酒企：從終端為王到流量為王

華勇　代秀輝

白酒業(yè)春天還沒來，啤酒業(yè)亦跟著邁入業(yè)績下滑之中，尋求新常態(tài)下的新突破成了廣大酒企的當務之急。

整體而言，無論白酒還是啤酒，在業(yè)績上，局勢其實都不太樂觀，白酒只是觸底反彈。為了挽救業(yè)績局勢，它們都需要為營銷渠道注入強大的活力。以前依賴終端攔截、店面突破的渠道推廣策略，現(xiàn)在已無力持續(xù)下去。在新常態(tài)下，2015年一個最值得關注的點就是酒企們大都有意識地在親近“互聯(lián)網(wǎng)+”，并且做了很多的探索。數(shù)據(jù)顯示，全國移動端消費已從2014年的35%上升到2015年的65%。各行各業(yè)都在積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，爭搶PC、MB端的電商渠道消費者，這在酒水行業(yè)同樣明顯。

據(jù)一份調(diào)查報告顯示，接受調(diào)查的18家上市白酒企業(yè)以及5家啤酒企業(yè)（青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒）中，有12家白酒企業(yè)有過公開表態(tài)將要或已在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其中茅臺酒業(yè)、瀘州老窖、洋河股份動作比較大；而5家啤酒企業(yè)均在嘗試或計劃涉足互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，加速O2O渠道的引進與實踐。

流量為王是互聯(lián)網(wǎng)時代的不二法則

從“青啤快購”APP客戶端到茅臺云商城、云分銷，可以看出終端店面已逐漸式微，終端已難為王，反而是以網(wǎng)上瀏覽、點擊、交易等為標志的流量營銷乘勢而起，成為一個強力的新渠道，展露王者之范，受到越來越多的傳統(tǒng)酒企青睞。

邁入互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量為王”法則盡人皆知，大致的意思是，流量是一切的基礎。流量指的是什么？流量既是注意力，又是一系列行為，比如打開網(wǎng)頁、網(wǎng)站瀏覽、點擊商品、點擊購物車、網(wǎng)上交易等等。

而從另一角度而言，流量就是用戶。當我們說PV的時候，是指用戶瀏覽的次數(shù)；當我們說UV的時候，是指用戶數(shù)量；當我們說安裝數(shù)的時候，是指用戶在安裝；當我們說銷量的時候，是說用戶在購買。做流量，就是搞定用戶，流量就是用戶。而這恰被許多傳統(tǒng)酒企所忽略。

可是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者許多年前就不會掩蓋自己對流量的瘋狂追求。很多大的玩家都是先靠免費做流量，然后再尋找變現(xiàn)的方法，最后做大的，騰訊、淘寶、京東、360、百度都是如此。

而今無論是淘品牌還是傳統(tǒng)品牌都加入了網(wǎng)絡流量大戰(zhàn)，似乎唯有“川流”，才能“不息”，也宣示流量為王時代的全面到來。

流量是電子商務成交的前提，就像傳統(tǒng)通路，終端（店面）若沒有來客就談不上生意一樣。于是各大廠商為了搶流量各顯神通，有花大價錢購買的，有利用傳統(tǒng)媒體導流的，有巧用公關引流的，更有甚者，動用網(wǎng)絡水軍刷流量。

流量為王如今已深入到每個互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)從業(yè)者的心中。如今許多酒企也在努力學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，千方百計引流擴流，尋找各種網(wǎng)絡入口，以創(chuàng)建產(chǎn)品展示與買賣的各種新渠道。

流量不是萬能，但沒有流量是萬萬不能。一個成功的電商網(wǎng)站或APP，要形成有別于傳統(tǒng)渠道的電商品牌，必須從開始花費引流到知名度、美譽度逐漸提高，最后能自己自動產(chǎn)生流量，這是成功的要點。

如何從終端為王到流量為王？

那么“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)酒企如何引流擴流并一夜成爆款，自動產(chǎn)生流量，實現(xiàn)從渠道為王到流量為王的華麗轉變？

1.盡量當先行者，以獲得低成本的流量

人們熱衷于病毒傳播，核心是流量成本問題。有機會獲得大量低成本流量是很多網(wǎng)站和APP成功的重點，但關鍵是要先行一步，慢半拍只能步后塵。先行者很大的優(yōu)勢是競爭者尚未出現(xiàn)，爭取流量的成本較低，容易起步領先。如2013年，洋河股份就率先自建平臺，推出 “洋河1號”手機APP客戶端，領先行業(yè)，開始第一年里，會員數(shù)量每天以萬計增長，業(yè)界預估2015年“洋河1號”銷售額將達5億元?！把蠛?號”被選入“2013中國酒業(yè)十大營銷案例”，緊接著又入選工信部首批？“2014互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點項目”名單。

酒企如何借助O2O成功運作酒品？這就要求傳統(tǒng)酒企有非常清晰的產(chǎn)品組合策略，可設立一些特價產(chǎn)品，專門用來吸引流量和培育用戶，設立部分高端產(chǎn)品，用來實現(xiàn)贏利，另設一些特色產(chǎn)品來滿足特定的消費需求和引量。而為了避免同質性的矛盾及新舊渠道的撞車，采用差異化營銷是O2O模式成功的一個重要手段，重新定位線上和線下的產(chǎn)品，讓兩個渠道所賣商品不一樣，從而使服務及品牌差異化。

