金融消費(fèi)分析
——基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

周春蓉

(四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 四川 成都 610068)

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金融消費(fèi)分析
——基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

周春蓉

(四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 四川 成都 610068)

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的嚴(yán)密體系中有幾個(gè)重要的基礎(chǔ)性假設(shè)：完全理性、完全信息、效用最大化、偏好一致性以及自利性。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)這些假設(shè)提出了挑戰(zhàn)，指出：消費(fèi)者具有系統(tǒng)性、可預(yù)測(cè)的行為偏差，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的 5 個(gè)假設(shè)與現(xiàn)實(shí)不符；金融機(jī)構(gòu)會(huì)利用消費(fèi)者的行為偏差謀利，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)非有效。為更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，需要對(duì)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行行為干預(yù)和產(chǎn)品干預(yù)，提高信息披露的有效性，推進(jìn)金融知識(shí)普及和金融消費(fèi)者能力的建設(shè)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)搖不了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的統(tǒng)治地位，但其挑戰(zhàn)是有力的，對(duì)人類行為的認(rèn)識(shí)和解釋更加接近于實(shí)際，也促進(jìn)了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；金融消費(fèi)者保護(hù)；金融消費(fèi)者教育

一、新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的幾個(gè)重要假設(shè)

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)秉承亞當(dāng)·斯密“經(jīng)濟(jì)人”理論，在理性人的假設(shè)下，結(jié)合偏好假定，將經(jīng)濟(jì)學(xué)變成了客觀約束條件下的最優(yōu)化問(wèn)題。雖然新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也意識(shí)到人的主觀意識(shí)和行為會(huì)有偏差，但認(rèn)為偏差不會(huì)系統(tǒng)性發(fā)生，理性的“經(jīng)濟(jì)人”會(huì)做出理性決定，從而形成有效市場(chǎng)；因此，只要政府減少干預(yù)，資源自然會(huì)流向效率最高的地方，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的最大化。

完全理性假設(shè)認(rèn)為行為人具有全知全能的本領(lǐng)，他的決策方案可以實(shí)現(xiàn)效用最大化；其次，完全信息假設(shè)是指市場(chǎng)參與者擁有對(duì)于某種經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀態(tài)的全部知識(shí)，新古典一般均衡理論以此為條件，研究消費(fèi)者和廠商如何在既定約束條件下按照收益最大化原則進(jìn)行選擇，并由此得出市場(chǎng)會(huì)達(dá)到均衡狀態(tài)的結(jié)論；然后，效用最大化假設(shè)是指市場(chǎng)消費(fèi)者在個(gè)人可支配資源的約束條件下，可使其需要和愿望得到最大限度的滿足；偏好一致性假設(shè)是需求函數(shù)得以存在的基礎(chǔ)；最后，自利性假設(shè)是指人們的行為動(dòng)機(jī)是趨利避害和利己的。

二、金融消費(fèi)者存在的可預(yù)測(cè)的系統(tǒng)性行為偏差

(一)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的質(zhì)疑

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們的選擇能反映其偏好。當(dāng)人們不積極進(jìn)行選擇時(shí)，可能是因?yàn)檫x擇的成本大于收益，或缺少相關(guān)決策信息。而事實(shí)上，有很多心理會(huì)影響人的偏好形成以及行為，如人們有拖延的習(xí)慣、不愿意接受壞消息、感情用事等。這些都是決策的系統(tǒng)性特征。

(二)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于金融消費(fèi)者系統(tǒng)性行為偏差的研究

本文按照行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)上述五個(gè)假設(shè)的質(zhì)疑，對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。梳理過(guò)程中，根據(jù)實(shí)際工作的需要，主要集中在與金融消費(fèi)者有關(guān)的研究上：

Slovic(2000)指出，人的決策行為并不符合且經(jīng)常違背新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性公理，如過(guò)度自信、樂(lè)觀主義、過(guò)度推測(cè)等。丹·艾瑞里(2009)指出，過(guò)度依賴人們的理性能力，在此基礎(chǔ)上制定制度、政策，會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，盡可能多的信息和選擇有利于個(gè)人理性決策。然而事實(shí)上，個(gè)人可能沒(méi)有足夠的認(rèn)知能力來(lái)同時(shí)處理所處環(huán)境中的所有信息。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，太多信息會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知能力變差，讓人感到失控、無(wú)能為力。

