B2C網(wǎng)站用戶購物體驗對再購欲望影響實證分析

張慧　朱立冬　江江

內容摘要：本文基于顧客體驗理論的總結，探究B2C網(wǎng)站用戶購物體驗對再購欲望的影響，結果發(fā)現(xiàn)：品牌體驗、安全體驗和功能體驗是影響顧客滿意的主要因素，顧客信任是體驗通往再購欲望的主要路徑。在修正模型的基礎上，借助FIMIX-PLS方法探索消費者異質性對變量之間關系強度的作用，結果發(fā)現(xiàn)：B2C市場是可細分的，顧客總體可分為謹慎型和品牌型兩種類型。且不同類型細分市場之間，各變量之間的路徑系數(shù)存在明顯差異，如果忽略消費者異質性，顧客信任對再購欲望的影響會被低估。

關鍵詞：B2C網(wǎng)站 用戶購物體驗 再購欲望 消費者異質性

引言

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年B2C市場交易規(guī)模達1.29萬億元，占整體市場交易規(guī)模的45.8%，市場增長68.7%，B2C市場發(fā)展迅猛，將成為網(wǎng)購行業(yè)的主動力。

然而由于網(wǎng)際網(wǎng)絡本身的特性、B2C企業(yè)之間的同質化以及其他類型網(wǎng)站的延伸發(fā)展，使得消費者在不同的服務提供者之間進行轉換變得越來越容易，B2C企業(yè)相對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言更難留住消費者，消費者的再購欲望不易維持。如何有效地預測和激發(fā)消費者再購欲望、了解關鍵影響因素、準確把握不同消費者之間關于高再購欲望重點影響因素的認知差異，成為B2C企業(yè)的工作重點。

關于消費者再購欲望影響因素的研究，大多數(shù)學者都是選擇感知價值、顧客滿意、轉移成本三個變量展開，也有學者將顧客信任、服務質量、網(wǎng)站特征等變量納入考量范疇，但很少有學者關注到消費者之間的差異性。基于此，文章希望在界定B2C網(wǎng)站用戶購物體驗的概念及其維度的基礎上，引入更多的可測變量，建立一個B2C網(wǎng)站再購欲望（B2C-CE-RI）模型，增強模型的針對性和適用性；在消費者細分基礎上，探索不同消費者之間對于體驗如何影響再購欲望是否存在差異。

B2C-CE-RI模型構建

消費者再購欲望，指顧客在對以往購物體驗、當前情境以及其他相關因素綜合考量的基礎上，持續(xù)購買某供應商提供的產(chǎn)品或服務的傾向，是顧客忠誠的一方面，也是其重要的測量指標之一（Zhang，2011）。建立消費者再購欲望模型，關鍵是準確識別再購欲望的影響因素?！邦櫩蜐M意”被認為是刺激消費者再購意向的關鍵因素，并得到學術界的廣泛認同（張娟，2013）；在網(wǎng)絡情境下，信任也是消費者作出購買決策的重要影響因素（Bart，2005）；劉曉（2013）認為在線感知體驗和在線情感體驗都對消費者重復購買意向產(chǎn)生顯著正向影響，且后者的直接影響更大?；诖?，文中將消費者再購欲望的影響因素歸納為B2C網(wǎng)站用戶購物體驗（B2C-CE）、顧客滿意（CS）、顧客信任（CT）三個方面。

（一）B2C-CE

在電子商務情境下，在線顧客體驗可分為認知體驗和情感體驗兩個維度，認知體驗的前置變量包括交互速度、遠程呈現(xiàn)、挑戰(zhàn)性、顧客技術；情感體驗的前置變量包括易用性、顧客定制、連通性、美學性和感知利益（Rose，2012）。文中認為B2C-CE主要包括品牌體驗（BE）、安全體驗（SE）、功能體驗（FE）、交互體驗（IE）以及完成體驗（COM-E）。

