地方小吃也IP

王穎

在地方小吃的舊世界里，我們討論的是如何通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，以疆域的廣度取勝；而在新世界里，我們討論的是如何積累粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域商業(yè)運(yùn)作，增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵和深度。

楊煜琪的“又卷燒餅”開在著名的望京SOHO，雖然賣的是恩施小吃，卻有著黃綠色的Logo和段子墻，與傳統(tǒng)地方小吃店的老派風(fēng)格完全不同。在記者采訪的一整個(gè)下午，店里陸陸續(xù)續(xù)都會(huì)有食客進(jìn)來點(diǎn)兩個(gè)土家燒餅，外加一碗手工米粉，稀里呼嚕吃完再匆匆離開。看上去，他們像是錯(cuò)過了飯點(diǎn)的程序員。

小店之所以被取名“又卷”，有卷土重來的意思。

中國(guó)的地方小吃，有兩個(gè)世界。

一個(gè)是舊世界。在這里，小生意人帶著家鄉(xiāng)風(fēng)味，遷徙到全國(guó)各地。從沙縣小吃、蘭州拉面、西安涼皮，再到成都冒菜、重慶小面，既給家鄉(xiāng)人帶去慰藉，也給他鄉(xiāng)人嘗鮮的機(jī)會(huì)。他們不乏擁躉，卻總是難以形成叫得響的全國(guó)品牌。

另一個(gè)是新世界。其間，互聯(lián)網(wǎng)思維被用來為地方小吃加持，于是誕生了黃太吉、伏牛堂和西少爺這樣的品牌。地方小吃變得時(shí)髦，卻仍未完全解決標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)模式創(chuàng)新等問題。

楊煜琪是兩個(gè)世界的節(jié)點(diǎn)人物。

在舊世界里，她擁有“燒餅西施”的名號(hào)。十年前，土家掉渣兒燒餅以迅雷之勢(shì)席卷全國(guó)，楊煜琪創(chuàng)立“土家西施”連鎖加盟店，加盟單價(jià)開到3萬元，很快便在全國(guó)擁有了一百多家連鎖店，收益頗豐。

但一方面逐利而來的商家太多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)的需求；另一方面產(chǎn)品技術(shù)門檻低，商家缺乏完整的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致市場(chǎng)分散，難以形成品牌，這波浪潮不到一年就匆匆退卻了。因?yàn)樘^典型，其一度成為中國(guó)MBA商學(xué)院的研究課題。

掉渣兒燒餅的失敗，是地方小吃品牌化失敗的一個(gè)極端案例。一直以來，號(hào)稱店面數(shù)量是肯德基10倍的沙縣小吃，也受困于品牌化之路，至今仍像是一盤散沙。而近兩年崛起的東方宮蘭州拉面，被更多關(guān)注的不是其規(guī)?；奶剿?，而是與青海拉面幫的沖突不斷。

地方小吃難以品牌化有兩個(gè)原因。一是因?yàn)槠放苹缓?jiǎn)單等同于標(biāo)準(zhǔn)化的建立與復(fù)制，卻沒有形成系統(tǒng)化的營(yíng)銷。二是因?yàn)橐徽劆I(yíng)銷就強(qiáng)調(diào)地域性。事實(shí)上，地域性確實(shí)可以吸引到同鄉(xiāng)和獵奇的食客，卻難以被主流的大眾市場(chǎng)所接受。

關(guān)于這一點(diǎn)，有一個(gè)很好的例證。作為一款僅流行于廣東和香港兩地的涼茶，王老吉最初在攻占消費(fèi)者心智時(shí)，主打的不是地域而是降火功能。廣東人的涼茶遂變成全國(guó)人民的涼茶。

楊煜琪隨后的商業(yè)實(shí)踐也印證了這點(diǎn)。退出土家掉渣兒燒餅經(jīng)營(yíng)之后，她在武漢開了一家主打時(shí)尚概念的川菜館。餐廳格調(diào)氛圍類似于西餐廳，菜品造型和裝盤極其講究，因此頗受歡迎。楊煜琪曾在一年內(nèi)新增13家門店，面積都在400平方米左右。這得益于美好的就餐體驗(yàn)，而非川菜的名頭。

