“京東”“阿里”電商之辯：一枚金幣兩面觀

蕭惑之

經(jīng)濟(jì)改革需要“思想市場”，營造“雙百”語境，鼓勵“爭鋒”，允許“試錯”。

2016年亞布力論壇上，陽光燦爛，為實(shí)現(xiàn)“中國夢”，企業(yè)“大咖”走臺亮相，各抒己見，呈現(xiàn)出“百家爭鳴”的熱烈景象。最為惹眼的當(dāng)是“電商”之辯，京東和阿里的兩位掌門人，再一次唇槍舌劍，觀點(diǎn)各異，兩位大佬針對傳統(tǒng)企業(yè)“電商部”的設(shè)立，拋出了截然不同的路線圖。商業(yè)專家們認(rèn)為，“這是電商未來發(fā)展的方向問題，決定未來十年中國商業(yè)社會圖譜的樣貌”。我不以為然，倒認(rèn)為“京東阿里之辯是一枚金幣的兩面”，時下何妨各走各路，取長補(bǔ)短，互通有無，讓市場決定取舍存廢，最終可能是“殊途同歸”抑或“兩條腿走路”。

劉強(qiáng)東放言：多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該砍掉電商部，集中精力做好產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計工作。馬云接話：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該把電商部門做大做強(qiáng)，銷售外包死路一條?？梢?，兩位大佬發(fā)展理念截然相左，孰是孰非，何去何從，考驗(yàn)商家的市場智慧。

京東看重“渠道的價值”。核心理念是強(qiáng)調(diào)“專業(yè)化分工”，鼓勵把自家在產(chǎn)業(yè)鏈中的活做到極致，從國家利益看去，既可以提高效率、節(jié)約成本，更可以增加效益。倘若家家都設(shè)立大型電商部門，會造成企業(yè)資金和資源巨大浪費(fèi)。從零售業(yè)態(tài)看，若傳統(tǒng)企業(yè)都去搞直銷是隨風(fēng)趕時髦，會造成社會資源的重復(fù)性浪費(fèi)。劉強(qiáng)東的算盤是，把供應(yīng)鏈、銷售平臺、營銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行精密組合，像一部高精度的機(jī)器那樣運(yùn)轉(zhuǎn)。如果傳統(tǒng)企業(yè)直接將電商渠道交給京東去做，必然節(jié)省出一個電商部門的開支，還可以降低電商營銷成本，這是靠譜的。于是拋出橄欖枝，“退一步，進(jìn)兩步”，與“大眾情人”之電商京東親密接觸罷。

阿里看重“統(tǒng)領(lǐng)全局”的作用。核心觀點(diǎn)是“決策質(zhì)量和數(shù)據(jù)驅(qū)動”，傳統(tǒng)企業(yè)必須把銷售、投訴、服務(wù)等鏈條自家管好，這是決策安全和數(shù)據(jù)驅(qū)動之肯綮。企業(yè)唯更好地掌控銷售大數(shù)據(jù)，高屋建瓴，才能夠科學(xué)決策，也能夠更好地改善客戶體驗(yàn)。馬云直白道，中國商業(yè)過于粗放式發(fā)展了，現(xiàn)在應(yīng)該通過電商化轉(zhuǎn)型來進(jìn)行思想變革。讓傳統(tǒng)企業(yè)加強(qiáng)自己的電商部分，補(bǔ)齊短板，跟上時代腳步，企業(yè)電商部門要負(fù)責(zé)網(wǎng)上多渠道管理，還往往需要進(jìn)行統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)營銷，做好了，則是企業(yè)發(fā)展的重要動力。

面對“京東”“阿里”的兩種電商發(fā)展理念，掌門人如何抉擇，是企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代躲不開的一個現(xiàn)實(shí)問題。

“京東模式”更顯務(wù)實(shí)。不可否認(rèn)，越來越多的品牌商入駐京東，很多國際品牌把京東當(dāng)做自己在中國的唯一電商渠道，京東正在通過物流開放逆向推動“玉汝于成”。品牌商可以選擇開放平臺或京東自營，納入京東物流，即便是品牌商的天貓店訂單也可以聯(lián)袂京東倉配共舞，從而獲取更高效簡單的電商渠道經(jīng)營和更好的客戶體驗(yàn)。古人云“無所不備則無所不寡”是之謂也。

“阿里模式”很有魅力。通過數(shù)據(jù)流量杠桿的均衡調(diào)配，實(shí)現(xiàn)吸引品牌電商加盟共享信息資源的經(jīng)營模式，促使盈利結(jié)構(gòu)優(yōu)化。天貓是屬于“高服務(wù)費(fèi)+高提成”的模式，外加廣告體系分成，博弈賣流量，自建電商的傳統(tǒng)企業(yè)入伙“玩”的越多越好。相比之下，京東服務(wù)費(fèi)要更低一些，并不看重搜索廣告分成，更多靠銷售增益。作為一個平臺，阿里鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)加盟電商，路人皆知，流量買賣就會很賺錢；一箭雙雕，數(shù)據(jù)買賣也會是很興旺，營銷工具對于阿里平臺極其重要。

經(jīng)濟(jì)改革需要“思想市場”，營造“雙百”語境，鼓勵“爭鋒”，更允許“試錯”。京東堅持物流基層服務(wù)驅(qū)動，阿里篤定營銷大盤創(chuàng)新。前者智能物流超群雄，后者營銷工具奪冠軍。在這場“電商之辯”中產(chǎn)生共識：傳統(tǒng)企業(yè)鋪好渠道和提高供應(yīng)鏈效率十分重要，專業(yè)分工和數(shù)據(jù)驅(qū)動將是電商未竟事業(yè)的發(fā)展方向。京東和阿里都在極力往數(shù)據(jù)化方向進(jìn)軍。京東自下而上，從內(nèi)向外；阿里自上而下，由表及里。而傳統(tǒng)企業(yè)如何“選邊”，當(dāng)根據(jù)自家的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)特色做出決策。至于馬云和劉強(qiáng)東的“潛臺詞”，時下不宜“揭底”，只能讓時間去“浮一大白”。