新經(jīng)濟(jì)咨詢之概念設(shè)計(jì)法

一、概念設(shè)計(jì)法的來源與內(nèi)涵

1.概念設(shè)計(jì)法的源起

概念設(shè)計(jì)法源自設(shè)計(jì)領(lǐng)域?！案拍钤O(shè)計(jì)（conceptual design）”是利用設(shè)計(jì)概念并以其為主線貫穿全部設(shè)計(jì)過程的設(shè)計(jì)方法，從20世紀(jì)80年代中期開始廣受關(guān)注，在平面設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、游戲設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)的眾多領(lǐng)域都出現(xiàn)了相關(guān)的理念。以建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域?yàn)槔?，概念設(shè)計(jì)是在制定建筑設(shè)計(jì)方案階段，依據(jù)基本設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)思想，不經(jīng)數(shù)值計(jì)算而從整體的角度來提出建筑結(jié)構(gòu)的總體布置，迅速、有效地對結(jié)構(gòu)體系進(jìn)行構(gòu)思、比較與選擇。建筑的概念設(shè)計(jì)統(tǒng)領(lǐng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的全過程，是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的核心和靈魂。如今，“概念設(shè)計(jì)法”已不僅在設(shè)計(jì)領(lǐng)域獲得了普遍應(yīng)用，而且在許多以創(chuàng)新為目標(biāo)的行業(yè)領(lǐng)域（IT行業(yè)、商業(yè)銷售、廣告、演藝活動(dòng)、影視藝術(shù)創(chuàng)作等）也備受重視。

概念設(shè)計(jì)的本質(zhì)是設(shè)計(jì)思想，即創(chuàng)意。一般而言，“概念設(shè)計(jì)法”是指通過設(shè)計(jì)“概念”將設(shè)計(jì)者繁復(fù)的感性和瞬間思維上升到統(tǒng)一的理性思維從而完成整個(gè)設(shè)計(jì)。所謂“概念”就是反映事物本質(zhì)屬性的思維形式，即人對世界的認(rèn)識。概念設(shè)計(jì)法通過某種媒介或手段（文字、模型、草圖等）把設(shè)計(jì)者對事物本質(zhì)屬性的認(rèn)識表達(dá)出來，而這種認(rèn)識并不是客觀唯一的，而是來源于設(shè)計(jì)者從事物的諸多特征中提煉、概括出來的概念或思想，帶有鮮明的主觀色彩。因此，從本質(zhì)上說，概念設(shè)計(jì)所提供的是針對特定事物而設(shè)計(jì)的“思想”，即“創(chuàng)意”。概念設(shè)計(jì)法從某種理念、思想出發(fā)，對設(shè)計(jì)項(xiàng)目在觀念形態(tài)上進(jìn)行的概括、探索和總結(jié)。

概念設(shè)計(jì)是藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物。概念設(shè)計(jì)法包括由分析需求到生成概念產(chǎn)品或方案的一系列有序、可組織、有目標(biāo)的設(shè)計(jì)活動(dòng)，體現(xiàn)了藝術(shù)性和科學(xué)性的結(jié)合。藝術(shù)性體現(xiàn)在設(shè)計(jì)過程中對感性、靈感、直覺的運(yùn)用，科學(xué)性體現(xiàn)在設(shè)計(jì)成果的理性表達(dá)與可實(shí)施性。概念設(shè)計(jì)的形成需要由粗到精、由模糊到清晰、由抽象到具體的不斷進(jìn)化過程，既有對設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的合理運(yùn)用，也有對藝術(shù)審美的尺度把握，因而一份好的概念設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出設(shè)計(jì)主體靈活駕馭理性思維與藝術(shù)靈感的綜合能力。

概念設(shè)計(jì)的目標(biāo)是創(chuàng)新。對概念的設(shè)想是創(chuàng)造性思維的一種體現(xiàn)，概念設(shè)計(jì)的結(jié)果是一種理想化的物質(zhì)形式。由于概念設(shè)計(jì)一般不涉及投入產(chǎn)出比等經(jīng)濟(jì)性要求，因而設(shè)計(jì)主體所受的約束條件相對較少，自由度和擴(kuò)展性非常大，可以最大程度地發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力和創(chuàng)造力，概念設(shè)計(jì)的結(jié)果往往具有超前意義，是創(chuàng)新的代表。比如在汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域，概念車是具有獨(dú)創(chuàng)性、抽象性、探索性和先進(jìn)性的一種創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，成為引領(lǐng)汽車工業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)。

2.GEI將概念設(shè)計(jì)法引入管理咨詢

在新經(jīng)濟(jì)咨詢中應(yīng)用概念設(shè)計(jì)法。傳統(tǒng)的管理咨詢誕生于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，目的是將經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐，以解決企業(yè)在市場競爭中所面臨的各種問題。因此，管理咨詢業(yè)務(wù)的一般方法是由具有豐富理論知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)咨詢師通過一些定量分析、定性分析等科學(xué)方法，針對客戶的實(shí)際問題辨析原因并提出可行的解決方案。而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，客戶對咨詢成果的創(chuàng)新性要求越來越高，特別是在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，管理咨詢?yōu)榭蛻魩淼暮诵膬r(jià)值在于創(chuàng)意。

