阿里要成為一家內(nèi)容公司？

吳鍵英

當(dāng)人們開(kāi)始講究生活風(fēng)格，以內(nèi)容主導(dǎo)的消費(fèi)模式將取代過(guò)去貨架式的購(gòu)買，這是阿里巴巴對(duì)下一個(gè)消費(fèi)世代的判斷。

一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，翻轉(zhuǎn)著許多人的人生。

2015年9月，懷俊杰第一次以“淘寶頭條”負(fù)責(zé)人的身份，參加了手機(jī)淘寶“內(nèi)容開(kāi)放計(jì)劃”在北京的記者會(huì)；在那個(gè)淘系高管眾星云集的大型盛會(huì)上，沒(méi)什么人注意到臺(tái)下的他。懷俊杰在阿里巴巴集團(tuán)工作7年，這是第一次在北京協(xié)辦如此大陣仗的記者會(huì)，可能也沒(méi)有人注意到，他在筆記本電腦上貼了一個(gè)“拼”字。

會(huì)上，手機(jī)淘寶負(fù)責(zé)人蔣凡宣布，手機(jī)淘寶將以3年20億龐大傭金招募內(nèi)容小編，讓各式各樣談?wù)搻?ài)物生活、生活風(fēng)格的內(nèi)容生產(chǎn)者，在手淘上刊登自己的作品，并向入駐的內(nèi)容供應(yīng)商開(kāi)放淘寶近10億級(jí)別的商品庫(kù)、共享淘寶的日均上億流量，一旦促成交易，就能共享傭金，3年預(yù)計(jì)發(fā)放20億人民幣。

消息一出，震驚全國(guó)媒體圈，懷俊杰的團(tuán)隊(duì)不斷在協(xié)助前來(lái)報(bào)名的自媒體大V開(kāi)設(shè)賬號(hào)，拜訪過(guò)VOGUE、瑞麗、太平洋電腦網(wǎng)等知名媒體，希望這些內(nèi)容供應(yīng)商能在淘寶頭條開(kāi)設(shè)頻道。淘寶頭條目前招募的自媒體人已經(jīng)超過(guò)400大V。

當(dāng)人們開(kāi)始講究生活風(fēng)格，以內(nèi)容主導(dǎo)的消費(fèi)模式將取代過(guò)去貨架式的購(gòu)買，這是阿里巴巴對(duì)下一個(gè)消費(fèi)世代的判斷。以前人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，會(huì)打開(kāi)淘寶網(wǎng)頁(yè)，搜尋特定的商品名稱，跳出一整列貨架般的陳列提供比價(jià)，比價(jià)以后購(gòu)買；這種購(gòu)物行為在移動(dòng)時(shí)代大幅改變了，人們?cè)贏pp上閱讀內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)心儀的物品、潮流物，可以直接在App上完成交易，甚至不需要離開(kāi)原本正在閱讀的App頁(yè)面，這就是“內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)”之所以大行其道的宏觀場(chǎng)景。

2015年淘寶平臺(tái)的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象初露端倪。能夠賦予商品更多認(rèn)同意義的內(nèi)容，將成為下一代消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，取代過(guò)去的簡(jiǎn)單貨架模式，“內(nèi)容電商”“媒體電商”這類新興名詞大幅占領(lǐng)傳媒板塊。去年底淘寶副總裁張勤在2015年淘寶年度盛典上，解析2016年零售趨勢(shì)時(shí)，也高舉“自品牌”旗幟，表示中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代到了，個(gè)性化消費(fèi)將引領(lǐng)風(fēng)潮。

你用蚯蚓釣魚，

我用捕魚達(dá)人釣?zāi)?/p>

就在懷俊杰在北京開(kāi)記者會(huì)的那天，一個(gè)和他年紀(jì)一樣，同是1983年生，在河北白洋淀販賣冬季棉衣的普通商人，并不知道自己會(huì)在4個(gè)月后，以“釣魚圈老憨”的名號(hào)成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

