張進(jìn)：廣告基因成就了卓然

苗正卿

票房黑馬背后的影視營(yíng)銷(xiāo)公司卓然影業(yè)成為了宣傳領(lǐng)域的新貴之一，而他們更大的夢(mèng)想是做中國(guó)的迪士尼。

張進(jìn)的卓然影業(yè)，成為了票房黑馬電影的代名詞。

由卓然負(fù)責(zé)全案宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》 《煎餅俠》 《老炮兒》 《高跟鞋先生》均成為了所在檔期的票房黑馬，對(duì)于2014年剛剛轉(zhuǎn)型成專(zhuān)業(yè)影視宣傳公司的卓然影業(yè)而言，幸福來(lái)得比預(yù)期要快。

在2014年前，張進(jìn)曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)影視公司、地產(chǎn)公司、廣告公司，并于2008年第一次創(chuàng)業(yè)成立了一家戶(hù)外媒體、廣告、公關(guān)公司。這位在英國(guó)留學(xué)的影視制作專(zhuān)業(yè)碩士，最終并沒(méi)有成為一個(gè)內(nèi)容制作者，而是成為了一個(gè)“文化商人”，他認(rèn)為未來(lái)影視市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不僅僅來(lái)自?xún)?nèi)容生產(chǎn)，還來(lái)自打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游后的“體系”力量。

“卓然影業(yè)的夢(mèng)想是成為迪士尼，不僅有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)能力，更有線下娛樂(lè)、周邊的拓展能力，在縱向與橫向上卓然正在布局自己的產(chǎn)業(yè)體系，而未來(lái)的卓然影業(yè)不僅僅是宣傳、營(yíng)銷(xiāo)公司，更是一家綜合型影視娛樂(lè)公司?！?/p>

也并不是一帆風(fēng)順。在《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》之前，卓然影業(yè)并不為人所知，他們最大的競(jìng)爭(zhēng)力便是以更低廉的價(jià)格提供靈活多樣的服務(wù)。這也讓早期的卓然影業(yè)充滿“賭性”，在幾份卓然的合作協(xié)議中都寫(xiě)著對(duì)賭性條款。“《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》 《煎餅俠》對(duì)于卓然而言都是有較大風(fēng)險(xiǎn)的，如果沒(méi)成功不僅丟了口碑，還會(huì)讓公司成本壓力陡增。”張進(jìn)說(shuō)，除了這種風(fēng)險(xiǎn)外，一些項(xiàng)目合作方在與卓然合作時(shí)，給出的籌備時(shí)間過(guò)于倉(cāng)促，這也讓卓然難以施展，比如今年年初的引進(jìn)動(dòng)畫(huà)片《圣斗士星矢》，合作方給的全部時(shí)間僅為3周，頗感倉(cāng)促。

“未來(lái)在挑選項(xiàng)目和合作者時(shí)會(huì)更為謹(jǐn)慎，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)有了選擇的底氣和籌碼?！倍鴱堖M(jìn)的野心并不僅是做好營(yíng)銷(xiāo)、宣傳，如今卓然已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了三個(gè)預(yù)計(jì)制作成本為5000萬(wàn)元左右的IP，并著手進(jìn)行項(xiàng)目早期開(kāi)發(fā)，而在市場(chǎng)火熱的VR領(lǐng)域，卓然影業(yè)也正與張藝謀領(lǐng)銜的當(dāng)紅齊天集團(tuán)籌備自己的樂(lè)園項(xiàng)目。

“市場(chǎng)上充滿機(jī)會(huì)，幸運(yùn)的是卓然快速成長(zhǎng)后有了去競(jìng)爭(zhēng)、參與的籌碼。”張進(jìn)說(shuō)。

廣告基因是法寶

張進(jìn)將廣告公司基因視為卓然快速成長(zhǎng)并獲得市場(chǎng)成功的原因?；蚶镒钪匾氖菆?zhí)行力。在2015年《老炮兒》的項(xiàng)目策劃會(huì)上，張進(jìn)曾指著策劃書(shū)里所有內(nèi)容對(duì)華誼團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“只要里面寫(xiě)出來(lái)的，卓然都能做到，所見(jiàn)即所得?！?/p>

“我們不會(huì)寫(xiě)一個(gè)好看的方案，最終無(wú)法執(zhí)行出來(lái)，可行性是我們前期籌劃時(shí)就會(huì)考慮清楚的?！睆堖M(jìn)說(shuō)。

另一個(gè)與傳統(tǒng)不同的，是思維模式。張進(jìn)說(shuō)，每一次都會(huì)把合作的電影當(dāng)做一個(gè)品牌產(chǎn)品去推廣。傳統(tǒng)影視公司的方法，一般是先考慮影片的陣容、宣傳期的熱點(diǎn)事件、可以準(zhǔn)備哪些物料。而卓然的思路是先定準(zhǔn)核心受眾人群，然后根據(jù)精準(zhǔn)的人群定位制定傳播策略，最終通過(guò)物料傳播和口碑引導(dǎo)在市場(chǎng)上形成有效營(yíng)銷(xiāo)。

張進(jìn)對(duì)卓然影業(yè)的未來(lái)信心滿滿。

“我們追求的是漣漪效果，其實(shí)是一種品推的思路?！睆堖M(jìn)用湖水比喻影視宣傳，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶(hù)就如同湖水，你不可能做到全部覆蓋，但是精準(zhǔn)定位后可以通過(guò)有效互動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)效果。“最終目標(biāo)是讓用戶(hù)們自發(fā)去宣傳，成為宣傳渠道的一部分?！?/p>

第一個(gè)讓卓然聲名鵲起的影片是《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，這部電影在宣傳、推廣上總共的經(jīng)費(fèi)不足200萬(wàn)元，而分到卓然影業(yè)手里的宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)更是少之又少。