（二）B2C-CE與RI的關系

顧客滿意是互聯(lián)網(wǎng)體驗影響互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠的路徑之一，除了顧客滿意這一中介變量之外，顧客信任也被納入體驗影響再購意愿中介變量的考量范疇，且顧客滿意還具有經(jīng)由顧客信任影響再購欲望的間接影響（Rose，2012）。據(jù)此，文章認為B2C網(wǎng)站用戶購物體驗通過顧客滿意和顧客信任這兩個中介變量影響顧客再購欲望，且顧客滿意與顧客信任之間有一條間接影響路徑。

1.CS的中介效應。顧客是否會滿意，取決于企業(yè)給消費者提供的體驗水平。B2C體驗營銷中的準備購買體驗營銷和購買后體驗營銷兩個維度對顧客滿意產(chǎn)生顯著影響，購買前體驗營銷和核心購買體驗營銷在相關性分析中被證明與顧客滿意相關（祁曉麗，2013）。據(jù)此，提出下列假設：

H1：B2C-CE顯著正向影響CS；

H11：BE顯著正向影響CS；

H12：SE顯著正向影響CS；

H13：FE顯著正向影響CS；

H14：IE顯著正向影響CS；

H15：COM-E顯著正向影響CS。

顧客滿意的狀態(tài)不僅有利于增加消費者的再購行為次數(shù)，且會增加其購買公司其他產(chǎn)品的可能性（Cardozo，1965）。顧客滿意是顧客重復購買意向三個決定因素中的一個，并且充當著顧客認知價值與重復購買意向之間的中介變量（陳明亮，2003）。據(jù)此，提出下列假設：

H2：CS直接正向影響RI。

郭國慶等（2012）在品牌體驗對品牌忠誠驅動效應的研究中，證明了顧客滿意是品牌體驗通向品牌忠誠的中間路徑，企業(yè)基于品牌體驗培育和形成品牌忠誠應通過顧客滿意度的提升來實現(xiàn)。

H3：CS在B2C-CE與RI之間起中介作用。

2.CT的中介效應。周勁松（2005）在消費者對B2C 網(wǎng)站信任度的實證研究中，證實了良好的購物體驗是消費者形成網(wǎng)站信任的重要因素。相對于線下交易來說，消費者更重視信任因素。據(jù)此，提出下列假設：

H4：B2C-CE顯著正向影響顧客信任；

H41：BE顯著正向影響CT；

H42：SE顯著正向影響CT；

H43：FE顯著正向影響CT；

H44：IE顯著正向影響CT；

H45：COM-E顯著正向影響CT。

關于顧客信任對再購欲望的影響研究，學術界已達成一致觀點。也就是說，顧客信任是再購欲望重要的前置變量，即顧客與供應商之間關系的持續(xù)會受到信任程度的牽引。據(jù)此，提出以下假設：

H5：CT直接正向影響RI。

線上信任是B2C顧客體驗影響顧客忠誠的中介變量，B2C企業(yè)若想提升顧客忠誠度，需要為其帶來更高水平的購物體驗，強化顧客對企業(yè)的信任認知，進而形成對該B2C網(wǎng)站的態(tài)度和行為忠誠（宋巍，2012）。據(jù)此，提出以下假設：

H6：CT在B2C-CE與RI之間起中介作用。

3.CS與CT的關系。在線消費者對于B2C網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務的滿意水平，將影響消費者對網(wǎng)站的感知和信念。S.Rose等（2012）、何衛(wèi)華等（2008）的研究中，都證實了滿意是信任的前置變量，信任是滿意通向消費者重復購買意向的中間變量。據(jù)此，提出下列假設：

H7：CS對CT有直接正向影響；

H8：CT在CS與RI之間起中介作用。

（三）消費者異質性

消費者異質性是指消費者之間是有差異的，在面對同一產(chǎn)品或服務時，消費者對產(chǎn)品或服務的各項性能指標的關注程度不同，會形成不同的感知反應（王淑華，2012）。當消費者異質性被忽略時，滿意對忠誠的影響是被高估的，在理解顧客忠誠的形成機理時，有必要考慮到不同細分市場之間的差異，因為可以使企業(yè)的培育忠誠策略更加精準有效。據(jù)此，提出下列假設：

