金融期刊廣告現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究——以《A財(cái)富》雜志為例

喬小明

(云南師范大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部, 昆明 650092)

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金融期刊廣告現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究
——以《A財(cái)富》雜志為例

喬小明

(云南師范大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部, 昆明 650092)

摘要：期刊是傳統(tǒng)媒體，因此除了讀者接觸率以外，廣告更是期刊主要的生存命脈。本文以內(nèi)容分析法著重系統(tǒng)、客觀及定量的研究方式，統(tǒng)計(jì)并分析了2014年1月至2014年12月《A財(cái)富》雜志共計(jì)389則平面廣告，以了解目前《A財(cái)富》雜志中的廣告產(chǎn)品類別、廣告訴求方式、呈現(xiàn)方式等，并探討各期別及產(chǎn)品類別中，廣告訴求及呈現(xiàn)方式有無顯著性差異，并依此為基礎(chǔ)，以金融視角探討雜志的未來發(fā)展方向。結(jié)果顯示出，即便是金融類雜志也并未很好的和金融業(yè)相結(jié)合，文化金融任重道遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：金融期刊；廣告；《A財(cái)富》

一 、前言

(一)研究背景與動機(jī)

近幾年，隨著新媒體影響力的不斷上升,對整個(gè)紙媒行業(yè)造成很大的沖擊，就目前世界各國紙媒的形勢來看，紙媒的影響力開始衰退，收入開始下滑，訂閱人數(shù)開始減少，已初見端倪[1]。期刊也不例外，國內(nèi)各家學(xué)者紛紛從各方面探討雜志的發(fā)展趨勢和方向，有的從用戶研究、內(nèi)容定位、與電子商務(wù)結(jié)合等方面研究未來雜志發(fā)展的趨勢；有的隨著移動智能終端的出現(xiàn)和普及，從網(wǎng)絡(luò)角度討論電子期刊的發(fā)展，認(rèn)為只有在技術(shù)和內(nèi)容有效互動之后,才能真正獲取經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)成熟產(chǎn)業(yè)鏈和多元化盈利方式的形成,打造成品牌。但無論是平面期刊還是電子期刊，廣告都是期刊發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈，期刊要發(fā)展離不開廣告.

目前，我國國家政策傾向是文化產(chǎn)業(yè)與金融資本的有效對接：“加大金融業(yè)支持文化產(chǎn)業(yè)的力度，推動文化產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的對接，是培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的需要，是促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮的需要，是提高國家文化軟實(shí)力和維護(hù)國家文化安全的需要。各金融部門要把積極推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)，作為拓展業(yè)務(wù)范圍、培育新的盈利增長點(diǎn)的重要努力方向，大力創(chuàng)新和開發(fā)適合文化企業(yè)特點(diǎn)的信貸產(chǎn)品，努力改善和提升金融服務(wù)水平，促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展”[2]，期刊是文化產(chǎn)業(yè)的承載體之一，期刊要發(fā)展也需要和金融資本相結(jié)合，金融類期刊本身就是橫跨兩大產(chǎn)業(yè)的媒介載體，因此分析金融期刊上的廣告狀態(tài)有利于摸索出兩者對接途徑?；谝陨媳尘?，本文欲從金融類期刊上廣告的刊登狀況，嘗試分析出廣告和金融結(jié)合的一些端倪。

(二) 研究目的

1.了解《A財(cái)富》的廣告呈現(xiàn)方式，分析現(xiàn)今金融期刊的廣告特性與廣告市場現(xiàn)況；

2.探討廣告訴求、產(chǎn)品類別是否影響《A財(cái)富》期刊的廣告呈現(xiàn)方式；

3.分析不同期別的《A財(cái)富》期刊中，廣告呈現(xiàn)形式的差異情形。

(三)研究限制與范圍

本研究以刊登在《A財(cái)富》期刊上的平面廣告為研究對象，至于期刊本身中的訂閱廣告、訂閱優(yōu)惠活動等，不在本研究范圍之內(nèi)。其次由于時(shí)間、人力、物力的限制，在研究樣本的選擇上，僅選擇2014全年共12期《A財(cái)富》期刊上的平面廣告為主，以縱向觀察分析來推論結(jié)果。

