人生總有起落 精神終可傳承

在褚時(shí)健最開始決定種橙的時(shí)候，大部分親友都是一個(gè)意見：可以做，但是不用搞得多大，種個(gè)兩三畝頂多幾十畝也就算可以了。在他們看來，褚時(shí)健和馬靜芬內(nèi)有兒子從新加坡寄些生活費(fèi)過來，外有眾多好友幫忙，生活完全不成問題，種橙也就算找一個(gè)忙碌的生活方式，打發(fā)過于空閑的時(shí)光。待褚時(shí)健把幾千畝山地都拿下來，而且全身心投入種橙工作上，既求產(chǎn)量又求橙子質(zhì)量，大家知道老爺子是來真的了。

銷售也一樣，褚時(shí)健原本完全可以仰仗自己多年積累下來的人脈，開幾張集體采買的發(fā)票就把全年的橙子產(chǎn)量解決得差不多了，完全不用他操心太多。但是，褚時(shí)健畢竟不是個(gè)玩兒票的人，他不走中間路線，要么不做，要做就做最好。況且他已經(jīng)把橙子的整體素質(zhì)提高到一定水準(zhǔn)，為什么要讓別人說一句“褚時(shí)健橙子賣得好是因?yàn)榕笥褞兔?？”所以，?007年到2008年間，當(dāng)果園基地的橙子開始一年比一年豐收時(shí)，褚時(shí)健就和馬靜芬商量要如何建立和完善褚橙的前段銷售網(wǎng)絡(luò)。

這個(gè)任務(wù)正好落在圓圓和李亞鑫

身上。

李亞鑫和圓圓一直有一個(gè)不大不小的壓力，那就是“褚時(shí)健后人”這個(gè)身份，無論外公褚時(shí)健曾經(jīng)的輝煌經(jīng)歷還是曾經(jīng)的人生低谷，都讓他們覺得，不把事情做好，外界就會(huì)拿這個(gè)身份說事兒。

褚時(shí)健對(duì)銷售工作的要求聽起來其實(shí)簡單，從近的方面，他只問：“我們利潤多少”“經(jīng)銷商掙了多少錢？”“這個(gè)星期賣掉多少？”從遠(yuǎn)的方面，他的要求是：以后果園的面積會(huì)不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量也會(huì)越來越高，要提前把銷售網(wǎng)絡(luò)鋪好。

即便褚橙在玉溪和昆明已經(jīng)小有名氣，面對(duì)面的銷售還是碰到了極大的困難。2009年，褚橙的口感和獨(dú)特性剛剛開始完善，在消費(fèi)者的印象里還是很容易和其他冰糖橙混淆，即便打著“褚時(shí)健種的橙”的牌子，消費(fèi)者頂多認(rèn)第一次、第二次，第三次就未必會(huì)買。水果商們對(duì)于進(jìn)貨都是看實(shí)際銷售效果，而且盡量是以往好賣的品種，褚橙初來乍到，被拒絕的可能性太大了。事實(shí)上，李亞鑫被拒絕的次數(shù)就是一次接著一次。在昆明市場，他最后只能退讓兩步：1、水果賣出去后自己才來收款；2、水果如果因?yàn)閿[放時(shí)間長有損耗，金泰公司提前承諾給予5%的損耗費(fèi)。

國內(nèi)的水果銷售流通環(huán)節(jié)里，有一個(gè)承擔(dān)著主要流通任務(wù)的角色，那就是大小各種果業(yè)公司。這些果業(yè)公司大都有自己簡單的選果廠。從分散的農(nóng)戶手里收購水果上來后，進(jìn)行選果分類裝箱，沒有明確的品牌，沒有產(chǎn)品說明，然后就進(jìn)入各地的批發(fā)市場，再經(jīng)由批發(fā)市場到各水果商手里，最后進(jìn)入零售 環(huán)節(jié)。幾十年中國水果市場都習(xí)慣了這樣的銷售模式。在2009年、2010年，電商還沒有興起的時(shí)候，這種銷售模式成為一種慣例。

李亞鑫的直接銷售模式顯然打破了慣例，他是以大型生產(chǎn)者的身份進(jìn)行大范圍直接銷售，顯然要吃些苦頭。

2009年，褚橙給熟悉的經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)是一公斤4.5元，以每箱5公斤算，平均20多元就能批到一箱褚橙，但經(jīng)銷商賣出的價(jià)格則是翻倍：50元一箱。而金泰公司為此投入的成本非常高，包括運(yùn)費(fèi)、人工費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)。