概念設(shè)計(jì)是長城戰(zhàn)略咨詢咨詢項(xiàng)目的核心方法之一。長城戰(zhàn)略咨詢的新經(jīng)濟(jì)咨詢概念設(shè)計(jì)法借助于咨詢師的經(jīng)驗(yàn)、想象力和直覺來迅速提出富有創(chuàng)意的核心觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用直覺思維與理性思維，在保持咨詢方案科學(xué)性的同時(shí)將藝術(shù)性與創(chuàng)新性融入咨詢，是符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代特點(diǎn)的重要咨詢方法。概念設(shè)計(jì)并不是天馬行空的臆想，而是可切實(shí)指導(dǎo)咨詢項(xiàng)目的藍(lán)圖。這對于咨詢客戶，尤其是現(xiàn)在迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的企業(yè)，很有現(xiàn)實(shí)意義。

3.新經(jīng)濟(jì)咨詢概念設(shè)計(jì)法的內(nèi)涵與特點(diǎn)

新經(jīng)濟(jì)咨詢概念設(shè)計(jì)法是指通過前期的項(xiàng)目調(diào)查、客戶需求分析、現(xiàn)場調(diào)研等活動(dòng)，在咨詢方案形成定論之前提出一個(gè)設(shè)計(jì)思路或構(gòu)想，即方案的框架性思路和草圖。該方法是新經(jīng)濟(jì)咨詢項(xiàng)目實(shí)施過程中的通用方法之一，是咨詢顧問與客戶就項(xiàng)目核心思路達(dá)成共識的重要手段。

一般而言，新經(jīng)濟(jì)咨詢概念設(shè)計(jì)法旨在對項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、全面性的構(gòu)想，其結(jié)果往往比較粗略、模糊和抽象，該方法在咨詢項(xiàng)目中的意義關(guān)鍵在于進(jìn)行概念設(shè)計(jì)的過程。在咨詢項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)階段，咨詢顧問要重點(diǎn)運(yùn)用東方式的思維方式和思維藝術(shù)，即運(yùn)用直覺、靈感、經(jīng)驗(yàn)及綜合性的思維方式，對咨詢項(xiàng)目進(jìn)行發(fā)散性的思考，重在激發(fā)創(chuàng)新性的思維，提出有創(chuàng)意性的建議和方案。

以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項(xiàng)目為例，長城戰(zhàn)略咨詢對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行的概念設(shè)計(jì)一般包括6個(gè)步驟：①外部機(jī)會分析，指通過分析尚未滿足的顯性或隱性市場需求、關(guān)鍵技術(shù)變化趨勢、行業(yè)監(jiān)管政策等外部環(huán)境，并結(jié)合對企業(yè)長板的診斷結(jié)果，提煉總結(jié)出對企業(yè)最為重要、與企業(yè)長板具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的機(jī)會點(diǎn)；②企業(yè)長板診斷，指在全面分析企業(yè)經(jīng)營、業(yè)務(wù)、資源、能力等內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，尋找企業(yè)成長基因，挖掘和識別出企業(yè)的長板優(yōu)勢，包括業(yè)務(wù)長板、技術(shù)長板和資源長板等；③創(chuàng)新基準(zhǔn)研究，指圍繞企業(yè)創(chuàng)新與優(yōu)勢能力提升，瞄準(zhǔn)新企業(yè)、新模式和新創(chuàng)新進(jìn)行比較分析，尋找和挖掘基準(zhǔn)企業(yè)比其他企業(yè)更具競爭力的獨(dú)特資源、文化、商業(yè)模式等；④業(yè)務(wù)選擇，指在業(yè)務(wù)分析的基礎(chǔ)上，提出對業(yè)務(wù)或產(chǎn)品選擇與組合的建議和方案，即回答企業(yè)在某一特定的時(shí)期內(nèi)該做什么、不該做什么；⑤商業(yè)模式設(shè)計(jì)，指從長板出發(fā)設(shè)計(jì)出企業(yè)賺錢的路徑，包含企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一整套方式方法及其背后的商業(yè)邏輯；⑥戰(zhàn)略里程碑設(shè)計(jì)，指在制定出新的戰(zhàn)略之后，要在戰(zhàn)略實(shí)施過程中設(shè)計(jì)若干個(gè)具有里程碑意義的標(biāo)志性事件，以此作為衡量戰(zhàn)略實(shí)施效果的重要指標(biāo)，體現(xiàn)新戰(zhàn)略的核心意圖，明示戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵步驟和實(shí)現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標(biāo)的階梯。

4.新經(jīng)濟(jì)咨詢概念設(shè)計(jì)法的應(yīng)用目標(biāo)