因股東分歧，餐館最終被低價(jià)出售。而后，楊煜琪決定在匯集五湖四海饕餮美味的北京城，重啟燒餅生意。

她將開始的這番新嘗試，是“燒餅西施”的自我升級(jí)，也是地方小吃產(chǎn)業(yè)化的另一種嘗試：能不能繞開標(biāo)準(zhǔn)化，淡化地方色彩，嫁接互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)營(yíng)粉絲社群……從而尋找更多商業(yè)化的可能？

——我們姑且將之稱為地方小吃IP化。

2015年11月的一天，潘石屹在望京SOHO出席一個(gè)圖書推廣活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束走出來，他就看到自己的工作人員人手一個(gè)燒餅，一杯奶茶。老潘正準(zhǔn)備問“怎么就吃上了呀”，卻被工作服上印著“又卷燒餅”字樣的人截住。

得知這家店就在望京SOHO，老潘便乖乖跟著“又卷燒餅”的工作人員走了。在店里，老潘吃了土家燒餅，嘗了炕土豆，喝了小米粥……臨走還被要求舉起“我們一起為又卷燒餅代言”的KT牌拍照。隨行的SOHO公關(guān)總監(jiān)邊笑邊咬著牙說，“這下你們賺大了”。

很快，《又卷燒餅火爆北京城，潘石屹代言土掉渣！》的宣傳稿傳遍京城。面對(duì)創(chuàng)業(yè)新秀“抱大腿”，老潘也不惱，倒借勢(shì)宣傳起SOHO對(duì)業(yè)主的支持。

對(duì)于地方小吃IP化來說，營(yíng)銷是破題第一步。舊世界里小而散的店家，只懂得做味道，卻不懂得做營(yíng)銷，更不用說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷。而在新世界里，年輕的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開始了地方小吃社會(huì)化營(yíng)銷的嘗試。

比如黃太吉，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的煎餅果子，就將營(yíng)銷玩出了花。外星人大會(huì)、美女老板娘、開豪車送煎餅、員工明星海報(bào)秀……這些營(yíng)銷像一出出戲劇，撩撥起新媒體和傳統(tǒng)媒體的高潮。于是，黃太吉成為常常被人提及的地方小吃品牌。

遺憾的是，黃太吉似乎沒能堅(jiān)持到底，如今已向外賣配送平臺(tái)轉(zhuǎn)型。但他停下的地方，成為了后來者的起點(diǎn)。

作為后來者，“又卷燒餅”一定程度上解決了營(yíng)銷持續(xù)性的問題。新鮮的創(chuàng)意以及潘石屹這樣的名人代言，自然是營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)資源，卻是不常有的，可持續(xù)的營(yíng)銷需要開發(fā)出一個(gè)營(yíng)銷“金礦”。

望京SOHO互聯(lián)網(wǎng)公司云集，它們是“又卷燒餅”的首要營(yíng)銷對(duì)象。

“又卷燒餅”一開張就邀請(qǐng)望京SOHO的互聯(lián)網(wǎng)公司來免費(fèi)試吃，并把當(dāng)日邀請(qǐng)公司的名稱寫在櫥窗的海報(bào)上?！氨淮浴钡墓居忻缊F(tuán)、陌陌、百合網(wǎng)等，卻沒有招來反感。手游公司“海馬玩”的創(chuàng)始人路過“又卷燒餅”，看到海報(bào)上有自己公司的名字，還讓PR跟“又卷燒餅”聯(lián)系，把公司的Logo也放上去。

從開業(yè)到現(xiàn)在不到半年的時(shí)間，“又卷燒餅”已經(jīng)“混熟”了望京SOHO的互聯(lián)網(wǎng)圈子。其營(yíng)銷負(fù)責(zé)人甚至跟記者說，“你要想采訪這里的任何一家企業(yè)，我都能給你找到他們CEO的聯(lián)系方式”。

有了這樣的資源庫(kù)，“又卷燒餅”開始把營(yíng)銷對(duì)象變成營(yíng)銷合作者。2015年11月初，“又卷燒餅”聯(lián)合“海馬玩”和演藝經(jīng)紀(jì)通告平臺(tái)“1A娛樂”策劃營(yíng)銷活動(dòng)?！?A娛樂”負(fù)責(zé)用深V女模、硬朗男模吸引眼球，并在現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送價(jià)值千元的“模特券”，宣稱可將任意嫩模“帶回家”。“海馬玩”為活動(dòng)贊助了大屏互動(dòng)游戲機(jī)和超值VIP游戲卡等。而“又卷燒餅”則負(fù)責(zé)提供“霸王餐”。于是一場(chǎng)有吃、有喝、有玩、有看的營(yíng)銷活動(dòng)就在望京SOHO亮相了。

