢來(lái)進(jìn)行購(gòu)物。

購(gòu)物的環(huán)境鼓勵(lì)多余消費(fèi)

作為商家的主場(chǎng)，通過(guò)購(gòu)物環(huán)境的布置來(lái)每時(shí)每刻都在暗示消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物，這種手段銷售方運(yùn)用的最為熟練。

比如大部分的商場(chǎng)布置的都像是個(gè)迷宮，尤其是雜貨商店，你永遠(yuǎn)不可能一下子找到你需要的東西，這不是巧合，營(yíng)銷策略專家馬丁·林德指出：失去焦點(diǎn)更容易讓人沖動(dòng)消費(fèi)。有些商場(chǎng)更是將這一技巧發(fā)展到一個(gè)新高度，他們特別設(shè)計(jì)的商品擺放方式使得每一層商品和每一個(gè)主要的商品陳列室都至少要在顧客面前曝光片刻，這樣等消費(fèi)者走出超市的時(shí)候，很可能買到比原計(jì)劃更多的東西。

一些商家還會(huì)用高高堆放的商品來(lái)設(shè)置減速帶，使顧客減慢步伐，并且干擾視線，因?yàn)楦鶕?jù)加州大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授溫迪·劉的一篇研究，在購(gòu)物中被打斷，會(huì)讓你對(duì)價(jià)格不那么敏感，這是由于分心后重新看商品，會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，你已經(jīng)對(duì)價(jià)格深思熟慮了。

商家們還會(huì)精心選擇燈光、音樂(lè)甚至氣味來(lái)營(yíng)造良好的購(gòu)物的氣氛。在最新的一項(xiàng)研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)具有引發(fā)消費(fèi)者情感和行為的效果。音樂(lè)可以影響到消費(fèi)者在店內(nèi)的購(gòu)物時(shí)間，也可以影響到他們花費(fèi)金額的多少。馬丁·林德曾進(jìn)行了兩項(xiàng)單獨(dú)的研究，第一項(xiàng)研究結(jié)果表明：購(gòu)物者在慢節(jié)奏音樂(lè)的購(gòu)物環(huán)境中，會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和錢去購(gòu)物，并且統(tǒng)計(jì)出在慢音樂(lè)中消費(fèi)者購(gòu)物金額的毛利平均比快音樂(lè)中的顧客人均多4.54美元。第二項(xiàng)研究中：林德發(fā)現(xiàn)在酒店中播放德國(guó)和法國(guó)的音樂(lè)會(huì)帶動(dòng)酒的銷量。這解釋了為什么我們購(gòu)物時(shí)總會(huì)時(shí)刻有音樂(lè)相伴，雖然我們可能并沒(méi)有真正意識(shí)到這一點(diǎn)，但良好的音樂(lè)確實(shí)對(duì)鼓勵(lì)多多消費(fèi)起到了催眠作用。

大購(gòu)物車、小包裝的秘密

商品的包裝上也被商家們拿來(lái)大做文章，有時(shí)候他們會(huì)利用小包裝來(lái)讓你買的更多，這時(shí)候你可能認(rèn)為購(gòu)買小瓶裝的蘇打水或者啤酒或讓你喝得少一些，但研究的事實(shí)顯然與此相反。但有時(shí)候商家又會(huì)利用大包裝來(lái)增加你的購(gòu)物預(yù)算，5美元一個(gè)和20美元四個(gè)沒(méi)什么區(qū)別，你只不過(guò)多買了三個(gè)你并不需要的東西。另外，不同容量和重量的商品所標(biāo)示的價(jià)格常常是有意要迷惑你。顧客常常以為10.49美元48盎司和4.99美元24盎司沒(méi)什么區(qū)別，其實(shí)并不是這樣——你花了更多的錢卻買了更少的東西！

這些數(shù)字的魔法商家們耍弄的得心應(yīng)手，但無(wú)一例外的他們都會(huì)選用碩大的購(gòu)物車。因?yàn)橐坏┠阃?gòu)物車?yán)锓胚M(jìn)一樣?xùn)|西，你很可能丟進(jìn)另一件東西——畢竟，購(gòu)物車?yán)镞€有那么多空間等你去塞滿，你一定還能找到某些你需要的東西，不是嗎？

購(gòu)物者的不安全感

消費(fèi)者本身的性格也被商家們充分利用。最近發(fā)表在英國(guó)《零售周刊》的一篇文章研究了不同場(chǎng)所下，銷售員迥然不同的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響。他們發(fā)現(xiàn)在一般賣場(chǎng)，態(tài)度親切，言語(yǔ)幽默的銷售員更容易獲得消費(fèi)者的好感，從而放松對(duì)金錢的掌控。而在類似香奈兒、古奇等昂貴的奢侈品品牌店，一名粗魯傲慢的店員卻出人意料的更能夠促成購(gòu)買，這是因?yàn)樵谶@種行為的影響下購(gòu)物者的不安全感被放大，使他們更傾向于“理想品牌”（即一個(gè)渴望但不認(rèn)為買的起的品牌），就像美國(guó)演員喬其·馬克思所說(shuō)，如果一個(gè)團(tuán)體不愿意接納你，你會(huì)更想加入。

商城過(guò)道中隨處可見的鏡子也在放大我們的不安全感，大多數(shù)人在鏡子面前都忍不住要對(duì)鏡自顧，但是這種寬扁型的鏡子往往會(huì)將你形象上不足數(shù)倍的放大，會(huì)促使你選擇一些新的衣服或者飾品來(lái)作為解決的辦法。而此時(shí)下一個(gè)陷阱正在等著你。

服飾店都不會(huì)設(shè)立公共試衣間，這不是為了避免顧客脫衣時(shí)的尷尬，而是為了避免當(dāng)一個(gè)自我形象感覺不好的顧客試穿衣服時(shí)看到另一個(gè)有吸引力的顧客穿著同樣一件衣服，她就不太可能買了的這一情況。而如果你想憑自己的眼睛判斷新行頭是否合適自己，這一目的也很難達(dá)成，因?yàn)榉椀甑脑囈络R也暗藏玄機(jī)，它們一般都纖薄修長(zhǎng)，并且傾斜擺放，將你的身影拉長(zhǎng)修細(xì)，這就是你衣櫥里一堆凸顯你缺點(diǎn)的丑衣服出現(xiàn)的原因了。

現(xiàn)在看來(lái)，消費(fèi)者們除了欣然接受任人宰割以外，似乎也毫無(wú)辦法了，馬丁·林德給出的建議是：買下一個(gè)商品前給自己5分鐘，好好想想自己是否真的需要。這個(gè)方法真的管用嗎？商家們估計(jì)要心照不宣的笑了，他們還有無(wú)數(shù)個(gè)花招在等著你。

（徐桃紅薦自《世界博覽》）

責(zé)編：Ester