互聯(lián)網(wǎng)如何才能+上農(nóng)牧業(yè)？

王 中

（謀易農(nóng)牧咨詢機(jī)構(gòu)，江蘇 徐州 221000）

互聯(lián)網(wǎng)如何才能+上農(nóng)牧業(yè)？

王 中

（謀易農(nóng)牧咨詢機(jī)構(gòu)，江蘇 徐州 221000）

1 互聯(lián)網(wǎng)+影響空前

2016年的兩件事無(wú)疑成為本年度經(jīng)濟(jì)生活的大事：一個(gè)是在浙江烏鎮(zhèn)召開(kāi)的第三屆“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平在會(huì)上發(fā)表了重要視頻講話。而在去年的第二屆大會(huì)上，習(xí)近平更是親臨大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)家元首的出現(xiàn)和講話無(wú)疑是對(duì)大會(huì)極其重視的表現(xiàn)。第二件事是“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓?zhí)詫毜慕灰最~突破1 207億元，讓整個(gè)西方同行震驚。

與消費(fèi)電商相比，農(nóng)牧電商好像看起來(lái)沒(méi)有那么熱鬧，實(shí)則暗潮涌動(dòng)。即使是一場(chǎng)突如其來(lái)的暴雪，也沒(méi)有影響到在江蘇徐州召開(kāi)的第二屆“中國(guó)農(nóng)牧電子商務(wù)年會(huì)”，這次盛會(huì)與會(huì)嘉賓超過(guò)400人，其中，還有一些經(jīng)銷商自費(fèi)參加學(xué)習(xí)，他們有的來(lái)自遙遠(yuǎn)的貴州和黑龍江，足以顯示，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+即將給行業(yè)和未來(lái)帶來(lái)的變化，充滿想象和關(guān)注。

2015年3月5日，在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，隨后農(nóng)牧電商如雨后春筍般涌起。雖然還沒(méi)有到顛覆這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，但一些敏銳的企業(yè)已經(jīng)對(duì)它有了足夠的重視，甚至，一些企業(yè)早已經(jīng)把它列為戰(zhàn)略，在悄悄地布局。上市公司大北農(nóng)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+大潮一如既往的高調(diào)，號(hào)稱10億元人民幣投入“智慧大北農(nóng)”建設(shè)，打造農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與金融生態(tài)圈。那么，農(nóng)牧業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+又是一個(gè)什么樣的真實(shí)狀況呢？

2 參與者悄悄改變

2.1 正大集團(tuán)

之所以說(shuō)是悄悄改變，是因?yàn)楹芏鄥⑴c者并不愿意張揚(yáng)，而是悄悄地實(shí)踐和布局，這與消費(fèi)品電商企業(yè)形成了巨大的反差。消費(fèi)品電商企業(yè)更信奉眼球經(jīng)濟(jì)，而農(nóng)牧電商僅有一些小企業(yè)才不斷地制造噱頭，大企業(yè)更多的是小心翼翼地摸索。

2016年11月，武漢正大在“村淘”上的銷量為1 419 t，銷售額327萬(wàn)元；綿陽(yáng)正大銷量1 396 t，銷售額達(dá)435萬(wàn)元。這些成績(jī)才僅僅剛開(kāi)始，用事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)銷售不是飼料的禁區(qū)。我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)牧的所有疑慮，基本上都是我們的自我設(shè)限，是傳統(tǒng)思維的主觀臆斷。

2.2 禾豐牧業(yè)

作為一家低調(diào)的上市公司，禾豐在互聯(lián)網(wǎng)+的進(jìn)程中謹(jǐn)慎而有序地嘗試和推進(jìn)，他們先后在陜西西安和上海禾豐進(jìn)行了很多實(shí)踐，在西安成立了“微猴科技”，在沈陽(yáng)成立了“逛大集”電商平臺(tái)。今天，嘗到了互聯(lián)網(wǎng)+甜頭的禾豐，已經(jīng)在部分傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)中，開(kāi)始推廣“微營(yíng)銷”，以期更有效地利用互聯(lián)網(wǎng)手段開(kāi)展?fàn)I銷工作。

