果多美的加減法

文 | 本刊記者　陳紅杏

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果多美的加減法

文 | 本刊記者陳紅杏

果多美堅(jiān)持定位大眾消費(fèi)者，SKU做減法，嚴(yán)格將水果單品數(shù)減少至60個(gè)左右，加快商品流轉(zhuǎn)速度。

果多美，京城低調(diào)而神秘的水果專營超市，低調(diào)是因?yàn)槠鋺{借250平的標(biāo)準(zhǔn)面積，專營水果60種基本款，8臺(tái)收銀機(jī)，店前卻絡(luò)繹不絕的排隊(duì)顧客。神秘是因?yàn)槠湟齺砹颂靾D資本與百果園的并購重組，就連零售行業(yè)大咖全時(shí)便利前總裁張?jiān)聘矈^力加入果多美。

上任僅3個(gè)多月，張?jiān)聘褳楣嗝赖奈磥砘I劃好了發(fā)展藍(lán)圖，“目前我們的新的精品店業(yè)態(tài)已經(jīng)在計(jì)劃中，正在開放加盟。此外，更加智能化的，我們稱之為迷你店的新業(yè)態(tài)也將亮相北京，未來計(jì)劃開出1000家?！北本┕嗝浪B鎖董事總經(jīng)理張?jiān)聘鶎?duì)記者說。

憑借豐滿的陳列、物美價(jià)廉的商品，2009年成立的果多美迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為北京最大的水果連鎖企業(yè)，2015年11月牽手深圳百果園時(shí)更是被戲稱為“京城白富美”。

這個(gè)白富美也一直比較任性，服務(wù)上做減法，不讓挑、不讓嘗；堅(jiān)持定位大眾消費(fèi)者，SKU做減法，嚴(yán)格將水果單品數(shù)減少至60個(gè)左右，以加快商品流轉(zhuǎn)速度；陳列做加法，臨街堆頭柜從0.9米加到1.2寬，更顯豐滿……

正是這樣的加減法，讓果多美敢于放言 “四星級(jí)的產(chǎn)品，三星級(jí)的價(jià)格”，消費(fèi)者即便大排長隊(duì)，居然也心甘情愿――這在零售業(yè)可不多見。

60個(gè)單品的秘密

相比一般超市、水果連鎖店動(dòng)輒過百的SKU，果多美60個(gè)左右的水果單品數(shù)略顯單薄?！霸诹闶燮脚_(tái)上，資源的效率越高，價(jià)值才能越高?！睆?jiān)聘徽Z道出了其中的奧秘。

果多美定位于大眾消費(fèi)水果市場(chǎng)，“新鮮好吃很重要，這樣才能調(diào)高銷售，提升商品流轉(zhuǎn)率，降低損耗。”張?jiān)聘鶑?qiáng)調(diào)。

因此，香蕉、蘋果、梨這樣的常見水果都可以在果多美的門店找到。水果行業(yè)的季節(jié)性非常強(qiáng)，而果多美堅(jiān)持做應(yīng)季，“目前冰糖桔的口感已經(jīng)沒有那好了，因此下個(gè)禮拜就計(jì)劃不上了?，F(xiàn)在吃腰芒正是好時(shí)候?！睆?jiān)聘f。

據(jù)了解，果多美采用的是一種輕資產(chǎn)運(yùn)作模式，與水果從產(chǎn)地到北京的一級(jí)代理商直接對(duì)接，依托當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)，打破了商超傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，通過松散型的合作，在所有來貨中找出品質(zhì)最優(yōu)的產(chǎn)品。

“即使在代理商當(dāng)天同一批次的水果品質(zhì)都不高的情況下，果多美也能保證從中選出最優(yōu)的?！睆?jiān)聘鶎?duì)記者說。

通過產(chǎn)品聚焦，果多美進(jìn)一步降低了商品周轉(zhuǎn)效率，把“用品質(zhì)說話”的口號(hào)落到了實(shí)處。

值得注意的是，果多美門臉位置是大片玻璃窗，消費(fèi)者可以看到透明玻璃窗里堆得高高的新鮮水果。門臉堆頭一般都是應(yīng)季水果，堆頭貨架也從最初的0.9米寬增加到現(xiàn)在的1.2米，“這樣消費(fèi)者看起來更加豐滿，放置在門臉位置的堆頭是吸引消費(fèi)者的利器，必須要能帶動(dòng)客流，視覺效果就顯得更加重要?！睆?jiān)聘嬖V記者。