H9：不同細分群體中B2C-CE與CS之間的關系強度不同；

H10：不同細分群體中B2C-CE與CT之間的關系強度不同；

H11：不同細分群體中CS與RI之間的關系強度不同；

H12：不同細分群體中CT與RI之間的關系強度不同。

（四）B2C-CE-RI模型

根據(jù)上述討論，B2C-CE-RI模型可用圖1表示。

實證結果與分析

本文以結構方程模型為實證分析工具，調研的展開主要借助網(wǎng)絡問卷和紙質問卷兩種形式，調查對象分布范圍較廣，樣本具備代表性。

（一）實證結果

本次調查發(fā)放網(wǎng)絡問卷204份，紙質問卷299份，共發(fā)放503份，有效回收400份，有效回收率達80%。利用SmartPLS軟件對假設模型進行驗證，結果如下：

1.信度及效度檢驗。本文中用Composite Reliability值來檢驗測項內部一致性信度，所有結構變量的信度在0.84到0.93之間浮動，具有較高信度。收斂效度通過Outer loading以及AVE的值來分析，所有測量變量在所在結構變量上的載荷值都能達到0.7以上，另外，所有結構變量的AVE值都達到0.5以上，說明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。

2.假設檢驗。第一，概念模型初步驗證。為了逐步驗證概念模型中變量之間的關系以及顧客滿意和顧客信任的中介效應，文章構建了6個模型。根據(jù)表1可知：模型1、2中，只有BE-CS、SE-CS、CS-RI路徑顯著，且SE-CS、CS-RI路徑系數(shù)低于SE-CS路徑系數(shù)，H3得到部分驗證；在模型3中，BE-CT、SE-CT、CT-RI路徑顯著，且SE-CT、CT-RI路徑系數(shù)低于SE-CS路徑系數(shù)，H6得到部分驗證；在模型4、5中，CS-RI路徑顯著，CT在CS與RI之間呈部分中介效應，H8得以驗證；在模型6中，BE-CS、SE-CS、BE-CT、SE-CT路徑顯著，H11、H12、H41、H42得以驗證；FE-CS路徑顯著，F(xiàn)E-CT路徑不顯著，H13得以驗證，H43未得到驗證；IE-CT路徑顯著，IE-CS路徑不顯著，H44得以驗證，H14未得到驗證；與完成相關的假設H15、H45都未得到驗證。CS-RI、CT-RI路徑顯著，H2、H5都得以驗證；整體模型中，CS-CT路徑不顯著，H7未得到驗證。

根據(jù)上述總體概念模型的檢驗，去除不顯著路徑后得修正模型，基于原始數(shù)據(jù)對修正模型進行路徑驗證結果如圖2所示。

第二，基于FIMIX-PLS方法的顧客細分。在修正模型的基礎上，借助Smartpls2.0軟件中的FIMIX-PLS方法，以調查的數(shù)據(jù)為基礎，探索可能存在的細分市場。

由表2可知，當K從2增至4的過程中，當K=3時，雖然BIC以及CAIC的值有所下降，但EN的值比K=2時低很多；當K=4時，AIC、BIC、CAIC的值顯著增加，說明不適合再增加細分市場的數(shù)量，綜合可知，K=2是最佳選擇，即B2C市場的消費者可細分為2類。

由表3可知，不同細分市場情境下，各路徑系數(shù)之間存在明顯差異，所以H9、H10、H11、H12得以驗證。

（二）實證結果討論

1.B2C網(wǎng)站用戶購物體驗影響顧客滿意和顧客信任。對于B2C網(wǎng)站的顧客而言，網(wǎng)站本身的品牌效應、安全性保障以及基本功能實現(xiàn)的便利性是影響其是否滿意的重要因素。顧客是否信任一個B2C網(wǎng)站，除了品牌特性以及安全性保障外，還在乎網(wǎng)站本身的交互性設計。