三、消費(fèi)者的行為偏差會(huì)導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)的非有效競(jìng)爭(zhēng)

(一)和普通消費(fèi)者相比，金融消費(fèi)者的決策更容易產(chǎn)生偏差

如前文所述，消費(fèi)者在金融市場(chǎng)中的決策更容易產(chǎn)生偏差。一是因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品本身具有抽象、難以理解、價(jià)格結(jié)構(gòu)復(fù)雜等特點(diǎn)，因此做金融決策往往很困難且費(fèi)時(shí)間。面對(duì)產(chǎn)品的復(fù)雜性，消費(fèi)者認(rèn)知能力有限(例如不能正確理解描述產(chǎn)品的專業(yè)術(shù)語(yǔ))，加上缺乏動(dòng)力去評(píng)估產(chǎn)品，就容易以產(chǎn)生偏差的方式簡(jiǎn)化決策。二是許多產(chǎn)品更需要消費(fèi)者在現(xiàn)期與未來(lái)之間進(jìn)行權(quán)衡，但是人們會(huì)具有現(xiàn)期偏好，很難根據(jù)長(zhǎng)期利益作決定，比如過(guò)度使用發(fā)薪日貸款。

(二)金融機(jī)構(gòu)利用消費(fèi)者行為偏差謀利

金融機(jī)構(gòu)在促成消費(fèi)者決策方面起著重要的作用。金融機(jī)構(gòu)一般很少有動(dòng)力幫助消費(fèi)者糾正行為偏差；相反，很多情況下，金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售過(guò)程卻往往有意無(wú)意地加劇了消費(fèi)者行為偏差，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人利益受損而金融機(jī)構(gòu)短期獲利豐厚。

一是對(duì)現(xiàn)期偏好和缺乏自我控制的利用，有自控問(wèn)題并且過(guò)分自信的金融消費(fèi)者會(huì)低估未來(lái)對(duì)產(chǎn)品的使用進(jìn)而導(dǎo)致當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)意愿過(guò)強(qiáng)。如選擇有誘惑利率的信用卡的消費(fèi)者，在選擇時(shí)會(huì)相信自己不會(huì)經(jīng)常透支，即使透支也會(huì)在誘惑利率即優(yōu)惠期限內(nèi)償還?；蛘吒吖牢磥?lái)使用產(chǎn)品導(dǎo)致低估或忽視未來(lái)成本。自控力不強(qiáng)的人往往會(huì)拖延，不能積極去尋找更好的產(chǎn)品；不能定期審查已經(jīng)持有的投資產(chǎn)品是否有價(jià)值，并進(jìn)行調(diào)整；忘記終止他們打算退出或者應(yīng)該退出的產(chǎn)品。金融機(jī)構(gòu)會(huì)采用價(jià)格策略利用上述種種個(gè)人自控問(wèn)題從中獲利。

二是對(duì)參照點(diǎn)依賴和損失厭惡的利用。金融機(jī)構(gòu)通過(guò)操縱消費(fèi)者的決策參照點(diǎn)，在廣告和銷(xiāo)售過(guò)程中，用不相關(guān)的選項(xiàng)或產(chǎn)品特征來(lái)改變參照點(diǎn)，如保險(xiǎn)的可選項(xiàng)。在定價(jià)策略中，利用參照點(diǎn)依賴定價(jià)，如水滴定價(jià)法(Drip Pricing)。水滴定價(jià)法利用了消費(fèi)者的損失厭惡心理，因?yàn)樵谛枰Ц额~外費(fèi)用前，消費(fèi)者已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并支付了一部分費(fèi)用，還投入了時(shí)間和精力，因此不想再轉(zhuǎn)換或退出該產(chǎn)品。這種定價(jià)方式讓消費(fèi)者難以對(duì)價(jià)格進(jìn)行精準(zhǔn)比較。