(四)名詞解釋

1.《A財(cái)富》期刊

《A財(cái)富》期刊由云南省新聞出版局信息中心和某網(wǎng)絡(luò)有限公司主管主辦的大型財(cái)經(jīng)月刊，以研究式的案例報(bào)道為特色，通過對商業(yè)痕跡的追尋，以案例的方式全面揭示商業(yè)真相，為商務(wù)人士提供有價(jià)值的資訊。自2003年5月創(chuàng)刊以來，即在內(nèi)容與服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，以獨(dú)具特色的案例研究、接軌國際的權(quán)威排名、深刻敏銳的宏觀分析，在國內(nèi)資本圈贏得了無與倫比的聲譽(yù)，多層次見證并影響著中國資本市場的發(fā)展[3]。

2.廣告

廣告是由可辨識的廣告主，以付費(fèi)方式，通過各種媒體為商品所進(jìn)行的有系統(tǒng)與有組織的非個(gè)人性的說服傳播活動，其內(nèi)容主要有商品、服務(wù)及創(chuàng)意理念，并采用非親身及非當(dāng)面的傳播方式[4]。

3.內(nèi)容分析法

Kerlinger于1979年將內(nèi)容分析法明確的定義為：內(nèi)容分析是為測量變項(xiàng)或完成其他研究目的，以系統(tǒng)、客觀、定量的方式，研究和分析傳播內(nèi)容的一種方法[5]。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

(一)研究架構(gòu)圖

本研究用內(nèi)容分析法，依據(jù)前人對雜志平面廣告的研究，進(jìn)一步欲了解《A財(cái)富》雜志中，產(chǎn)品類別及雜志刊期兩個(gè)變項(xiàng)與廣告訴求方式、廣告版面篇幅、廣告重復(fù)程度等變項(xiàng)之間的關(guān)系。本研究架構(gòu)圖如下：

(二)取樣方法

本研究樣本抽取從2014年01月05日出刊到2014年12月05日出刊，共1年期合計(jì)12本《A財(cái)富》雜志，共計(jì)389則廣告，分屬266個(gè)廣告主。

(三)分析類目

1.廣告產(chǎn)品類別

本研究參考中華人民共和國統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)用產(chǎn)品分類目錄，并初步參考《A財(cái)富》雜志內(nèi)平面廣告樣本后，引用廣告產(chǎn)品分類如下：(1)航空類；(2)能源類；(3)自身廣告；(4)基金類；(5)證券類；(6)股份公司類；(7)汽車類；(8)軟件類；(9)酒類；(10)會議類；(11)銀行類；(12)餐飲生活類；(13)期貨類；(14)信托類；(15)房地產(chǎn)類。

2.廣告訴求

廣告訴求的分類定義(表1)

數(shù)據(jù)源：Rothschild(1987) 和 Kotler (1988)

廣告訴求是將消費(fèi)者所希望從產(chǎn)品中獲得的便利、服務(wù)、滿足等心理上的概念形成一個(gè)或一串廣告的中心。本研究根據(jù)Rothschild(1987)及Philip Kotler(1988)兩人對廣告訴求的分類，分成理性訴求和感性訴求。

(1)理性訴求(rational appeal)：是以消費(fèi)者的自我利益為訴求重點(diǎn)。例如：品質(zhì)、功能等。

(2) 感性訴求(emotional appeal)：由引起消費(fèi)者的正面或負(fù)面情緒來激發(fā)其購買的意愿。

3.廣告重復(fù)出現(xiàn)程度

本研究進(jìn)行編碼時(shí)，僅限制2014年共12本《A財(cái)富》期刊中刊出的389則廣告，進(jìn)行重復(fù)出現(xiàn)程度的討論，并將內(nèi)容完全相同的廣告樣本重復(fù)出現(xiàn)的程度分成未重復(fù)、跨期重復(fù)兩種情形進(jìn)行調(diào)查分析。

4.廣告版面篇幅

按照廣告刊登版面大小分成全頁、跨頁及半頁3種篇幅。

5.統(tǒng)計(jì)分析方法

本研究分別以各類目出現(xiàn)的頻率(Aequency)及百分比(Percentage)兩種基本統(tǒng)計(jì)量來說明廣告產(chǎn)品類別、訊息內(nèi)容、訴求方式、廣告版面篇幅及重復(fù)程度。以列聯(lián)表方式來檢視刊登期別、產(chǎn)品類別和廣告訴求方式、廣告版面篇幅及廣告刊登重復(fù)程度之間是否有顯著差異性。