釣魚圈老憨是個(gè)老實(shí)生意人，“為了維持一家人的生活，我冬天賣棉衣，遇上淡季時(shí)，就釣魚找樂(lè)子。這就是我全部的生活?！辟u棉衣是維持生計(jì)，釣魚是生活游戲，老憨從來(lái)沒(méi)想過(guò)會(huì)因?yàn)獒烎~賺錢，也壓根兒沒(méi)想過(guò)會(huì)因?yàn)槲淖侄淖內(nèi)松?/p>

然而這一切在2015年的夏天發(fā)生了改變。

老憨像往常一樣，每天花1小時(shí)整理釣魚裝備，因?yàn)榇稳樟璩?、5點(diǎn)他要去野釣。雖然野外的魚兒不挑食，只需準(zhǔn)備蚯蚓做餌料即可，但是為了提高垂釣效果，老憨還是會(huì)在“如何通過(guò)添加香味劑增加蚯蚓的魅惑力”“蚯蚓如何穿鉤才能提高上餌速度”“用蚯蚓鉤時(shí)該選擇怎樣的浮漂”等問(wèn)題上做一番思考準(zhǔn)備，待第二天去檢驗(yàn)。

老憨的釣魚專欄簡(jiǎn)直變成了一場(chǎng)文字實(shí)境秀，他把前一天思考的垂釣攻略付諸實(shí)踐，然后將隔天的實(shí)戰(zhàn)結(jié)果寫成文章，在文中附上今天所使用的漁具魚餌產(chǎn)品鏈接，分享到淘寶頭條平臺(tái)上?！八伎肌獙?shí)踐——分享”成為老憨專欄吸引釣客的賣點(diǎn)，因?yàn)橄奶烀抟律馇宓虾┚投鄬戓烎~文。

在中國(guó)文化里，“釣魚”本來(lái)就是富有象征意涵的語(yǔ)言，例如“姜太公釣魚，愿者上鉤”、“孤舟蓑笠翁，獨(dú)釣寒江雪”，釣魚是一個(gè)男人與魚兒斗智斗靜斗耐力的賽局，老憨的垂釣攻略則釣住了這批意趣獨(dú)特的群體。

野釣的經(jīng)驗(yàn)分享開(kāi)始為他帶來(lái)了收入。老憨從4月起在淘寶頭條開(kāi)設(shè)賬號(hào)，起初只是寫著好玩，漸漸竟然有了傭金，很多釣客真的會(huì)點(diǎn)開(kāi)文章末尾所附的商品鏈接下單購(gòu)買，好的時(shí)候，單篇文章能為他帶來(lái)2000塊錢的傭金，慢慢累積下來(lái)，現(xiàn)在他的月收入經(jīng)常超過(guò)2萬(wàn)，“釣魚圈老憨”也開(kāi)始在釣客間打響名號(hào)。

老憨從淘寶頭條拿到的傭金有兩個(gè)來(lái)源，第一個(gè)是CPS（cost-per-sales，用實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額），通常進(jìn)駐淘寶頭條的達(dá)人，可以從后臺(tái)看到所有商家的傭金分成比例，把商家的產(chǎn)品鏈接放到內(nèi)文中，如果消費(fèi)者點(diǎn)擊商品鏈接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，老憨就可以獲得交易傭金。另一種收入是CPC（cost-per-click），如果老憨寫出的文章中沒(méi)有嵌入商品鏈接，淘寶平臺(tái)會(huì)主動(dòng)為文章內(nèi)容搭配合適的廣告，放在文章末尾，一旦消費(fèi)者點(diǎn)擊這些商品，作者也可以得到分成。

釣魚圈老憨是一個(gè)真正從淘寶頭條上竄起的網(wǎng)絡(luò)紅人，此前并不出名，現(xiàn)在則成為淘寶頭條上400號(hào)自媒體達(dá)人中的佼佼者。

淘寶捧達(dá)人是為什么

手機(jī)淘寶是現(xiàn)在全中國(guó)流量最大的幾個(gè)App之一，每天都有為數(shù)眾多的剁手族運(yùn)用手淘下單購(gòu)物；在2015年的雙11購(gòu)物節(jié)中，移動(dòng)端的交易量首次突破50%比例，到達(dá)68%之多。

