淺析英文商業(yè)廣告中的語(yǔ)音隱喻

謝含

【摘要】語(yǔ)音隱喻不僅是一種修辭手段，更是一種認(rèn)知方式。語(yǔ)音隱喻已被廣泛的應(yīng)用到英文商業(yè)廣告中。本文從關(guān)聯(lián)理論的角度，對(duì)英文商業(yè)廣告中的語(yǔ)音隱喻進(jìn)行語(yǔ)用解讀。指出對(duì)語(yǔ)音隱喻的解讀過(guò)程就是明示—推理的過(guò)程。它必須受到關(guān)聯(lián)原則的支配和制約。

【關(guān)鍵詞】英文商業(yè)廣告 語(yǔ)音隱喻 關(guān)聯(lián)原則 明示—推理交際

【中圖分類號(hào)】H31 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）05-0006-02

語(yǔ)音隱喻就是一種從語(yǔ)音層面進(jìn)行的概念系統(tǒng)中的跨域映射。它不僅是一種修辭手段，更是一種認(rèn)知方式。語(yǔ)音隱喻在我們的生活中隨處可見(jiàn)，語(yǔ)音隱喻與商業(yè)廣告的結(jié)合也成為當(dāng)代廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文從關(guān)聯(lián)理論的角度，對(duì)英文商業(yè)廣告中的語(yǔ)音隱喻進(jìn)行語(yǔ)用解讀。

一、何謂“語(yǔ)音隱喻”

Ivan Fonagy 于1999年在其論文 “Why Iconicity” 中首次提出“語(yǔ)音隱喻”，主要從語(yǔ)音（或發(fā)音方式）與所表達(dá)的意義這一角度進(jìn)行了論述。但是他沒(méi)有給“語(yǔ)音隱喻”作清晰的定義。國(guó)外學(xué)者Branko Vuletic 認(rèn)為“語(yǔ)音隱喻是不同的意義（contents） 通過(guò)各自能指的相似性（similarity）或相近性（closeness）所進(jìn)行的聯(lián)想（association）。 Vuletic指出：語(yǔ)音之所以能在不同意義間聯(lián)想，是因?yàn)樗麄冎g具有相同或者相似的語(yǔ)音成份。李弘教授首先將“語(yǔ)音隱喻”這個(gè)概念引入中國(guó)，并且他認(rèn)為Fonagy所說(shuō)的 “語(yǔ)音隱喻”實(shí)際上是語(yǔ)音與其所指對(duì)象或所表達(dá)意義之間的相似性的問(wèn)題。

二、關(guān)聯(lián)理論下的語(yǔ)音隱喻

（一）關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，首先，言語(yǔ)交際是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，關(guān)聯(lián)是人類認(rèn)知的基礎(chǔ)。其次，言語(yǔ)交際活動(dòng)涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。另外，言語(yǔ)交際的過(guò)程，實(shí)際是明示—推理過(guò)程。即說(shuō)話人首先在其話語(yǔ)中設(shè)置明示刺激（ostensive stimuli），說(shuō)話人向聽(tīng)話人明示傳遞的信息及自己傳遞信息的意圖。而聽(tīng)話人根據(jù)說(shuō)話人提供的明示刺激和相關(guān)認(rèn)知語(yǔ)境，來(lái)努力尋找最佳關(guān)聯(lián)從而推斷出說(shuō)話人的交際意圖。每個(gè)明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想為本身具有最佳關(guān)聯(lián)性，即在正常交際中，聽(tīng)者總是力圖以付出最小的努力來(lái)獲得最大的認(rèn)知效果。

（二）關(guān)聯(lián)理論解讀英文商業(yè)廣告中的語(yǔ)音隱喻

1.雙關(guān)類語(yǔ)音隱喻的關(guān)聯(lián)語(yǔ)用解讀

（1）音同形同異義

例如：

（a）Try our sweet corn， you will smile from ear to ear.