2.3 廣西揚(yáng)翔

作為在廣西扎根頗深的著名企業(yè)，揚(yáng)翔選擇了自己的切入點(diǎn)。揚(yáng)翔在最近幾年，在過(guò)去單一飼料生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始涉足產(chǎn)業(yè)鏈布局。揚(yáng)翔在亞計(jì)山建設(shè)了亞洲最大的公豬站，希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的豬精帶動(dòng)飼料的銷售，并形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。為此，揚(yáng)翔成立了“秀博股份”，專注于豬精等產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。如今，秀博股份單月最高銷售額已經(jīng)達(dá)到了2 000萬(wàn)元，從豬精包裝到物流，做了大量的基礎(chǔ)工作，以適應(yīng)未來(lái)的電子商務(wù)戰(zhàn)略。

2.4 大北農(nóng)

當(dāng)然，大北農(nóng)不是一家低調(diào)的公司，談不上“悄悄地”。不過(guò)，你絕不可忽視其所做的事情——提前布局。應(yīng)該說(shuō)，大北農(nóng)的農(nóng)信互聯(lián)雖然還沒(méi)有成功，但其完整的互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)鏈絕對(duì)是有模有樣。農(nóng)信互聯(lián)的生態(tài)圈包括3個(gè)板塊，分別是“農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)”、“農(nóng)業(yè)電商”、“農(nóng)業(yè)金融”，三者一旦形成合力，將迸發(fā)巨大的能量。

3 第一撥試水者基本“溺水”

自2014年農(nóng)牧電商開(kāi)始躁動(dòng)以來(lái)，第一波“雷聲大”的企業(yè)，多數(shù)的結(jié)果是“雨點(diǎn)小”，或者開(kāi)始冷靜對(duì)待，或已心灰意冷、舊事不提。這一撥農(nóng)牧電商雖然看到了互聯(lián)網(wǎng)+的商機(jī)，卻沒(méi)有摸準(zhǔn)其脈搏，失敗就是必然結(jié)果了。應(yīng)該說(shuō)，第一撥試水者，大部分都已經(jīng)“溺水”了。

2014年，筆者開(kāi)始進(jìn)行農(nóng)牧電商的實(shí)踐，切入點(diǎn)是“近乎裸價(jià)”，是用擠干水分的低價(jià)來(lái)吸引那些價(jià)格敏感型的客戶。由于當(dāng)時(shí)算是開(kāi)了農(nóng)牧電商的先河，所以，關(guān)注度極高，自然嘗鮮者眾，銷量也很快就上去了，電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)迅速盈利。

但后來(lái)的模仿者卻并沒(méi)有摸透市場(chǎng)脈搏，缺乏系統(tǒng)地判斷，只是一味的模仿和跟隨，最后發(fā)現(xiàn)是個(gè)死胡同。為什么消費(fèi)品電商可以用低價(jià)顛覆高價(jià)，而農(nóng)資電商則行不通呢？我們?nèi)孕鑿目蛻舻暮诵男枨髞?lái)解析。

2014年，養(yǎng)豬業(yè)進(jìn)入深虧，在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期，用戶的訴求是什么？是降成本，降損失，熬時(shí)間，等豬價(jià)！所以，對(duì)于價(jià)格是極其敏感的，只要豬不死，健康著，長(zhǎng)得慢不是大問(wèn)題，所以，很多客戶會(huì)選擇低價(jià)產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，低價(jià)產(chǎn)品切入是沒(méi)問(wèn)題的。而后來(lái)，豬價(jià)開(kāi)始進(jìn)入上升通道，乃至后來(lái)成為史上最高價(jià)，用戶的需求已發(fā)生根本性的變化。和豬價(jià)賽跑，希望在最高點(diǎn)出欄，是大多數(shù)養(yǎng)殖戶的需求。這時(shí)候，低價(jià)的產(chǎn)品還有市場(chǎng)嗎？這就是養(yǎng)殖投入品的需求邏輯。

