基于00后消費心理訴求的潮牌營銷策略研究

張夢如?孫虹

據(jù)全國第六次人口普查結果數(shù)據(jù)顯示，2000年-2005年出生的零零后共有8千533萬余人，占總人口的6.4%。2016年，最大的零零后也進入16歲，三年后，他們將陸續(xù)邁入社會。他們是在“去中心化”傳播時代下成長的一代人，商業(yè)界的游戲規(guī)則也因為他們而正悄悄在改寫。他們擁有自己獨特的基因，對自我價值的理解，意識形態(tài)的認識，以及個性化體驗的重視。相比于九零后和九五后，零零后成長于消費主義和互聯(lián)網(wǎng)之下，擁有更強烈的自我中心意識，更富有個性的文化信仰，潮牌作為體現(xiàn)自我個性的服裝，與零零后的價值觀不謀而合。深入研究零零后的消費心理訴求能為未來潮牌營銷帶來新的命題。

潮牌多指年輕設計師用他們獨特的思想來設計創(chuàng)作的原創(chuàng)品牌，張揚自我的精神、個性和生活態(tài)度，潮牌不是簡單的時尚品牌，比起時尚更要前衛(wèi)，整體的商品感覺被消費者認可為潮流品的品牌。青年群體是其主要的消費力量，他們注重體現(xiàn)個性，而非追求名牌。國內(nèi)的潮牌是由日本而來的。上個世紀末的八九十年代，日本新潮藝術家們之間開始的一種著裝態(tài)度，之后傳到香港引起了轟動，于是潮牌結合了當時當?shù)乇就恋某绷魑幕_始流傳到中國大陸，并走進我們的視野，如今潮牌在服裝消費市場中迅速走紅，更多的原創(chuàng)潮牌和終端也加入潮牌戰(zhàn)局。設計元素主要以街頭元素和黑人文化為主，包括：街舞、搖滾、涂鴉、街頭籃球、以及跑酷、滑板、死飛等極限運動等。產(chǎn)品包含了T恤、短褲、棒球帽、運動表、運動鞋、飾品、公仔等，造型簡單，裁剪獨到，常印染著個性的圖案和文字。

潮牌的營銷模式

大眾對服裝開始追求個性化和差異化，這使得潮牌在近幾年國內(nèi)服裝消費市場迅速走熱，同時潮牌發(fā)展形成了“諸侯割據(jù)”的全新局面，海外潮牌、國內(nèi)成熟潮牌、新興原創(chuàng)潮牌均加快了發(fā)展的步伐，迎接新一輪市場機遇的到來。國內(nèi)潮牌主要的營銷模式有以下幾種。

1.小型概念百貨

也稱之為集合店，它是集合多個潮牌品牌的概念店。以IT、P+、YOHO這類品牌集合店為代表。

IT概念店是年輕有型的潮流人士的風尚標，以售賣時髦、個性、前衛(wèi)的服裝風格的潮牌為主。旗下潮牌有CHOCOOLATE、5CM、b+ab、IZZUE等。CHOCOOLATE以卡通結合潮流為設計，色彩跳躍，有趣好玩；5CM以潮流青年為主，風格為簡潔個性易穿搭；b+ab以日本年輕少女時裝潮流為主導，形象鮮明自成一格。IZZUE則采用黑灰色調，走酷酷的前衛(wèi)路線。IT概念店同時配合不同品牌的產(chǎn)品風格來做陳列，保證各品牌能呈現(xiàn)出其品牌格調的視覺效果。

P+（品嘉百貨）是買手模式的時尚集成店，貨品來自不同品牌，把服裝、鞋品、飾品等眾多單品組合在一起出售，采用“品牌混搭”來出售，滿足了消費者的一站式購物。P+的買手也會從各地尋找新銳設計師的原創(chuàng)作品。

YOHO（有貨）是采用買手模式、專注于潮牌線上銷售的B2C網(wǎng)站，70%為國內(nèi)潮牌，30%為國際潮牌。YOHO網(wǎng)站是由雜志《YOHO！ 潮流志》轉型而來的。