這是一則關(guān)于基于音同形同異義類雙關(guān)的爆米花的英文商業(yè)廣告。這里 “ear” 既可意為 “耳朵” 又可意為“一顆玉米穗”。這里的語(yǔ)音隱喻是借助ear [？覦 ？藜]“耳朵” 和ear [？覦 ？藜]“一顆玉米穗”之間存在著語(yǔ)音相同來(lái)進(jìn)行跨域聯(lián)想的。但是由上文可知，隱喻是以語(yǔ)境為依據(jù)且任何交際都是在相關(guān)語(yǔ)境，圍繞相關(guān)主題等相關(guān)因素進(jìn)行的，所以：（1）就字面意而言，我們可以將這則廣告理解為：我們的爆米花很美味，吃了我們的爆米花你會(huì)心情愉悅。這里 “ear”是耳朵的意。（2）結(jié)合這則英文商業(yè)廣告語(yǔ)境，根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，假設(shè)消費(fèi)者的理解具有最佳關(guān)聯(lián)，根據(jù)爆米花商人給出的明示手段，并利用ear [？覦 ？藜]“耳朵” 和ear [？覦 ？藜]“一顆玉米穗”之間的相同讀音，推理出廣告深意：“我們的爆米花很美味，很香甜，吃我們的爆米花，你會(huì)一顆接一顆，根本停不下來(lái)”。在這里“ear”是“一顆玉米穗”的意思。

（b） The sigh of good taste.

這是一則1957年可口可樂(lè)的廣告。這也是一則基于音同形同異義的英文商業(yè)廣告。這則廣告的語(yǔ)音隱喻是借助taste [te？覦 st]“味道”和taste [te？覦 st] “有品位的”。廣告字面意為：可口可樂(lè)味道好極了！此時(shí)taste [te？覦 st] 是“味道”的意思。若結(jié)合可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)境，假設(shè)消費(fèi)者的理解具有最佳關(guān)聯(lián)，利用可口可樂(lè)公司給出的明示手段，及taste [te？覦 st]“味道”和taste [te？覦 st] “有品位的”的相同讀音，最終推測(cè)出這則可口可樂(lè)廣告深意：可口可樂(lè)不僅味道好，而且選擇可口可樂(lè)是有品位的象征。此時(shí)taste [te？覦 st] “有品位的”的意思。在這里深層含義與字面意和諧統(tǒng)一，給顧客留下了深刻印象，并刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

（2）音同形異異義

例如：

（c） Every one kneads it.

這是一則基于音同形異異義的賣面粉的廣告。廣告字面意思：每個(gè)人都揉這款面粉，每個(gè)人都在用這款面粉。但是結(jié)合面粉商所處的環(huán)境，根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，假設(shè)消費(fèi)者的理解具有最佳關(guān)聯(lián)，再根據(jù)可口可樂(lè)公司給出的明示手段，并利用need [ni：d]“需要”和knead [ni：d] “揉”的讀音相同，我們可以推測(cè)出面粉廠商還有深層意思，即：每個(gè)人都需要這款面粉，大家都快來(lái)買！這里用概念域 A“need” 激活了另外一個(gè)概念域 B “knead”。此時(shí)這則“面粉”廣告語(yǔ)也產(chǎn)生了語(yǔ)音隱喻義。

（d）The “In” idea in business travel.

這是Hilton酒店的一條廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)的語(yǔ)音隱喻是借助inn [in] “旅店”和 in [in] “時(shí)髦的”的讀音相似。廣告字面意思為：在Hilton酒店居住是個(gè)時(shí)髦的選擇。根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)原則，以及希爾頓酒店給出的明示手段 “in”與“inn”讀音相同，消費(fèi)者可以理解Hilton酒店的廣告深層：選擇在Hilton酒店居住是很時(shí)髦的選擇，Hilton酒店的優(yōu)質(zhì)、周到的服務(wù)以及齊全的設(shè)施會(huì)讓你有種如家的感覺(jué)。這里用概念域 “Inn”激活了另一個(gè)概念域 “In”. 通過(guò)認(rèn)知和推理，人們對(duì)概念域 “In” 的認(rèn)知通過(guò)映射作用到概念域 “Inn” 上，由此這條希爾頓酒店的廣告語(yǔ)便產(chǎn)生了語(yǔ)音隱喻義。

2.仿擬類語(yǔ)音隱喻的關(guān)聯(lián)語(yǔ)用解讀

仿擬 （parody） 主要通過(guò)模仿現(xiàn)有短語(yǔ)、句子或篇章，改動(dòng)部分詞語(yǔ)或詞序， 為創(chuàng)造特殊效果而臨時(shí)造出，這種詞格通過(guò)語(yǔ)音手段來(lái)實(shí)現(xiàn)就叫語(yǔ)音模仿。如：

（e） Thirst come， thirst served.

