品牌社群價(jià)值結(jié)構(gòu)維度理論評(píng)述

高藝嘉

摘 要：品牌社群研究逐漸成熟，而品牌社群價(jià)值結(jié)構(gòu)維度一直是其研究的一個(gè)熱點(diǎn)，明確品牌社群價(jià)值所在利于有關(guān)社群其他問(wèn)題的研究?；诖?，本文以顧客在品牌社群中獲得價(jià)值的性質(zhì)和方向?yàn)橐罁?jù)，把既有的品牌社群價(jià)值結(jié)構(gòu)維度模型分為內(nèi)在物質(zhì)型價(jià)值結(jié)構(gòu)維度，外在物質(zhì)型價(jià)值結(jié)構(gòu)維度，內(nèi)在精神型價(jià)值結(jié)構(gòu)維度和外在精神型結(jié)構(gòu)維度四種，然后具體分析這四種價(jià)值結(jié)構(gòu)維度所包含的價(jià)值所在以及內(nèi)涵，并在最后分析了本研究的不足。

關(guān)鍵詞：品牌社群；價(jià)值結(jié)構(gòu)；價(jià)值性質(zhì)；價(jià)值方向

一、引言

品牌社群價(jià)值是各種品牌社群價(jià)值維度系統(tǒng)作用的結(jié)果， 認(rèn)知和衡量品牌社群價(jià)值的研究基礎(chǔ)自然也就落在了品牌社群價(jià)值的維度結(jié)構(gòu)上。盡管學(xué)者們依據(jù)不同的視角對(duì)品牌社群價(jià)值結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了分析研究，但從本質(zhì)上看，其價(jià)值結(jié)構(gòu)維度無(wú)非涉及兩個(gè)問(wèn)題：首先，價(jià)值方向問(wèn)題，即價(jià)值是內(nèi)收型的還是外顯型的？?jī)?nèi)收型價(jià)值是針對(duì)個(gè)體內(nèi)心感受而言，而外顯型價(jià)值是針對(duì)個(gè)體外在的感受而言；其次，價(jià)值性質(zhì)問(wèn)題，即價(jià)值是物質(zhì)層面的還是精神層面的？

二、內(nèi)在物質(zhì)型價(jià)值維度

內(nèi)在物質(zhì)型價(jià)值維度，既包含內(nèi)收型特征又具有物質(zhì)型特征。品牌社群是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及而產(chǎn)生，由于網(wǎng)絡(luò)的信息量大、溝通頻繁、便利性等特點(diǎn)（金立印，2007），虛擬社群迅速打破了傳統(tǒng)的以地域?yàn)楹诵牡纳缛簶?gòu)想，比現(xiàn)實(shí)社群的成長(zhǎng)更有優(yōu)勢(shì)，成員在加入和互動(dòng)中從社群滿(mǎn)足相應(yīng)的需求，諸如產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品信息和消費(fèi)信息等，以提高利用或使用效率、便利等（楊偉文，2010），大大降低消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)間、精力和貨幣等機(jī)會(huì)成本。

Park，Jaworski&Maclnnis（1986）認(rèn)為向消費(fèi)者傳遞品牌的概念內(nèi)涵是最基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此從消費(fèi)者角度將品牌的消費(fèi)價(jià)值分為功能性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值，其中所提到的功能性?xún)r(jià)值就是消費(fèi)者在搜索時(shí)所獲得的相關(guān)產(chǎn)品的信息以及和產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的解決等，品牌概念內(nèi)涵的建立實(shí)質(zhì)就是通過(guò)品牌概念在消費(fèi)者中的構(gòu)建，利用信息的不對(duì)稱(chēng)，使消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)迅速得到相關(guān)信息。周志民（2005）把這些統(tǒng)稱(chēng)為服務(wù)價(jià)值，包含信息價(jià)值和附加價(jià)值兩個(gè)方面。因此，在品牌社群中，消費(fèi)者參與的明顯結(jié)果是信息資源的創(chuàng)造和分享（王新新，薛海波，2010）。在Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)性化信息的傳播創(chuàng)造了有利條件，大數(shù)據(jù)技術(shù)為海量信息的及時(shí)搜尋和管理提供了支持，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的有效信息可以獨(dú)立參與價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，這是傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)（金帆，2014）。

綜合上述的分析，可以得知，屬于內(nèi)在物質(zhì)型價(jià)值維度范疇的品牌社群價(jià)值主要是信息價(jià)值，無(wú)論是周志民的服務(wù)價(jià)值還是楊偉文的功能價(jià)值，都是以信息價(jià)值為基礎(chǔ)而進(jìn)行探討的，品牌社群本身的關(guān)系連接使得信息傳遞更加有效，從而突顯了信息價(jià)值在社群中的重要性。

三、外在物質(zhì)型價(jià)值維度

很多情況下，消費(fèi)者在成為會(huì)員后，可以從相應(yīng)社群中獲得一定的財(cái)務(wù)利益，如購(gòu)物時(shí)可以享受一定折扣等，即財(cái)務(wù)價(jià)值（周志民，2005）。Berry & Parasuraman（1991）在探討關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題時(shí)，也曾提出財(cái)務(wù)利益對(duì)顧客關(guān)系的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。品牌社群改變了企業(yè)—顧客的線(xiàn)性?xún)r(jià)值傳遞機(jī)制，構(gòu)建了“顧客—顧客”、“顧客—企業(yè)”的二元渠道和方式。綜上，屬于外在物質(zhì)型價(jià)值維度范疇的品牌社群價(jià)值主要表現(xiàn)為財(cái)務(wù)價(jià)值。