在新經(jīng)濟(jì)咨詢項(xiàng)目應(yīng)用概念設(shè)計(jì)法，項(xiàng)目組將通過與所內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)、所內(nèi)外專家、客戶進(jìn)行不同層次的交流與溝通，最終得到具有創(chuàng)新性的項(xiàng)目方案框架，并實(shí)現(xiàn)與客戶就項(xiàng)目核心構(gòu)想達(dá)成共識的目標(biāo)。因此，概念設(shè)計(jì)法的應(yīng)用目標(biāo)主要有3個(gè)方面：

首先，概念設(shè)計(jì)是與專家進(jìn)行思想碰撞的平臺。概念設(shè)計(jì)完成后首先與所內(nèi)外專家進(jìn)行深度對話，借助所內(nèi)外專家深厚的理論功底和豐富的行業(yè)實(shí)踐，拓寬概念設(shè)計(jì)的思路，對項(xiàng)目設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行正確的把控，同時(shí)增加行業(yè)分析與企業(yè)長板診斷的深度，準(zhǔn)確抓住外部機(jī)會，增加項(xiàng)目的戰(zhàn)略高度，最終形成多個(gè)可供選擇的方案。

其次，概念設(shè)計(jì)是與客戶溝通并達(dá)成共識的過程。咨詢項(xiàng)目的最終目標(biāo)是滿足客戶的需求，幫客戶解決問題，這需要從項(xiàng)目初始階段就準(zhǔn)確理解客戶需求，包括顯性需求和潛在需求，并提出多個(gè)方向正確，可供選擇的方案和傾向性意見。并針對每個(gè)方案進(jìn)行更深入的交流和溝通，通過引導(dǎo)客戶對項(xiàng)目方案多種思路和邏輯的不斷選擇，激發(fā)客戶對這個(gè)項(xiàng)目的整體認(rèn)識與把握。

最后，概念設(shè)計(jì)是項(xiàng)目組開展工作及呈現(xiàn)成果的平臺。概念設(shè)計(jì)體現(xiàn)了項(xiàng)目組對項(xiàng)目需求的準(zhǔn)確把握，對項(xiàng)目內(nèi)容的深刻理解，展現(xiàn)了項(xiàng)目組的設(shè)計(jì)思想，呈現(xiàn)了項(xiàng)目的多維創(chuàng)新成果。明確概念設(shè)計(jì)在整個(gè)咨詢項(xiàng)目的創(chuàng)新作用和邏輯位置，也可以讓項(xiàng)目組更加深刻了解創(chuàng)新的整個(gè)過程，掌握必要的方法。比如在寧波菲仕電機(jī)技術(shù)戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目中，在概念設(shè)計(jì)中項(xiàng)目組提出了菲仕公司4種戰(zhàn)略發(fā)展方向，并分別召集客戶高層、外部專家召開頭腦風(fēng)暴，從吸引力和難度2個(gè)維度對這4種戰(zhàn)略方向進(jìn)行評估討論，通過多方思想的碰撞，最終確定了菲仕公司的愿景。

二、應(yīng)用概念設(shè)計(jì)法的5個(gè)原則

1.激發(fā)創(chuàng)意原則

創(chuàng)意是概念設(shè)計(jì)的本質(zhì)和靈魂，因此新經(jīng)濟(jì)咨詢項(xiàng)目進(jìn)行概念設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于激發(fā)創(chuàng)意。概念設(shè)計(jì)需要進(jìn)行形象思維和抽象概括，需要靈感和發(fā)散，只有站得高看得遠(yuǎn)，才會使概念設(shè)計(jì)的立意更高、創(chuàng)新性更強(qiáng)。在設(shè)計(jì)過程中，為了使創(chuàng)意能夠涌現(xiàn)出來，可以采用逆向法、聯(lián)想法、移植法、頭腦風(fēng)暴法等很多種方法，其中頭腦風(fēng)暴法是新經(jīng)濟(jì)咨詢中最常用的激發(fā)創(chuàng)意方法。

GEI一直以來非常注重頭腦風(fēng)暴在概念設(shè)計(jì)過程中的運(yùn)用，在每一個(gè)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)階段都會組織多場頭腦風(fēng)暴會。首先，在撰寫概念設(shè)計(jì)報(bào)告過程中，會不定期的召開項(xiàng)目組內(nèi)部“頭腦風(fēng)暴會”；其次，概念設(shè)計(jì)報(bào)告初稿形成后，項(xiàng)目組會召開開放式“頭腦風(fēng)暴會”，組織所內(nèi)外具有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家和咨詢顧問進(jìn)行開放式、發(fā)散式的討論；最后，將討論修改后的概念設(shè)計(jì)報(bào)告發(fā)給客戶，召開與客戶互動(dòng)的“頭腦風(fēng)暴會”，由GEI主導(dǎo)，組織并引導(dǎo)客戶內(nèi)部不同層級的管理人員參與討論。