“又卷燒餅”的營(yíng)銷活動(dòng)讓望京SOHO熱鬧非凡。SOHO物業(yè)有了活動(dòng)都會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)“又卷燒餅”來暖場(chǎng)。就連潘石屹參加的圖書推廣活動(dòng)，也是他們“故意”劇透給楊煜琪的。

“又卷燒餅”仿佛盤活了一個(gè)營(yíng)銷資源池。這當(dāng)中各方的營(yíng)銷需求，就是維持營(yíng)銷持續(xù)性的動(dòng)力?！坝志頍灐笨梢允菭I(yíng)銷的主角，也可以是配角；可以是策劃的發(fā)起人，也可以是參與者。

在這樣的模式下，“又卷燒餅”通常只提供場(chǎng)地和店里的食物，并不需要更多額外的營(yíng)銷支出，便能持續(xù)獲得營(yíng)銷熱度。

在新世界，地方小吃扮演著流量入口的角色。流量引進(jìn)來，還要形成社群，并擁有活躍度，才可能產(chǎn)生真正的價(jià)值。

主打湖南米粉的伏牛堂就以湖南的“霸蠻”文化為聚合力成立了霸蠻社，主要吸引的群體是南方愛吃米粉的年輕人。霸蠻社形成了各種興趣小組。這些興趣小組每周都會(huì)組織活動(dòng)，規(guī)模稍微大一點(diǎn)的就貼伏牛堂標(biāo)簽，有時(shí)候還會(huì)做一些商務(wù)拓展。目前，霸蠻社人數(shù)龐大，有將近20萬的粉絲。

“又卷燒餅”也建立了自己的社群——“望京三角地”。這個(gè)社群的基礎(chǔ)就是望京的互聯(lián)網(wǎng)公司。這些公司的員工加入社群后，既可以建立私人社交，也可以產(chǎn)生工作上的合作。

關(guān)于私人社交，“又卷燒餅”希望能解決社交的最后一公里問題。社群里的成員通過網(wǎng)絡(luò)建立連接，但卻無法建立強(qiáng)關(guān)系，產(chǎn)生真實(shí)的交往?！坝志頍灐毕Ｍ艹蔀橐粋€(gè)線下交際的平臺(tái)，通過一些活動(dòng)把他們吸引到店里來，讓虛擬社交變成真正的萍水相逢。

“又卷燒餅”在2015年11月成立了一個(gè)沙龍，名曰“餅說”。沙龍計(jì)劃每期尋找一個(gè)話題將感興趣的粉絲聚集在一起，分享知識(shí)。話題可以是美食、商業(yè)，也可以是人文、歷史。

“餅說”第一期的話題是“關(guān)于ISIS一個(gè)普通人應(yīng)該知道的真相”，嘉賓是從安邦智庫(kù)請(qǐng)來的專家。當(dāng)時(shí)是2015年11月，正值ISIS殺害中國(guó)人質(zhì)事件引發(fā)關(guān)注。

社交最后一公里的問題既存在于“又卷燒餅”的社群，也存在于其他的互聯(lián)網(wǎng)社群。所以“又卷燒餅”可以像一家速配公司一樣，為其他社群提供解決方案。比如，“又卷燒餅”聯(lián)合百合網(wǎng)舉辦的“吃貨的艷遇”望京三角地圣誕搭訕趴，以及“轉(zhuǎn)角遇到愛”脫單趴，就是為百合網(wǎng)的會(huì)員提供線下交流的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也將百合網(wǎng)的流量導(dǎo)流到“又卷燒餅”來。

“望京三角地”還有一個(gè)特點(diǎn)，擁有很多按職業(yè)劃分的微信群，包括產(chǎn)品經(jīng)理群、程序員群，PR群、HR群等。同行之間可以通過“望京三角地”互通有無、建立合作?！坝志頍灐币矔?huì)主動(dòng)加強(qiáng)這樣的合作。比如在HR群，楊煜琪的團(tuán)隊(duì)還專門邀請(qǐng)了獵頭入駐，為群?jiǎn)T提供了人才流通的渠道，大大地增強(qiáng)了社群的功能性。