2. B2C-CE通過CS和CT影響RI。品牌體驗和安全體驗對于顧客滿意和顧客信任兩條影響路徑都呈顯著依賴狀態(tài)，而功能體驗主要通過顧客滿意影響顧客再購欲望，交互體驗主要通過顧客信任影響再購欲望。

3.品牌體驗是顧客對B2C網(wǎng)站是否滿意和信任的最重要影響因素。B2C網(wǎng)站品牌本身的名稱及標識等是否具有友好性、品牌的知名度、美譽度、誠信度等都是當下消費者較為關注的問題。

4.顧客信任是顧客體驗通向再購欲望的主要路徑。在以往的研究中，CS-RI關系強度是被高估的。對于B2C網(wǎng)站而言，如何克服網(wǎng)絡情境下的自身弱勢，通過改善購物體驗水平，進而贏得顧客信任才是關鍵。

5.B2C市場是可細分的且總體顧客主要分為兩種類型。根據(jù)各個細分市場的路徑系數(shù)，概括細分市場的特征，可將顧客分為謹慎型和品牌型兩種類型。謹慎型顧客：對于這類顧客而言，網(wǎng)站是否能夠保障其財務信息、個人信息等隱私信息不會被透露是其最為關注的問題，在網(wǎng)購過程中態(tài)度和行為都比較謹慎。品牌型顧客：對于這類顧客而言，網(wǎng)站安全性都不是很重要，重要的是網(wǎng)站是否具有高品牌知名度、美譽度以及誠信度等。

6.如果忽略消費者異質性，顧客信任對再購欲望的影響是被低估的。在細分市場中，顧客信任對再購欲望的路徑系數(shù)分別是0.98和0.43，比總體模型中的0.42高。也就是說，如果將總體顧客群體看成是同質的，不去考慮顧客之間關于信任重要程度的認知區(qū)別，會使企業(yè)低估贏得顧客信任對企業(yè)制勝的重要性。

管理啟示

（一）強化品牌形象塑造，提升品牌體驗水平

B2C網(wǎng)站若想保住電子商務領域的領頭地位，就應該強化品牌形象的樹立，并將其傳遞至消費者的腦海中，提高顧客的體驗水平，進而吸引顧客產(chǎn)生再購行為。

（二）加強網(wǎng)站安全性建設，提升顧客信任水平

網(wǎng)站的安全性體驗是消費者體驗感知的主要方面。網(wǎng)絡購物過程中總是伴隨著諸如網(wǎng)絡支付系統(tǒng)安全問題、顧客隱私信息泄露和買賣問題等，此類問題若處理不當，會極大地挫傷消費者的購物積極性，更為嚴重的會帶來消費者對網(wǎng)站的抵觸情緒。對于消費者最為關注的安全支付問題，B2C網(wǎng)站應該在優(yōu)化支付流程的基礎上，確保支付平臺安全，確保顧客交易信息和個人隱私資料不會外泄。從基本產(chǎn)品保障、售后服務保障以及安全保障綜合水平的提升來增強消費者信任水平。

（三）明確細分市場特征，實施差異化營銷

對于謹慎型顧客，最關鍵的因素是確保其信息安全性。在其購物過程的設計中，就應該注重每個步驟的嚴密性設計，加大對內部員工職業(yè)素質的培育力度，力保顧客信息不被泄露；加大與第三方支付平臺的溝通合作力度，確保消費者的支付過程是安全可靠的，不會造成不必要的損失。

對于品牌型顧客，B2C網(wǎng)站在為顧客提供便利的服務以及高性價比的產(chǎn)品的同時，更應該注重自身品牌形象的建立，明確品牌個性以及相應的目標群體特性，尋求消費者的心理認同，不斷加深品牌在顧客心目中的可信度，以此提高消費者的品牌體驗，進而刺激消費者的再購欲望。

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