龐大的流量每天在手淘平臺(tái)上流來(lái)流去，如果只做過(guò)去的貨架式購(gòu)買，消費(fèi)者打開(kāi)App，下單買完?yáng)|西就走人，根本黏不住手淘族的時(shí)間；而龐大的流量只做一次性利用，下單買完即走，簡(jiǎn)直是暴殄天量。

于是“手淘內(nèi)容平臺(tái)計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，希望針對(duì)流量進(jìn)行多次反復(fù)利用，并且黏住使用者的閱讀時(shí)間。手淘平臺(tái)針對(duì)不同購(gòu)物族群，設(shè)計(jì)了不同的內(nèi)容頻道，鋪設(shè)在手淘族購(gòu)物時(shí)經(jīng)過(guò)的頁(yè)面路徑上，讓手淘族在買東西、瀏覽商品頁(yè)面時(shí)，也能注意到旁邊的內(nèi)容頻道，點(diǎn)進(jìn)去閱讀。

藉由閱讀、關(guān)注達(dá)人賬號(hào)、新文章發(fā)布再閱讀的過(guò)程中，使用者在手淘上花費(fèi)的時(shí)間變長(zhǎng)，而流量也不再是買完即走，一次登入手淘的路徑可能是“查找商品→閱讀內(nèi)容→放進(jìn)購(gòu)物車→閱讀內(nèi)容→查找商品→下單購(gòu)物”等，一個(gè)流量的行走路徑包含閱讀、購(gòu)買、比價(jià)等多種行為；過(guò)程中，手淘甚至得到了用戶閱讀內(nèi)容的大數(shù)據(jù)資料，即使用戶這一次并未走到下單購(gòu)買的目的地，仍然可以進(jìn)一步分析閱讀數(shù)據(jù)，進(jìn)而推送內(nèi)容、推送商品廣告，流量變得比過(guò)去更具價(jià)值。

“淘寶頭條”即是整個(gè)“手淘內(nèi)容平臺(tái)計(jì)劃”中最具發(fā)展?jié)摿Φ念l道之一，此外還有專門經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅購(gòu)物的“達(dá)人淘”頻道，手淘首頁(yè)上的“紅人圈”、“視頻直播”、“搭配控”，還有專門為小資們購(gòu)物開(kāi)通的“渠道小資派”；專門為籃球、足球等更多細(xì)分市場(chǎng)所開(kāi)通的流量渠道……

就像釣魚圈老憨會(huì)用蚯蚓釣魚，手機(jī)淘寶也在用老憨釣住釣客。當(dāng)用戶正在手機(jī)淘寶上瀏覽釣魚用具相關(guān)信息時(shí)，淘寶頭條會(huì)在他們的瀏覽路徑上送出釣魚圈老憨的文章或信息，釣客可能會(huì)點(diǎn)開(kāi)文章，作為購(gòu)物參考。當(dāng)釣客們覺(jué)得老憨的內(nèi)容十分有趣時(shí)，還可以在自己的手機(jī)淘寶上訂閱關(guān)注“釣魚圈老憨”，瀏覽他之前的文章，參與互動(dòng)評(píng)論。

這個(gè)技術(shù)運(yùn)用了2013年淘寶上線的“千人千面”的信息運(yùn)算方法，“千人千面”根據(jù)用戶在淘寶的購(gòu)買行為或?yàn)g覽痕跡，先將用戶分層，然后將用戶可能需要的商品推薦到他們面前。如果說(shuō)釣具、漁具是淘寶購(gòu)物平臺(tái)上的產(chǎn)品，達(dá)人就是淘寶頭條上的產(chǎn)品，淘寶頭條用“千人千面”大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)經(jīng)營(yíng)他們的達(dá)人。

為了更精準(zhǔn)的抓到用戶的興趣點(diǎn)，阿里在美國(guó)硅谷的國(guó)際算法團(tuán)隊(duì)，也特別為淘寶頭條的內(nèi)容開(kāi)發(fā)專屬的個(gè)性化算法。

