全版權(quán)市場核心競爭力分析

【摘要】如今，全版權(quán)資本運(yùn)營或已成為規(guī)模浩大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，展開了全版權(quán)時代資本運(yùn)營協(xié)同創(chuàng)新的資本布局模式。本文旨在對身處其中的市場主體資本運(yùn)營狀況做系統(tǒng)整體的梳理，對市場客體的運(yùn)營過程、模式做理性而大膽的探索，進(jìn)而闡釋全版權(quán)市場主體的核心競爭力問題。

【關(guān)鍵詞】IP；網(wǎng)絡(luò)生態(tài)繁榮圈；資本布局

【作者單位】劉瀟，安陽工學(xué)院。

2015年1月，曾提出全版權(quán)市場這一概念、占據(jù)72%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源、形成一家獨(dú)大的盛大文學(xué)隨著市場主體的增加、資本競爭的深入，最終難逃被收購的命運(yùn)。從2014年開始，全版權(quán)市場主體發(fā)生了令人難以捉摸的變化，從盛大、騰訊、百度的三足鼎立到騰訊收購盛大形成短暫的二元對立，再到阿里建立阿里文學(xué)，再度形成新三足鼎立的局面，似乎出人預(yù)料又在情理之中。由此引發(fā)我們對全版權(quán)市場的理性思考：隨著全媒體移動互聯(lián)時代的深入發(fā)展，全版權(quán)市場并沒有選擇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的絕對優(yōu)勢者，而是選擇騰訊、百度、阿里（簡稱BAT）三大網(wǎng)絡(luò)巨頭。這一市場格局的形成使得以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心競爭的全版權(quán)市場，不得不重新審視其核心競爭力問題。

一、市場主體的資本布局

隨著阿里文學(xué)的成立，全版權(quán)市場主體的競爭態(tài)勢基本形成，經(jīng)過一年的發(fā)展，龐大的全版權(quán)市場格局已然顯現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢，這個行業(yè)真正駛上了“產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營”的快車道。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種集約經(jīng)濟(jì)，本身含有節(jié)省、效益、好處的意思，伴隨著生產(chǎn)能力擴(kuò)大而出現(xiàn)的生產(chǎn)批量擴(kuò)大，帶動生產(chǎn)成本的降低和社會資源的節(jié)約。如果仍把全版權(quán)的資本運(yùn)營僅看作以網(wǎng)絡(luò)IP為核心，對其進(jìn)行全方位開發(fā)的靜態(tài)模式，那么，全版權(quán)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營終會因同質(zhì)化生產(chǎn)、市場供大于求的局面限于死角；而現(xiàn)實(shí)情況是，目前主要市場主體皆依據(jù)自身特色深度挖掘IP的概念，穩(wěn)步布局全版權(quán)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)適合自身發(fā)展的資本運(yùn)營協(xié)同創(chuàng)新之路。

1. 阿里穩(wěn)步搭建家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

阿里巴巴自阿里文學(xué)2015年4月成立后首次對外發(fā)聲就被解讀為攪局者，其實(shí)在此之前，2014、2015兩年阿里通過并購文化中國、優(yōu)酷土豆、光線傳媒使得阿里在影視產(chǎn)業(yè)擁有了巨大的外殼。2015年5月26日，阿里文學(xué)首次召開戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布將以移動閱讀為突破口，推行開放版權(quán)戰(zhàn)略，還與多家內(nèi)容商達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式吹響進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的號角。

在阿里宣布建立自己文學(xué)網(wǎng)站的短短3個月里，阿里仰仗網(wǎng)絡(luò)支付入口無與倫比的優(yōu)勢，避開網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)及視頻服務(wù)的短板，把家庭互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)作為其進(jìn)入全版權(quán)市場展開資本運(yùn)作的第一步。阿里提出了開放版權(quán)的概念，依托內(nèi)容生產(chǎn)從數(shù)字內(nèi)容閱讀、數(shù)字內(nèi)容傳播、版權(quán)衍生、粉絲經(jīng)濟(jì)等多個角度出發(fā)，建立與文學(xué)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的開放生態(tài)，用以吸引網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家。阿里2015年6月建立的Tmall Box Office（TBO）流媒體視頻網(wǎng)站號稱“重新定義家庭娛樂”，入資華數(shù)傳媒開展電視、互動電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、有線網(wǎng)絡(luò)、IPTV等業(yè)務(wù)，其圍繞家庭互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金鋪設(shè)初現(xiàn)端倪。

