教育出版巨人與中國(guó)市場(chǎng)：在康乃馨出版集團(tuán)的訪談

汪徽

來德國(guó)之前，我在新東方上過一次短期的德語(yǔ)培訓(xùn)，所用教材是《全新標(biāo)準(zhǔn)德語(yǔ)教程》，這一系列教材從德國(guó)引進(jìn)，德文品牌叫做“Euro Lingua”。書的封面上印有康乃馨（Cornelsen）的標(biāo)識(shí)。

這是我第一次知道“康乃馨”這家德國(guó)出版公司。

我將這個(gè)中文版的封面照片給Joachim Larché（成人教育圖書與德語(yǔ)作為外語(yǔ)圖書部門主管）和Martin Fielko（國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)理）先生看，因?yàn)楹驮嬗兄嗨频姆饷嬖O(shè)計(jì)，他們立刻認(rèn)出來這本教材。

在我的自我介紹之后，Larché和Fielko也向我介紹了他們自己和康乃馨公司。

Larché已經(jīng)在康乃馨工作了25年。此前，他在一間高中當(dāng)老師，教英語(yǔ)和法語(yǔ)。進(jìn)入康乃馨公司之后，正值兩德統(tǒng)一，Larché被派去東德開拓市場(chǎng)。他說，“這是一扇敞開的門”。他見證了這個(gè)公司在這一全新時(shí)期的發(fā)展。最近兩年，他主要負(fù)責(zé)成人教育和德語(yǔ)作為外語(yǔ)教材類圖書（DAF，國(guó)內(nèi)亦稱“德?！保┑膰?guó)際市場(chǎng)。

2003年，F(xiàn)ielko到康乃馨公司工作，當(dāng)時(shí)他是一個(gè)實(shí)習(xí)生，在各個(gè)部門輪流工作。正式入職后，他留在版權(quán)部門工作。2006年，公司開始重組，他需要負(fù)責(zé)的工作也遠(yuǎn)不止賣版權(quán)了。他需要負(fù)責(zé)的市場(chǎng)有亞洲、阿拉伯地區(qū)以及非洲的英語(yǔ)國(guó)家，中國(guó)也是他的一個(gè)重要工作目標(biāo)。

作為德國(guó)最大的教育出版集團(tuán)之一，康乃馨公司旗下有十幾家不同類型的出版社與企業(yè)。比如，他們擁有以辭書在中國(guó)著稱的杜登出版社（Duden）。他們還收購(gòu)了原屬東德的人民與知識(shí)出版社（Volk and Wissen Verlag），這是一個(gè)區(qū)域性的知名品牌，這間出版社出版的德語(yǔ)教材，到現(xiàn)在也被德國(guó)東部的許多地區(qū)所使用。

康乃馨是德國(guó)教育圖書市場(chǎng)的專家。這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

德國(guó)有很復(fù)雜的教育體系，雖然有一套國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但每個(gè)州有權(quán)決定自己的教育政策。因此，德國(guó)也就存在16個(gè)相對(duì)獨(dú)立的教育系統(tǒng)。而因?yàn)轭A(yù)算限制，每個(gè)州投在教材上的錢非常有限。很多國(guó)外的教育圖書出版社曾嘗試過進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但基本上都失敗了。雖然某家國(guó)外出版社可能有一套非常好的某學(xué)科教材，但為了16個(gè)不同的教育系統(tǒng)而改編出16套德國(guó)版本，是一項(xiàng)太過艱巨的任務(wù)。

但像康乃馨公司這樣的本土教育出版企業(yè)摸爬滾打多年，知道如何應(yīng)對(duì)這種情形。

關(guān)于書展：瞄準(zhǔn)核心市場(chǎng)

在法蘭克福書展上，康乃馨集團(tuán)每年會(huì)設(shè)立一個(gè)較大的展位。國(guó)際書展并不能為他們的核心市場(chǎng)（Core Market），即德國(guó)本土的教育圖書業(yè)務(wù)直接帶來客戶。但在這樣一個(gè)全世界最大的書展上向全世界展示自己的出版成績(jī)，對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)上尋找新機(jī)會(huì)極為重要。而對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)來說，在書展上與銷售人員、版權(quán)代理、零售商以及其他書商會(huì)面是必須完成的任務(wù)。

