市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分析及其預(yù)測(cè)策略

冀冰

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）02-000-02

摘 要 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下國民經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，市場(chǎng)繁榮的同時(shí)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。企業(yè)只有分析及處理好所存在的風(fēng)險(xiǎn)安全隱患，才能保證其在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)中市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是最為常見的一種，做好市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分析工作才能讓企業(yè)避免出現(xiàn)不必要的損失。本文重點(diǎn)闡述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因及表現(xiàn)形式，并給出相應(yīng)的完善措施。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 形成原因 形勢(shì)變化 預(yù)防措施

企業(yè)發(fā)展過程中免不了要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，在現(xiàn)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷已變得越來越重要，但事物皆存在兩面性，市場(chǎng)營(yíng)銷給企業(yè)帶來效益的同時(shí)也存在很多的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指的就是企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程因?yàn)槟承┢钤斐蓳p害收益的行為，這種風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)要盡量避免。本文主要講述企業(yè)經(jīng)營(yíng)中市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因及預(yù)防措施。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵及風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)問題會(huì)給企業(yè)帶來極大的損失，其形成機(jī)理及內(nèi)容如下。

（一）形成機(jī)理

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中需要分析研究市場(chǎng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)其采取有效規(guī)避措施。市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)通常指的是企業(yè)在營(yíng)銷過程中，出現(xiàn)一些意料之外的情況，這些事情的發(fā)生造成企業(yè)實(shí)際利潤(rùn)與預(yù)期收入間出現(xiàn)偏差，進(jìn)而造成企業(yè)利潤(rùn)減少或財(cái)產(chǎn)損失。市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)來說并不都是壞事情，它除了能造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)方面的損失外，還可能給企業(yè)帶來新的機(jī)遇。市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)中的主體是市場(chǎng)活動(dòng)的參與者與競(jìng)爭(zhēng)者，而承接人則是企業(yè)本身。當(dāng)企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)中出現(xiàn)損失情況時(shí)，造成這種現(xiàn)象的原因基本為營(yíng)銷過程中出現(xiàn)某種事物，違背市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。所以當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，除了盡量規(guī)避外，還應(yīng)該通過研究了解風(fēng)險(xiǎn)背后隱藏的機(jī)遇，在企業(yè)內(nèi)部形成風(fēng)險(xiǎn)緊急控制方案制度。

（二）風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容

分析市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)要考慮其形成根本，通常市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容包括產(chǎn)品及定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。銷售的主要對(duì)象就是產(chǎn)品，所以其風(fēng)險(xiǎn)問題不能忽視；而市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的調(diào)控則是通過價(jià)格實(shí)現(xiàn)的，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)問題也不能小覷，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)主要來自于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)其產(chǎn)品的預(yù)期投資收益率是否與產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值相吻合，以及產(chǎn)品的價(jià)值是否與用戶所愿意付出的價(jià)值相吻合。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)通常為在一個(gè)不合適的狀態(tài)出現(xiàn)在銷售市場(chǎng)上，比如上市時(shí)間、設(shè)計(jì)以及質(zhì)量等問題；而定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)則指產(chǎn)品價(jià)格不合理，造成產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是影響到企業(yè)本身或用戶的利益，這種常見的有價(jià)格虛高、價(jià)格變動(dòng)等。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的具體原因解析

企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中面臨諸多的風(fēng)險(xiǎn)，想要徹底規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)且從中抓住機(jī)遇的話，就需要切實(shí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的根本原因。

（一）市場(chǎng)需求波動(dòng)變化

市場(chǎng)需求時(shí)消費(fèi)者需求的集合體，市場(chǎng)需求的不斷變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了一定的影響，并且也讓市場(chǎng)營(yíng)銷存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。市場(chǎng)需求是開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要來源，企業(yè)如果不能仔細(xì)分析市場(chǎng)情況，把握消費(fèi)者心理，那么一旦市場(chǎng)與企業(yè)的預(yù)想之間發(fā)生偏差，企業(yè)就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)存在。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必然受到市場(chǎng)的牽制，這是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，并且市場(chǎng)需求會(huì)隨著各種要素不斷變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)逐漸被加強(qiáng)。

（二）科學(xué)技術(shù)更新?lián)Q代

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，并且各種科技形式日新月異的變化，此因素也成了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)成因的一部分。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷需要依據(jù)信息化為背景，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既面臨一定的機(jī)遇，又存在一定的挑戰(zhàn)。可以說，科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)與營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷戰(zhàn)略等等都產(chǎn)生了一定的影響。

（三）經(jīng)濟(jì)政策形勢(shì)變化

隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷發(fā)展和變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸地增多。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來講，經(jīng)濟(jì)形式和經(jīng)濟(jì)政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主體方向、營(yíng)銷的力度以及營(yíng)銷的節(jié)奏等等都產(chǎn)生著或多或少的影響。近幾年，因?yàn)槿蛞惑w化的加強(qiáng)，我國的經(jīng)濟(jì)在復(fù)蘇的情況下得到了迅猛的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)也受到了國際環(huán)境的影響。因此可以歸結(jié)為，經(jīng)濟(jì)形式成為市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要因素，如果不受到重視就會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略及創(chuàng)新措施