對(duì)于快速消費(fèi)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)低價(jià)是永遠(yuǎn)的需求；而對(duì)于養(yǎng)殖者來(lái)說(shuō)，不同背景下的需求差距是非常大的。是應(yīng)當(dāng)根據(jù)需求而調(diào)整，主推不同的產(chǎn)品、應(yīng)用不同的營(yíng)銷手段。

第一波的試水者，很多是瀕臨死亡邊緣的企業(yè)，或者是窮途末路的企業(yè)，或者是開(kāi)拓新品類，沒(méi)有什么既往負(fù)擔(dān)的企業(yè)，本來(lái)企業(yè)的能力就弱，沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品，沒(méi)有系統(tǒng)的思維，沒(méi)有專業(yè)的人才，以為看到了互聯(lián)網(wǎng)+的機(jī)會(huì)，就慌不擇路地沖上去，自然一個(gè)個(gè)“陣亡”了。

4 粉絲型電商日子尚好

當(dāng)然，也有一部分農(nóng)牧電商，雖然規(guī)模沒(méi)有做起來(lái)，但日子還算過(guò)得去。這一類的電商，能夠活下來(lái)，得益于擁有數(shù)量龐大的粉絲。這其中最多的就是存量粉絲比較大的行業(yè)網(wǎng)媒。由于它們過(guò)去是做媒體的，積累了很多的粉絲，這些粉絲本身就是消費(fèi)者。這些經(jīng)常泡在社群里的用戶，當(dāng)網(wǎng)媒開(kāi)始以“驚爆價(jià)”銷售產(chǎn)品的時(shí)候，很多人選擇了嘗試。如果線上的產(chǎn)品不錯(cuò)，性價(jià)比也還可以，這些嘗鮮的用戶會(huì)被沉淀下來(lái)，形成比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，基本能夠支撐“粉絲型電商”的運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，網(wǎng)媒出身的“粉絲型電商”最大的硬傷是對(duì)產(chǎn)品的理解和專業(yè)度可能不夠，所以，會(huì)有一個(gè)熟悉的過(guò)程，因而發(fā)展顯得有些緩慢。

5 服務(wù)站使農(nóng)牧電商重回老路

農(nóng)牧電商最初的革命口號(hào)是“拒絕中間商，讓利養(yǎng)殖戶”，但大部分當(dāng)初喊這個(gè)口號(hào)的企業(yè)，最終還是無(wú)奈地選擇了通過(guò)經(jīng)銷商分銷，只是換了一個(gè)名字，稱為“服務(wù)站”，打著“O2O”的名義。即使是這樣，仍然未必能夠走出困境。因?yàn)樗鼈儗ふ业乃^“服務(wù)站”負(fù)責(zé)人，要么是養(yǎng)殖場(chǎng)——他們大多數(shù)并不具備營(yíng)銷能力，很難上銷量；要么是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)企業(yè)所給的利潤(rùn)空間不屑一顧，干了幾個(gè)月，放棄了。

當(dāng)下的農(nóng)牧電商，大多數(shù)還在探索中，走了很多的彎路，沒(méi)有形成自己成型的商業(yè)模式，日子過(guò)得很艱難。相比一些大企業(yè)穩(wěn)健的實(shí)踐和推進(jìn)，一些小企業(yè)反而應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反思。

6 規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)幾乎一片空白

在今天，大多數(shù)農(nóng)牧電商的客戶還是散養(yǎng)戶、專業(yè)戶、小規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)，大規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)從網(wǎng)上購(gòu)買的，還只是零星現(xiàn)象。當(dāng)然，這其中的原因是多樣的。

6.1 灰色地帶

很多規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)是有灰色地帶的，對(duì)于一些具有采購(gòu)決策權(quán)、建議權(quán)、影響能力的人，可能或多或少有些灰色利益。這些人成為網(wǎng)上采購(gòu)的最大阻礙者。