對(duì)康乃馨公司來說，現(xiàn)在較為重要的貿(mào)易型國(guó)際書展有如下幾個(gè)。

法蘭克福書展：這是最大的，最為全面的書展。

倫敦書展：這個(gè)書展也很重要。在這里有許多來自英國(guó)、美國(guó)以及印度這樣使用英語(yǔ)的國(guó)家的參展商。

北京國(guó)際圖書博覽會(huì)：這是發(fā)掘中國(guó)市場(chǎng)的最重要平臺(tái)。

墨西哥瓜達(dá)拉哈拉國(guó)際書展（Guadalajara International Book Fair）：這個(gè)書展代表了西班牙語(yǔ)世界這個(gè)新興圖書市場(chǎng)。

Fielko覺得，在10到20年內(nèi)，現(xiàn)在這種到處都有國(guó)際書展的趨勢(shì)可能會(huì)消退。許多較小的書展很可能會(huì)消失。因?yàn)槌霭嫔鐓⒄沟念A(yù)算是有限的，“并沒有那么多的需求。”

他認(rèn)為，未來的一種新趨勢(shì)很可能是圖書公司和出版商不再參加一些目標(biāo)市場(chǎng)的本土?xí)?，而是?huì)在當(dāng)?shù)刈孕信e辦會(huì)議和活動(dòng)以促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對(duì)于核心業(yè)務(wù)，康乃馨公司每年會(huì)去德國(guó)的Didacta（德國(guó)國(guó)際教育與培訓(xùn)展覽會(huì)）參展。每年會(huì)有大量教師參加Didacta，這是教育圖書公司的重要資源。近年來，有越來越多的老師參加萊比錫書展（Leipzig Book Fair），康乃馨公司也越發(fā)重視這個(gè)德國(guó)本土的公眾書展。

（注：法蘭克福書展會(huì)在全球各地超過二十個(gè)國(guó)際書展設(shè)立聯(lián)合展臺(tái)，為德國(guó)的出版企業(yè)提供展示與版權(quán)洽談服務(wù)）

數(shù)字化：趨勢(shì)與探索并行

提及圖書行業(yè)的數(shù)字化趨勢(shì)。Larché認(rèn)為這是一個(gè)困難然而充滿了活力的領(lǐng)域。

實(shí)際上，康乃馨公司對(duì)教育產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化的工作從20年前就開始了。在那個(gè)數(shù)字時(shí)代的“古老”階段，他們?cè)O(shè)計(jì)的教育軟件還是以軟磁盤（Floppy Disk）為載體的，隨著技術(shù)發(fā)展，不斷升級(jí)為CD和DVD。比如，他們?yōu)樽约旱慕?jīng)典英語(yǔ)教材《English G》設(shè)計(jì)了多媒體互動(dòng)的內(nèi)容，除了做聽力練習(xí)的CD，還有存儲(chǔ)了教學(xué)視頻以及互動(dòng)練習(xí)軟件DVD。

他們還進(jìn)行過3D教學(xué)軟件的項(xiàng)目開發(fā)，做游戲化的實(shí)驗(yàn)（gamification）。但因?yàn)槌杀締栴}，三年之后項(xiàng)目即停止了。

現(xiàn)在他們有一個(gè)網(wǎng)站Scook.de，專為使用康乃馨公司出版的教科書的師生提供網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字服務(wù)。比如提供實(shí)體書的電子版本、教學(xué)輔助材料的數(shù)字版本、多媒體輔導(dǎo)內(nèi)容以及在線教學(xué)管理等等。

康乃馨公司也開發(fā)了輔助教學(xué)的智能手機(jī)和平板電腦App。Larché用手機(jī)向我演示了這個(gè)App的一項(xiàng)功能：通過掃描課本上特定位置，比如一個(gè)對(duì)話旁的小標(biāo)記，就能看到這段對(duì)話的視頻。

不過Larché先生說，從現(xiàn)在的情況來看，這些數(shù)字化產(chǎn)品更多的還是一種市場(chǎng)營(yíng)銷工具。但數(shù)字技術(shù)的研發(fā)是不可避免的，這是為了未來而作準(zhǔn)備。

從一間傳統(tǒng)出版公司的角度，F(xiàn)ielko對(duì)現(xiàn)在的國(guó)際書展的數(shù)字化趨勢(shì)提出了兩個(gè)觀點(diǎn)。

第一，越來越多的新技術(shù)企業(yè)和各類創(chuàng)新企業(yè)開始參加書展。因?yàn)檎麄€(gè)圖書市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)向，各大書展也愿意強(qiáng)調(diào)這些新面孔的存在，并設(shè)立各類“數(shù)字區(qū)域”。在這種情況下，一個(gè)“書”展的核心到底會(huì)是什么？