GEI認(rèn)為通過多次頭腦風(fēng)暴，項(xiàng)目組與客戶、專家充分互動(dòng)，可以一直就項(xiàng)目的核心觀點(diǎn)進(jìn)行不斷地琢磨、碰撞，以此打開腦殼、感應(yīng)直覺。同時(shí)，項(xiàng)目組通過“外腦”的引導(dǎo)，使好的創(chuàng)意自然到達(dá)心中。比如在大豐戰(zhàn)略概念設(shè)計(jì)中，在概念設(shè)計(jì)報(bào)告征求意見稿形成后，與多位外部專家召開了開放式頭腦風(fēng)暴會，根據(jù)頭腦風(fēng)暴（見圖1）會中形成的創(chuàng)新觀點(diǎn)和創(chuàng)新建議進(jìn)行修訂，形成概念設(shè)計(jì)初稿。然后召集客戶高層進(jìn)行了互動(dòng)式的頭腦風(fēng)暴會，會上雙方就戰(zhàn)略思路達(dá)成了高度一致，會后基本確立了此項(xiàng)目的戰(zhàn)略走向。

在多年的咨詢實(shí)踐中，GEI創(chuàng)造性的提出了外腦式頭腦風(fēng)暴法，形成了組織開展頭腦風(fēng)暴會的獨(dú)特方法，以保證會議的效果和概念設(shè)計(jì)的質(zhì)量：

第一，重視專家選擇。根據(jù)議題的主要內(nèi)容，在GEI內(nèi)部或者相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)選擇的多個(gè)專家，不僅要求專家了解相關(guān)行業(yè)，更要前期對企業(yè)情況進(jìn)行全面了解，從而保證專家能在會議中多提設(shè)想、創(chuàng)意、新方向、新思路。

第二，明確主持人定位。在與企業(yè)互動(dòng)的頭腦風(fēng)暴會的過程中，GEI培養(yǎng)每個(gè)項(xiàng)目組成員成為會議的主持人，以開放性思維、第3方客觀公正的角色地位和對企業(yè)情況的熟悉、對頭腦風(fēng)暴議題的熟悉，充分調(diào)動(dòng)會議氣氛，并同企業(yè)家和專家形成較好的溝通。

第三，尊重客戶的智慧。通過開展與客戶互動(dòng)的頭腦風(fēng)暴會，在向客戶充分表達(dá)項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路和精髓的同時(shí)，引導(dǎo)客戶從更開闊的領(lǐng)域思考發(fā)展，并引導(dǎo)其提出質(zhì)疑和意見，以整合客戶的資源和智慧，真正做到量體裁衣，因地制宜。

第四，重視原始會議記錄。在頭腦風(fēng)暴會中，必須做全程會議記錄，采用原生態(tài)的記錄形式，展現(xiàn)參會人員原始的話語和提議，最后再通過會議紀(jì)要的形式進(jìn)行總結(jié)提煉。除了文字記錄方式，還可逐步開展音頻、視頻相結(jié)合的全方位記錄方式，捕捉在頭腦風(fēng)暴過程中的每一個(gè)思維火花。

第五，擴(kuò)展頭腦風(fēng)暴電子平臺應(yīng)用。利用內(nèi)部交流平臺，參會人員在各自電腦上登陸平臺，參與討論。在會議過程中，參會人員可以邊思考邊查找資料，使得議題討論更深入具體，視野也更開闊。電子平臺的信息記錄功能還便于隨時(shí)查看會議交流情況，信息記錄全面真實(shí)，是對于傳統(tǒng)頭腦風(fēng)暴法的創(chuàng)新使用。

2.突出長板原則

長板理論是適合新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新方法論，新經(jīng)濟(jì)咨詢應(yīng)用概念設(shè)計(jì)法要堅(jiān)持突出長板的原則，注重對長板的識別和診斷，并通過拉長板來促進(jìn)創(chuàng)新。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，概念設(shè)計(jì)的突出長板原則著重體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：首先，所謂發(fā)揮長板就是發(fā)揚(yáng)個(gè)性和激發(fā)創(chuàng)新，因此在概念設(shè)計(jì)的過程中要崇尚個(gè)性與創(chuàng)新，以高新區(qū)的咨詢項(xiàng)目為例，每個(gè)區(qū)域都有其自然、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等多重特點(diǎn)，一些高新區(qū)依托所在區(qū)域的個(gè)性化特點(diǎn)在全國乃至全球脫穎而出，如中關(guān)村的IT、義烏的小商品流通、深圳的通訊、杭州的電子商務(wù)、壽光的蔬菜產(chǎn)業(yè)等，因而在針對每個(gè)區(qū)域的咨詢項(xiàng)目中，概念設(shè)計(jì)通常是先發(fā)掘區(qū)域的長板，找準(zhǔn)區(qū)域的個(gè)性，進(jìn)而對其進(jìn)行更深入的開發(fā)。其次，基于長板論的概念設(shè)計(jì)在戰(zhàn)略選擇時(shí)要提倡盡量拉長長板，將長板發(fā)揮到極致。第三，新經(jīng)濟(jì)是建立在多元開放體系下的，而運(yùn)用長板論的秘訣之一就在于比較的范圍越大，長板越長，因此概念設(shè)計(jì)階段在選擇創(chuàng)新基準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)從全球范圍內(nèi)選擇具有創(chuàng)新意義的基準(zhǔn)對象。最后，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代倡導(dǎo)在更廣闊的范圍內(nèi)謀求合作共贏，而長板論的核心理念也是在發(fā)揮長板的同時(shí)依靠外包、資源整合等方式來規(guī)避短板。比如在寧波新材料科技城項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)中，客戶首先提出了建設(shè)科技城的設(shè)想，基于客戶的這一設(shè)想，項(xiàng)目組引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)科技城的長板，進(jìn)一步提出了聚焦于科技城中的新材料產(chǎn)業(yè)，提出建設(shè)新材料科技城的設(shè)想。從而在國內(nèi)眾多科技城建設(shè)的環(huán)境中，找準(zhǔn)了寧波科技城的定位，通過規(guī)避科技城的短板，拉長新材料產(chǎn)業(yè)長板，提出打造新材料領(lǐng)域的尖峰。