這時(shí)可口可樂(lè)公司與1932年的一則廣告語(yǔ)。這則廣告仿擬諺語(yǔ) “First come， first served.” “先到先得”。在這則廣告中，巧妙的將“first”改為“thirst”，不僅發(fā)音相近，使人感覺(jué)順暢自然，而且“thirst”一詞有“口渴”的意思，根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，語(yǔ)音隱喻的成功映射需要一定語(yǔ)境。當(dāng)消費(fèi)者看到這則廣告，結(jié)合身的認(rèn)知語(yǔ)境，不由會(huì)聯(lián)想到當(dāng)您口渴時(shí)，這份可口可樂(lè)飲料將立刻為您解除干渴。如此，這則廣告顯示出一種不可抗拒的吸引力和強(qiáng)大的感召力。

（f） All good things come in pears.

這時(shí)一則賣 “梨”的廣告。在這則廣告仿擬固定詞組“in pairs”“成雙的，成對(duì)的”。這則廣告巧妙的將“pairs”改為“pears”， 不僅發(fā)音相同，而且有異曲同工之妙。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則，當(dāng)消費(fèi)者看到這則賣 “梨”的廣告，會(huì)不由的想到 “All good things come in pairs” “好事情會(huì)接二連三地出現(xiàn)”。再結(jié)合自身的認(rèn)知語(yǔ)境，最終不免會(huì)推測(cè)出這則廣告的隱喻義，即“買了我們的梨，吃了我們的梨，好的事情會(huì)接二連三地發(fā)生在你身上”。商家采用這種仿擬手段，不僅增強(qiáng)了渲染效果，顧客留下了深刻印象，也達(dá)到了盈利目的。

3.押韻類語(yǔ)音隱喻的關(guān)聯(lián)語(yǔ)用解讀

英文中很多諺語(yǔ)，習(xí)語(yǔ)，廣告語(yǔ)都是基于語(yǔ)音隱喻之上形成的。

例如：

（g） My goodness，my guinness.

在這里用goodness-guiness來(lái)作喻， 是因?yàn)間oodness ['g？尬dnis]-guinness['ginis]押韻。也就是概念域 guinness激活了概念域goodness. 這則廣告借助兩個(gè)概念域音位單位同韻。這則廣告的字面含義為“健力士黑啤很好喝，它在我心中位置和上帝一樣可信。”在這里guinness 是“上帝 ”的意思。 根據(jù)關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則，當(dāng)消費(fèi)者看到guinness， 不免聯(lián)想到他的另外一個(gè)意思 “ 吉尼斯世界紀(jì)錄”。于是消費(fèi)者便可以根據(jù)自身認(rèn)知語(yǔ)境，推測(cè)出健力士商人要通過(guò)這則廣告表達(dá)的深層含義“健力士黑啤質(zhì)量好，口感好，可以達(dá)到世界吉尼斯紀(jì)錄的標(biāo)準(zhǔn)。”商家通過(guò)這種韻律優(yōu)美的押韻手法，不僅可以提高產(chǎn)品知名度，而且可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)音隱喻在我們生活中隨處可見(jiàn)，語(yǔ)音隱喻與英文商業(yè)廣告的結(jié)合也成為當(dāng)代商業(yè)廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。如上文出現(xiàn)的 “All good things come in pairs”. “My goodness，my guinness.”等等。對(duì)英文廣告中的語(yǔ)音隱喻進(jìn)行語(yǔ)用解讀，有利于廣告者創(chuàng)作出更好有創(chuàng)新性的英文商業(yè)廣告語(yǔ)。本文以關(guān)聯(lián)理論為視角，對(duì)英文商業(yè)廣告中的語(yǔ)音隱喻進(jìn)行語(yǔ)用解讀。認(rèn)為語(yǔ)音隱喻實(shí)際是一種明示——推理的認(rèn)知過(guò)程，繼而結(jié)合具體英文商業(yè)廣告，解析英文商業(yè)廣告中不同表現(xiàn)形式的語(yǔ)音隱喻，以達(dá)到更好理解和應(yīng)用語(yǔ)音隱喻的目的。

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