拿好流量，層層精煉

一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，似乎真的能使身處其中的人，命運(yùn)發(fā)生各樣交會(huì)。懷俊杰在2009年加入阿里巴巴時(shí)，負(fù)責(zé)淘寶平臺(tái)上的手機(jī)類目商品，直到2013年轉(zhuǎn)往淘寶客戶端，自此從硬件轉(zhuǎn)向軟件，現(xiàn)在更轉(zhuǎn)向內(nèi)容；而姚俊峰正好也是在2013年離開(kāi)了手機(jī)硬件行業(yè)。

本來(lái)姚俊峰在廣東地區(qū)創(chuàng)辦了“振業(yè)通訊手機(jī)連鎖”，5年內(nèi)開(kāi)了12家店，事業(yè)相當(dāng)不錯(cuò)；然而自從小米手機(jī)成功打通官網(wǎng)銷售模式，主要從網(wǎng)絡(luò)出貨后，手機(jī)實(shí)體店就大受沖擊，姚俊峰的商業(yè)直覺(jué)告訴他必須另起爐灶。

就像是跟懷俊杰約好了似的，過(guò)去曾經(jīng)在IT內(nèi)容網(wǎng)站任職的他，也走上了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的路子，在2014年5月開(kāi)辦“玩車教授”。

未料“玩車教授”一發(fā)不可收拾?！都t燈的時(shí)候遇到這三臺(tái)車，你就等著吃灰吧》、《防爆輪胎真的能防爆嗎？女司機(jī)把寶馬開(kāi)出了坦克的感覺(jué)》、《毛爺爺也坐過(guò)！這款SUV有太多的情懷了》，一篇篇犀利幽默又有干貨的文章，吸引了廣大的愛(ài)車族群關(guān)注，玩車教授一下子從廣東商人躍進(jìn)成全國(guó)性玩家，微信公眾號(hào)目前總用戶人數(shù)突破400萬(wàn)，超過(guò)9成以上的文章破10萬(wàn)+，為Toyota量身打造堅(jiān)固耐用品牌形象的軟文《為何恐怖分子永遠(yuǎn)都是豐田皮卡上駕個(gè)機(jī)槍？原因如下》奪下全網(wǎng)流量冠軍，閱讀人數(shù)突破500萬(wàn)。

成立不到半年，“玩車教授”實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，并獲得天使輪融資1500萬(wàn)元，成為汽車類新媒體第一品牌。姚俊峰說(shuō)，“玩車教授”從來(lái)不做硬廣，能夠迅速變現(xiàn)，功夫在于對(duì)內(nèi)容流量的層層提煉?！澳玫搅髁浚覀儠?huì)‘二次回爐改裝?！币》鍍叭灰桓薄傲髁可倘恕弊髋桑袷窃诎迅鱾€(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集來(lái)的流量，慢慢煉出金子一樣。

玩車教授目前共有6個(gè)內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，分別針對(duì)手機(jī)淘寶、玩車教授網(wǎng)站、今日頭條、微信、一點(diǎn)資訊，以及垂直媒體如汽車之家、網(wǎng)易汽車等入口經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，每天有兩百多萬(wàn)次閱讀量。各個(gè)入口帶來(lái)的價(jià)值不同，粉絲閱讀每篇文章的目的可能也各不相同，必須進(jìn)行分層梳理，例如手機(jī)淘寶上帶來(lái)客戶的購(gòu)車目的最為明確，有些讀者則是針對(duì)購(gòu)車后的維修市場(chǎng)，或是購(gòu)車時(shí)買保險(xiǎn)等目的來(lái)找尋文章。