為了控制損耗，果多美門店還有一系列精密的測(cè)算。損耗的控制主要由門店進(jìn)行，通常店長要嚴(yán)格估計(jì)第二天的訂貨量，既不能在關(guān)門下班之前沒有水果可賣，也不能在關(guān)門后剩余太多，訂貨量不僅與單店銷售、地段、人流、客單價(jià)有關(guān)，天氣也是一個(gè)重要因素。每天晚上19點(diǎn)，各個(gè)門店上報(bào)訂貨量，23點(diǎn)開始采購，凌晨2點(diǎn)左右第一批貨開始進(jìn)庫，基本每天早上6～8點(diǎn)開始，新鮮的水果就陸續(xù)到達(dá)各個(gè)門店。

目前，果多美每月水果+干果的商品周轉(zhuǎn)次數(shù)為22.2次，水果單獨(dú)周轉(zhuǎn)率約為27～28次，水果單日庫存接近于零。這意味著，消費(fèi)者基本上每天在果多美買到的都是當(dāng)天的新鮮水果。

而高周轉(zhuǎn)率也讓果多美的商品損耗不斷降低，控制在2%以內(nèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10%的行業(yè)平均水平。

單品數(shù)減少、周轉(zhuǎn)率提升、損耗降低直接反映在商品價(jià)格上就是低價(jià)。用果多美人的說法就是“四星級(jí)的商品，三星級(jí)的價(jià)格”。

在張?jiān)聘挠洃浝铮?.9元/斤的山竹、19.9元/斤的和田四星級(jí)紅棗都讓消費(fèi)者震撼。消費(fèi)者帶來的回應(yīng)更加直接，以香蕉為例，最多時(shí)單日銷售突破35000斤。

“當(dāng)然，大部分現(xiàn)金采購的模式，更進(jìn)一步鎖定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也倒逼我們提高商品周轉(zhuǎn)，誰也不知道明天這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)降價(jià)。”張?jiān)聘寡浴?/p>

多業(yè)態(tài)擴(kuò)張

“今年，我們的旗艦店（現(xiàn)有門店類型，面積200～300平方米）只打算開10家。選址太難了！”張?jiān)聘鶎?duì)記者說，在“金角銀邊爛肚腸”的選址原則中，果多美堅(jiān)持金角，銀邊都甚少考慮。“水果作為剛需高頻商品，必須在人流較大交通便利的地方。”

除了地理位置，果多美對(duì)物業(yè)形態(tài)和人流量也有非常苛刻的要求。“18米寬的門頭、9米寬的深度、日均1萬的人流量……缺一個(gè)都不行?！睆?jiān)聘嘎叮骸拔覀兙褪且ＷC每一家門店都能盈利，并迅速搶占周邊市場(chǎng)?！?/p>

這或許也解釋了果多美至今在北京只有42家門店的原因。畢竟，符合這樣條件的商鋪確實(shí)不多。

既然旗艦店位置不好選，果多美今年將重點(diǎn)開拓其他更小型的業(yè)態(tài)——100平方米左右的精品店和20平方米左右的迷你店。

在業(yè)界看來，這或許是張?jiān)聘鶎?duì)果多美進(jìn)行流程再造的一個(gè)亮點(diǎn)?！白罱鼛讉€(gè)月我一直在做組織架構(gòu)梳理，使其更加體系化、標(biāo)準(zhǔn)化，為未來的新業(yè)態(tài)和更大規(guī)模的產(chǎn)品流通打下基礎(chǔ)?！睆?jiān)聘f。