目前，成立不到4個(gè)月，“望京三角地”的總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近400人?！坝志頍灐边€在此基礎(chǔ)上建立了一個(gè)50人的合伙人微信群，這個(gè)群里的成員都是從各個(gè)微信群里挑選出來的“鐵粉”。按照楊煜琪團(tuán)隊(duì)的設(shè)想，未來他們將扮演“又卷燒餅”智囊團(tuán)的角色。“這個(gè)群將擁有產(chǎn)品、營(yíng)銷等各方面的人才，甚至可以搭建架構(gòu)、孵化項(xiàng)目?！?/p>

不管是“于公”，還是“于私”，“又卷燒餅”的嘗試都是為著提高社群活躍度這一目的。對(duì)于社群來說，維持活躍度是一大難題，這個(gè)難題不解決，其他的商業(yè)實(shí)踐就只是設(shè)想。“又卷燒餅”的嘗試，則為解決這一難題提供了新的思路。

我們將楊煜琪打造地方小吃的商業(yè)嘗試稱為地方小吃的IP化，可以與現(xiàn)在正如日中天的影視IP產(chǎn)業(yè)做一個(gè)類比。

IP，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2015年，IP紅透影視圈，網(wǎng)絡(luò)小說、論壇熱帖等具備故事性的內(nèi)容，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大大小小的影視公司瘋搶，然后拍成電視電影，開發(fā)成游戲、周邊產(chǎn)品……已然形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

而對(duì)于地方小吃來說，IP的概念以及其運(yùn)作模式同樣適用。在影視IP的開發(fā)中，粉絲是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心。而地方小吃具有天然“粉絲吸引力”，不過這種吸引力未被深度整合。

像“又卷燒餅”、伏牛堂這樣的地方小吃品牌，只要社群粉絲達(dá)到一定數(shù)額、擁有一定的活躍度，其盈利模式就不再是單純的餐飲收益，而是可以嘗試其他的商業(yè)開發(fā)。

“又卷燒餅”已經(jīng)擁有擬人化的漫畫形象，分別是大昏君、洋芋君和蔥郡主，代表主營(yíng)的三款恩施小吃。未來，這三個(gè)動(dòng)漫形象是否可以延伸出動(dòng)漫作品和游戲，成為“又卷燒餅”的周邊產(chǎn)品？

在楊煜琪看來，“地方小吃+社群”的模式是可以復(fù)制的?！拔磥硇〕圆糠挚梢允嵌魇┬〕?，也可以是云南小吃、貴州小吃；社群也可以因門店所在地不同，而形成不同功能的社群?！?/p>

當(dāng)然，這個(gè)計(jì)劃實(shí)施起來是有一定難度的。就目前來看，望京SOHO清晰簡(jiǎn)約的人群結(jié)構(gòu)是“又卷燒餅”經(jīng)營(yíng)社群的有利因素。而一旦換一個(gè)區(qū)域，比如人群流動(dòng)性大、構(gòu)成復(fù)雜的商業(yè)地產(chǎn)，那么如何吸引粉絲、如何進(jìn)行分類、如何構(gòu)建社群，都是棘手的問題。

另外，“又卷燒餅”的前期投入在300萬元左右，包括裝修、設(shè)備、房租、人力成本、推廣成本等。而其營(yíng)收主要來源于堂食和外賣，其中堂食日營(yíng)業(yè)額在15 000元左右。以餐飲行業(yè)通常60%的毛利率來算，其半年就能收回成本。而事實(shí)上，“又卷燒餅”不到半年就已經(jīng)收支平衡。在此做一個(gè)對(duì)比，一家投入30萬元的蘭州拉面店，在選址得當(dāng)，正常經(jīng)營(yíng)的情況下，至少要1年左右才能收回成本。

除此之外，“又卷燒餅”的意義還在于， 在地方小吃的舊世界里，店面數(shù)量、單店業(yè)績(jī)等是衡量一個(gè)品牌前景的標(biāo)準(zhǔn)；但在新世界里，品牌的粉絲聚合力和活躍程度，以及未來更多商業(yè)嘗試的可能性，才是其價(jià)值所在。

總的來說，在地方小吃的舊世界里，我們討論的是如何通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)?；越虻膹V度取勝；而在新世界里，我們討論的是如何積累粉絲，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域商業(yè)運(yùn)作，增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵和深度。這在一定程度上繞開了小吃標(biāo)準(zhǔn)化的死結(jié)，甚至也繞開了規(guī)?；膯栴}。

前者是從1到N，后者是從0到1。雖然，地方小吃IP化目前仍處于品牌升級(jí)階段，尚未形成關(guān)于全新商業(yè)模式的顛覆性方案。