3.抓住關(guān)鍵原則

抓住關(guān)鍵的原則貫穿于整個(gè)概念設(shè)計(jì)的內(nèi)容及過程中。概念設(shè)計(jì)以客戶需求為導(dǎo)向，要快、準(zhǔn)，并有創(chuàng)新，因此無論是概念設(shè)計(jì)的過程還是最終呈現(xiàn)的成果，一定要把關(guān)鍵問題、關(guān)鍵環(huán)節(jié)等作為切入點(diǎn)，針對關(guān)鍵問題提出有創(chuàng)意的簡單明了的解決方案，以體現(xiàn)概念設(shè)計(jì)報(bào)告的重點(diǎn)和亮點(diǎn)，直指項(xiàng)目的本源。

抓關(guān)鍵的方法有很多，其中80/20/4創(chuàng)意法則是重要方法之一，它是東方哲學(xué)覺悟與西方數(shù)理方法的結(jié)合。80/20/4是對80/20中的20進(jìn)行80/20再提煉，抓更關(guān)鍵的“4”，20%的人完成80%的任務(wù)，這是管理原則，把20%再分成80%和20%，這就是創(chuàng)意的原則。概念設(shè)計(jì)做的就是基于80/20的有效“創(chuàng)意”，抓住其中的“4”，這4%具有創(chuàng)新性、顛覆性和戰(zhàn)略性，體現(xiàn)的是項(xiàng)目的核心要義，提供的是項(xiàng)目設(shè)計(jì)或規(guī)劃的方向性，具有不可或缺的特點(diǎn)。比如在國家級開發(fā)區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展研究項(xiàng)目中，項(xiàng)目組對國家級開發(fā)區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢和存在的問題進(jìn)行了分析。優(yōu)勢方面，首先總結(jié)出8條，分別是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、國家特區(qū)、對外資吸引力大、政策優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集聚明顯、發(fā)展模式突出、經(jīng)濟(jì)增長主力和企業(yè)數(shù)量，這8條優(yōu)勢比較分散，不易對國家級開發(fā)區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢進(jìn)行聚焦；因此進(jìn)一步提煉，確定為經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁、對外開放有力、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚和投資環(huán)境優(yōu)良4大優(yōu)勢。4大優(yōu)勢雖看起來是4個(gè)不同的角度，但從更宏觀的角度看，其實(shí)體現(xiàn)的是外向型經(jīng)濟(jì)顯示這一最核心的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)了對優(yōu)勢問題的聚焦，抓住了關(guān)鍵優(yōu)勢。對存在的問題同樣是抓最關(guān)鍵的問題。通過對核心優(yōu)勢和核心問題的把握，項(xiàng)目組快速設(shè)計(jì)出了概念設(shè)計(jì)，這一過程僅用了10天時(shí)間。

4.結(jié)論開放原則

在概念設(shè)計(jì)的階段允許有多種發(fā)展方向、多種業(yè)務(wù)選擇和任務(wù)選擇，隨時(shí)可以加入與項(xiàng)目相關(guān)的具有創(chuàng)意的任何觀點(diǎn)和建議，以供選擇和決策。在概念設(shè)計(jì)的多次頭腦風(fēng)暴會中，會有很多種思想、創(chuàng)意不斷被碰撞和激發(fā)出來，同時(shí)與項(xiàng)目相關(guān)的任何有價(jià)值、有創(chuàng)意的觀點(diǎn)和建議都可吸納進(jìn)來。最后針對客戶需求可提出多種思路和構(gòu)想，結(jié)論無需固定唯一，因此在整個(gè)概念設(shè)計(jì)的過程中隨時(shí)保持開放性，才會不斷有更新和更完善的思想涌現(xiàn)，形成的結(jié)論也具有多元性。比如在科苑戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目中，在概念設(shè)計(jì)階段通過頭腦風(fēng)暴會等多種方法，對科苑公司的總體戰(zhàn)略定位，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)機(jī)會戰(zhàn)略分析、總體發(fā)展模式和管理結(jié)構(gòu)等內(nèi)容進(jìn)行不斷的討論和設(shè)計(jì)，每次討論都會對結(jié)論進(jìn)一步的修改和豐富，最終形成多種方案組合，包括了5種總體戰(zhàn)略定位，6種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，5種業(yè)務(wù)機(jī)會，5種總體發(fā)展模式和3種管理結(jié)構(gòu)。另一個(gè)案例是北京中關(guān)村科技擔(dān)保有限公司組織優(yōu)化項(xiàng)目，在此項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)中，提出4種業(yè)務(wù)部門設(shè)置的設(shè)計(jì)思路，3種管控模式的設(shè)計(jì)思路。