從垂直資訊和社區(qū)切入，先建立與品牌商、消費者的天然聯(lián)系，再依托現(xiàn)代倉儲物流體系的成熟分工，以“輕資產(chǎn)”的方式切入電商領域，將資源投入到上游供應鏈和下游消費者的渠道建設。

2.明星自創(chuàng)潮牌

明星利用粉絲效應從商創(chuàng)立自有潮牌已是常態(tài)。第一批潮流先鋒陳冠希創(chuàng)立CLOT、李燦森創(chuàng)立SUBCREW和余文樂創(chuàng)立COMMOMSENSE，在他們的示范作用下，潮流觸覺敏銳的年輕明星們紛紛開始自創(chuàng)潮牌，漸漸形成了明星自創(chuàng)潮牌的熱門現(xiàn)象。

3.線上原創(chuàng)潮牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的服裝品牌以線上原創(chuàng)品牌開始，潮牌也不列外。淘寶作為國內(nèi)最大的B2C平臺，許多獨立線上潮牌品牌依托淘寶來成長。目前淘寶原創(chuàng)潮牌小有名氣的有S家、水上音樂、瑪瑪綈、初語、初弎等。潮牌由于受眾小，因此線下品牌售價高，限制了許多年輕消費者的購買力，而依靠淘寶創(chuàng)立的線上原創(chuàng)潮牌設計個性、做工精細、價位適中，使得它們迅速熱賣暢銷。

零零后消費心理訴求及需求分析

出生于互聯(lián)網(wǎng)和全球化時代下的零零后，他們的個性獨立，對服裝有自己的見解，正在釋放越來越高的消費需求。潮牌的發(fā)展是順應國內(nèi)年輕一代的市場需求，三年后，以零零后為主的年輕一代消費動機至少有以下三個方面是可以和潮牌吻合的。

1.自我表達的需要，強大的表現(xiàn)欲，重視個人體驗

浩瀚的信息時代伴隨著零零后長大，在這個蓬勃發(fā)展的自媒體時代，簡單易用的手機和電腦應用培育著他們，他們可以在微博、微信等平臺及時了解更多的資訊，也可以發(fā)言表達自己的觀點，開放的信息環(huán)境使他們形成多樣化的價值觀，讓零零后天然地形成“作為消息源，成為關注中心”的意識。這一代人有著比之前的幾代人有更強的自我表達的意識和能力，他們不具有從眾心理，而是更在乎求異求新心理，更注重個性和自我價值的實現(xiàn)，他們有自己的觀點和想法，并非盲目追隨時尚。潮牌作為鮮明的服飾符號自然地與他們的價值觀相符合，可以使他們得到強烈的獨一無二的“表現(xiàn)欲”的滿足，完成社會認同需求。

2.壓力釋放的需要

零零后正處于邁入社會的前奏階段，他們正值充滿活力和激情的年紀，對于他們來說，最大的壓力來自于學習。在學習壓力的環(huán)境下，他們青春張揚的內(nèi)心世界和壓力抑郁的外部環(huán)境相互碰撞， 激發(fā)了一種想要表達他們的不滿、不羈和無奈交織在一起的復雜情緒，渴望得到情緒的宣泄。而作為倡導個性、叛逆和大膽理念的潮牌，在此時便能深深擊中零零后的內(nèi)心。

3.各種文化融合下的創(chuàng)意表達

傳統(tǒng)文化的大力推廣、外來文化的大舉進入以及網(wǎng)絡文化的不斷滲透，零零后對各種文化的接受能力比之前幾代人更強，他們也更愿意嘗試。零零后作為互聯(lián)網(wǎng)的一代，互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯更讓零零后成為“御宅族”，無論假期長短，他們更愿意選擇在家中來娛樂和社交，這使他們小小年紀就可以接觸諸多服裝品牌，內(nèi)心實際上被ACG（漫畫、動畫與游戲）、二次元、韓流等文化所深深吸引，他們逐漸形成了自己的審美觀和時尚穿著方式。我國潮牌起源于日本，來自韓國、香港和臺灣，極具有文化特色，同時潮牌個性創(chuàng)意的表達形式都與零零后所崇尚的文化吻合。