三、資料分析與結(jié)果

(一) 產(chǎn)品類別廣告量統(tǒng)計(jì)

依據(jù)統(tǒng)計(jì)，12期《A財(cái)富》雜志中，廣告樣本共計(jì)389條，每期最多47則，最少22則，平均每期出現(xiàn)32.42則廣告。從產(chǎn)品類別來看，出現(xiàn)最多的廣告前三名依次是：股份公司類廣告，共計(jì)121則(31.1%)；自身廣告84則(21.6%)；汽車類廣告52則(13.4%)，出現(xiàn)次數(shù)較少的廣告是基金類、能源類、航空類和信托類。最受金融雜志青睞的是汽車廣告，《A財(cái)富》期刊是自身品牌傳播的平臺。(見表2)

從廣告刊期來看，2014年每期都有的廣告為股份公司類廣告、汽車類廣告、自身廣告；而航空類、能源類、基金類、信托類、房地產(chǎn)類廣告均只刊登一期或兩期，因此從數(shù)據(jù)看，金融雜志并不是金融類產(chǎn)品良好的廣告媒介，金融雜志需要繼續(xù)開拓金融類產(chǎn)品的廣告市場。

(二) 廣告訴求統(tǒng)計(jì)

廣告類別統(tǒng)計(jì)量(表2)

本研究整理

廣告類別·期刊數(shù)Crosstabulation(表3)

本研究整理

訴求方式統(tǒng)計(jì)(表4)

1代表理性訴求，2代表感性訴求，從表2中可以看出，A財(cái)富期刊廣告中感性訴求廣告占三分之二，理性訴求廣告占三分之一。說明金融類雜志雖然是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、理性的，但其大部分廣告卻是以感性存在的。

廣告類別 * 訴求方式 交叉表(表5)

這里值得注意的是：航空類和期貨類廣告全部都是理性訴求；而以嚴(yán)謹(jǐn)、理性著稱的銀行類和房地產(chǎn)類廣告則全部是感性訴求。排名前三的廣告類別，股份公司類廣告感性訴求為主；自身廣告理性訴求、感性訴求各占一半；汽車類廣告以感性訴求為主。

感性訴求比率最高的是銀行類廣告和房地產(chǎn)類廣告，14則廣告全部都是感性訴求。理性訴求比率最高的是航空類、基金類、期貨類廣告，全部廣告都是理性訴求方式。以理性訴求為主的產(chǎn)品類別是餐飲生活類和證券類廣告，這里需要提及的餐飲生活類廣告雖與日常生活非常貼近，但是在金融雜志上確是以理性訴求為主的；以感性訴求為主的產(chǎn)品是股份公司類、汽車類、酒類、會議類；感性訴求和理性訴求各占一半的的產(chǎn)品類別為：能源類廣告、自身廣告、軟件類廣告。(見表5)

(三) 廣告版面篇幅統(tǒng)計(jì)

版面篇幅統(tǒng)計(jì)(表6)

版面篇幅統(tǒng)計(jì)中1代表全頁廣告、2代表跨頁廣告、3代表半頁廣告。(見表6)所有廣告中全頁廣告最多(44.2)，半頁廣告最少(22.4%)

廣告類別 * 版面篇幅(表7)

從表7中可以看出，全年廣告中只有能源類、基金類、銀行類、期貨類、信托類、房地產(chǎn)類廣告制作全頁廣告，未做過跨頁廣告，也就是說大部分金融類產(chǎn)品廣告從未做過跨頁廣告；做跨頁廣告最多的廣告類別是汽車類廣告，航空類廣告由于數(shù)量偏少，全年只有兩則，雖然全部做的都是跨頁廣告，但不予考慮。另外酒類廣告、生活餐飲類廣告、軟件類廣告也多做跨頁廣告。綜上所述，跨頁廣告的主要投放商為：汽車類、酒類、生活餐飲類、軟件類及股份公司類。這也從側(cè)面說明金融類雜志的主要廣告費(fèi)來源并非是金融類產(chǎn)品。排名前三的產(chǎn)品類別 ，汽車類廣告以跨頁廣告為主。跨頁廣告多為股份公司類、自身廣告、汽車廣告等 而基金、證券、銀行、期貨、信托等金融產(chǎn)品廣告多以全頁形式存在，其中期貨類廣告則全部都是半頁廣告。

