品牌如何傳遞價(jià)值觀

曹琳

通過擁有國際品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，獲得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同和共鳴，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可和品牌溢價(jià)，是國貨崛起的重要路徑。

作為聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，品牌其實(shí)是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)利益和情感利益的承諾。它不只是一種商品符號(hào)，還是一種文化和價(jià)值觀符號(hào)。在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)、流行文化盛行的今天，品牌社區(qū)和粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使人們更加正視品牌的力量。

編一張品牌關(guān)系網(wǎng)

通過線上或線下，品牌可以使一群喜歡該品牌的人發(fā)生聯(lián)系，并有規(guī)律、有組織地進(jìn)行互動(dòng)交流，產(chǎn)生品牌社群。他們具有共同的消費(fèi)價(jià)值觀。在西方國家，哈雷摩托車、薩博汽車、蘋果等都有自己的品牌社群。

有些品牌雖然市場(chǎng)份額占得不大，但卻擁有眾多忠誠的粉絲。相對(duì)于普通消費(fèi)者，粉絲群體對(duì)自己喜愛品牌的投入，包括經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和情感，都要高得多。

在工業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者主要在乎產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，即商品帶來的物質(zhì)利益；在后工業(yè)社會(huì)，隨著物質(zhì)生活水平的提高，物質(zhì)利益得到滿足，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，消費(fèi)者更為重視情感利益。消費(fèi)本身也變得越來越有“情懷”，而不那么在乎價(jià)格。

在重視體驗(yàn)價(jià)值的今天，消費(fèi)者的購買行為越來越容易受到一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素的影響，即消費(fèi)者的價(jià)值觀和品牌的價(jià)值觀是否相符合。這里的消費(fèi)價(jià)值觀是一種受價(jià)值觀影響的消費(fèi)取向。企業(yè)若要避開品牌戰(zhàn)略上的同質(zhì)化，就必須將視線引入消費(fèi)價(jià)值觀領(lǐng)域。通過探索顧客的消費(fèi)價(jià)值觀，以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值觀和變化為取向，企業(yè)可以找到更廣闊的“藍(lán)?！薄?/p>

那企業(yè)該如何建立品牌價(jià)值觀？首先，要對(duì)品牌進(jìn)行鮮明的價(jià)值觀定位，與某一類消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；其次，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。品牌社群的存在改變了消費(fèi)者與品牌企業(yè)之間的溝通方式，使企業(yè)能更深入地了解顧客。而虛擬社區(qū)和網(wǎng)上交易帶來的大數(shù)據(jù)技術(shù)，則可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)地刻畫出購買人群的消費(fèi)價(jià)值觀。

在建立品牌價(jià)值觀的過程中，我們需要注意以下幾個(gè)原則：

1.目標(biāo)顧客的精確性原則?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費(fèi)者個(gè)性定制成為了可能，做小而美、專而精的品牌成為了一種新的趨勢(shì)。

2.品類需求敏感性原則。根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)價(jià)值觀，進(jìn)行物質(zhì)利益和情感利益的定位。在保證物質(zhì)利益的基礎(chǔ)上，需要附加目標(biāo)顧客敏感而個(gè)性化的情感利益。

3.利益承諾單一性原則。在決定購買的過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同品牌所傳遞的信息進(jìn)行“接收”和“過濾”。消費(fèi)者所感知的品牌價(jià)值觀與自身價(jià)值觀重合度越高，就越能產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度和忠誠度。所以，品牌需要發(fā)出清晰的信號(hào)，幫助消費(fèi)者理解和接收，而品牌只有具備品類單一特性，才能使消費(fèi)者選擇成本降至最低。

4.品類需求的敏感性原則。信號(hào)的質(zhì)量取決于消費(fèi)者對(duì)信號(hào)的敏感性，越敏感的信號(hào)對(duì)消費(fèi)者越有效。

5.單一利益的持久性原則。品牌價(jià)值觀一旦確定下來，就必須保持，要使消費(fèi)者相信品牌具有持久的能力。

6.品牌進(jìn)入市場(chǎng)的占先原則。在確定了品牌價(jià)值觀后，要爭(zhēng)取成為第一個(gè)進(jìn)入目標(biāo)顧客大腦意識(shí)區(qū)的品牌。占先策略能夠使第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，比后進(jìn)入品牌享有“進(jìn)入次序優(yōu)勢(shì)”。由于人的大腦對(duì)記憶的存儲(chǔ)具有轉(zhuǎn)換成本，一旦接納了第一個(gè)品牌，將難以接受第二個(gè)同樣定位的品牌。

品牌升級(jí)的多路徑選擇

從消費(fèi)價(jià)值觀的角度看，國貨意識(shí)是社群成員基于自己對(duì)國家的責(zé)任感， 而對(duì)本國品牌產(chǎn)生的特殊偏好，也是國人民族經(jīng)濟(jì)保護(hù)心理和外來經(jīng)濟(jì)防御心理的產(chǎn)物。

與國外品牌相比，國貨的“吸粉”能力較低。大部分國貨傳遞的消費(fèi)價(jià)值觀都是“物美價(jià)廉”，其價(jià)值定位基本處于“物質(zhì)使用功能”階段，不重視消費(fèi)者的“情感利益”。當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品在物質(zhì)使用功能方面很難拉開差距，在“物美”方面難以超越對(duì)手。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，一些品牌商只有采取價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜偷工減料、降低質(zhì)量，“物美價(jià)廉”逐漸演變?yōu)椤百|(zhì)次價(jià)廉”。

國貨形象之所以被認(rèn)為低端，很大程度是由于長(zhǎng)期做代工，很多制造企業(yè)沒有自己的商標(biāo)，或是品牌缺乏溢價(jià)能力。而品牌的價(jià)值在于，減少甚至省略消費(fèi)者的選擇過程，即有了某種需求，立即聯(lián)想到某品牌，然后進(jìn)行購買。如果企業(yè)沒有自己的品牌，根本就沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的備選集中。

從跟隨模仿到對(duì)立創(chuàng)新

面對(duì)強(qiáng)大的“歐美日韓”等品牌，新國貨要獲得品牌的成功，可以開創(chuàng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所屬品類對(duì)立的新品類。這在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“品類對(duì)立”。在存在強(qiáng)大在位者的條件下，通過品類對(duì)立，建立與該在位者相反的新品類，能避開與強(qiáng)大在位者的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得新的市場(chǎng)。

在創(chuàng)建對(duì)立品類的過程中，可以分別采用硬技術(shù)和軟技術(shù)。硬技術(shù)是指對(duì)自然物質(zhì)進(jìn)行加工利用，提高的是資源生產(chǎn)效率，但前提是所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)總有利潤。軟技術(shù)是指對(duì)人類選擇行為的研究，提高的是顧客選擇效率，即測(cè)定出顧客直接、間接、終極的需求，特指品牌技術(shù)。

在硬技術(shù)層面，新國貨需要采取模仿跟隨的策略。通過引進(jìn)硬技術(shù)（買進(jìn)設(shè)備拆裝仿造、購買專利、外企合作），對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模仿、消化與改良，從而提高制造效率，擴(kuò)大供應(yīng)能力。在歐美地區(qū)，許多企業(yè)都是通過硬技術(shù)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)品化。

在軟技術(shù)層面，新國貨則應(yīng)該采取對(duì)立創(chuàng)新的策略。創(chuàng)造出與在位者相對(duì)立的品類，從而創(chuàng)造出新的需求，滿足新的目標(biāo)顧客。同時(shí)，繞開與在位者的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)。

這種硬技術(shù)上模仿跟隨，軟技術(shù)上對(duì)立創(chuàng)新的策略，能夠使得企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)開辟出一系列新的需求領(lǐng)域，從而避開硬碰硬的直接競(jìng)爭(zhēng)。

從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品創(chuàng)新

在對(duì)立創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑確立之后，企業(yè)就應(yīng)該從技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)到產(chǎn)品創(chuàng)新。

首先，對(duì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品化。

利用占先原則，在滿足顧客需求的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。但這不是為了新產(chǎn)品而創(chuàng)新產(chǎn)品，而是以顧客的需求敏感性為產(chǎn)品化的導(dǎo)向。這需要企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)切實(shí)掌握消費(fèi)者真實(shí)的需求，選擇關(guān)聯(lián)消費(fèi)者需求敏感的品類。

其次，重視消費(fèi)價(jià)值觀的研究。

如今，中國人的消費(fèi)價(jià)值觀正在發(fā)生改變。在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，中國傳統(tǒng)崇尚節(jié)儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支的理念取代，但這又不同于西方的零儲(chǔ)蓄、大比例透支的消費(fèi)觀。傳統(tǒng)的收斂、中庸觀念正在被張揚(yáng)、個(gè)性風(fēng)格取代，但與西方的開放、標(biāo)新立異的觀念又有區(qū)別。所以，我們的國貨也要順應(yīng)這樣的形式，從模仿型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向風(fēng)格與個(gè)性化消費(fèi)。

最后，加強(qiáng)原產(chǎn)地品牌的營銷。

一國或地區(qū)作為整體呈現(xiàn)給外部消費(fèi)者的形象，往往會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該國產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購買意愿。因此，在對(duì)外形象的塑造和傳播上，政府和企業(yè)需要加大原產(chǎn)地營銷力度，通過向主要目標(biāo)消費(fèi)人群滲透中國文化和企業(yè)文化，塑造國家品牌形象。