5.快速迭代原則

快速迭代常見于軟件產(chǎn)品的開發(fā)（見圖2），一般指產(chǎn)品某版本從需求分析到測試完成的生產(chǎn)過程。從需求到測試的循環(huán)過程稱為一個(gè)迭代周期。每一個(gè)迭代，都可以形成一個(gè)可交付的小版本。每一個(gè)迭代周期內(nèi)，對于編碼和測試也可以進(jìn)行多次迭代。通過快速發(fā)布測試構(gòu)建的方式，驗(yàn)證開發(fā)完成的新功能，再通過測試發(fā)現(xiàn)問題來驅(qū)動(dòng)開發(fā)人員對軟件進(jìn)行修改完善，循環(huán)往復(fù)。隨著外部環(huán)境的快速變化，快速迭代允許不斷試錯(cuò)的特點(diǎn)使這一概念已從軟件產(chǎn)品的開發(fā)擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域。凡是具有創(chuàng)新性質(zhì)的開發(fā)和設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)快速迭代的重要性，它要求設(shè)計(jì)者敏銳的抓住靈感并快速采取行動(dòng)。

在概念設(shè)計(jì)階段，對創(chuàng)意創(chuàng)新的要求極高。在這一過程中，需要結(jié)合客戶的需求，“小步快跑，快速迭代”，以達(dá)到“快速驗(yàn)證+快速改進(jìn)”的目的。根據(jù)客戶需求進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研，經(jīng)過項(xiàng)目組內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會對項(xiàng)目進(jìn)行不斷的討論和修改，形成概念設(shè)計(jì)的1.0版本。進(jìn)而再通過所內(nèi)及與外部專家的多輪頭腦風(fēng)暴會，反復(fù)打磨驗(yàn)證，不斷修改完善，形成多個(gè)具有創(chuàng)意、可供選擇的方案，使項(xiàng)目報(bào)告更契合客戶需求。同時(shí)根據(jù)客戶在這一階段的反饋，不斷完善概念設(shè)計(jì)，以快速響應(yīng)客戶需求。經(jīng)過不斷的測試、討論、修改，盡可能實(shí)現(xiàn)從小版本到大版本，從1.0到N.0的迭代升級（見圖3）。通過快速迭代及時(shí)獲得專家、客戶的反饋，可以快速調(diào)整項(xiàng)目規(guī)劃的方向，避免在無用甚至錯(cuò)誤的方向上浪費(fèi)時(shí)間和精力，降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也在規(guī)劃報(bào)告寫作前有效解決關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)，使早期的客戶反饋出現(xiàn)在初始迭代中。

三、概念設(shè)計(jì)法的應(yīng)用

1.概念設(shè)計(jì)提出于項(xiàng)目的初期

一個(gè)咨詢項(xiàng)目從開始到結(jié)束一般要經(jīng)歷3個(gè)關(guān)鍵階段，第1階段是現(xiàn)場調(diào)研結(jié)束后，結(jié)合外部環(huán)境對項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行診斷和分析，并基于分析結(jié)果提出未來發(fā)展的初步設(shè)想和思路，并匯報(bào)給客戶，這個(gè)階段的成果奠定了整個(gè)項(xiàng)目的方向和基調(diào)，這個(gè)工作做的到位與否也直接決定了后續(xù)工作的準(zhǔn)確性和質(zhì)量；第2個(gè)階段是在第一階段的基礎(chǔ)上對各項(xiàng)觀點(diǎn)、結(jié)論進(jìn)一步認(rèn)證細(xì)化，豐富內(nèi)容，形成報(bào)告的初稿；第3個(gè)階段是對初稿進(jìn)一步完善，分解下沉，形成報(bào)告終稿。從這3個(gè)大的階段可以看出，第一階段非常關(guān)鍵，也非常重要，這一階段可以用基礎(chǔ)判斷、未來發(fā)展方向、創(chuàng)新觀點(diǎn)這幾個(gè)關(guān)鍵詞來概括，而未來具有創(chuàng)新性的戰(zhàn)略發(fā)展方向，重要觀點(diǎn)和結(jié)論正是運(yùn)用概念設(shè)計(jì)法提出的，也是第一階段的重要內(nèi)容，因此概念設(shè)計(jì)報(bào)告產(chǎn)生于這個(gè)階段。具體來說，是在完成對項(xiàng)目客戶的第一次現(xiàn)場調(diào)研與初步的內(nèi)外部診斷分析后，與診斷分析結(jié)論一起作為第一階段的工作成果向客戶進(jìn)行匯報(bào)（見圖4）。

