茅臺欲放大省區(qū)權(quán)力 動刀營銷體系

文 | 金曉巖

?

茅臺欲放大省區(qū)權(quán)力 動刀營銷體系

文 | 金曉巖

2016年新年伊始，茅臺在召開的一系列內(nèi)部會議上，又重申了取消大區(qū)制等銷售策略的轉(zhuǎn)變，力求扁平化管理的茅臺能否在業(yè)績上勞有所獲。

風(fēng)云變幻的白酒行業(yè)中，即便是茅臺也不能全身而退，剛過去的2015年，茅臺提出的改革方案讓外界應(yīng)接不暇。

除了此前對外公布的子公司整合之外，2016年新年伊始，茅臺在召開的一系列內(nèi)部會議上，又重申了取消大區(qū)制等銷售策略的轉(zhuǎn)變，力求扁平化管理的茅臺能否在業(yè)績上勞有所獲。

釋放營銷改革信號

2016年開年，茅臺召開了一系列內(nèi)部會議，布局全年的營銷動作。其中，2月24日，茅臺在第五屆第一次職工代表大會上提道，將“更加著力聚焦深化改革”等安排，引來外界注意。

與這個時間巧合的是，日前，市場上有很多關(guān)于茅臺對組織結(jié)構(gòu)大刀闊斧改革的消息流出，除此之外，也有消息稱，茅臺公布了一系列省區(qū)的人事任免情況。其中，涉及到工作變動的省區(qū)有云南、四川、遼寧和江西。此外，重慶、山東、廣西、遼寧、河南、上海等地，也迎來了新的省區(qū)經(jīng)理。

對于茅臺對組織結(jié)構(gòu)進行改革的消息，目前記者還沒有得到茅臺官方的確認，但記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，“基本靠譜”。

另外，茅臺為何對一系列省區(qū)人事進行調(diào)整？據(jù)最新消息顯示，省區(qū)經(jīng)理的實權(quán)有望擴大，除承擔(dān)經(jīng)銷商服務(wù)的職能外，還將增加銷售職能。并且，銷售公司內(nèi)部正在商討擬籌劃在每個省區(qū)成立分公司，并不排除未來會將打假辦、專賣店等都納入省區(qū)經(jīng)理管轄范圍內(nèi)。

雖然上述消息目前還未得到茅臺官方的確認，但通過茅臺集團董事長袁仁國在茅臺酒廠集團第五屆第一次職工代表大會上所表示的“要堅持營銷為先”的態(tài)度來看，也為接下來的營銷改革釋放了信號。

如何放大省區(qū)經(jīng)理實權(quán)，還要從去年底便提出的取消大區(qū)制說起。茅臺酒銷售公司取消了大區(qū)制，轉(zhuǎn)而由省區(qū)經(jīng)理直接對銷售公司負責(zé)。

據(jù)悉，茅臺酒銷售公司的大區(qū)制開始于2010年。此前，銷售公司共有北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南和西北8個大區(qū)。例如，華北大區(qū)包括河北、天津、內(nèi)蒙古三個省份，除設(shè)置華北大區(qū)經(jīng)理外，每個省份也有一個省區(qū)經(jīng)理。

酒業(yè)十年黃金發(fā)展時期，銷售主要靠團購渠道，大區(qū)經(jīng)理應(yīng)運而生，多是擁有強勢政商資源的大經(jīng)銷商。伴隨著酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，大眾消費市場潛力日趨凸顯，銷售主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向流通渠道，市場競爭態(tài)勢要求企業(yè)貼近消費者、貼近終端，此時精細化市場操作尤為重要，大區(qū)經(jīng)理的作用也隨之弱化。