四、提高金融消費(fèi)者保護(hù)的有效性：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)策

(一)建立金融消費(fèi)者行為偏差監(jiān)測(cè)體系

監(jiān)管部門(mén)需要分析消費(fèi)者是否犯錯(cuò)，分析消費(fèi)者是否進(jìn)行自相矛盾的選擇。開(kāi)發(fā)能夠反映金融消費(fèi)者行為偏差的指標(biāo)。一是如果金融企業(yè)持續(xù)獲得帶有壟斷特征的高額利潤(rùn)，或價(jià)格與成本不相關(guān)，或從不必要的附加產(chǎn)品上獲得高的市場(chǎng)滲透率，這些背后極有可能存在潛在的消費(fèi)者行為偏差。二是監(jiān)測(cè)可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的金融促銷(xiāo)活動(dòng)。

(二)提高信息披露的有效性

一是信息披露要突出關(guān)鍵信息。由于消費(fèi)者有限注意力的偏差，傳統(tǒng)的提供更多信息就是更好的判別標(biāo)準(zhǔn)，需要重新謹(jǐn)慎考慮。政策制定者應(yīng)該要求突出顯示關(guān)鍵信息，因?yàn)檫@些信息很可能會(huì)被消費(fèi)者低估或者被金融企業(yè)掩蓋，如保險(xiǎn)損失的真實(shí)概率或者共同基金購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用。

二是對(duì)過(guò)多信息和過(guò)多選擇的干預(yù)。太多信息和選擇可能適得其反。即使金融企業(yè)提供的信息是標(biāo)準(zhǔn)化的，文字多少、是否簡(jiǎn)明、顯示的數(shù)字是否突出和排列順序等，也都會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者的比較和選擇。因此在設(shè)計(jì)決策環(huán)境時(shí)，要考慮消費(fèi)者的有限注意力和潛在信息超載(Information Overload)問(wèn)題。

五、結(jié)論和啟示

針對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的質(zhì)疑，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)也進(jìn)行了反擊。莫頓·米勒認(rèn)為，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)缺少邏輯上相互支撐的理論基礎(chǔ)，面臨著方法論帶來(lái)的障礙，而最大的挑戰(zhàn)則在于如何證明它在現(xiàn)實(shí)世界中的普遍適用性。因?yàn)?，幾乎在所有的案例中，行為?jīng)濟(jì)學(xué)最有力的實(shí)證證據(jù)都是在實(shí)驗(yàn)室里得到的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為潛在的金融監(jiān)管和金融消費(fèi)者保護(hù)的重要工具之一，已越來(lái)越多地引起政策制定者的注意。諾獎(jiǎng)獲得者席勒 2014 年在中國(guó)接受采訪時(shí)指出，金融監(jiān)管是一個(gè)很復(fù)雜的領(lǐng)域，很多監(jiān)管人員由于缺乏行為金融學(xué)、金融數(shù)學(xué)以及法律知識(shí)，能發(fā)揮的作用有限。我國(guó)作為轉(zhuǎn)軌型新興市場(chǎng)國(guó)家，加強(qiáng)金融消費(fèi)者保護(hù)、金融知識(shí)普及和金融消費(fèi)者能力建設(shè)，需要關(guān)注行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，深入研究我國(guó)金融消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，尤其是行為偏差，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際設(shè)計(jì)金融消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制(葉建勛，2014)，積極應(yīng)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的成果，使各項(xiàng)政策更加貼近實(shí)際，更加有效。

[1]泰勒和桑斯坦，助推，中譯本，中信出版社，2009.

[2]田立，遲來(lái)的諾獎(jiǎng)與有效市場(chǎng)理論的沉浮，上海證券報(bào)，2013年10月16日。

[3]徐高，有效市場(chǎng):思維枷鎖還是投資利器，華爾街日?qǐng)?bào)，2013年10月17日。

周春蓉(1992—)，女，漢族，四川岳池人，四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院15級(jí)研究生，研究方向：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。