好處很明顯，經(jīng)銷商們利潤高愿意銷售，消費(fèi)者因?yàn)轳页刃迈r高度愿意購買。而且褚橙基地的橙子越來越成熟，味道也一年比一年好。經(jīng)過2009年，2010年、2011年的努力，褚橙在云南地區(qū)已經(jīng)非常受歡迎。在橙類市場，2011年褚橙已經(jīng)占了80%的份額。褚橙的批發(fā)價(jià)也逐年上升，從2009年的一公斤4.5元，到2011年的7元。李亞鑫成功完成了自己的銷售模式的第一步。

褚時(shí)健的眼光倒不在眼下，他選擇種橙這項(xiàng)事業(yè)就沒打算著急。種出最好的橙子，讓更多地方的人吃到”褚時(shí)健種的橙子“才是他的最美好愿望。

成都成為李亞鑫金泰直接銷售模式開發(fā)的第一個(gè)城市。因?yàn)槁吠颈容^遠(yuǎn)，不可能隨時(shí)送貨補(bǔ)貨，李亞鑫在成都租了一個(gè)倉庫作為中轉(zhuǎn)站。馬海濤作為銷售經(jīng)理領(lǐng)了第一年在成都銷售120噸的任務(wù)。盡管數(shù)字不大，但對(duì)于一個(gè)彼此都陌生的市場，馬海濤面前依然障礙重重。馬海濤只好在自己相中的水果店實(shí)行了一輪試吃，得到不錯(cuò)的反應(yīng)后，才陸陸續(xù)續(xù)把120噸橙子賣出去。但李亞鑫看出了問題，一是如果每個(gè)沒開發(fā)的市場都由自己人出動(dòng)的話，且不說耗時(shí)長，還會(huì)因?qū)κ袌瞿吧黾邮★L(fēng)險(xiǎn)。他和褚時(shí)健商量之后，決定馬上調(diào)整一種模式，公司選派一個(gè)區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)地區(qū)銷售，由他們?cè)诋?dāng)?shù)刈赓U中轉(zhuǎn)倉庫，褚橙再從中轉(zhuǎn)倉庫出貨，由區(qū)域經(jīng)理按照選店標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證褚橙銷售終端，逐漸形成完善的終端布局。當(dāng)然，認(rèn)定的零售商要分為不同等級(jí)，對(duì)不同級(jí)別的經(jīng)銷商，褚橙確定不同的進(jìn)貨總量。這樣做即是在幫助經(jīng)銷商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又是在保護(hù)褚橙的品牌。防止一個(gè)經(jīng)銷商一下子進(jìn)貨過多，保管不精細(xì)，不僅影響褚橙的品牌質(zhì)量，而且還可能虧錢；或者出現(xiàn)為了快速出貨，地價(jià)拋售的現(xiàn)象。經(jīng)過認(rèn)證的經(jīng)銷商最終和金泰簽訂銷售合同，由公司分倉直接發(fā)貨到店面，價(jià)格也按照公司規(guī)定的零售價(jià)銷售，這樣基本保證了褚橙市面價(jià)格的統(tǒng)一性。

在成都市場，2012年的銷售量是120噸，2013年到430噸，2014年則飆升到了730噸。

在成都順利打開市場后，褚橙的品牌名開始慢慢傳播開。李亞鑫負(fù)責(zé)的銷售部到2015年為止，也僅僅十幾個(gè)人規(guī)模。他和褚時(shí)健的想法一樣，做自己的企業(yè)應(yīng)該“小而精”。這十幾人有很大一部分是李亞鑫少年時(shí)在玉溪就認(rèn)識(shí)的同學(xué)或校友，這些年輕的玉溪人聚在一起，圓滿了一個(gè)傳承的愿望：褚時(shí)健一輩子扎根云南，一次次用云南本地甚至玉溪本地的形象打造國際國內(nèi)一流的產(chǎn)品和品牌，一次次刷新和提升云南人、玉溪人的地位和形象。到他耄耋之年，一批地道的玉溪人，甚至地道的大營街人加入他的事業(yè)，繼續(xù)這種本地力量的傳承，這本身已然是一道美麗的風(fēng)景。

互聯(lián)網(wǎng)+

褚橙在云南本地的市場及海南、西南市場都取得銷售成績后，一些大型超市表達(dá)了要售賣褚橙的愿望。與一家國際大型連鎖超市打了幾次交道后，褚時(shí)健告訴李亞鑫：“放棄。”他的理由很簡單，對(duì)方給出了幾乎一個(gè)字典那么厚的合同，而且在售后資金結(jié)算方面極其拖沓，因?yàn)閷徟鞒逃泻芏?，金泰公司半年收不回水果款。褚時(shí)健說：“他們已經(jīng)僵化了，為什么西方現(xiàn)在很多國家發(fā)展不起來，就是體制老化僵化了。做生意難道不是一件很簡單的事情嗎？”他很不理解。