對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)影響風(fēng)險(xiǎn)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，在新時(shí)期新的背景下，如何面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)呢？筆者簡(jiǎn)單認(rèn)為可以從以下幾方面入手：

（一）轉(zhuǎn)變陳舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

企業(yè)管理者的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需要時(shí)時(shí)更新，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，保證觀點(diǎn)的實(shí)效性，唯有如此才能在實(shí)際中有效預(yù)測(cè)市場(chǎng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)對(duì)其進(jìn)行有效規(guī)避。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)沒有強(qiáng)烈的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，不能結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際策劃營(yíng)銷活動(dòng)，那么注定該企業(yè)的營(yíng)銷方案不會(huì)取得好的營(yíng)銷效果。從企業(yè)的角度出來，只有不斷強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，了解市場(chǎng)的實(shí)際走向，才能不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求和目標(biāo)調(diào)整產(chǎn)品，幫助企業(yè)走出營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，直至抓住風(fēng)險(xiǎn)后的機(jī)遇。

（二）做好營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查工作

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查能夠很好地預(yù)防市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析要利用市場(chǎng)調(diào)查的方法。例如，以中國聯(lián)通的CDMA為例。因?yàn)槟転橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來主要利潤(rùn)的中高端用戶特別是高端用戶，絕大部分被掌握在中國移動(dòng)手中，使用中國移動(dòng)的電信產(chǎn)品“全球通”，而中國聯(lián)通的GSM網(wǎng)絡(luò)及依托于GSM的電信產(chǎn)品又一直給用戶以低質(zhì)、低價(jià)的品牌形象，對(duì)于中高端用戶缺乏有效的吸引力。另外，對(duì)于中高端用戶來說，由于像“全球通”這樣的高端電信產(chǎn)品一直缺乏有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在服務(wù)上存在著一些長(zhǎng)時(shí)間得不到解決的問題，導(dǎo)致其中高端用戶對(duì)于同類型電信產(chǎn)品有重新選擇的需求。所以，在中國聯(lián)通利潤(rùn)增長(zhǎng)需求及用戶對(duì)電信產(chǎn)品重新選擇等需求的多重背景下，中國聯(lián)通投巨資建立CDMA網(wǎng)絡(luò)，以其高品質(zhì)、高品位的高端形象出現(xiàn)在移動(dòng)通信市場(chǎng)上，力圖吸引中高端用戶，搶奪中高端用戶市場(chǎng)。

（三）建立健全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防可以建立起完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制，這主要是從風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)的，市場(chǎng)營(yíng)銷在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形式下會(huì)面臨諸多的風(fēng)險(xiǎn)，因此必須做好防范機(jī)制。需要從以下幾個(gè)方面入手分析：首先，建立起完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防規(guī)章制度，細(xì)化到市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)部門。其次，對(duì)以往的市場(chǎng)營(yíng)銷資料和相關(guān)信息進(jìn)行分析和研究，做好相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)排除工作的演練。最后，風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的建立健全，還要充分的對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生以后企業(yè)所要實(shí)行的工作以及風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行處理和優(yōu)化。一旦企業(yè)發(fā)生市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，就需要及時(shí)妥善地加以應(yīng)對(duì)，找出問題的解決辦法。

（四）建立有效人才激勵(lì)機(jī)制

企業(yè)內(nèi)部員工的質(zhì)量水平保證了企業(yè)的水平，所以一個(gè)企業(yè)人才的培養(yǎng)與培訓(xùn)關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的未來。人才是企業(yè)的基本，是企業(yè)的命脈，抓住人才，留住人才，人才也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)重要的體現(xiàn)。由于中小企業(yè)發(fā)展空間有限，往往在人才的選擇和培養(yǎng)沒有太多的局限性，所以說企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須完善，提高企業(yè)，提高人才，這樣才能在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)有一個(gè)很好的地位。人才獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)于表現(xiàn)好的員工做到獎(jiǎng)勵(lì)的方法，讓員工更加有干勁，拼勁十足，激發(fā)員工的積極性與創(chuàng)新能力。

（五）提高業(yè)務(wù)人員綜合素質(zhì)

企業(yè)業(yè)務(wù)能力水平直接體現(xiàn)營(yíng)銷人員的專業(yè)水平。在科技及知識(shí)爆棚的時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案在執(zhí)行過程中都需要面對(duì)不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，為了將這種風(fēng)險(xiǎn)可能性降到最低，業(yè)務(wù)員需要注意每筆業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)，保證每個(gè)環(huán)節(jié)都不出現(xiàn)問題。實(shí)際這么中首先要做就是將客戶信息核實(shí)，了解客戶的基本需求；做好相關(guān)協(xié)議的處理避免后期糾紛的出現(xiàn)；最后就是了解客戶內(nèi)心的變化，也就是掌握客戶心理。做好這幾點(diǎn)可以將業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

四、結(jié)語

市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者需求處于一個(gè)不斷變化的狀態(tài)中，因此想要完全消除市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是不可能的事情。企業(yè)只有重視并分析市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成原因，才能將風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失將到最低，甚至抓住風(fēng)險(xiǎn)背后的機(jī)遇。企業(yè)除了引進(jìn)先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理方法外，還需要尊重市場(chǎng)規(guī)律，以此為基礎(chǔ)建立健全完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防體制，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

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