2. 百度以網(wǎng)絡(luò)入口為依托，搭建網(wǎng)絡(luò)生態(tài)繁榮圈

2014年年底，百度文學(xué)成立，對縱橫中文網(wǎng)、熊貓看書、百度書城等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品牌和內(nèi)容進(jìn)行整合。擁有8%的IP使百度文學(xué)成為排名第三的巨頭級機(jī)構(gòu)，中文排名第一位的搜索引擎地位，足以使百度不必疲于應(yīng)付全版權(quán)運(yùn)營市場正在面臨的圍繞IP展開的資本運(yùn)營角逐，移動互聯(lián)時代的跟進(jìn)使得云平臺、大數(shù)據(jù)成為整個時代必不可少的資源信息，百度在其中的角色絕對高屋建瓴，其以開放的姿態(tài)開始發(fā)揮優(yōu)質(zhì)平臺的作用。除了我們熟悉的搜索引擎、地圖、外賣等，還包括語音識別、OCR、人臉識別、百度翻譯、LBS、開放云在內(nèi)的眾多核心技術(shù)，并在全國多地設(shè)立百度開發(fā)中心，幫助開發(fā)者加速成功，大大降低了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的門檻。百度利用自身無與倫比的搜索優(yōu)勢改造傳統(tǒng)行業(yè)，并通過連接各行各業(yè)，從而降低創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新門檻，有效帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”升級改造。

3﹒騰訊社交與互動網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步開發(fā)

騰訊對網(wǎng)絡(luò)社交和互動技術(shù)的開發(fā)是不遺余力的。2015年6月，騰訊開發(fā)了自營科技數(shù)碼產(chǎn)品——穿戴相機(jī)Qlippie ，能直播小視頻，在WIFI下具有分享社交功能，這種擴(kuò)大互動平臺的移動電子產(chǎn)品進(jìn)一步完善了騰訊的社交與互動優(yōu)勢。之前騰訊通過資金介入華誼兄弟，以在游戲開發(fā)與代理領(lǐng)域制造更有互動性的娛樂內(nèi)容，并通過代理國際知名游戲旨在保持和擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)社交和互動的優(yōu)勢。除此之外，騰訊依靠排名第三的視頻服務(wù)器——騰訊視頻以及日活躍用戶均過億的QQ與微信社交互動平臺，將資本繼續(xù)用于拉大與對手社交互動的距離，搭建全版權(quán)時代資本運(yùn)營平臺。

二、全版權(quán)運(yùn)營平臺運(yùn)作競爭力模式的發(fā)展

1. 內(nèi)容與技術(shù)的融合

從2008年全版權(quán)概念提出至今，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士把“全版權(quán)運(yùn)營競爭”定義為以內(nèi)容為本的競爭，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在web2.0時代三網(wǎng)融合的大趨勢下，移動互聯(lián)也更加深入人心。2014年是“食指經(jīng)濟(jì)”大爆發(fā)的年份，據(jù)愛奇藝大數(shù)據(jù)顯示，pc觀影率只占播放量的8%，全版權(quán)運(yùn)營也隨之發(fā)生了更深層次的變革——從原來單一的內(nèi)容為本發(fā)展到從內(nèi)容到技術(shù)的競爭，即文化與科技的融合創(chuàng)新。在全媒體大環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布逐漸實(shí)現(xiàn)了全媒體覆蓋，這樣的構(gòu)架有利于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與游戲、在線、視頻等業(yè)務(wù)部門的交流合作，共同完成策劃、市場開拓、運(yùn)營，從而真正實(shí)現(xiàn)包括收費(fèi)閱讀、影視劇改編、動漫開發(fā)、圖書出版和版權(quán)交易的全版權(quán)運(yùn)營。這是內(nèi)容與技術(shù)跨行業(yè)的合作與融合，內(nèi)容、平臺和終端等各個環(huán)節(jié)得到技術(shù)支持的同時，也積極地與作者、發(fā)行商、電信運(yùn)營商等產(chǎn)業(yè)鏈上的其他利益主體合作，從而建立以內(nèi)容為依托，不同技術(shù)產(chǎn)業(yè)的全版權(quán)運(yùn)營，內(nèi)容技術(shù)二元格局被打破，使得各主體能夠延伸自己的業(yè)務(wù)—— 出版產(chǎn)業(yè)和電信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、信息等產(chǎn)業(yè)之間的邊界變得模糊，產(chǎn)業(yè)逐漸融合。

自騰訊收購盛大文學(xué)開始，就有人發(fā)問：全版權(quán)市場，馬云你敢來嗎？如此有針對性的挑戰(zhàn)無疑是因?yàn)榘⒗锲煜碌闹Ц秾毷菄鴥?nèi)第一的網(wǎng)絡(luò)支付平臺，而淘寶網(wǎng)更是享譽(yù)全球的電子商務(wù)運(yùn)營商，擁有以億計(jì)量的入口資源。全版權(quán)市場競爭格局不斷發(fā)生變化，騰訊、百度等的競爭優(yōu)勢逐漸浮出水面，技術(shù)所搭建的互聯(lián)網(wǎng)入口如果缺乏配套的產(chǎn)業(yè)相連接，那么，再先進(jìn)的技術(shù)也不能轉(zhuǎn)化成資本。很明顯，全版權(quán)市場的競爭已經(jīng)發(fā)展為平臺的競爭，這是連接消費(fèi)者的通道。

但是，成功的電商運(yùn)營模式與以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為上游資源的資本運(yùn)營相去甚遠(yuǎn)，在移動互聯(lián)爆炸式發(fā)展的時代，幾乎每一個APP應(yīng)用的下載和使用都會提醒消費(fèi)者資料信息已被提取或定位，原因在于整個互聯(lián)網(wǎng)市場都已開始關(guān)注目標(biāo)用戶，都在運(yùn)用大數(shù)據(jù)建立并擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)入口規(guī)模，一時間對網(wǎng)絡(luò)入口消費(fèi)者的競爭成為各互聯(lián)網(wǎng)商家瓜分市場的籌碼。自從2015年4月阿里宣布建立自己的文學(xué)網(wǎng)站，短短3個月的運(yùn)作，其仰仗網(wǎng)絡(luò)支付入口無與倫比的優(yōu)勢，開始緊鑼密鼓地搭建全版權(quán)市場的運(yùn)營平臺——家庭互聯(lián)網(wǎng)。阿里之所以敢于跨行業(yè)、跨領(lǐng)域地大展拳腳，在于每一個網(wǎng)絡(luò)入口處都是一個或者一個家庭的消費(fèi)者。

3. 資本布局優(yōu)勢競爭

全版權(quán)市場現(xiàn)在是BAT的天下，阿里巴巴自1999年成立，用15年的時間擁有了超過12億的注冊用戶，百度自2000年成立到現(xiàn)在日點(diǎn)擊量10億左右，中文網(wǎng)站綜合排名第1名，而騰訊旗下的QQ和微信幾乎占據(jù)著我們?nèi)粘５纳?，消費(fèi)者對三大霸主的依賴度呈剛性態(tài)勢，絕非其他市場新進(jìn)者可以迎頭趕上的。全版權(quán)市場已進(jìn)入全面快速發(fā)展的新階段，進(jìn)入該領(lǐng)域的市場主體已然形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢，這個行業(yè)真正駛上了“產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營”的快車道[2]。 如果仍把全版權(quán)的資本運(yùn)營僅看作擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)入口的競爭，那么，全版權(quán)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營終會因產(chǎn)品單一化陷入對網(wǎng)絡(luò)IP無限的追逐，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場出現(xiàn)惡性競爭、盲目膨脹的情形。而現(xiàn)實(shí)是，目前主要市場主體早已邁開了依據(jù)自身特色穩(wěn)步布局全版權(quán)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的腳步，開發(fā)出適合自身發(fā)展的資本運(yùn)營之路。從表面上看，這些步驟與網(wǎng)絡(luò)IP沒有直接關(guān)系，但無一不是為以IP為軸心而展開的長遠(yuǎn)資本布局。

三、全版權(quán)運(yùn)營核心競爭力

1. 互聯(lián)網(wǎng)霸主BAT的比較優(yōu)勢分析

互聯(lián)網(wǎng)霸主BAT悉數(shù)進(jìn)入全版權(quán)的資本運(yùn)營市場，三者各自優(yōu)勢明顯，但也各有在全版權(quán)領(lǐng)域的短板。全版權(quán)時代的資本協(xié)同創(chuàng)新是全方位的，從2014年開始，三者皆以自身的比較優(yōu)勢為核心展開了全版權(quán)的資本布局。

（1）騰訊是網(wǎng)絡(luò)IP的絕對占有者

從2013年開始，騰訊開始搭建網(wǎng)絡(luò)文學(xué)王國，迄今占有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP70%的份額，這一優(yōu)勢足以使騰訊有足夠自信按部就班地按照傳統(tǒng)資本運(yùn)營方式運(yùn)作全版權(quán)，推行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的獨(dú)占策略。換言之，騰訊在網(wǎng)絡(luò)IP方面的優(yōu)勢使得其能夠在沿用傳統(tǒng)版權(quán)開發(fā)模式的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大其在網(wǎng)絡(luò)社交、互動方面的絕對優(yōu)勢。

（2）支付寶是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一大支付平臺

2014年4月，馬云斥資65億入股華數(shù)傳媒，從前景上看，作為一家廣電系公司，華數(shù)傳媒未來有成長為傳媒帝國的潛質(zhì)，其業(yè)務(wù)有電視、互動電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、有線網(wǎng)絡(luò)、IPTV等，擁有千萬級的固定用戶和上百萬小時的數(shù)字媒體內(nèi)容庫，還是中國七個互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容牌照持有者之一。

擁有國內(nèi)最大電商平臺的馬云是否會加入全版權(quán)市場分一杯羹，最初是具爭議的。之前，阿里收購優(yōu)酷土豆時并沒有顯露其跨行的意圖，直到阿里文學(xué)的建立。相較于騰訊把版權(quán)看死的策略，阿里選擇開放性的版權(quán)策略，這是對其版權(quán)弱勢的正確估量。阿里巴巴通過其視頻網(wǎng)站TBO，圍繞家庭互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃相關(guān)產(chǎn)業(yè)的鋪設(shè)資金優(yōu)勢最終得以顯現(xiàn)——與廣電系公司深入結(jié)合支付終端——支付寶以及馬云所掌控的阿里系的龐大互聯(lián)網(wǎng)資源，客廳互聯(lián)網(wǎng)的未來不可限量。

（3）百度入口霸主的地位已無人能及

自從2013年收購91無線迅速奠定了國內(nèi)APP分發(fā)第一的位置，百度牢牢掌握了重要的移動入口優(yōu)勢，其麾下的百度糯米專注于交易，百姓網(wǎng)主攻信息，百度的O2O戰(zhàn)略初現(xiàn)端倪。依托100萬開發(fā)者、160萬個應(yīng)用、日分發(fā)量1.74億的中國最大移動分發(fā)平臺，百度掌握著海量的應(yīng)用市場大數(shù)據(jù)，這對觀察行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢具有獨(dú)一無二的高度和視角。百度持續(xù)將目標(biāo)聚焦在開發(fā)者生態(tài)建設(shè)上，如今已逐步筑起了競爭對手難以超越的壁壘，沒有人能忽視百度若有若無的全版權(quán)市場，畢竟百度糯米APP電影票務(wù)市場已在業(yè)界無人能及。

2. 以比較優(yōu)勢為中心的資本布局是市場競爭的核心競爭力

2015年是全版權(quán)協(xié)同資本創(chuàng)新大發(fā)展的開始，全版權(quán)市場的資本運(yùn)營再也不是個別企業(yè)簡單地以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心展開的版權(quán)買賣、開發(fā)，該市場已初步形成以BAT為主導(dǎo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，三巨頭雖然布局中各有側(cè)重，甚至相去甚遠(yuǎn)，但其目的都旨在聯(lián)通文學(xué)、游戲、影視等產(chǎn)業(yè)，打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級[3]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP、動漫、電影、視頻網(wǎng)站等這些都是全版權(quán)市場主體所必須擁有的常規(guī)生產(chǎn)要素，如何運(yùn)用比較優(yōu)勢來開發(fā)這些生產(chǎn)要素為我所用，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化才是全版權(quán)市場的核心競爭力所在。

[1] 張鳳杰. “全版權(quán)運(yùn)營”熱議[J]. 中國出版，2013（5）.

[2] 唐婷. 盛大要賣，馬云你買嗎[J]. 新經(jīng)濟(jì)，2014（9）.

[3] 互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事. 盛大文學(xué)節(jié)節(jié)潰敗的最后500天[EB/OL]. 鈦媒體，2014-11-07.