第二，書展接下來的關(guān)鍵在于為數(shù)字內(nèi)容找到一種完美的展覽方式。現(xiàn)在還沒有看到任何一種理想的方式。誰(shuí)找到這種方式，誰(shuí)就會(huì)在書展行業(yè)的未來站穩(wěn)腳跟。

中國(guó)市場(chǎng)：好戲剛剛開始

在Larché和Fielko的工作日歷上，北京國(guó)際圖書博覽會(huì)總是被重點(diǎn)標(biāo)出來。他們每年都會(huì)到北京國(guó)際書展上觀察中國(guó)圖書市場(chǎng)的最新趨勢(shì)。對(duì)于康乃馨公司來說，許多國(guó)外市場(chǎng)都飽和了，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，好戲才剛剛開始。

在中國(guó)市場(chǎng)上，康乃馨是DAF教材的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。上海新東方多語(yǔ)種項(xiàng)目部總監(jiān)閻振江老師是他們重要合作伙伴之一。

從2005年開始，閻振江就開始策劃引進(jìn)康乃馨公司的德語(yǔ)教材（Eurolingua系列）。他與康乃馨公司以及江蘇教育出版社合作，編輯出版了這套教材的中文版，并持續(xù)不斷地出版最新的版本。中文版的Eurolingua系列教材只在新東方學(xué)校內(nèi)使用。因?yàn)樾聳|方在國(guó)內(nèi)有大量學(xué)員，所以這個(gè)系列一直保持著不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

除了Eurolingua系列，康乃馨公司還在2010年將他們另一套經(jīng)典DAF德語(yǔ)教材品牌“Studio D”輸入到了中國(guó)。他們和上海外語(yǔ)教育出版社合作出版了中文版本《交際德語(yǔ)教程》。這套教材很快成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的DAF教材之一。

康乃馨公司還參與了一個(gè)被稱作PASCH的項(xiàng)目（項(xiàng)目英文名為Schools： Partners for the Future）。這個(gè)項(xiàng)目是德國(guó)外交部于2008年發(fā)起，由歌德學(xué)院（Goethe Institution）和德國(guó)駐外學(xué)校總部（ZfA，Zentralstelle für Auslandsschulwesen）執(zhí)行，致力于在世界范圍內(nèi)建設(shè)一個(gè)“伙伴學(xué)?！钡木W(wǎng)絡(luò)，參與這個(gè)項(xiàng)目的學(xué)校將進(jìn)行一些與德國(guó)文化相關(guān)的教育內(nèi)容。德語(yǔ)教學(xué)是這個(gè)項(xiàng)目的重要任務(wù)。

通過PASCH項(xiàng)目，康乃馨公司為中小學(xué)生量身定做的德語(yǔ)教材系列進(jìn)入了40多間中國(guó)學(xué)校。在中國(guó)中小學(xué)，外語(yǔ)學(xué)習(xí)的第一選擇通常是英文。然而隨著社會(huì)不斷發(fā)展，德語(yǔ)也漸漸成為一種選擇?，F(xiàn)在，康乃馨公司為青少年設(shè)計(jì)的德文教材“Prima”系列，已經(jīng)占據(jù)了同類書的約90%的市場(chǎng)份額。

康乃馨公司也將他們的一些英語(yǔ)教材出口到了中國(guó)，包括一些職業(yè)英語(yǔ)和早教英語(yǔ)教材。職業(yè)英語(yǔ)教材在中國(guó)出版了僅僅一年，就已經(jīng)獲得了很好的銷售成績(jī)。

當(dāng)Fielko和Larché到中國(guó)訪問，他們了解到國(guó)內(nèi)還流行著非常陳舊的教材覺得十分驚訝。他們認(rèn)為，語(yǔ)言教材應(yīng)該是隨時(shí)代不斷更新的，康乃馨公司也在其中看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。

以往，因?yàn)闅W洲圖書價(jià)格比中國(guó)昂貴很多，因此他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)必須同國(guó)內(nèi)出版社合作引進(jìn)中文版本，以此降低成本。然而從書價(jià)的角度來說，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段，中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使書價(jià)上漲，與原版書的差距越來越小。也有越來越多讀者直接購(gòu)買原版書。因此，他們正考慮將更多的原版教材直接向中國(guó)市場(chǎng)銷售，這也是康乃馨公司未來在中國(guó)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

（作者系德國(guó)總理獎(jiǎng)學(xué)金學(xué)者，2014-2015年于法蘭克福書展訪問研究）