2011年前后，金泰公司開始面臨一個(gè)新的大時(shí)代背景：中國一線城市的電商開始興起，尤其是生鮮類商品在互聯(lián)網(wǎng)渠道成為一項(xiàng)搶手的熱門生意。

褚橙還紋絲不動(dòng)，依然執(zhí)著于傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)大，褚時(shí)健堅(jiān)持的理由是：傳統(tǒng)銷售渠道是最扎實(shí)的渠道。而且從褚橙的生產(chǎn)量來講，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)開始不夠賣。再者，從云南市場來看，他暫時(shí)沒看出電商會(huì)對(duì)褚橙有什么實(shí)質(zhì)性的幫助。李亞鑫在國外時(shí)是eBay網(wǎng)的?？?，他當(dāng)然了解互聯(lián)網(wǎng)銷售的妙處，但是在中國市場，他覺得褚橙還沒到要和電商合作的時(shí)候。

不過，因緣際會(huì)這種事總是會(huì)發(fā)生。

2012年，一家叫“本來生活”的電商網(wǎng)站找到了褚時(shí)健。和眾多電商網(wǎng)站不同的是，這是一幫曾經(jīng)的媒體人創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)站，主營優(yōu)質(zhì)的生鮮果蔬。創(chuàng)始人喻華峰曾經(jīng)是中國媒體黃金時(shí)期著名的媒體運(yùn)營人。其實(shí)2011年底本來生活網(wǎng)規(guī)劃下一年的商品內(nèi)容時(shí)，褚橙就被列為首選。這個(gè)提議是本來生活網(wǎng)云南片區(qū)的一位買手提出的，買手的理由很簡單：褚橙在昆明太好賣了，應(yīng)該引進(jìn)到本來生活網(wǎng)來賣。在眾多的提議中，這個(gè)云南買手的話引起了喻華峰和時(shí)任市場總監(jiān)胡海卿的注意，這兩個(gè)前媒體人已然聞出了這里面的商機(jī)。賣商品的最高境界就是賣故事，褚橙背后是褚時(shí)健，天然自帶傳奇。

當(dāng)本來生活網(wǎng)聯(lián)系到李亞鑫時(shí)，李亞鑫并沒有聽說過這家網(wǎng)站。對(duì)于電商，褚時(shí)健并沒有想過要介入。不過李亞鑫在國外經(jīng)常接觸eBay，對(duì)電商有概念。2012年褚橙又是一個(gè)豐收年，作業(yè)長們預(yù)計(jì)當(dāng)年的產(chǎn)量有可能會(huì)第一次超過萬噸。再者，褚橙還沒有觸碰過北上廣等大市場?！盎蛘呖梢酝ㄟ^電商試試？”李亞鑫覺得在云南市場電商還沒成熟，而北上廣的經(jīng)濟(jì)模式要先內(nèi)地一步，電商模式已經(jīng)比較成熟，褚橙通過電商進(jìn)入一線城市，說不定是個(gè)好開頭。

考慮北京市場的龐大以及互聯(lián)網(wǎng)輻射的力量，李亞鑫給本來生活提了個(gè)要求：要賣可以，但要20噸起訂。20噸，相當(dāng)于5公斤一箱的褚橙有4000箱。這對(duì)于當(dāng)時(shí)剛剛起步、日成交量極少的本來生活是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。所有人都不敢表達(dá)意見了，進(jìn)或不進(jìn)都是難題。最后喻華峰一語定音：“賣?！?/p>

媒體人做起宣傳信手拈來，為褚橙擬定的宣傳語就讓人過目不忘：“人生總有起落，精神終可傳承（橙）”。

在價(jià)格上，褚時(shí)健的意思是：橙子我們花了大心血，價(jià)格要體現(xiàn)它的高品質(zhì)，不能比國外橙子便宜了；但價(jià)格也不要搞得太高，不然大眾消費(fèi)不起。最后喻華峰與李亞鑫商量，從北京市場的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)，金泰公司對(duì)本來生活只提供特級(jí)果和一級(jí)果兩種，特級(jí)果每箱5公斤148元，一級(jí)果每箱5公斤128元。這個(gè)價(jià)格是當(dāng)時(shí)西南線下市場的兩倍多，李亞鑫和喻華峰都冒了一次險(xiǎn)。

