隨著互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的快速發(fā)展,我國的傳播格局、輿論環(huán)境正發(fā)生深刻的變化。截至2015年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達50.3%,互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)成為輿論新陣地。在新的輿論傳播環(huán)境中,黨的新聞輿論工作面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。
2016年2月19日,在黨的新聞輿論工作座談會上,習近平總書記發(fā)表了關于新聞傳播的重要講話,重點強調(diào)了新聞輿論工作的重要性,以及如何適應新形勢,做好新時期黨的新聞輿論工作,并明確指出,“要推動融合發(fā)展,主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。
通過借助新媒體傳播優(yōu)勢,進一步推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展,搶占輿論制高點,發(fā)揮黨媒在新聞輿論中的領導作用,是適應現(xiàn)代新聞輿論工作的發(fā)展趨勢,也是提高新聞輿論工作水平的必然要求。座談會中習總書記對媒體融合在推動新聞輿論工作方面的肯定,必將為正在開展的媒體融合帶來新的發(fā)展契機。
當前,我國媒體融合發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。以人民日報、新華社、光明日報、中央電視臺等領銜的“國家隊”借助母媒體的資源優(yōu)勢,打造全媒體平臺,在媒體融合的浪潮中搶占先機。同時,各地方媒體紛紛試水,積極開拓新媒體市場。融合發(fā)展已成傳媒發(fā)展新常態(tài)。
基于差異化發(fā)展的格局,我國媒體融合開始進入攻堅期。移動化、定制化、數(shù)據(jù)化、社交化已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關鍵詞。在移動傳播環(huán)境中,“兩微一端”成為轉(zhuǎn)型標配,不少傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢,實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與深加工一體化,建立融媒體中心,打造“中央廚房”,打破傳播渠道壁壘,提升自身微傳播力。同時,為滿足用戶的個性化需求,傳統(tǒng)媒體在探索過程中,積極利用大數(shù)據(jù)分析、云計算等,為用戶提供定制化內(nèi)容服務。此外,社交化是當前傳播環(huán)境的新特點,不同于以往的單向傳播,傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺,為用戶提供跟帖、分享、互動直播等方式,加強與用戶之間的溝通與交流,并借助分享機制,拓寬傳播范圍。
以體制改革為動力,打造新型傳播產(chǎn)業(yè)鏈。隨著融合發(fā)展的進一步深化,傳統(tǒng)媒體在理念、體制等方面的局限性也逐漸顯露。習近平總書記在座談會上強調(diào),“隨著形勢發(fā)展,黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制,增強針對性和時效性?!泵襟w融合發(fā)展亦需要創(chuàng)新,推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合,既需要傳統(tǒng)媒體打破觀念、體制、技術等多個方面的枷鎖,也需要新媒體重視內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體則要切實進行組織結(jié)構(gòu)革新,適應市場化機制,利用市場配置吸引雄厚的資本、先進的技術、優(yōu)秀的人才進入媒體融合的改革發(fā)展中,從而有效整合媒體資源。同時,通過體制改革,傳統(tǒng)媒體將直面市場競爭,在承擔相應社會責任的同時,也要提升自身經(jīng)營利潤,積極開發(fā)相關產(chǎn)業(yè),為發(fā)展傳播產(chǎn)業(yè)鏈助力,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的全面轉(zhuǎn)型。
以正確輿論為旗幟,加強新聞輿論導向作用。習近平總書記強調(diào),“黨的新聞輿論工作,事關旗幟和道路,事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策,事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力,事關黨和國家前途命運?!币苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代,隨機化的傳播主體、多元化的傳播渠道、海量化的信息內(nèi)容,使得以“兩微一端”為代表的移動新平臺逐漸成為輿論主戰(zhàn)場。信息傳播中也出現(xiàn)了一些雜音、噪音,如傳播虛假信息、“標題黨”、版權侵犯等問題。隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合,主流傳統(tǒng)媒體在第一時間積極發(fā)聲,搶占輿論制高點,及時進行正面宣傳,合理疏導群眾情緒,可以更好地發(fā)揮正確引導社會輿論的作用。同時,通過加強依法治網(wǎng)規(guī)范傳播秩序,打造由政府主導、法律保障的網(wǎng)絡規(guī)范體系,既是我國新媒體發(fā)展的必然趨勢,也是為媒體融合發(fā)展提供環(huán)境保障。
以理念革新為先鋒,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維。培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維,以服務用戶為核心,實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、表達方式等多方面的網(wǎng)絡化,為用戶提供個性化服務,已成為媒體融合的必然趨勢。習近平總書記指出:“要適應分眾化、差異化傳播趨勢,加快構(gòu)建輿論引導新格局。”以云計算、大數(shù)據(jù)等為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)技術不斷革新現(xiàn)代傳播方式。借助新技術,傳統(tǒng)媒體不僅可以實現(xiàn)對信息采集、生產(chǎn)、加工、存儲和發(fā)布等多個程序的融合,也可以實現(xiàn)報紙、電視、廣播、手機、PC平臺等多個終端的融合,在同一平臺上滿足內(nèi)容提供商、廣告服務商、用戶等不同需求。在融合過程中,傳統(tǒng)媒體應當充分利用新媒體雙向互動的傳播技術,為用戶提供個性化內(nèi)容推送、多級菜單服務、內(nèi)容分享與互動平臺,以提高用戶體驗。只有使用戶獲得了好的體驗,輿論引導才會有效。
總之,媒體融合不是簡單的平臺相加,而是內(nèi)容、理念、體制、技術、管理等方面深度融合。只有進行新舊媒體的雙向融合,才能使媒體融合從“相加”邁向“相融”,實現(xiàn)各種媒體生產(chǎn)要素、資源的整合,依托和諧的傳播環(huán)境,形成一體化的組織結(jié)構(gòu)與傳播體系,最終打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,以實現(xiàn)正確引導社會輿論導向,并更好、更快、更多地向世界傳播中國聲音。黃楚新 彭韻佳