姚俊峰分析，有購(gòu)車意圖的消費(fèi)者，不會(huì)看一篇文章就滿足，會(huì)繼續(xù)關(guān)注公眾號(hào)、下載App、上玩車教授網(wǎng)站等，會(huì)這么做的讀者，購(gòu)車意愿已經(jīng)比普通點(diǎn)擊文章的讀者更強(qiáng)?！霸S多讀者是帶著問(wèn)題回到平臺(tái)的”，他說(shuō)，“玩車教授”的另一大人力布局就是客服團(tuán)隊(duì)，客服會(huì)對(duì)前來(lái)尋求咨詢的用戶一對(duì)一解答，例如用戶想知道其他已經(jīng)買車的使用者對(duì)某款車子的評(píng)價(jià)時(shí)，客服人員就會(huì)從產(chǎn)品庫(kù)調(diào)出其他用戶對(duì)車子的評(píng)價(jià)，推送給讀者。

在梳理流量的過(guò)程中，客服等于提供了資訊產(chǎn)品、互動(dòng)解答疑問(wèn)、上論壇釋疑，以及促成使用者間的互動(dòng)等，之后再把這些用戶依照使用目的、喜好車型、偏愛(ài)品牌等特征一一分類，交給電商團(tuán)隊(duì)以便幫助客戶精準(zhǔn)落地購(gòu)車。從這個(gè)過(guò)程中，每天玩車教授會(huì)在兩百萬(wàn)流量里沉淀出數(shù)千個(gè)精準(zhǔn)用戶。

層層提煉過(guò)后的流量含金度很高，姚俊峰提及公司的兩種變現(xiàn)方式。第一種是一般的廣告訂制，例如前述為豐田汽車打造的品牌推廣項(xiàng)目，特別強(qiáng)調(diào)豐田的質(zhì)量過(guò)硬特點(diǎn)，進(jìn)行公共性話題營(yíng)銷，最后達(dá)成超過(guò)600萬(wàn)點(diǎn)擊量，整個(gè)項(xiàng)目的廣告收入是150萬(wàn)元。

第二種變現(xiàn)方式很神奇，可以做到“保證銷售數(shù)量”。車企可以付給玩車教授數(shù)十萬(wàn)到100萬(wàn)左右的營(yíng)銷費(fèi)用，玩車教授則保證能有一定數(shù)量的用戶，在他們的平臺(tái)上繳交訂金或付全款，然后導(dǎo)入車企的銷售系統(tǒng)。東風(fēng)日產(chǎn)的“新奇駿”車款上市時(shí)，玩車教授就用這種模式，在一個(gè)半月內(nèi)賣出了一百多臺(tái)新車。

“買車的決策過(guò)程很長(zhǎng)，”姚俊峰說(shuō)，客戶買車不像買衣服、數(shù)碼產(chǎn)品，看好了就下單，而要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的思考、比較、選擇過(guò)程，“在這中間，要是沒(méi)有處理妥當(dāng)?shù)脑?，這個(gè)消費(fèi)者一下子就沒(méi)有了。”盡管姚俊峰老是說(shuō)，賣車比賣手機(jī)難得太多，但是藉由層層梳理流量、辨認(rèn)來(lái)者意圖的思路，“玩車教授”已經(jīng)琢磨出一套成熟的變現(xiàn)流程。

淘系內(nèi)容平臺(tái)？

踏上這個(gè)浪頭，這一次能走到哪里，身處其中的人，或許都像2009年iPhone第一次進(jìn)入中國(guó)一樣，知道這個(gè)世界會(huì)有大變化，但都看不清楚未來(lái)長(zhǎng)成什么樣。懷俊杰、姚俊峰、釣魚圈老憨，他們都不認(rèn)識(shí)彼此，但是他們都意識(shí)到了一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨。

“媒體在往電商轉(zhuǎn)型，電商在往媒體轉(zhuǎn)型，2015年內(nèi)容電商的結(jié)合速度很驚人。我們找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)，希望它也可以在淘寶發(fā)生。”懷俊杰說(shuō)。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天已經(jīng)來(lái)到。內(nèi)容左右社會(huì)心靈，當(dāng)一個(gè)新的內(nèi)容變現(xiàn)模式正在崛起，它僅僅會(huì)停留在一種模式，還是會(huì)創(chuàng)造一個(gè)時(shí)代？每個(gè)人都在尋找答案。

（周薇薦自天下網(wǎng)商）