先后任職沃爾瑪、華潤、全時(shí)便利等企業(yè)的張?jiān)聘?，深諳零售快速流通、多業(yè)態(tài)協(xié)同和零售標(biāo)準(zhǔn)化的意義。據(jù)張?jiān)聘榻B，精品店和迷你店就是對(duì)果多美旗艦店的另一種復(fù)制，其目標(biāo)人群與旗艦店一樣，不過在選址上更加靈活，更加貼近消費(fèi)者，例如社區(qū)、寫字樓等。此外，在零售移動(dòng)化、智能化無人化上果多美也將做出更多嘗試。

當(dāng)下，果多美的手機(jī)客戶端已經(jīng)在去年10月上線。同時(shí)，在門店、手機(jī)客戶端、微信公眾號(hào)等輸入手機(jī)號(hào)碼就能注冊(cè)成會(huì)員并消費(fèi)。

張?jiān)聘毖缘溃^去我們憑借會(huì)員卡做身份識(shí)別和營銷推廣。當(dāng)下，手機(jī)號(hào)碼完全可以作為身份識(shí)別工具，這一點(diǎn)電商、銀行可以做，我們當(dāng)然也可以做。這帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)也是完全不同的?！拔磥黼S著人力成本的上漲，消費(fèi)者越來越‘懶’，移動(dòng)化、智能化和無人化必然是大趨勢(shì)?！?/p>

攜手共贏

事物總有兩面性，果多美同樣如此。常常有消費(fèi)者抱怨果多美排隊(duì)太久、不讓挑選、不讓品嘗……

對(duì)此，張?jiān)聘忉屨f，“正是因?yàn)槲覀儗?duì)于我們的產(chǎn)品有信心，才能讓消費(fèi)者不需要品嘗和挑選，就能放心買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是我們與顧客之間的一種信任，也減少了產(chǎn)品損耗，降低了價(jià)格?！?/p>

同時(shí)，不讓挑選保證每一個(gè)消費(fèi)者都能買到最新鮮的水果，“而不是別人挑剩下的?！?/p>

至于排隊(duì)問題，張?jiān)聘寡?，“一個(gè)旗艦店最多已經(jīng)開了8個(gè)收銀臺(tái)，配了30多人，根本沒辦法再增加新的收銀臺(tái)和人手了。”

那就只能增設(shè)更多的網(wǎng)點(diǎn)，因此，果多美即將推出的精品店和迷你店將發(fā)揮出重大作用。在張?jiān)聘闹鲗?dǎo)下，果多美今年將開放加盟，“用加盟做加法，進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷量，也使得果多美的網(wǎng)點(diǎn)深入到城市的各個(gè)毛細(xì)血管?！?/p>

不過想要成為果多美的加盟商并不容易，目前還處于加盟預(yù)約申請(qǐng)階段，果多美將對(duì)申請(qǐng)人的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，“我們是以事業(yè)伙伴的標(biāo)準(zhǔn)在做加盟，而不是簡單地賣品牌、賣商品。只有這樣才能保證品牌和盈利的持續(xù)成長性。從目前來看，申請(qǐng)人已經(jīng)超過50人，且學(xué)歷普遍在?？啤⒈究埔陨??！睆?jiān)聘嘎叮?dāng)然，果多美也會(huì)在選址、商品供應(yīng)、品牌等多方面做出支持。

外開放加盟，追求合作共贏。對(duì)內(nèi)，果多美早在幾年前就開始在試行合伙人制，通過利益共享，責(zé)任共擔(dān)，讓店長、采購等中層管理人員都成為果多美公司的一部分，而不僅僅是簡單的雇傭關(guān)系。

張?jiān)聘嬖V記者，果多美培養(yǎng)出一個(gè)真正合格的店長往往需要2年，一個(gè)優(yōu)秀的核心中層管理人員也至少需要1年，這就促使果多美必須把他們留住。通過合伙人制可以很好地解決這個(gè)問題。張?jiān)聘挠?jì)劃是，通過多業(yè)態(tài)、多渠道協(xié)同，快速擴(kuò)張，使果多美的單個(gè)城市規(guī)模突破20億，形成標(biāo)準(zhǔn)化的城市復(fù)制模型，快速走向全國。