地域文化在旅游衍生品品牌設(shè)計中的應(yīng)用

劉寶成?楊雯?張玲瀟?陳瑞琳

隨著國民經(jīng)濟水平的提高，“出游熱”現(xiàn)象已稀松平常，人們在旅游區(qū)購置的旅游衍生品設(shè)計缺失、品牌意識薄弱，針對這一現(xiàn)象，本文首先提出旅游衍生品品牌設(shè)計的現(xiàn)狀及存在問題，對地域文化符號元素進行了分析，運用企業(yè)形象識別系統(tǒng)和視覺形象識別理論，提出了地域文化下旅游衍生品的品牌設(shè)計應(yīng)遵循系統(tǒng)性、地域性、創(chuàng)新性原則。

“地域文化可簡單界定為具有地域特征和屬性的文化形態(tài)”，它是在一定的地域范圍內(nèi)長期形成的歷史遺存、文化形態(tài)、社會習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等多種文化形成的綜合體，可以分為物質(zhì)、制度和精神三個層面。當(dāng)所指地域范圍為某一城市時，地域文化就可等同于該城市的文化。衍生產(chǎn)品不是一個獨立的個體，是依賴其他產(chǎn)品才得以生存的。旅游業(yè)的衍生品，開發(fā)新產(chǎn)品，可以促進經(jīng)濟利益的改善作為民族文化的重要產(chǎn)物，文化旅游的衍生產(chǎn)品，承載著濃郁的民族風(fēng)情，集中了旅游城市的代表文化是一個城市名片。它與其他商品不同，是旅游產(chǎn)品的獨特特性。

目前旅游衍生品的現(xiàn)狀仍令人堪憂，游客到旅游地通常希望能購得一些具有當(dāng)?shù)靥厣幕穆糜窝苌?，然而市面上的旅游衍生品大都千篇一律，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。有的高檔手工藝衍生品雖然做工精良，文化內(nèi)涵豐富，但對于品牌設(shè)計的缺失，致使品牌競爭力不強，游客對衍生品的品質(zhì)保障產(chǎn)生懷疑，從而失去了旅游衍生品應(yīng)具有的價值和意義。品牌是一種承諾和保證、代表一種品位，充分重視旅游衍生品的品牌化意識，用品牌的魅力包裝旅游衍生品，提高地域認知度，避免旅游衍生品的“同質(zhì)化”。

地域性文化符號

地域文化符號作為地域文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，不能直接簡單的應(yīng)用地域性符號，而應(yīng)對地域性符號進行細致分析、在繼承的前提下進行再創(chuàng)新，以適應(yīng)當(dāng)代人的審美習(xí)慣，同時也滿足了時代進步的需要。旅游衍生品的品牌設(shè)計引入地域化文化符號元素，使旅游衍生品的地域化特征突出，增加了其文化內(nèi)涵，對于實現(xiàn)地域文化的傳承與創(chuàng)新，提升城市旅游形象，從而促進旅游業(yè)的發(fā)展都具有重要的意義。

1.視覺形態(tài)元素

突出品牌形象的旅游衍生品，只有充分利用和分析區(qū)域范圍內(nèi)的旅游特征，從地域和文化資源探究，充分挖掘的視覺元素的各種藝術(shù)形式。如繪畫藝術(shù)、燈彩、陶瓷、編織、泥塑、雕塑、蠟藝、染織銅藝、漆器、皮影、木藝、剪紙、刺繡等。同時旅游地地理特征也可作為視覺形態(tài)元素的抽象符號，如桂林的山水亦或徽派建筑的抽象符號等。將這些藝術(shù)形式用符號化的形式進行表現(xiàn)，抽離出一種獨立的視覺形態(tài)元素，創(chuàng)造出別具特色的地域化視覺形態(tài)符號。