(四) 廣告重復(fù)程度統(tǒng)計(jì)

廣告重復(fù)統(tǒng)計(jì)量(表8)

其中1代表未重復(fù)、2代表跨期重復(fù)，在全年廣告中，有224則(57.6%)是跨期重復(fù)廣告，跨期重復(fù)的廣告類別主要是：自身廣告、汽車類廣告、會議類廣告、銀行類廣告、期貨類廣告；其中酒類廣告值得注意，全年12期中，沒有一次重復(fù)(見表8)，這說明酒類廣告還有很大的空間，《A財(cái)富》期刊還需在酒類產(chǎn)品廣告商中繼續(xù)做推廣宣傳。具體類別重復(fù)度見表9。

廣告類別 * 重復(fù)程度(表9)

(五)廣告訴求差異性檢定

《A財(cái)富》期刊各期廣告大部分是感性訴求多于理性訴求，針對不同刊期進(jìn)行卡方檢定發(fā)現(xiàn)，不同的刊登期別在廣告訴求上并無顯著性差異。(p=0.016,p>0.01);但若從產(chǎn)品類別進(jìn)行卡方檢定則發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品類別在廣告訴求上達(dá)到顯著差異。(p=0.000,p<0.01)，也就是說產(chǎn)品類別不同，訴求方式不同，比如汽車類廣告，多用感性訴求方式，而基金、證券、期貨類廣告多用理性訴求方式。(見表10)

Chi-Square Tests(表10)

A 13 cells (43.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .39.

(六)廣告版面篇幅差異性檢定

廣告版面在不同的刊期中，并無顯著性差異，但不論是全頁、跨頁還是半頁廣告版面篇幅在不同的產(chǎn)品類別中都有顯著差異(見表11)。如生活類、期貨類、會議類等廣告多是以半頁廣告出現(xiàn)，而汽車類廣告、酒類廣告則多以跨頁形式出現(xiàn)；大部分的能源類、基金類、銀行類、信托類、房地產(chǎn)類廣告則是全頁廣告。

Chi-Square Tests(表11)

A 25 cells (55.6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .22.

(七) 廣告重復(fù)程度差異性檢定

廣告重復(fù)程度在不同刊期中，并無顯著性差異，但廣告重復(fù)程度在不同產(chǎn)品類別中確有顯著性差異,如下表12

Chi-Square Tests(表12)

A 28 cells (62.2%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .04.

12期中，近2/3的廣告都是重復(fù)廣告，自身廣告、汽車類廣告、會議類廣告、銀行類廣告、期貨類廣告以重復(fù)性廣告為主，特別是自身廣告，每期都重復(fù)。而酒類廣告值得注意，全年12期中，沒有一次重復(fù)。

四、結(jié)論與建議

(一)《A財(cái)富》期刊廣告基本現(xiàn)狀

《A財(cái)富》期刊全年12期共389則廣告，平均每期32.42則廣告，每期最多47則，最少22則。股份公司類廣告最多，其次是自身廣告和汽車廣告。新財(cái)富雜志雖是財(cái)經(jīng)類雜志，但2/3的廣告卻以感性訴求為主，其中感性訴求比率最高的產(chǎn)品是銀行類和房地產(chǎn)類廣告。大部分廣告以全頁呈現(xiàn)方式展現(xiàn)，共計(jì)172則(44.2%)。其次是跨頁廣告，130則(33.4%)，其余是半頁廣告。每期都有跨期重復(fù)的廣告，58%的廣告都是跨期重復(fù)廣告，重復(fù)次數(shù)最多的是自身廣告，接下來是汽車廣告，重復(fù)次數(shù)最少的是股份公司類廣告。