褚橙價(jià)格不便宜，但11月5號(hào)正式上線后的火爆讓喻華峰有些吃驚。他固然知道褚時(shí)健的話題性強(qiáng)，但強(qiáng)到5分鐘就售出800箱，服務(wù)器竟一度宕機(jī)，還是出乎他的意料。而且?guī)灼麄魑恼逻€在當(dāng)時(shí)最火爆的微博上被王石等大V大力轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間，“褚時(shí)健種了橙，他種的橙賣到北京”成為一個(gè)極火的話題，這個(gè)話題喚醒了大眾心底的一些記憶。結(jié)合2012年的創(chuàng)業(yè)潮，70多歲開始創(chuàng)業(yè)，80多歲取得成功的例子實(shí)在太勵(lì)志了。

褚橙又獲新名稱：“勵(lì)志橙”。

因著電商，褚橙獲得天下盛名。褚橙不僅成為一個(gè)品牌，更成為一個(gè)橙類品種。

如果說50后、60后、70后的人對(duì)“褚時(shí)健”三個(gè)字更為熟悉，而新一代的80后、90后則對(duì)“褚橙”更有感情。這是褚時(shí)健耗時(shí)60年打造出的兩個(gè)品牌。

2013年，金泰公司成立云南實(shí)建電子商務(wù)有限公司，開始醞釀“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)作模式。2014年，褚時(shí)健的金泰公司在互聯(lián)網(wǎng)道路上再進(jìn)一步，在阿里巴巴天貓上開設(shè)了“褚橙水果旗艦店”、“實(shí)建水果專營店”。這意味著全國各地的消費(fèi)者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)買到褚橙，這一年也將記入褚橙的發(fā)展歷史，因?yàn)樵?015年，褚橙真正走向了全國。

李亞鑫從褚時(shí)健那里領(lǐng)會(huì)到一點(diǎn)：“無論以什么形式賣，產(chǎn)品品質(zhì)都是第一位的。形式無足輕重，內(nèi)容至關(guān)重要。”

人在高處穩(wěn)步走

2012年，褚時(shí)健種橙整10年，褚橙基地的橙子產(chǎn)量突破萬噸大關(guān)，在此之前的2011年，這個(gè)數(shù)字是8600噸；而再往前的2010年，則是5000噸，逐年上漲的產(chǎn)量讓人覺得褚時(shí)健簡直神了。行內(nèi)人都知道農(nóng)業(yè)有著大小年的說法，今年豐收意味著明年減產(chǎn)，這是農(nóng)業(yè)自身的一種平衡。但褚時(shí)健的果園居然就沒有，他仿佛長了一雙“綠手指”，果樹在他手里點(diǎn)石成金。

不過褚時(shí)健不這么認(rèn)為：“那是因?yàn)槲覀兊墓麡涫怯讟涑砷L起來的，長大一歲掛的果就多一些，這個(gè)和大小年沒關(guān)系?！?/p>

褚橙基地幾乎已經(jīng)成了一塊福地，經(jīng)常有覺得自己人生失敗的人到這里，要求見見褚時(shí)健。他們希望從他身上，加持到如王石評(píng)價(jià)褚時(shí)健的那樣：觸到人生低點(diǎn)后的強(qiáng)勢反彈力。

簡單樸素的精神實(shí)質(zhì)

超越了時(shí)代的變遷

到2015年止，在中國國內(nèi)水果市場，本土產(chǎn)的橙總共有四五百萬噸，褚橙只占其中1萬噸的比例。但他儼然已經(jīng)是橙類的第一品牌，品牌價(jià)值、價(jià)格級(jí)別都在高端。作為一種只栽種了13年的橙果，它能貢獻(xiàn)的是自己的種植方式、操作模式和品牌價(jià)值。而在數(shù)量上，褚時(shí)健的回答總是和當(dāng)年剛種橙時(shí)一樣：急哪樣？

實(shí)際上，褚時(shí)健早就有了準(zhǔn)備，從2012年開始他就廣為拓展褚橙種植基地。老基地原本有2400畝，經(jīng)過幾年不斷往外拓展、購買、合并，到2015年老基地已經(jīng)擴(kuò)大為接近7000畝。其中，掛果的果園從2400畝變?yōu)?200畝，另外3000多畝已經(jīng)種下果樹，大約2016年、2017年就能掛果。這一塊是金泰公司果樹種植的“母體”。

除了新平水塘鎮(zhèn)老基地的7000畝土地，褚時(shí)健還在相鄰的地區(qū)擁有超過1萬畝的果園用地，總共接近20000畝的租種土地正在一步一步鞏固褚時(shí)健的農(nóng)業(yè)江山。

