出版轉(zhuǎn)型過程中的內(nèi)容符號(hào)化偏向

謝珺

摘 要 新媒體沖擊下，傳統(tǒng)圖書市場日益被電子媒體擠占，出版物盈利空間被其它形式的文化產(chǎn)品不斷壓縮，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)銷盈利模式面臨洗盤。傳統(tǒng)圖書出版造血自救勢在必行。其中，立足于當(dāng)下媒介融合趨勢背景的圖書周邊產(chǎn)品的開發(fā)不失為創(chuàng)新盈利模式的有效途徑之一。周邊產(chǎn)品打破了出版的媒介形式限制，通過對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行提取形成新的消費(fèi)點(diǎn)。相較于其它文化產(chǎn)品，圖書周邊產(chǎn)品在受眾市場開拓方面更具優(yōu)勢，不僅由圖書的文化特質(zhì)決定，更與其載體形式與呈現(xiàn)方式相關(guān)。

關(guān)鍵詞 周邊產(chǎn)品衍生品；產(chǎn)業(yè)鏈文化消費(fèi)；媒介融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）160-0048-02

新媒體的出現(xiàn)使不同的文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的邊界不斷被打破，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的單一經(jīng)營模式在新的媒體形式?jīng)_擊下生存日趨艱難，跨界整合、求新求變以延續(xù)生存成為諸多傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的選擇。圖書出版業(yè)作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮沖擊，也紛紛開始探尋新的盈利模式，其中的出路之一就是圖書周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

1 圖書周邊產(chǎn)品及相關(guān)概念

周邊產(chǎn)品的概念由來已久，但在圖書出版領(lǐng)域鮮少提及。因此，筆者需要對(duì)圖書周邊產(chǎn)品的概念進(jìn)行相關(guān)闡述及界定。

與圖書周邊產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高的概念有圖書附屬版權(quán)經(jīng)營和圖書衍生品。三者之間雖有交叉重疊，也存在細(xì)微差別。關(guān)于圖書附屬版權(quán)的研究較少，主要側(cè)重于微觀的案例研究，如湯偉武的《試論圖書附屬版權(quán)的多元化經(jīng)營》，對(duì)“哈利波特”系列圖書的附屬版權(quán)多元經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)分析。此外，冷秋麗的《媒介融合視角下的圖書附屬版權(quán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值分析》從“大出版”的角度對(duì)圖書附屬版權(quán)進(jìn)行了出版產(chǎn)業(yè)效益上的考量。

對(duì)圖書衍生品的研究相對(duì)更豐富，主要有兩類，一類側(cè)重對(duì)細(xì)分圖書衍生品進(jìn)行系統(tǒng)研究，較具代表性的有鄒蕊的《漫畫類圖書衍生品開發(fā)研究》、姜曼的《文學(xué)類圖書衍生產(chǎn)品研究》等，側(cè)重于對(duì)圖書的衍生品進(jìn)行界定并就特定的營銷方式進(jìn)行闡述。另一類將衍生品置于出版產(chǎn)業(yè)鏈下，進(jìn)行出版業(yè)盈利方式的探討。如余人、徐藝婷的《論圖書衍生品開發(fā)與出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展》、韋林鹿的《大眾圖書增值研究》等。

但此類論文或模糊圖書附屬版權(quán)產(chǎn)品與圖書衍生品的概念，甚至引入另一概念“周邊產(chǎn)品”，進(jìn)行3種概念的互釋；或?qū)⒍邭w于普通商品，模糊其特殊性。

周邊產(chǎn)品，顧名思義，指的是某種產(chǎn)品的衍生品，該詞通常指代動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，包括單純賞玩收藏性質(zhì)的硬周邊（Core Hobby）和具有實(shí)用價(jià)值的軟周邊（Light Hobby）。以日本動(dòng)漫為代表，熱門作品通常會(huì)有相應(yīng)的周邊產(chǎn)品，包括價(jià)格較高的人形、扭蛋①等硬周邊及掛卡、文具等軟周邊。因此，日本動(dòng)漫能推動(dòng)一套與之對(duì)應(yīng)的周邊體系形成，可見，周邊產(chǎn)品背后潛藏的是一套立體化的商品經(jīng)營模式。

隨著營銷觀念的跨界創(chuàng)新，不同經(jīng)營思路相互借力謀求發(fā)展，周邊產(chǎn)品的研發(fā)思路也逐漸被借鑒，諸多文化產(chǎn)業(yè)開始依托某種成熟的原始產(chǎn)品，進(jìn)行跨領(lǐng)域、多形式的周邊開發(fā)及市場投放。

圖書出版產(chǎn)業(yè)作為典型的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，在立體經(jīng)營理念的影響下也開始試水周邊產(chǎn)品。圖書的周邊產(chǎn)品通常與圖書內(nèi)容緊密相關(guān)，與動(dòng)漫類周邊產(chǎn)品不同，其特殊之處在于不受圖書內(nèi)容是否虛構(gòu)的影響，而且，也不排斥同類型紙本書的新形式，再版、翻版圖書也可以成為原版圖書的衍生品。

