淺析昆明南悅城項(xiàng)目營(yíng)銷策略

鄧 強(qiáng)

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 山西 太原 030000)

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淺析昆明南悅城項(xiàng)目營(yíng)銷策略

鄧 強(qiáng)

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 山西 太原 030000)

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于“新常態(tài)時(shí)期”，供給側(cè)改革是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)。2016年，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)，在整個(gè)GDP當(dāng)中占6.5%。在三去一降一補(bǔ)的經(jīng)濟(jì)調(diào)控方式下，2016年末，商品住宅待售面積較2015年末下降了11%，去庫(kù)存取得了初步成效。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，轉(zhuǎn)型發(fā)展成為各個(gè)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主要方式，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)力量，改變以前的粗放增長(zhǎng)方式，一切以人民群眾的真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，成為當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要出發(fā)點(diǎn)。此時(shí)，營(yíng)銷的重要性不斷前置，一直以來(lái)，營(yíng)銷和管理被稱為開源節(jié)流的兩大主要方式，其中營(yíng)銷是開源的主要方式，面對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，不斷的強(qiáng)化自身，運(yùn)用多種營(yíng)銷策略，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的主要立足點(diǎn)。設(shè)計(jì)合理營(yíng)銷的價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略、品牌策略，能夠使項(xiàng)目策略的實(shí)施更加具有針對(duì)性和可行性，提升項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)效性。

房地產(chǎn);營(yíng)銷策略;項(xiàng)目營(yíng)銷;南悅城

一、南悅城項(xiàng)目的營(yíng)銷策略分析

(一)產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。

綜合南悅城項(xiàng)目建筑用地規(guī)劃條件和市場(chǎng)定位的考慮，為了迎合中高端目標(biāo)客戶群的需求，南悅城項(xiàng)目摒棄掉高密度高利潤(rùn)的建筑方案，而選擇相對(duì)低密度舒適的純板式建筑規(guī)劃。這樣的建筑形式可以給業(yè)主帶來(lái)更為寬闊舒適的住家環(huán)境和完美的公園生活體驗(yàn)。項(xiàng)目的外立面為咖啡色為主色調(diào)，同時(shí)灰色點(diǎn)綴的英倫風(fēng)格色彩，凸顯項(xiàng)目品質(zhì)感和鑲嵌于60公頃超大園林的生態(tài)、綠色特點(diǎn)。

根據(jù)整體市場(chǎng)定位，結(jié)合前期調(diào)研的結(jié)果，南悅城項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)應(yīng)以舒適型、改善型為主要特征，以兩居和三居為主。兩居的面積在70-110平米之間，三居的面積在100-140平米之間。為體現(xiàn)項(xiàng)目的舒適性和功能性，戶型的設(shè)計(jì)要多樣化，包含一室一廳一衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)、兩室兩廳兩衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)等。主力戶型定在90-110平米舒適型的兩室兩廳兩衛(wèi)和100-120平米功能型的三室一廳一衛(wèi)。考慮到本項(xiàng)目的投資性功能和部分首次置業(yè)的年輕客戶，還要配備20%左右的一居室，面積在50-70平米之間。

房地產(chǎn)行業(yè)是跨生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域的綜合產(chǎn)業(yè)，它的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行和物業(yè)管理緊密銜接。尤其是房地產(chǎn)的售后服務(wù)管理，即物業(yè)管理，是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的完善和延續(xù)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和嚴(yán)厲政策調(diào)控的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，越來(lái)越理性化。除了產(chǎn)品之外，服務(wù)成為房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的第二大內(nèi)容。優(yōu)秀的物業(yè)管理服務(wù)不僅可以使業(yè)主感受到貼心的關(guān)懷，甚至還可以為產(chǎn)品加分，使價(jià)格高于同類物業(yè)。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格是價(jià)值表現(xiàn)最為明顯的依據(jù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它是最為敏感的因素。南悅城項(xiàng)目在價(jià)格的制定上，堅(jiān)持滿足中高檔顧客消費(fèi)需求的目標(biāo)，為客戶營(yíng)造溫馨的港灣。在起價(jià)上，為后續(xù)的房產(chǎn)的升值營(yíng)造空間，吸引客戶，為房產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)添設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展動(dòng)力。目前南悅城寫字樓、公寓、商鋪均在售：

1.在售商鋪，面積區(qū)間為15-700平面，零公攤，均價(jià)為6萬(wàn)元/平米。

2.在售寫字樓設(shè)計(jì)為19-20層，單層寫字樓面積為1400平米，均價(jià)1.2-1.6萬(wàn)元/平米。

3.公寓有毛坯和精裝修兩種，為24層設(shè)計(jì)，面積區(qū)間47-80平米，3梯16戶設(shè)計(jì)，精裝公寓均價(jià)1.1萬(wàn)元/平米，毛坯公寓均價(jià)每平米9000元。