2.想方設法積極持續(xù)留存客戶

用戶確實在一段時間非常喜歡一個網(wǎng)站或APP，但過了一段，可能會被其他產(chǎn)品和服務替代，或是用戶不再有這個需求，新鮮感不再。所以，電商網(wǎng)站或APP不是好不好的問題，而是如何維持新鮮感、吸引力的問題。

用戶來了，不能很好地維護住，自然很難再成功，流量自然難以持續(xù)向上。漏斗效應就是如此。對于電子商務網(wǎng)站或APP來說，重復購買至關重要，因此維存老客戶很重要。

去年7月，青島啤酒推出了“青啤快購”APP，率先以青島為試點城市，打出了“不想出門卻想要喝酒，在家動動手指點下‘青啤快購APP，啤酒即可閃速配送上門”的口號，結果大獲成功。而為了吸引新老客戶，下載“青啤快購”APP即得總價100元抵用券，并可馬上使用?！扒嗥】熨彙泵刻爝€推出“1元秒殺一箱純生禮盒”“原漿半價”等各類促銷活動，更有團購優(yōu)惠，受到新老客戶的青睞，啤酒重復購買率很高。

3.增加瀏覽使用頻次與時長

網(wǎng)站或APP都希望用戶常來，并能待的時間夠長，經(jīng)常購買，達到像牙刷一樣每天至少使用兩次，成為生活中的必需品。比如現(xiàn)在微信使用的頻次每個人恐怕每天多達幾十次。因此傳統(tǒng)酒企不管是自建電商網(wǎng)站還是手機APP，打造接“電氣”的產(chǎn)品投入市場是第一步，同時還要把表“誠心”的服務放到互聯(lián)網(wǎng)上，這樣就可以為企業(yè)換來品牌曝光度和忠誠度，增加光顧頻次與時長。

以微商為例，如何增加光顧頻次與時長？娛樂化、親民化、互動化的平臺推售模式，才能更容易吸引粉絲，增加流量。原始的過于頻繁的刷屏營銷，效果將越來越差。今后，微商平臺產(chǎn)品推廣模式上應由圖文化轉向視頻化，3至6分鐘、剖析粉絲需求、精準定位、有故事性、有創(chuàng)意的精美短視頻更易被微友接受，才能取得良好的宣傳效果和更好的流量，甚至“有些爆笑有點色”的內(nèi)容也可摻和。

4.推行C2M，努力達成目標消費行為

電商網(wǎng)站和APP的構建者，一定希望用戶產(chǎn)生某種消費行為，肯定希望用戶購買頻次、客單價都比較高。但要達成用戶購買頻次、客單價都比較高，并不容易。

要達到用戶購買頻次高、客單價高，就要逐步推行C2M（顧客直對廠商）定制模式。工業(yè)4.0時代能否滅掉淘寶現(xiàn)在言之過早，但是C2M模式下，傳統(tǒng)企業(yè)進入更加個性化的智能制造模式必將成為趨勢，定制化終將成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的主流，定制化的產(chǎn)品是彎道超車、引流擴流的一個新手段。

“如果你想和我做朋友，請證明你的誠意，誠意為TA特意打造，來瓶即飲奶茶TOP1的統(tǒng)一阿薩姆（現(xiàn)更名為晴藍）。”統(tǒng)一飲料去年“雙11”打造了一個獨一無二的光棍節(jié)瓶，由馬來西亞知名插畫師手繪了一款充滿好心情調(diào)性、可調(diào)制定做的包裝，拿到天貓超市首頁做全球首發(fā)，然后在視頻、微博、人人、校內(nèi)等多種自媒體渠道做宣傳，于是消費者搶瘋了，創(chuàng)下“雙11”當天全網(wǎng)大賣100萬瓶的驚人紀錄，買到珍藏版的奶茶，不舍得喝的親們大有人在，這就是定制化的魅力。

未來一個成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以利用平臺的優(yōu)勢，先設計產(chǎn)品或把正在生產(chǎn)或即將生產(chǎn)的產(chǎn)品放到平臺上，然后尋求網(wǎng)民的意見和想法，為品牌注入個性化、定制化和多元化特性，必定大受歡迎。

5.打造能聚合各種流量的大平臺

對于網(wǎng)站或APP或微商們來說，流量入口的需求永遠是排在第一位的，但是經(jīng)過一段時間的檢測，即使坐擁網(wǎng)上大量流量，可從最終的轉化率來看并不理想。因此推動建立網(wǎng)站或APP或微商傳播的多維化渠道，是未來平臺商的一大使命。能將各種社交入口的流量匯聚到一個平臺上，如QQ空間、陌陌、易信、來往、微博、博客等，將“力大無窮”。因此將這些分散的流量整合到一起輸送給商家、粉絲、微友，雖然這是一個艱巨的工程，但是對平臺微商們來說意義非凡。未來哪個平臺微商能把分散的流量整合得最好最得體，將最能吸引商家及微友入駐、消費，必將脫穎而出屹立不倒。

以酒管家平臺為例，現(xiàn)在酒管家平臺入駐免費，它可讓線下店鋪以微店形式直接移植到酒管家移動端的APP和酒管家微信公眾號上同時展現(xiàn)，方便消費者發(fā)現(xiàn)并購買。而且，酒管家后臺設計有世界各地的酒莊和酒水公司展示的平臺，給微店提供了一體化的供應鏈，甚至酒管家還整合代駕、品鑒等免費流量入口，為各個微店免費帶來更多可觀的酒水消費客戶。

流量為王的營銷時代已全面到來，你們準備好了嗎？