根據(jù)圖書周邊產(chǎn)品的特殊性，筆者認(rèn)為可以按以下2種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)圖書周邊產(chǎn)品進(jìn)行分類。

1.1 按產(chǎn)品的形式屬性分類

按照周邊產(chǎn)品所屬的形式，可以劃分為同屬性周邊與跨屬性周邊。

同屬性周邊主要包括與原版圖書相似的其它版式、形式的圖書。譬如，老年版、青少版、線狀版、精裝版、平裝版等不同版式的四大名著。不同版本的周邊產(chǎn)品通常針對(duì)特定的讀者群體，如老年版針對(duì)老齡讀者，將字號(hào)放大以方便老齡讀者閱讀；青少版注重圖文并茂，加注拼音、對(duì)原內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)刪改以契合青少年的閱讀水平等。

而跨屬性周邊主要指的是不同于紙質(zhì)書的其它形式的周邊產(chǎn)品。比如與原書內(nèi)容相關(guān)的明信片、T恤衫、CD等，這類周邊不局限于紙質(zhì)形式，因而能夠較好地滿足讀者標(biāo)榜個(gè)性的需求，將閱讀感受本身物象化，并延伸至其他領(lǐng)域，使得圖書內(nèi)容能夠跨領(lǐng)域、全方位互補(bǔ)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)一種立體式的品牌塑造效果。

1.2 按產(chǎn)品的效用分類

與“硬周邊”和“軟周邊”的劃分類似，圖書周邊產(chǎn)品按其效用、使用價(jià)值的不同也可分為2類。一類是單純具有審美價(jià)值的周邊；一類是實(shí)用和審美價(jià)值并存的周邊。

單純具有審美價(jià)值的周邊主要用于收藏，在少兒童書中極為普遍。如童書隨書附贈(zèng)玩具類產(chǎn)品，譬如，浙江少年兒童出版社的《查理九世》系列讀物的人物立體紙模。獲得這類周邊或需要讀者購買價(jià)位相對(duì)較高的套裝書、精裝書，或在周邊產(chǎn)品上付出較高數(shù)額的開銷。因此，受眾面較小而盈利空間極大，購買者多為圖書的“腦殘粉”“骨灰級(jí)粉絲”。

實(shí)用和審美價(jià)值并存的周邊較前者更為廣泛。包括與圖書配套設(shè)計(jì)的明信片、書簽、T恤、包袋等等，甚至包括游戲類的虛擬產(chǎn)品。如安妮寶貝《且以永日》隨書附贈(zèng)的古典明信片，《達(dá)·芬奇密碼》幸運(yùn)購書讀者獲贈(zèng)的達(dá)芬奇密碼T恤等等。雖然這些產(chǎn)品實(shí)用性與審美性并存，但其象征意味遠(yuǎn)高于使用價(jià)值。例如，《達(dá)·芬奇密碼》的T恤的獲得者事實(shí)上并不在意這件衣服質(zhì)量如何、是否合身甚至是否好看，他們在意的僅是T恤上有《達(dá)芬奇密碼》書中的內(nèi)容符號(hào)。這也說明，從內(nèi)容中剝離的文化符號(hào)的意義較內(nèi)容更易為讀者重視。

2 圖書周邊產(chǎn)品的開發(fā)思路

圖書周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)制造符號(hào)、生產(chǎn)意義的過程。在某種程度上，販賣周邊產(chǎn)品賣的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品作為物質(zhì)載體所攜帶的意義。因此，如何將圖書作品中的抽象意義剝離并打造成一種具有鮮明識(shí)別度的理念，并使其能在特定范圍內(nèi)具有受眾認(rèn)可度，進(jìn)而使相應(yīng)的周邊產(chǎn)品能夠攜帶從內(nèi)容中剝離出的理念，成為商品使用者形象的建構(gòu)介質(zhì)，是圖書周邊的開發(fā)目的。

圖書周邊的開發(fā)不是一蹴而就的過程，生產(chǎn)意義并將意義付諸實(shí)踐的方式多種多樣，歸結(jié)起來，大多包括以下幾個(gè)方面。

首先，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行宏觀概括。這個(gè)過程既是一個(gè)對(duì)文本原有意義進(jìn)行的解碼過程，也是一個(gè)賦予文本新意義形式的制碼過程。一方面，周邊之所以為周邊，就在于其有相對(duì)明確的母體，即周邊須有跡可循；另一方面，周邊要對(duì)原內(nèi)容進(jìn)行摘煉，使之在不同群體中碎片化地高效傳播。這一過程必然會(huì)受到信息提煉者的主觀影響，即“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，如何使這一制碼過程盡可能符合原作者意圖，且具有普適性是重點(diǎn)及難點(diǎn)所在。

其次，將圖書內(nèi)容進(jìn)行形象化再現(xiàn)。圖書周邊作為承載圖書文化的產(chǎn)品載體，不僅需要將抽象形象、理念具象化，而且具象化方式需要與周邊特點(diǎn)相契合，同時(shí)，具象本身需具有典型化、程式化、品牌化的潛力。比如，明信片主要通過與原書內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的圖文再現(xiàn)，摘取原書符號(hào)以夠喚起讀者關(guān)于原書最直接的印象。而CD光盤中的內(nèi)容應(yīng)立體化呈現(xiàn)原書內(nèi)容，視頻應(yīng)為原書經(jīng)典場景、音頻應(yīng)為貫串原書的主旋律。

此外，需對(duì)周邊進(jìn)行品牌式打造。包括品牌意義塑造、品牌文化傳播、品牌營銷方式創(chuàng)新等。如村上春樹《沒有女人的男人們》一書富有藝術(shù)感的封面設(shè)計(jì)使封面上如獨(dú)角獸之類的圖案通過各類周邊印花產(chǎn)品成為都市愛情觀的一種象征，如能保持一定的傳播熱度，該手繪獨(dú)角獸圖案或?qū)⒊蔀镠ello Kitty、Snoopy式的品牌也未可知。

3 圖書周邊產(chǎn)品的意義及風(fēng)險(xiǎn)

盡管存在不確定性，但出版業(yè)涉足周邊產(chǎn)品已日趨普遍，究其原因，主要在于圖書周邊對(duì)急于應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的出版業(yè)具有重要借鑒意義。

首先，周邊產(chǎn)品的打造是圖書盈利方式的創(chuàng)新。周邊改變了傳統(tǒng)出版的單一模式，延伸了銷售鏈條，使圖書潛在盈利空間得到拓展。圖書產(chǎn)銷和盈利作為整體，不僅需要獲利，更需要踐行一定的社會(huì)責(zé)任。通過延長產(chǎn)業(yè)鏈拓展盈利空間，反哺盈利有限的部分，實(shí)現(xiàn)出版系統(tǒng)內(nèi)的協(xié)調(diào)，從而維持出版系統(tǒng)運(yùn)作，是周邊開發(fā)的重要意義。

其次，有利于迎合大眾在消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)消費(fèi)需求。隨著物質(zhì)生活水平提高，人們不再止步于吃飽穿暖，而逐漸講求文化消費(fèi)。相當(dāng)部分消費(fèi)者不再滿足于實(shí)物消費(fèi)，開始注重產(chǎn)品背后的文化意義。圖書周邊的出現(xiàn)正是對(duì)讀者文化消費(fèi)心理的迎合與推波助瀾，倡導(dǎo)了一種理念消費(fèi)的新模式。

此外，圖書周邊有利于發(fā)揮圖書的品牌效應(yīng)，延長圖書生命周期。與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相似，圖書周邊在一定程度上分擔(dān)了海量出版物面臨的生命周期有限帶來的盈利風(fēng)險(xiǎn)。且通過周邊產(chǎn)品，出版產(chǎn)業(yè)得以形成一個(gè)立體系統(tǒng)，對(duì)文化理念及品牌的跨領(lǐng)域傳播大有裨益。

然而，新事物的發(fā)展難以一蹴而就，圖書周邊產(chǎn)品也存在一定的難題與風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致一些吃力不討好的情況，也可能導(dǎo)致事與愿違的結(jié)果。

一方面，對(duì)于部分隨書附贈(zèng)的周邊而言，其產(chǎn)銷捆綁在一起，在售賣過程中極易存在周邊遭竊的情況。尤其在開放閱覽式書店里，只拿贈(zèng)品不買書的現(xiàn)象屢見不鮮。因此，產(chǎn)品安全與產(chǎn)品體驗(yàn)之間具有一定的矛盾；另一方面，周邊研發(fā)對(duì)圖書銷售的影響難以量化。由于影響銷量的因素是多方面的，對(duì)銷量進(jìn)行定量研究并不現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致只能泛化估計(jì)圖書周邊的作用，即周邊可能與圖書保持一榮俱榮一損俱損的關(guān)系，也可能喧賓奪主一枝獨(dú)秀。

圖書周邊模式發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)可觀，但在周邊的研發(fā)銷售過程中也存在諸多不確定性。并且，現(xiàn)有周邊多運(yùn)用于童書出版，其成熟及廣泛投入市場尚需時(shí)間、實(shí)踐來檢驗(yàn)和完善。如何從這一新路徑中探求規(guī)律并指導(dǎo)圖書產(chǎn)銷，從而形成更為穩(wěn)固的文化消費(fèi)體系，進(jìn)而拯救新媒體時(shí)代背景下飽受質(zhì)疑的傳統(tǒng)出版業(yè)，這值得我們深思。

注釋

①人形、角色模型為動(dòng)漫人物的人偶式產(chǎn)品，扭蛋為一種日本蛋形玩具。

參考文獻(xiàn)

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