當(dāng)時(shí)有5家企業(yè)參與《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的競(jìng)標(biāo)，在《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》前，卓然影業(yè)唯一與影視相關(guān)的項(xiàng)目是在《101次求婚》中引入了I DO鉆石的聯(lián)合推廣。

張進(jìn)回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)對(duì)《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的宣傳項(xiàng)目感興趣的并不多，不僅因?yàn)橘M(fèi)用較低，還因?yàn)榇蠹覍?duì)于這種網(wǎng)絡(luò)崛起的IP電影化沒(méi)有信心。

“我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了?！睆堖M(jìn)用“爆款”二字形容卓然最感興趣的項(xiàng)目，這些爆款的共性是：有足夠特殊的賣(mài)點(diǎn)。

在《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的營(yíng)銷(xiāo)中，有兩個(gè)被張進(jìn)視為典型案例的活動(dòng)，是他們?yōu)椤妒f(wàn)個(gè)冷笑話》設(shè)計(jì)的校園宣傳以及線上和線下同時(shí)運(yùn)作的主題叫床大賽（叫人起床）。

“《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的大部分粉絲都是年輕人、是學(xué)生，進(jìn)校園是性?xún)r(jià)比最高的方法。”張進(jìn)說(shuō)，在《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》導(dǎo)演進(jìn)校園前，國(guó)內(nèi)的院線大片很少把校園宣傳當(dāng)做重要方案來(lái)做。而與喜馬拉雅合作的“叫床”大賽，讓眾多《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的粉絲提前成為電影宣傳參與者。

“我們鎖定了校園、鎖定了年輕人，推出的活動(dòng)又符合他們喜好，這種互動(dòng)效應(yīng)形成了漣漪式的傳播?！睆堖M(jìn)說(shuō)。

以量取勝是有效的

張進(jìn)認(rèn)為影視宣傳營(yíng)銷(xiāo)是一件非標(biāo)事情，你不可能有一個(gè)固定套路，但是模式是可以借鑒的?！耙粋€(gè)水準(zhǔn)再高的影視宣傳、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，也不能保證自己所有的活動(dòng)、物料都能帶來(lái)用戶(hù)的關(guān)注，所以以量取勝是非常務(wù)實(shí)的一種戰(zhàn)術(shù)。”卓然能夠崛起的原因之一便是會(huì)不惜代價(jià)地完成盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。“需要勤奮的精神?！?/p>

以量取勝最明顯的案例，便是《煎餅俠》。最早，卓然影業(yè)并不是全案營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在前期宣傳進(jìn)行到一半時(shí)，片方感覺(jué)思路有問(wèn)題，便放棄了，找到卓然影業(yè)。“我跟大鵬有一次深入交流，達(dá)成共識(shí)：不打超級(jí)英雄概念，回歸本源，以屌絲男士的思路去推廣?！敝魉悸分匦率崂砗螅咳挥皹I(yè)為《煎餅俠》設(shè)計(jì)了可謂海量的宣傳物料及活動(dòng)?！坝袀€(gè)統(tǒng)計(jì)，我們是當(dāng)時(shí)路演數(shù)量最多的電影，大鵬導(dǎo)演非常努力，我們拼命去跑路演，為的就是讓《煎餅俠》真正下沉到三四線城市。”而在路演之外，《煎餅俠》在當(dāng)時(shí)新播的《屌絲男士》一季中，幾乎在每一集都植入了關(guān)于電影的宣傳。而卓然影業(yè)也拼命制作各種物料，影視制作出身的張進(jìn)一直對(duì)卓然影業(yè)的視頻制作能力很有自信，他們?yōu)椤都屣瀭b》制作了幾十款各種風(fēng)格的視頻。

張進(jìn)承認(rèn)，成功背后有一定運(yùn)氣的因素，趕上了一個(gè)好的時(shí)候，參與的項(xiàng)目也基本是爆款產(chǎn)品。在《老炮兒》宣傳時(shí)，卓然為《老炮兒》設(shè)計(jì)了一場(chǎng)老炮兒主題演唱會(huì)，但是很巧的是當(dāng)天晚上馮小剛金馬獎(jiǎng)封帝，這讓演唱會(huì)和《老炮兒》電影都成為當(dāng)天的熱搜頭名。“這確實(shí)是運(yùn)氣，我們其實(shí)準(zhǔn)備了AB方案，一個(gè)方案是他得獎(jiǎng)怎么做，另一個(gè)是萬(wàn)一沒(méi)得獎(jiǎng)怎么辦?！?/p>

在《老炮兒》籌劃階段，卓然影業(yè)主打馮小剛牌。“這是華誼年度最大的電影項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)有將近10家企業(yè)來(lái)競(jìng)標(biāo)，基本上圈內(nèi)主要的影視宣傳公司都來(lái)了，我們最終勝出，其實(shí)就是因?yàn)槲覀兲岢鲆磺袪I(yíng)銷(xiāo)圍繞馮小剛進(jìn)行的準(zhǔn)確思路?！睆堖M(jìn)說(shuō)，《老炮兒》的調(diào)性其實(shí)跟小鮮肉的賣(mài)點(diǎn)并不完全匹配，如果當(dāng)時(shí)脫離本體調(diào)性，不把小鮮肉跟馮小剛聯(lián)動(dòng)起來(lái)進(jìn)行宣傳，很可能會(huì)誤導(dǎo)觀眾的理解，損失掉核心觀眾。

卓然最新的計(jì)劃，是在2016年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈下沉，他們準(zhǔn)備在發(fā)行層面多一些嘗試?！拔覀円M快成為宣發(fā)一體的公司，一家最有營(yíng)銷(xiāo)基因的電影公司。”張進(jìn)說(shuō)。