2.色彩元素

色彩是地域文化中最重要的視覺語言，作為地域文化的一部分，代表著當(dāng)?shù)厝藗儗ι实南埠茫兄毺氐镊攘?。如藏族服飾的顏色、江南水鄉(xiāng)的水墨色彩、北京的紅色等。充分挖掘、總結(jié)旅游地的地域文化，在此基礎(chǔ)上形成獨特的色彩體系，增強視覺的區(qū)域識別性，從而體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的地域色彩。

地域性旅游衍生品的品牌設(shè)計原則

1.旅游衍生品品牌設(shè)計的系統(tǒng)化

不同的地域文化具有不同的特征，通過系統(tǒng)性的分析，將地域性特征運用抽象化的視覺符號進行表達，使地域文化和旅游衍生品的品牌設(shè)計良好的結(jié)合，有效提高旅游衍生品的整體品牌形象。品牌形象設(shè)計分為基礎(chǔ)要素部分和應(yīng)用要素部分。其中基礎(chǔ)要素是：旅游衍生品的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩、輔助圖形等。最重要的基本組成部分——標(biāo)志設(shè)計，通過抽象的圖形化表達，是一個與消費者溝通的橋梁，也是旅游衍生品品牌設(shè)計最重要的視覺符號。應(yīng)用部分是：旅游衍生品設(shè)計、旅游衍生品包裝設(shè)計、廣告宣傳系統(tǒng)設(shè)計、陳列展示系統(tǒng)設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)等。將旅游衍生品的品牌進行標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化規(guī)范，對于提升品牌的認知度和旅游衍生品的整體形象都有很好的幫助。

2.旅游衍生品品牌設(shè)計突出地域文化

地域文化是吸引旅游者來旅游區(qū)的重要因素，也是旅游區(qū)進行發(fā)展的前提條件。隨著市場競爭的日趨激烈，差異化和個性化的品牌設(shè)計通常會取得到較多的關(guān)注及支持，獨特的衍生品品牌形象設(shè)計成為了必要條件。因此，對旅游地的地域性文化特征需進行深入的了解調(diào)查，并且與同類旅游衍生品品牌設(shè)計情況進行對比，同時吸取國內(nèi)外優(yōu)秀與失敗的案例。設(shè)計必須突出其差異性，以便于識別和認同。在旅游市場的成功的情況下，它通常是充滿地域特色的。因此，更多的民族風(fēng)格和地方特色的旅游衍生品品牌，更受游客青睞。蘇州博物館的衡山杯、故宮博物院的旅游衍生品，云南旅游區(qū)的衍生品的品牌設(shè)計都極具地域性特征。江南的烏鎮(zhèn)不論從旅游景點的塑造還是從旅游產(chǎn)品品牌的開發(fā)來講都做得很好。當(dāng)?shù)赜行У乩盟幕@個獨特的資源，努力開發(fā)各種不同等級，各種紀(jì)念品。突出地域文化特征的旅游衍生品品牌設(shè)計受到了旅游區(qū)游客的喜愛，這不僅滿足了游客的對物質(zhì)的需求，同時也滿足了他們對地域文化的精神需求。

3.旅游衍生品品牌設(shè)計的創(chuàng)新性

隨著時代的變化，旅游衍生品的品牌設(shè)計還要重視創(chuàng)新性這一問題，設(shè)計的初衷就是永恒的創(chuàng)新。游客在面對玲瑯滿目的旅游衍生品時，希望看到有創(chuàng)意、獨具一格、具有地域性特征的旅游紀(jì)念品，其品牌設(shè)計也應(yīng)注入不斷創(chuàng)新的元素。因此，在品牌設(shè)計過程中，將地域性的特征融入品牌設(shè)計，應(yīng)該在旅游紀(jì)念品的開發(fā)工作的主題，材料的選擇、生產(chǎn)工藝、實用功能、包裝等方面進行設(shè)計。才能使旅游消費者真正“買賬”，才能在競爭激烈的旅游市場中才能獨樹一幟。

（作者單位：華北理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

2015年河北省社科聯(lián)一般課題，項目編號2015031215