面向零零后的潮牌營銷策略

1.設計追求個性，注重細節(jié)創(chuàng)意表達

零零后作為指尖上的一代，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的作用下，他們對服裝不再是盲目聽從，而是追求新鮮感，注重個性的滿足，表現(xiàn)自我的消費心理特征。他們的消費需求日趨差異化、多樣化、個性化。未來潮牌必須有敏銳的洞察力，根據(jù)消費趨勢及時更新時尚理念，注重產(chǎn)品的色彩、花型、款式、包裝等細節(jié)的創(chuàng)意設計，適時推出新產(chǎn)品。零零后是嘗鮮先鋒，因此只有真正意義上打動“喜新厭舊”的他們，潮牌才能生存下去。把潮流消費理念體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的每一個細節(jié)中，除了產(chǎn)品本身賣點外，賣場陳列也要有創(chuàng)意，最大的吸引消費者的眼光，讓他們被品牌深刻吸引。以GOODENOUGH為例，限量是它的一大特色，新款推出頻率高，每周都會有新品，但是每款只有10-60件，甚至有時候還限店發(fā)行，這使得追求個性的消費者愿意花大價錢去購買，同時也減少了庫存壓力。

2.加強情感訴求，以人為本情感引導

情感是人的靈魂，當產(chǎn)品蘊含著消費者的某種情感時，消費者就會只關注產(chǎn)品的情感價值，而忽視產(chǎn)品的其他要素。對于注重體驗的零零后而言，并不為傳統(tǒng)的廣告所動，單純的廣告并不會刺激他們消費。零零后更注重產(chǎn)品的形象和由此延伸的情感價值。未來潮牌在廣告宣傳中，要充分結合品牌的理念和消費者情感來體現(xiàn)目標消費者的心情、情調、氣氛等。以New Balance為例，其前后出了《我的前任是極品》、《看華生逆襲夏洛克》、《深夜食堂》等微電影類型的廣告，而題材也選自當下最熱門的話題，接地氣的素材、足以打動人的文案、精致的視頻橋段與消費者形成互動的內(nèi)容設計，疊加起來就是用情懷來打動消費者，讓消費者買單。

3.提高服務水準，注重品牌體驗

當今國內(nèi)市場已進入“全面體驗消費模式”， 消費者對產(chǎn)品和服務的要求將不止于功能上的滿足。品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種的感官、情結或價值上的滿足將變得越來越重要。潮牌在營銷過程中必須提供“細致、周到、人性化”的服務，要十分注重零零后的心理變化和喜好，講究交流的藝術性，整個銷售過程要體現(xiàn)藝術性和規(guī)范性，以博得他們的心理滿足感。以STAYREAL例，它是五月天主唱阿信與插畫家的不二良所創(chuàng)立，音樂與插畫的碰撞，而其常與各優(yōu)質企業(yè)如Hello Kitty、哆啦A夢、可口可樂、海綿寶寶等進行跨界合作。如今，STAYREAL嘗試咖啡與潮牌結合，以服裝、咖啡、音樂為一體的終端店鋪，不僅是向消費者傳遞了一種生活方式，購物和休閑是相同的一件事，都是生活本身，店鋪不僅僅是店鋪，還被賦予為社交或生活場所，這些都讓消費者有更好的品牌體驗從而帶動銷售。

結語

圍繞著零零后的“個性化”心理需求，潮牌想要走的更遠，必須在營銷策略上跟上時代的步伐，而傳統(tǒng)的營銷策略將會不適用于個性張揚、注重自我表現(xiàn)的零零后，這些不但讓潮牌面對了新的挑戰(zhàn)，也給予了其新的機會。

（作者單位：浙江理工大學服裝學院）