從概念設(shè)計(jì)應(yīng)用的時(shí)間來看，可以分為靜態(tài)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和動(dòng)態(tài)時(shí)間過程。上述提到的與診斷結(jié)論一起作為第一階段的工作成果這是靜態(tài)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，動(dòng)態(tài)的時(shí)間過程要把握以下2個(gè)節(jié)點(diǎn)：一是在客戶方做完現(xiàn)場調(diào)研離開客戶公司前與客戶高層進(jìn)行一次概念對話，將項(xiàng)目組對這個(gè)項(xiàng)目的初步認(rèn)識、判斷和思考與客戶高層進(jìn)行探討和溝通；二是概念對話溝通完后馬上做概念設(shè)計(jì)，這也是長城戰(zhàn)略咨詢東方式咨詢的一個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因?yàn)榇藭r(shí)會對項(xiàng)目形成一些新的認(rèn)識，新的想法，并且大腦是最活躍的，時(shí)間不能太長，如果等到調(diào)研完成一個(gè)月以后，最有創(chuàng)意、最有想法的時(shí)間就過去了。

項(xiàng)目初期的概念設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)階段，這個(gè)階段產(chǎn)生的概念設(shè)計(jì)報(bào)告往往比最后的報(bào)告還重要，因?yàn)閳?bào)告里面包含了許多原創(chuàng)性的東西。但是很多咨詢項(xiàng)目尤其是戰(zhàn)略項(xiàng)目卻把它省略了，而是調(diào)研完后直接產(chǎn)生項(xiàng)目的初稿報(bào)告，這個(gè)報(bào)告看起來很科學(xué)，但卻損失了很多原創(chuàng)性的精華，實(shí)際上損失了很多創(chuàng)新性、精華性的東西。

2.概念設(shè)計(jì)內(nèi)容以結(jié)果為導(dǎo)向

結(jié)果導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)站在項(xiàng)目目標(biāo)結(jié)果的角度思考問題。在項(xiàng)目咨詢中首先要明確項(xiàng)目想要達(dá)到的結(jié)果，其次要考慮為了達(dá)到最終結(jié)果，每一個(gè)模塊內(nèi)容應(yīng)該達(dá)到的結(jié)果是什么。因此概念設(shè)計(jì)中每一模塊的內(nèi)容均從需要解決的問題、想要達(dá)到的結(jié)果出發(fā)，直奔項(xiàng)目主題。在內(nèi)容和結(jié)果呈現(xiàn)中只需要具有完整的邏輯，正確的因果推論或說明即可。整個(gè)概念設(shè)計(jì)報(bào)告不需要全面系統(tǒng)，亦不需要有詳實(shí)嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析，內(nèi)容字?jǐn)?shù)不用太多，只需要呈現(xiàn)核心的結(jié)論點(diǎn)和內(nèi)容點(diǎn)。從概念設(shè)計(jì)報(bào)告的篇幅來看，大概20～30頁的PPT即可，主要起到提綱契領(lǐng)的作用。

3.概念設(shè)計(jì)過程是創(chuàng)新方法的綜合應(yīng)用

從項(xiàng)目調(diào)研結(jié)束到最終形成概念設(shè)計(jì)報(bào)告是一個(gè)討論、討論、再討論的過程，它強(qiáng)調(diào)的是在多次的討論中激發(fā)出創(chuàng)意，迸發(fā)靈感，提出更有創(chuàng)新性的解決方案。GEI提出的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)3方法，即長板理論、80/20/4創(chuàng)意法則和頭腦風(fēng)暴法，正是激發(fā)創(chuàng)新的有效工具，需要在概念設(shè)計(jì)中（見圖5）進(jìn)行充分的運(yùn)用。

在戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目中，經(jīng)常運(yùn)用長板理論、80/20/4創(chuàng)意法則、頭腦風(fēng)暴法等對外部機(jī)會、企業(yè)長板診斷、創(chuàng)新基準(zhǔn)研究、戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)選擇、商業(yè)模式等各個(gè)內(nèi)容板塊進(jìn)行分析，提煉關(guān)鍵問題，展示項(xiàng)目亮點(diǎn)比如在企業(yè)長板診斷和商業(yè)模式這兩個(gè)內(nèi)容板塊中經(jīng)常會運(yùn)用長板理論和80/20/4創(chuàng)意法則，其中在企業(yè)長板診斷中，對長板理論的應(yīng)用主要是通過理論創(chuàng)新、視角轉(zhuǎn)換和運(yùn)用相對性3個(gè)方法發(fā)現(xiàn)長板。理論創(chuàng)新中可以依靠理念先行對外部形勢形成新的判斷，提出合理的新戰(zhàn)略方向；視角轉(zhuǎn)換是根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化特征適時(shí)地變換分析的角度，將有助于發(fā)現(xiàn)潛在的新長板；運(yùn)用相對性是指要根據(jù)不同的領(lǐng)域和目的去界定長板和短板，根據(jù)分析目標(biāo)靈活運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)短板和長板的轉(zhuǎn)換。在商業(yè)模式這一內(nèi)容板塊中，通過運(yùn)用80/20/4創(chuàng)意法則來設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式。80/20/4強(qiáng)調(diào)抓住4%，這4%來源于原創(chuàng)，它體現(xiàn)了創(chuàng)新性和不可模仿性。因此在企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)中，要突出創(chuàng)新性和顛覆性，通過對企業(yè)的資源、能力、優(yōu)勢、劣勢等進(jìn)行層層深入的分析，抓住本質(zhì)和關(guān)鍵，幫客戶企業(yè)設(shè)計(jì)出符合其自身特點(diǎn)的獨(dú)特的贏利方式和途徑。

頭腦風(fēng)暴會是貫穿概念設(shè)計(jì)始終的重要方法。通過項(xiàng)目組內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會、長城戰(zhàn)略咨詢內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會、外部專家頭腦風(fēng)暴會對總結(jié)的長板、分析的機(jī)會、戰(zhàn)略發(fā)展的多種選擇方案進(jìn)行評估、討論。通過多次討論使概念設(shè)計(jì)報(bào)告不斷優(yōu)化，更好地滿足客戶的需求。比如在寧波新材料科技城項(xiàng)目中，就召開多次多個(gè)層次的頭腦風(fēng)暴會，與客戶高層包括寧波市主管領(lǐng)導(dǎo)、寧波市科技局、寧波國家高新區(qū)先后召開十多次形式的頭腦風(fēng)暴會，對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)診斷，明確寧波科技城的目標(biāo)和定位；召開外部專家頭腦風(fēng)暴會，邀請寧波高校院所、企業(yè)家代表開展頭腦風(fēng)暴會，找出科技城存在的問題，進(jìn)一步明確項(xiàng)目的目標(biāo)和定位；召開高端外部專家頭腦風(fēng)暴會，在工程院邀請國家部委、院士、專家開展頭腦風(fēng)暴會，確定新材料科技城的發(fā)展戰(zhàn)略及導(dǎo)向；與寧波市領(lǐng)導(dǎo)班子召開頭腦風(fēng)暴會，基本確立戰(zhàn)略走向。

4.概念設(shè)計(jì)成果是內(nèi)容精煉的結(jié)構(gòu)化報(bào)告

從成果呈現(xiàn)角度，概念設(shè)計(jì)的最后成果是概念設(shè)計(jì)報(bào)告。它是項(xiàng)目組第1階段設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)理念的具體體現(xiàn)，它的作用和表現(xiàn)形式與成果報(bào)告初稿和最終的研究成果報(bào)告存在很大區(qū)別。

從項(xiàng)目階段和篇幅來看，概念設(shè)計(jì)報(bào)告是對咨詢項(xiàng)目第1次基本的、結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)，整個(gè)報(bào)告簡潔明了，篇幅較短；項(xiàng)目報(bào)告初稿是最終成果報(bào)告的前期，成果報(bào)告是一個(gè)項(xiàng)目最終的成果體現(xiàn)，這兩者篇幅均較長。

從項(xiàng)目內(nèi)容和方法來看，概念設(shè)計(jì)報(bào)告內(nèi)容精略但結(jié)構(gòu)完整，構(gòu)想全面，把握的是項(xiàng)目的核心內(nèi)容，呈現(xiàn)的是報(bào)告中最有亮點(diǎn)的部分，從每個(gè)內(nèi)容板塊來看，呈現(xiàn)的是每個(gè)部分最關(guān)鍵的內(nèi)容。在這一過程中主要依賴于直覺與藝術(shù)把握，運(yùn)用的是綜合性方法、統(tǒng)籌方法論和東方思維特點(diǎn)等方法。項(xiàng)目報(bào)告初稿尚不完整、不系統(tǒng)，但比較全面，包括項(xiàng)目的核心內(nèi)容和非核心內(nèi)容，每個(gè)內(nèi)容板塊及里面的每個(gè)觀點(diǎn)、結(jié)論是如何進(jìn)行研究的，使用的何種方法都有充分的體現(xiàn)。最終成果報(bào)告它是直覺與理性的融合，側(cè)重于理性與科學(xué)性，在項(xiàng)目分析中更多的采用矩陣分析法、SWOT分析法、數(shù)據(jù)分析法等西方性方法，整個(gè)報(bào)告具有翔實(shí)的分析認(rèn)證過程和嚴(yán)密的數(shù)據(jù)支持，有理有據(jù)。