6.2 議價(jià)能力

因?yàn)橐?guī)模場(chǎng)本身采購(gòu)規(guī)模較大，所以，擁有比較強(qiáng)的議價(jià)能力，很多已經(jīng)是生產(chǎn)企業(yè)的直銷對(duì)象，甚至是代工，價(jià)格差距沒(méi)有足夠的吸引力，也是原因之一。

6.3 采購(gòu)習(xí)慣

規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)過(guò)去的采購(gòu)，通常來(lái)自于業(yè)務(wù)人員的推銷，然后是對(duì)產(chǎn)品的嘗試，最后再進(jìn)一步談價(jià)格，甚至可能去生產(chǎn)廠家考察。這種方式是從“被動(dòng)”開(kāi)始的，這種采購(gòu)流程已經(jīng)成為固定的工作習(xí)慣。若非老板親自指示，恐怕大多數(shù)人都不愿意改變。今天，喜歡在網(wǎng)上采購(gòu)生產(chǎn)資料的，多數(shù)是家族企業(yè)，或者是由“養(yǎng)二代”的推動(dòng)。

不過(guò)，這并不意味規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)需求，而是現(xiàn)有的平臺(tái)、現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模不大、產(chǎn)品缺乏吸引力、沒(méi)有建立起信任而已?，F(xiàn)在，在河南、湖南我們都看到了一些幾千頭母豬規(guī)模的養(yǎng)殖場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，甚至有老板稱“凡是可以網(wǎng)上買的，絕不在線下買”。未來(lái)，會(huì)有更多的規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)會(huì)加入到網(wǎng)上采購(gòu)隊(duì)伍中。

7 “買”才是農(nóng)牧電商的藍(lán)海

除了我們上面的分析外，農(nóng)牧電商還沒(méi)有形成星火燎原之勢(shì)，還主要是行業(yè)思維上的落后。農(nóng)牧電商的現(xiàn)狀是作為生產(chǎn)方、中介方熱情高漲，而消費(fèi)者的熱情并沒(méi)有被真正調(diào)動(dòng)起來(lái)?！半p11”的成功并非是銷售者的成功，而是電商界的成功。阿里、蘇寧、京東最大的貢獻(xiàn)就是通過(guò)持續(xù)地推動(dòng)，激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，形成了讓人沸騰的購(gòu)物狂歡節(jié)。

據(jù)筆者近3年的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的商機(jī)，就是“買”的市場(chǎng)，這對(duì)于開(kāi)發(fā)規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)十分重要。我們知道，營(yíng)銷就是滿足客戶的需求。那客戶的需求是什么呢？客戶的需求分為顯性需求和隱性需求，顯性需求顯而易見(jiàn)，而隱性需求則不一樣了，很多人看不到，看到了也要有能力激發(fā)。

這個(gè)隱性需求是什么呢？就是發(fā)揮買的力量，體現(xiàn)買的價(jià)值！什么叫買的價(jià)值？現(xiàn)在規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)越來(lái)越多、規(guī)模越來(lái)越大、采購(gòu)量也越來(lái)越大，但規(guī)模場(chǎng)的采購(gòu)能力是否和企業(yè)規(guī)模相匹配？不是有錢就可以買到物美價(jià)廉的東西，也未必就能真正買到自己想要的東西，這可能是農(nóng)牧電商真正的潛力點(diǎn)，而電商在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，可能才是真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)效率的價(jià)值所在！

2016-12-09）

王中，著名策劃人、營(yíng)銷及管理專家;中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)農(nóng)牧專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng);易企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)官;中國(guó)人民大學(xué)畜牧飼料產(chǎn)業(yè)研究中心特邀研究員;出版《快易營(yíng)銷》、《快意組織》、《快人一步》三部著作，其中《快易營(yíng)銷》榮獲“2010年度中國(guó)杰出營(yíng)銷著作獎(jiǎng)”；《快人一步》發(fā)行量3萬(wàn)冊(cè)。