四、內(nèi)在精神型價(jià)值維度

品牌社群成員之所以參與社群，是因?yàn)樯缛嚎梢詽M(mǎn)足其某種需求，在信息技術(shù)的推動(dòng)下，品牌社群成員在滿(mǎn)足信息需求和財(cái)務(wù)需求之后，會(huì)追求更高層次的需求，即體驗(yàn)、愉悅、情感和心理等方面的內(nèi)在精神需求，此種價(jià)值的獲取或需求的滿(mǎn)足超越了物質(zhì)層面和單一維度的傳導(dǎo)機(jī)制，它是通過(guò)成員能夠融入社群、認(rèn)可社群的基礎(chǔ)上獲得的。

人與人之間都是通過(guò)各種紐帶相互連接著，沒(méi)有社交生活的人會(huì)有強(qiáng)烈的無(wú)助感。社群中的成員在品牌社群交流體驗(yàn)中會(huì)感受到情感性的價(jià)值，隨著社群成員之間情感與信任的逐漸建立，異質(zhì)性變小而同質(zhì)性在加強(qiáng)。社群成員對(duì)品牌社群的社會(huì)價(jià)值感知也會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而增加對(duì)社群的承諾和忠誠(chéng)度（王新新，薛海波，2010）。從參與品牌社群的動(dòng)機(jī)角度來(lái)看，楊偉文（2010）認(rèn)為獲取心理價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值是消費(fèi)者參與品牌社群的重要?jiǎng)訖C(jī)。

總之，內(nèi)在精神型價(jià)值維度主要表現(xiàn)為情感價(jià)值。傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造理論以能夠用貨幣計(jì)量的交易價(jià)值作為研究對(duì)象，人們的精神文化體驗(yàn)蘊(yùn)含的價(jià)值很少納入到研究視野，云經(jīng)濟(jì)時(shí)代為人們提供了體驗(yàn)精神文化的技術(shù)條件（金帆，2014）。

五、外在精神型價(jià)值維度

在品牌社群的虛擬網(wǎng)絡(luò)中，人們會(huì)像在現(xiàn)實(shí)中那樣希望得到他人的認(rèn)可獲得一定的地位，尤其是在現(xiàn)實(shí)中失敗落寞的那部分人更試圖能在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的形象，以獲得心理滿(mǎn)足，品牌社群有助于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得尊重，這種作用便屬于形象價(jià)值（周志民，2005）。而通過(guò)參加品牌社群成為社群成員，品牌社群的外顯性特征成為了成員構(gòu)建自我的依據(jù)，成員參與品牌社群的過(guò)程，也就是在構(gòu)建自我；同時(shí)，品牌社群舉辦的各種競(jìng)賽活動(dòng)和才藝展示活動(dòng)為社群成員展現(xiàn)自身在產(chǎn)品使用或其他方面的高超技藝創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，豐富的社群活動(dòng)在為成員提供展示舞臺(tái)的同時(shí)，也幫助社群成員獲得了其他成員的認(rèn)同，社群活動(dòng)有助于成員獲得他人的尊重和提升聲譽(yù)，從而促使成員融入社群（金立印，2007）。

綜上所述，品牌社群消費(fèi)者價(jià)值主要體現(xiàn)在以上四個(gè)方面，即信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)模式中社群本身就是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀組織，用于滿(mǎn)足和服務(wù)顧客，而社群發(fā)展又是一個(gè)自組織的過(guò)程，發(fā)展到一定程度會(huì)自我運(yùn)作（羅珉，李亮宇，2015）。準(zhǔn)確并全面理解社群中的消費(fèi)者價(jià)值將能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)者用最小的投入準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌忠誠(chéng)。

六、結(jié)語(yǔ)

可以說(shuō)，品牌社群的出現(xiàn)顛覆了人們對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，但不變的是價(jià)值獲取依然是營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、產(chǎn)品的核心。知識(shí)價(jià)值獲取的方式和渠道以及方向在品牌社群的作用下出現(xiàn)了“反動(dòng)”現(xiàn)象，成員的需求或潛在需求在品牌社群中被營(yíng)造和刻畫(huà)出來(lái)，再通過(guò)社群傳遞出去，最后在被滿(mǎn)足。其中，成員也包含廠(chǎng)商，如上所述，知識(shí)的創(chuàng)造源已不再是單一的企業(yè)“特權(quán)”，而被大眾化了。所以，就品牌社群的價(jià)值維度而言，不能單一的從消費(fèi)者角度來(lái)研究，本文的品牌社群價(jià)值維度的劃分存在以下不足：價(jià)值維度的劃分是單從顧客參與社群的角度，忽略了企業(yè)參與品牌社群的動(dòng)機(jī)，即沒(méi)有考慮企業(yè)在價(jià)值維度劃分中的作用及影響；價(jià)值結(jié)構(gòu)維度的劃分僅僅是單一的靜態(tài)劃分。依據(jù)人是“復(fù)雜人”的假設(shè)，在同一時(shí)刻，需求是多樣化的，同樣是信息需求，對(duì)某些成員來(lái)說(shuō)就是主導(dǎo)需求，獲取價(jià)值之后同樣帶了愉悅感。

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