“各家管理和運營機制不同， 銷售層級也不能簡單類比?！卑拙茽I銷專家、行意互動董事長晉育鋒在接受記者采訪時表示，“茅臺過去沒有大區(qū)，省辦直接向銷售公司匯報。設(shè)立大區(qū)也沒幾年。應(yīng)該是其內(nèi)部感受到設(shè)立大區(qū)后，銷售運行的機制、流程、授權(quán)、資源協(xié)調(diào)等方面環(huán)節(jié)多、效率低，所以才又撤銷了。但從傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型來看，壓縮管理層級、提高反應(yīng)速度、縮小經(jīng)營單元、扁平化管理是大趨勢，不僅僅是白酒行業(yè)?！?/p>

一位快消行業(yè)從業(yè)人士對記者表示，目前快消行業(yè)內(nèi)還有很多企業(yè)實行的是大區(qū)制，之前認為是更加規(guī)范化管理，層層管理，規(guī)則鮮明。但現(xiàn)在銷售模式已經(jīng)變了，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)銷售模式，隨著市場的精細化、扁平化和互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展，取消大區(qū)制能提高內(nèi)部溝通效率、減少上下層管理環(huán)節(jié)。

子公司繼續(xù)整合

除了渠道和銷售管理環(huán)節(jié)的改革之外，近日，有媒體報道的有關(guān)茅臺集團下屬有21家子公司，其中不少都曾涉足白酒行業(yè)，茅臺集團正在啟動內(nèi)部子公司白酒業(yè)務(wù)的整合，整合結(jié)束后茅臺集團涉及白酒業(yè)務(wù)的子公司，將只保留茅臺酒股份公司和習(xí)酒公司，其它子公司如貴州茅臺(216.840, 4.43, 2.09%)酒廠集團技術(shù)開發(fā)公司、貴州茅臺酒廠集團保健酒公司等或?qū)冸x白酒業(yè)務(wù)的消息不脛而走。

如果上述消息屬實，那么這次改革將比2014年要徹底。由于貼牌產(chǎn)品混淆視聽，2014年茅臺集團就曾“放了狠話”，并下發(fā)有關(guān)品牌清理整頓工作的通知，當(dāng)時這一動作主要是為了維護好“國酒茅臺”品牌，要加大對總經(jīng)銷品牌的管理、幫助、指導(dǎo)和服務(wù)，嚴查虛假宣傳，并重點扶持3～5個重點品牌。

如今是否要真正動刀旗下子公司混亂的白酒體系？茅臺股份公司副總經(jīng)理王崇林表示，“沒有這回事?！?/p>

同時，茅臺集團官方也發(fā)布了一份聲明表示：從未對外授權(quán)發(fā)布有關(guān)集團只保留茅臺股份公司和習(xí)酒公司涉及白酒業(yè)務(wù)的消息。

但業(yè)內(nèi)人士稱，雖然茅臺官方?jīng)]有宣布，但這只是時間的問題?！懊┡_將子公司的酒業(yè)務(wù)分離出來，讓子公司更加集中做主營業(yè)務(wù)，避免兩者相爭彼此的市場份額，實現(xiàn)集團的千億目標。”酒業(yè)營銷專家楊承平分析。

據(jù)“十二五”期間茅臺集團的銷售數(shù)據(jù)顯示，茅臺酒較“十一五”銷量增長67%，系列酒較“十一五”增長41%。2016年茅臺的目標是銷售436億元。

其實，有關(guān)子公司的整合，此前就曾報道過，2015年糖酒會上，茅臺相關(guān)負責(zé)人透露，未來茅臺考慮對系列酒的銷售嘗試建立省級公司，對薄弱省區(qū)，系列酒會建立聯(lián)合的股份制公司、省級公司。這可以由一個省區(qū)的主要經(jīng)銷商召集其他地方的優(yōu)秀經(jīng)銷商一起組建，不僅可以靠賣酒受益，也能得到分紅。同時也借此建立利益共同體，防止低價、竄貨的問題。而如今時隔一年后，茅臺的管理層也有了變化，公司的改革思路是否出現(xiàn)變化，也未可知。