(三)渠道策略

渠道策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略之一，是連接房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。目前房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售形式主要有兩種，即開發(fā)商自行銷售和 委托代理公司銷售。結(jié)合云南京鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的實(shí)際情況，制定了南悅城項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道。京鵬房地產(chǎn)有限責(zé)任公司本身就在云南，無(wú)疑選擇的是自行銷售。

(四)促銷策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益發(fā)展和成熟，消費(fèi)者越來(lái)越理性，市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡。如何進(jìn)一步激發(fā)和挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，是制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵因素。結(jié)合南悅城項(xiàng)目的實(shí)際情況和當(dāng)前房地產(chǎn)的市場(chǎng)環(huán)境，京鵬房地產(chǎn)有限責(zé)任公司制定了一系列的促銷組合策略。

(1)人員推銷

通常情況下，房地產(chǎn)公司會(huì)成立售樓處，用于介紹產(chǎn)品和接待客戶，南悅城項(xiàng)目也不例外。由于南悅城項(xiàng)目周邊的環(huán)境比較嘈雜，不適合建設(shè)獨(dú)立的售樓處，因此將售樓處的位置設(shè)在京鵬房地產(chǎn)有限責(zé)任公司的辦公樓里。一方面，寫字樓的環(huán)境較好，直觀地體現(xiàn)了項(xiàng)目的高端性，另一方面，距離公司比較近，可以簡(jiǎn)化和縮短辦事流程，提高工作效率。售樓處的內(nèi)部裝修與項(xiàng)目格調(diào)一致，現(xiàn)場(chǎng)分為沙盤展示區(qū)、談判區(qū)、VIP室、休閑區(qū)等。在售樓處顯眼的位置設(shè)置沙盤展示區(qū)，以進(jìn)行樓盤和整體環(huán)境的展示與介紹，同時(shí)配備項(xiàng)目的宣傳片以電視的形式循環(huán)播放；談判區(qū)用來(lái)與意向客戶進(jìn)行溝通；VIP室用來(lái)與客戶進(jìn)行簽約，以保護(hù)客戶的隱私；休閑區(qū)設(shè)置水吧臺(tái)，用來(lái)給客戶提供飲料和小食，也可以放置一些項(xiàng)目宣傳資料，供客戶隨意領(lǐng)取。售樓團(tuán)隊(duì)由代理公司的銷售人員組成，由京鵬房地產(chǎn)有限責(zé)任公司的營(yíng)銷管理人員負(fù)責(zé)管理。制定統(tǒng)一的銷售語(yǔ)言，對(duì)銷售人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，加強(qiáng)他們對(duì)公司和項(xiàng)目的了解，并考核上崗。上崗要求為：銷售人員著裝統(tǒng)一，具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和豐富的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，在銷售第一線及時(shí)掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶的心理變化，做好來(lái)電來(lái)訪和所有客戶的詳細(xì)資料統(tǒng)計(jì)工作，以每天例會(huì)的形式向公司匯報(bào)。

(2)廣告促銷

為了提升項(xiàng)目知名度以及拉動(dòng)銷售人氣，南悅城項(xiàng)目計(jì)劃適當(dāng)利用戶外廣告牌對(duì)樓盤進(jìn)行有針對(duì)性的展示。所選擇的戶外展板面積達(dá)到30m*8m。戶外展板數(shù)量為30塊，所選擇的安防位置主要位于市中心區(qū)域、周邊以及本項(xiàng)目樓盤頂部與鄰近樓盤的主要交通主干道。這是南悅城的主要促銷方式。

二、結(jié)論

針對(duì)上文的分析可知，隨著國(guó)家對(duì)于房產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的建設(shè)的管理，新建項(xiàng)目在數(shù)量上將會(huì)出現(xiàn)略有下降的趨勢(shì)，而對(duì)于企業(yè)的建設(shè)而言，沒(méi)有建設(shè)就沒(méi)有收益，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。而在有限的項(xiàng)目建設(shè)中，針對(duì)市場(chǎng)的不同，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)于提升營(yíng)銷的效果，爭(zhēng)取更多的項(xiàng)目建設(shè)，完善相關(guān)的配套設(shè)施建設(shè)，能夠取得更好的銷售目標(biāo)，為項(xiàng)目的發(fā)展取得更加有利的競(jìng)爭(zhēng)條件。

[1]王寶霞.A房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究.鄭州大學(xué)出版社，2011(9):33-35

[2]曹雪.PB房地產(chǎn)公司SN項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究.江蘇大學(xué)出版社，2013(6):22-33

[3]蔡育天.地產(chǎn)市場(chǎng).上海:上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2008.33-36

[4]彭建輝.陽(yáng)經(jīng)開區(qū)匯遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略研究.湖南師范大學(xué)出版社，2014.

[5]馬會(huì)利.L房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略研究.河北大學(xué)出版社，2013.23-22

鄧強(qiáng)(1992.10-)，男，漢族，山西朔州人，研究生，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷。