基于規(guī)模經(jīng)濟的廣告行業(yè)成本—收益分析

戴妮娜，吳德望

(1.株洲市工業(yè)中等專業(yè)學校，湖南 株洲 412000；2.株洲市職工大學(工業(yè)學校)，湖南 株洲 412000)

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基于規(guī)模經(jīng)濟的廣告行業(yè)成本—收益分析

戴妮娜1，吳德望2

(1.株洲市工業(yè)中等專業(yè)學校，湖南 株洲 412000；2.株洲市職工大學(工業(yè)學校)，湖南 株洲 412000)

摘要：運用非平衡面板數(shù)據(jù)，建立一個簡化版的計量經(jīng)濟模型，對七家廣告行業(yè)上市公司規(guī)模經(jīng)濟效應的狀況進行初步分析，以此為基礎來分析廣告行業(yè)的成本和收益情況。結(jié)果表明，廣告公司存在規(guī)模經(jīng)濟效應。這意味著總體規(guī)模較小的廣告公司也能通過規(guī)模經(jīng)濟效應來控制成本、提高收益。

關鍵詞：廣告公司；規(guī)模經(jīng)濟

1前言

長期以來規(guī)模經(jīng)濟是經(jīng)濟學的一個中心話題。如果企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，能帶來諸多好處。彭星閭和葉生洪(2003)指出，在分工和專業(yè)化的條件下，規(guī)模經(jīng)濟能在專業(yè)化分工的基礎上節(jié)約交易費用。為了實現(xiàn)交易費用的節(jié)約，企業(yè)將市場交易內(nèi)部化，從而擴大了規(guī)模。生產(chǎn)規(guī)?；催^來促進專業(yè)化分工，提高了生產(chǎn)效率。

本文旨在討論廣告公司的規(guī)模經(jīng)濟問題。在相當長的一段時間內(nèi)，中國廣告公司的規(guī)模不大，數(shù)目眾多，大型公司較少，這些公司是否能在有限的規(guī)模下實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，降低廣告企業(yè)運營成本，提高其收益，這是值得整個行業(yè)關心的問題。如圖1所示，在與其他傳媒類上市公司對比中，僅有藍色光標一家公司規(guī)模較大，其他六家公司在資產(chǎn)和總市值上都處于弱勢地位。那么，他們是否會隨著規(guī)模的擴張而獲得規(guī)模效益遞增單位固定成本減少的經(jīng)濟效應呢？我們試圖通過一個簡化版的財務指標模型來對目前廣告公司的投入產(chǎn)出情況進行實證分析，并回答這個問題。

圖1　廣告上市公司與其他傳媒上市公司規(guī)模對比圖①

2研究綜述

規(guī)模經(jīng)濟理論是指在一特定時期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對量增加時，其單位成本下降，即擴大經(jīng)營規(guī)?？梢越档推骄杀?，從美國哈佛大學教授哈維·萊賓斯坦在《效率配置和效率》一文中指出：大企業(yè)特別是壟斷性大企業(yè)，面臨外部市場競爭壓力小，內(nèi)部組織層次多，機構(gòu)龐大，關系復雜，企業(yè)制度安排往往出現(xiàn)內(nèi)在的弊端，使企業(yè)費用最小化和利潤最大化的經(jīng)營目標難以實現(xiàn)，從而導致企業(yè)內(nèi)部資源配置效率降低，這正是企業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟的內(nèi)在制約。

那么，對于從屬于第三產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)，是否也在存在如生產(chǎn)企業(yè)一樣的規(guī)模經(jīng)濟呢？是否可以通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，避開規(guī)模不經(jīng)濟，而降低成本和提高收益呢？

經(jīng)濟效益從其內(nèi)涵與提高途徑角度看，可分為潛在經(jīng)濟效益、資源配置經(jīng)濟效益、規(guī)模經(jīng)濟效益和技術進步經(jīng)濟效益及管理經(jīng)濟效益。

規(guī)模經(jīng)濟效益是指適度的規(guī)模所產(chǎn)生的最佳經(jīng)濟效益，在微觀經(jīng)濟學理論中它是指由于生產(chǎn)規(guī)模擴大而導致的長期平均成本下降的現(xiàn)象。

一般情況下，規(guī)模經(jīng)濟條件下由于規(guī)模的擴大導致年金計劃本身長期平均管理成本的大幅降低以及經(jīng)濟效率和效益的提高。由于規(guī)模經(jīng)濟的作用，管理成本的高低與公司規(guī)模的大小成反比，公司越小，參加企業(yè)年金的管理成本就越高，這是中小企業(yè)站在企業(yè)年金門檻之外的一個重要原因

張海如(2001)指出，規(guī)模經(jīng)濟的核心在于，單位產(chǎn)品的平均成本隨產(chǎn)量的增加而降低，即規(guī)模效益遞增。規(guī)模經(jīng)濟包括：第一，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，隨著規(guī)模擴大，平均到單位產(chǎn)品上固定成本就會減少；第二，交易的規(guī)模經(jīng)濟，一次大規(guī)模交易比多頻小規(guī)模交易更節(jié)省時間，運輸成本也較低；第三，儲藏的規(guī)模經(jīng)濟，投入品購買后，產(chǎn)品出售前的存放集中，會因存放數(shù)量的增多而使單位儲藏成本減少；第四，專業(yè)化分工效益。長期大規(guī)模生產(chǎn)和交易，將使分工更加細化，促進新技術與管理組合的衍生。

徐雙燁(1999)認為，規(guī)模經(jīng)濟的形成與產(chǎn)業(yè)的技術特點關系密切。其形成既來源于企業(yè)追求利潤產(chǎn)出最大化，也可以是企業(yè)間競爭或兼并的結(jié)果。此外，政府的產(chǎn)業(yè)政策對規(guī)模經(jīng)濟也有推動作用。

林金忠(2001)在考慮外部性與空間因素的情況下，提出中小企業(yè)同樣可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟的好處；同時提出了幾種中小企業(yè)利用規(guī)模經(jīng)濟的形式。其中之一是因企業(yè)間的橫向聯(lián)系而形成的聚集，可稱之為多層次產(chǎn)業(yè)群體聚集；因企業(yè)間的縱向關聯(lián)而形成的聚集；因區(qū)位優(yōu)勢指向而形成的同一產(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的眾多中小企業(yè)的聚集。廣告公司多為中小型企業(yè)，林金鐘的理論為廣告公司能否利用規(guī)模經(jīng)濟提供了理論基礎。

在此基礎上，林金忠(2002)擴展了對規(guī)模經(jīng)濟的理解，提出規(guī)模經(jīng)濟存在四種形態(tài)：技術經(jīng)濟意義的規(guī)模經(jīng)濟、空間意義上的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、資產(chǎn)專用性的規(guī)模經(jīng)濟。這種劃分對理解企業(yè)與市場的邊界以及企業(yè)的擴張決策具有一定的啟示。本文所探討的規(guī)模經(jīng)濟更接近于新古典經(jīng)濟學派的技術經(jīng)濟意義上的企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟。

在影響規(guī)模經(jīng)濟的因素中，傅十和與洪俊杰(2008)的經(jīng)驗研究結(jié)果表明，在控制了人力資本和人口兩個變量后，小型企業(yè)在大中城市中受益于行業(yè)內(nèi)集聚經(jīng)濟，在超大、特大城市中效益于跨行業(yè)集聚經(jīng)濟；中型企業(yè)在大城市、特大城市和超大城市中受益于行業(yè)內(nèi)集聚經(jīng)濟，只在特大城市中顯著得益于跨行業(yè)集聚經(jīng)濟；大型企業(yè)則也很少受益于跨行業(yè)集聚經(jīng)濟。

本文基于上述研究，利用上市公司財務數(shù)據(jù)，建構(gòu)一個超越對數(shù)總成本函數(shù)的模型，簡，展開廣告成本與產(chǎn)出關系(即是否存在規(guī)模經(jīng)濟)的探究。

3研究方法

3.1數(shù)據(jù)

本文數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫，由于廣告行業(yè)上市公司較少，我們選擇使用非平衡面板數(shù)據(jù)。挑選出北巴傳媒、省廣股份、藍色光標、華誼嘉信、西藏旅游、盛通股份、思美傳媒等七家上市公司，共50個樣本。

3.2模型設定

LnTC=α0+α1lnY1+β1lnX1+ε

公式1

其中，Y1為廣告收入，X1為勞動力價格，用營業(yè)費用在收入中比重近似代替。TC主要包括固定資產(chǎn)和營業(yè)費用。

對于公式1以Y為變量求偏導數(shù)，可得代表規(guī)模經(jīng)濟。η<1表示存在規(guī)模經(jīng)濟；η>1表示存在規(guī)模不經(jīng)濟；η=1，表示處于規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模不經(jīng)濟的臨界點。

4實證結(jié)果

我們采取固定模型和隨機模型兩種方式，對于七家上市公司共50個樣本數(shù)據(jù)進行了實證分析，結(jié)果列于表格1。兩個模型的擬合優(yōu)度均達到了0.98，DW檢驗亦得到通過?？傮w上來說，模型估計是可靠的。

在隨機模型中，Y的估計值約為0.9228，95%的置信度下，置信區(qū)間為(0.8654，0.9802)，均小于1。在固定模型中，Y的估計值約為0.8777，95%的置信度下，置信區(qū)間為(0.7926，0.9627)，均小于1。由此可以得出，有95%的把握，這七家廣告上市公司存在規(guī)模經(jīng)濟效應。

表1　實證結(jié)果匯總表

*p<0.000

5結(jié)論

本文討論了廣告行業(yè)公司的規(guī)模經(jīng)濟效應。結(jié)果初步表明，在我國的廣告行業(yè)內(nèi)也存在著規(guī)模經(jīng)濟效應，即隨著規(guī)模擴大，廣告公司單位成本減少，規(guī)模報酬遞增。而且，這一效應在本文構(gòu)建的模型下十分顯著。置信區(qū)間的計算結(jié)果也證明了這一顯著性較為可靠。未來的研究中，可以適當增加多個計量投入產(chǎn)出的指標，以期更加全面地反映廣告業(yè)規(guī)模經(jīng)濟；同時可以適當引入世界上其他國家的廣告公司，以豐富樣本數(shù)量。

注解：

①資料來源：各上市公司2014年度財報

參考文獻：

[1]張海如.規(guī)模經(jīng)濟:理論辨析和現(xiàn)實思考.經(jīng)濟問題,2001(1),8-11.

[2]彭星閭,葉生洪.論規(guī)模經(jīng)濟的本質(zhì).當代財經(jīng),2003(02),5-9.

[3]徐雙燁.規(guī)模經(jīng)濟研究評述.技術經(jīng)濟,1999(02),54-57.

中圖分類號:G206

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)06-0079-02

作者簡介：戴妮娜(1984.6-)，女，株洲市工業(yè)中等專業(yè)學校會計專業(yè)教師。

吳德望，株洲市職工大學(工業(yè)學校)教師。