不同的刊登期別，在廣告訴求、廣告版面篇幅及廣告刊登重復(fù)程度上并無顯著差別，但是在不同產(chǎn)品類別呈現(xiàn)時(shí)，廣告訴求、廣告版面篇幅及廣告刊登重復(fù)程度都有顯著的差異存在，即產(chǎn)品類別不同，廣告訴求方式不同；產(chǎn)品類別不同，廣告版面篇幅不同；產(chǎn)品類別不同，廣告刊登重復(fù)程度不同。

(二) 《A財(cái)富》期刊中汽車廣告表現(xiàn)亮眼

汽車廣告是在12期《A財(cái)富》期刊中表現(xiàn)最亮眼的。除了股份公司廣告和自身廣告外，是廣告量最大的產(chǎn)品類別，是跨頁廣告做的最多的產(chǎn)品類別，是重復(fù)程度最高的產(chǎn)品類別。股份公司廣告雖然廣告量排名第一，但是重復(fù)度低，每一期都有不同的股份公司廠商；自身廣告也就是雜志本身的推介廣告，由于既是廣告主，又是廣告媒介，也不予考慮。因此《A財(cái)富》這本金融類期刊最大的、最穩(wěn)定的廣告商是汽車廠商，也是《A財(cái)富》期刊最大的廣告收入來源。

(三) 金融期刊是推介自身的廣告平臺之一

《A財(cái)富》期刊在廣告宣傳上對自身品牌推廣不遺余力。在廣告量、廣告篇幅、廣告重復(fù)度上都遙遙領(lǐng)先于其他產(chǎn)品類別?！禔財(cái)富》期刊中采用了各種方法推廣自身品牌：聘請金融領(lǐng)軍人物做代言人、冠名商業(yè)大賽、舉辦金融學(xué)院、出版金融類相關(guān)書籍、組織商業(yè)大賽、重大節(jié)日發(fā)布新聞賀詞等。

(四)文化金融的對接途徑還需挖掘和創(chuàng)新，金融期刊并不是金融類產(chǎn)品的最佳廣告平臺。

從《A財(cái)富》期刊數(shù)據(jù)看，無論是全年12期的廣告類別總量，還是廣告版面篇幅，或是廣告重復(fù)程度，金融產(chǎn)品的表現(xiàn)都很一般，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于股份公司廣告和汽車廣告。金融產(chǎn)品廣告需要加大廣告投入或是開拓新的廣告媒介。在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下， 文化產(chǎn)業(yè)日益成為各國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè),像所有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)一樣， 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段， 必然需要金融的大力支持，文化金融是一個(gè)新的業(yè)態(tài)， 它不是簡單意義上的文化產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的融合， 而是指在文化資源資產(chǎn)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中的金融化過程與運(yùn)作體系等，金融雜志上的金融產(chǎn)品廣告是文化產(chǎn)業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)小切入點(diǎn)，但是從數(shù)據(jù)結(jié)果看，兩者并沒有很好的對接和融合，《A財(cái)富》期刊廣告更多的呈現(xiàn)的還是期刊廣告的特點(diǎn)。而金融產(chǎn)品的廣告主也只是把《A財(cái)富》期刊當(dāng)作普通一個(gè)廣告媒介，因此文化金融融合之路任重而道遠(yuǎn)。

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責(zé)任編輯：陳君丹

Situation and Development Strategy of Financial Journal Advertising— A Case Study ofAFortune

QIAO Xiao-ming

(Journal Editorial Department，Yunnan Normal University，Kunming 650092， China)

Abstract:Periodicals are the traditional media, of which advertising is the main lifeblood in addition to the reader contact rate. Based on content analysis on system, objective and quantity research methods, this paper makes a statistics and analysis of A Fortune from January to December 2014, with a total of 389 plane advertisements, in order to understand the current A Fortune advertisements in the product category, advertising appeal and presentation, as well as to explore any significant difference between the issues and between the product categories in advertising appeal and presentation. And on the basis of this, the future development direction of the journal is explored in the financial perspective. The results show that even a financial journal is not very well combined with the financial industry. Hence cultural finance has a long way to go.

Key words:financial journals; advertisement；A Fortune

中圖分類號：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-344X(2016)01-0123-06

作者簡介：喬小明(1971-)，男，上海人，編輯，研究方向?yàn)槠诳放瓢l(fā)展、人力資源管理學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)。

收稿日期：2015-12-05