得數(shù)據(jù)并充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)者得天下

王春雷

數(shù)據(jù)對于會(huì)展業(yè)的重要性

在這個(gè)高度互聯(lián)的時(shí)代，幾乎所有行為都能被追蹤到：瀏覽者訪問網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備上的每次點(diǎn)擊等。大數(shù)據(jù)分析將把來自各種源頭的追蹤數(shù)據(jù)合并起來，分析出趨勢并輔助業(yè)務(wù)決策以及改善客戶互動(dòng)體驗(yàn)。會(huì)展業(yè)是最重視數(shù)據(jù)的行業(yè)之一，但在從一般數(shù)據(jù)向大數(shù)據(jù)過渡的過程中，會(huì)展業(yè)仍處于初級階段。

Red 7 Media研究與咨詢部運(yùn)營總監(jiān)Michael Hughes曾經(jīng)就技術(shù)創(chuàng)新與會(huì)展業(yè)變革之間的關(guān)系做過很好的闡釋：如果不能像廣告等其他渠道一樣評估展會(huì)營銷的效果，那些領(lǐng)導(dǎo)型的公司將會(huì)大幅減少參展預(yù)算甚至完全退出。另外，數(shù)據(jù)及分析已經(jīng)取代社交媒體成為企業(yè)營銷的新寵。在此背景下，曾經(jīng)被定義為定性產(chǎn)業(yè)的會(huì)展業(yè)，如今正在變成一個(gè)定量的產(chǎn)業(yè)。

未來的會(huì)展市場競爭，得數(shù)據(jù)并充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)者得天下，大數(shù)據(jù)是“提高創(chuàng)新能力、競爭力和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿陣地”。

數(shù)據(jù)的搜集

在很大程度上，貿(mào)易展覽會(huì)和其他一些線下活動(dòng)都缺乏對數(shù)據(jù)的合理搜集。即使是那些有很多項(xiàng)目的大型傳媒公司 ，所搜集的數(shù)據(jù)也不符合3項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：海量、實(shí)時(shí)與多樣。以數(shù)據(jù)的多樣性為例，既包括觀眾注冊登記等結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，也包括社交媒體上的評價(jià)等非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。

盡管會(huì)展行業(yè)沒有垂手可得的真正的大數(shù)據(jù)，但與15-20年前相比，確實(shí)有了更多、更好的與會(huì)展項(xiàng)目相關(guān)的數(shù)據(jù)來源，這些數(shù)據(jù)有助于改善決策的質(zhì)量和發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。

特別值得一提的是，獲得數(shù)據(jù)的新渠道很多都與使用供應(yīng)商的服務(wù)有關(guān)。例如，無線射頻技術(shù)已經(jīng)發(fā)展近十年，但由于成本原因，只被較少一部分展覽會(huì)使用。然而，時(shí)至今天，各類移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體工具成為可追蹤信息的重要來源。智能手機(jī)定位、近場通訊以及iBeacon等技術(shù)也讓信息追蹤變得更加簡單。

另外，主辦方現(xiàn)在有更多的外部數(shù)據(jù)來源，可供開展不同層面的基準(zhǔn)分析，從國家統(tǒng)計(jì)局、勞工部等政府部門發(fā)布的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到由經(jīng)濟(jì)和工業(yè)研究公司和展覽調(diào)查機(jī)構(gòu)等專業(yè)研究機(jī)構(gòu)或咨詢公司發(fā)布的各種行業(yè)調(diào)研報(bào)告。

對數(shù)據(jù)的應(yīng)用

比數(shù)據(jù)量更重要的是數(shù)據(jù)捕獲及分析的質(zhì)量，不要從能測量什么開始，而是首先確定需要測量什么？

在運(yùn)用數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)展主辦方經(jīng)常會(huì)遇到以下挑戰(zhàn)：

1.許多數(shù)據(jù)都在不同的功能筒倉中，如果局限于這些筒倉，其整體價(jià)值就會(huì)打折扣。例如，會(huì)議項(xiàng)目的app僅僅對接了注冊觀眾數(shù)據(jù)庫嗎？

2.數(shù)據(jù)的質(zhì)量也是變化的，而且往往取決于是如何搜集的。

3.如果依賴單一的數(shù)據(jù)源，則可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策，因此有必要分析從多種渠道獲取的數(shù)據(jù)。

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，要確定“需要測量什么”，即希望解決的問題。例如，“在開展觀眾促進(jìn)工作時(shí)，信息是否能達(dá)到目標(biāo)市場？是否能達(dá)到所有的潛在目標(biāo)市場？這些目標(biāo)觀眾是否是參展商所希望看到的？不同細(xì)分市場的觀眾對展覽會(huì)中教育項(xiàng)目的評價(jià)有哪些不同等等。

時(shí)刻與數(shù)據(jù)保持連接

會(huì)展業(yè)正處在數(shù)據(jù)分析黎明的前夜。雖然并不是所有的數(shù)據(jù)集都可以實(shí)現(xiàn)連接，然而，即使是在某個(gè)時(shí)間、連接某些數(shù)據(jù)集便可以發(fā)掘重要的價(jià)值。常見的數(shù)據(jù)連接途徑如下：

觀眾和參展商注冊數(shù)據(jù)庫、官方網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、現(xiàn)場行為追蹤、市場調(diào)研、客戶線索。

數(shù)據(jù)分析是否能成功往往取決于分析人員和研究人員的技能及經(jīng)驗(yàn)。對于主辦方而言，最大的挑戰(zhàn)是需要找到一個(gè)理想的合作伙伴或內(nèi)部分析師（或團(tuán)隊(duì)），他們能正確對待所獲取的各種數(shù)據(jù)，并能充分理解這些數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。他們需要從組織者的角度理解“應(yīng)該搜集什么樣的情報(bào)？相應(yīng)的數(shù)據(jù)筒倉在哪里？以及如何開展分析？”