探秘廣州，消費者有哪些購買習慣？

調(diào)查說明

1月中旬，中國·常熟男裝指數(shù)中心采用隨機抽樣的方法，根據(jù)廣州地區(qū)的人口分布以及男裝商業(yè)布局的特征，對廣州地區(qū)天河中心、中華廣場、江南西路、北京路、廣州大學城等地區(qū)實施問卷調(diào)查。通過問卷與實地溝通，了解廣州男裝消費者的消費意愿、選購偏好，以及對于男裝的品牌認知情況。

問卷結(jié)果采用SPSS統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理，剔除缺失值，按照問卷的有效選項進行統(tǒng)計分析。本次主要調(diào)研35歲以下青年男士購物習慣，被調(diào)研者以學生和普通職員為主，月收入主要集中在8000元以下。

被調(diào)研者中男性占76.7%，女性占23.3%。男性被調(diào)研者的觀點更直觀地反映出其消費偏好及購買服裝時的考慮因素。但基于很多男性不自己直接購買服裝或者在購買服裝時會受到朋友和家人觀點的影響，我們選取了一定比例的女性消費者來調(diào)查其購買男裝的考慮因素。

從被調(diào)研者年齡分布來看，本次問卷調(diào)研的消費者年齡主要分布在35歲以下，占調(diào)研人數(shù)的84.6%；其中25歲以下消費者占51.3%，26～35歲消費者占33.3%；36～45歲消費者占比為13.7%。而56歲以上的被調(diào)研者只有1名，其調(diào)研結(jié)果不能完全代表56歲以上消費者的消費習慣，因此本文中不同年齡層消費者消費習慣的分析中不涉及56歲以上消費者。

在職業(yè)分類中，學生占被調(diào)研者人數(shù)最多，占比為26.4%，其次是普通職員，占比為24.4%。從被調(diào)研者月收入情況來看，月收入為3000元以下的消費者占比最大，為32.4%，其次是月收入在3001～5000元的消費者占28.7%，月收入在5001～8000元的占25.9%。

消費偏好 T恤、襯衫購買率較高

通過調(diào)查問卷，可以看出，廣州消費者購買服裝的品類中，以T恤、襯衫、牛仔褲的購買概率最高，分別達52.3%、49.1%、40.7%。其中，休閑、時尚、運動風是青年人消費的主流風格。

通過數(shù)據(jù)分析可以看出，25歲以下、26～35歲的消費者對于男裝風格的選擇基本相同，均以休閑風格為主，其次是時尚、運動風格的男裝；36～45歲的消費者中，有50%對于時尚風格的男裝較偏愛，其次是休閑風格，占比為48.2%，選擇運動風格的占25%；46～55歲的消費者中，沒有明顯的服裝風格偏好，選擇休閑、商務、運動、時尚風的占比相當，占比均為33.3%。

其中，在男裝購買時，消費者的自主意識較強，79%的被調(diào)研者表示會遵循自己的喜好來選擇，參考家人建議的占23.5%，對于服裝的品牌知名度有所考慮的占22.2%，參考朋友建議的占15.9%。

消費動機 喜歡就買

通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，占比為44.9%的被調(diào)研者表示喜歡就買是男裝主要購買動力，其次是換季，占比為31.4%，自用更新和打折促銷就買的消費者占比相當，分別為30.9%、30.6%。

其中，25歲以下的消費者中，喜歡就買者占比較大，為52.4%；26～35歲的消費者中，自用更新者居多，占比為40.7%；36～45歲的消費者中，喜歡就買、換季和自用更新時購買男裝者占比較大，分別占35.7%、33.9%、32.1%；46～55歲的消費者，因打折促銷而購買者占比較大，為50%。

消費習慣 春夏男裝購買單價在201～300元

調(diào)研問卷結(jié)果顯示，廣州消費者青睞于1個季度更換一次襯衫，1年更換一次風衣，1～2年更換一次羽絨服，西服更換頻率不確定性較大。

通過分析圖表可見，年支出在500元以下、501～1000元之間的，25歲以下消費者占比較大；年支出在1001～3000元、6000元以上的，26～35歲消費者占比較大；年支出在3001～6000元之間的，36～45歲消費者占比較大。

同時，從消費者最能接受的男裝購買單價來看，秋冬裝接受度最高的價格為501～1000元，春夏裝為201～300元，正裝為2000元以下。

信息渠道 網(wǎng)絡報刊占比最高

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者獲取男裝信息的主要渠道為網(wǎng)絡、報刊、雜志。

購買渠道 專賣店是王道

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，專賣店是廣州消費者購買男裝的主要場所，其次是網(wǎng)上購買、百貨商場。其中，消費者購買秋冬裝的渠道中，專賣店占比最高，為58.2%，其次是網(wǎng)上購買、百貨商場，定制者占比最小。

春夏裝的購買渠道中，專賣店占比為50.4%，其次是百貨商場占43.2%，網(wǎng)上購買占36.5%。在批發(fā)市場與臨街店鋪中購買者占比相當，分別為9.9%、9.1%。

購買正裝的渠道，以專賣店為主，占68.1%，并且通過專賣店、定制正裝的人數(shù)占比高于購買其他兩類，在百貨商場、網(wǎng)上購買、臨街店鋪購買正裝的人數(shù)占比則少于其他兩類。

此外，網(wǎng)購男裝的消費者中，使用PC端的占比多于手機移動端。

本次調(diào)研中46歲以上調(diào)研者網(wǎng)購男裝者較少，其調(diào)研結(jié)果不能完全代表46歲以上消費者網(wǎng)購習慣，因此不對其進行分析。

使用PC端購買者中，購買秋冬裝產(chǎn)品時，25歲以下消費者占比較大，其次是26～35歲消費者。購買春夏裝時，36～45歲消費者占比較大，為87.5%；26～35歲與25歲以下消費者占比相當，分別為79.5%、80.5%；而購買正裝產(chǎn)品的人群中，36～45歲消費者占87.5%，26～35歲消費者占84%，25歲以下消費者占80.8%。

使用移動端購買男裝的消費者中，秋冬裝產(chǎn)品以26～35歲與36～45歲消費者占比較多，分別為67.3%、66.7%，其次是25歲以下消費者占51.7%；春夏裝的購買者中，36～45歲消費者占比最大，為87.5%，其次是26～35歲消費者，25歲以下消費者占比最小。而正裝的購買者中，25歲以下消費者占比為50%，26～35歲消費者占比為48%、37.5%。

此外，用手機移動端購買男裝時，消費者多選擇淘寶，占比為60.7%；其次是京東，占48.1%，選擇亞馬遜的占比為16%。選擇商場自營APP與微信的消費者占比相對較少，分別為10.9%、5.4%。

其中，通過淘寶、京東購買男裝的消費者年齡跨度最大，25歲以下、26～35歲、36～45歲、46～55歲的消費者更喜歡移動購物平臺。在這兩個移動平臺中，京東46～55歲客戶群占比最大，淘寶則25歲以下客戶群占比較大。

45歲以下消費者，選擇團購網(wǎng)和當當網(wǎng)上的占比較少。46～55歲消費者多選擇京東，其次是淘寶和亞馬遜，在微信上購買者占比為20%。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，未來男裝購買渠道仍以網(wǎng)上購買、專賣店、商場為主。

考慮因素 面料、款式、舒適度受關(guān)注

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣州消費者在購買秋冬裝時，主要關(guān)注的因素包括價格、面料材質(zhì)、品牌；購買正裝時，主要關(guān)注款式設計、面料材質(zhì)等因素；購買春夏裝時，消費者更關(guān)注材質(zhì)、價格和舒適性。

此外，廣州消費者在購買男裝時，對“款式質(zhì)量好”認可率最高，為46.1%，其次是“可選擇性多”，認可率為42.9%；對于“價格適中度”認可率為34.9%，對“性價比高”的不認可率最高，為32.6%。

品牌認知 運動裝認知度更高

男裝品牌與冬裝品牌認知度調(diào)研中發(fā)現(xiàn)（見表1、表2），消費者對兩者的認知情況基本相同；只有G2000、PLAYBOY進入了冬裝品牌認知度前10，而沒進入男裝品牌認知度前10。同時，認知度前10的男裝品牌中多為時尚休閑和運動休閑類服裝品牌，商務休閑類服裝品牌只有七匹狼、G2000。