所以褚時(shí)健說，最遲2020年，褚橙的年產(chǎn)量將達(dá)到6萬噸。

從2002年開始自己種植生涯到今天，褚時(shí)健從75歲到了89歲，在這14年間，他主要做了一件事，就是種出了全中國最具品牌價(jià)值的橙。對(duì)比20世紀(jì)他在玉溪卷煙廠把“紅塔山”打造成國際品牌，他的“褚橙”顯得更有意義，因?yàn)檫@是在所有行業(yè)里最不被人選擇的農(nóng)業(yè)，而且操作者褚時(shí)健是絕對(duì)高齡。

不妨數(shù)字化一下如今褚橙的狀況：褚橙如今的種植面積已經(jīng)達(dá)到將近2萬畝，成熟的、已經(jīng)掛果的是3200畝。褚橙種植的最高畝產(chǎn)為4～5噸，超過先進(jìn)的柑橘種植國家美國和澳大利亞。

就像當(dāng)年有人質(zhì)疑玉溪煙廠的輝煌是因?yàn)閲覍Ｙu政策一樣，也有人認(rèn)為褚橙如今在市場上如此受熱捧是因?yàn)轳視r(shí)健的個(gè)人故事和人脈所致。作為銷售端的本來生活網(wǎng)的喻華峰不這么看，他覺得所謂的故事和人脈都只能起短期效應(yīng)，作為一種體驗(yàn)感很強(qiáng)的食品，褚橙的熱賣還是因?yàn)樽陨淼钠焚|(zhì)。褚時(shí)健說：“你開個(gè)館子，好朋友可以第一天來，第二天來，來個(gè)四五天送錢給你沒關(guān)系。要是你做的東西不好吃，誰也不會(huì)來了?！?/p>

歸根結(jié)底，褚橙的勝利是褚時(shí)健對(duì)產(chǎn)品精益求精的認(rèn)真態(tài)度的最好回報(bào)。王石曾說，褚時(shí)健是中國當(dāng)下社會(huì)難得的有著匠人精神的企業(yè)家，確實(shí)如此。也許貢獻(xiàn)不止于此。在褚時(shí)健打造褚橙之前，中國的水果種植基本還是傳統(tǒng)的散戶種植模式，自然經(jīng)濟(jì)的痕跡比較濃重，而褚橙樹立了當(dāng)下中國特色市場經(jīng)濟(jì)下農(nóng)業(yè)規(guī)?；目赡?，即便是現(xiàn)行條件下只能小型規(guī)?；?。

這種農(nóng)業(yè)規(guī)?；淖罴阎幵谟谔峁┝宿r(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)化。這在傳統(tǒng)的果樹種植里是不可能出現(xiàn)的，且不說一片果園中的樹與樹之間有很大差異，一棵樹上結(jié)的果子也往往品質(zhì)不均。這給市場上的銷售者帶來很大的困擾，特別是目前發(fā)展迅猛的電商們。對(duì)于電商來說，生鮮產(chǎn)品是目前大家都在搶的一塊市場，而生鮮售賣的發(fā)展瓶頸就在生鮮品質(zhì)上，特別是水果類。從傳統(tǒng)果業(yè)公司收上來的農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)閬碜詿o法溯源的傳統(tǒng)種植戶，品質(zhì)顯得非常不穩(wěn)定，這導(dǎo)致電商很少有固定售賣生鮮的。而褚橙則不同，因?yàn)樗囊?guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，褚橙的品質(zhì)可溯源、能穩(wěn)定，對(duì)于電商來說，這樣的產(chǎn)品簡直是可遇不可求。

褚時(shí)健從1963年進(jìn)入企業(yè)，在企業(yè)經(jīng)營者這個(gè)角色上停留了幾乎半個(gè)世紀(jì)。這半個(gè)世紀(jì)，是中國社會(huì)最變幻莫測的半個(gè)世紀(jì)，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，各種競技模式，各種商業(yè)形態(tài)層出不窮，讓人眼花繚亂。但褚時(shí)健自巋然不動(dòng)，初衷不改，姿勢不變。他俯下身，從土地里尋找財(cái)富和希望；他永遠(yuǎn)把自己置身生產(chǎn)第一線，產(chǎn)品質(zhì)量是他一輩子都窮究的事情。

他始終執(zhí)著于傳統(tǒng)中國人的精神：認(rèn)真做事、注重生產(chǎn)、有勞有得。這些看似簡單樸素的精神實(shí)質(zhì)讓褚時(shí)健超越了時(shí)代的變遷——他在任何時(shí)代都取得了企業(yè)經(jīng)營的成功。

作為中國商人的褚時(shí)健，戰(zhàn)勝了時(shí)代。