VR廣告?zhèn)鞑シ绞綔\析

(遼寧大學(xué) 遼寧 大連 116000)

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VR廣告?zhèn)鞑シ绞綔\析

王云霞

(遼寧大學(xué)遼寧大連116000)

2016年是VR廣告的元年，VR技術(shù)的運(yùn)用在廣告領(lǐng)域開始慢慢嶄露頭角。本文以幾個(gè)比較有特色的VR廣告視頻為例，研究它們的傳播特點(diǎn)和規(guī)律。從傳播過程當(dāng)中的傳播者、傳播內(nèi)容、接受者三個(gè)方面入手，對(duì)比分析它與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別，以及VR廣告獨(dú)具特色的傳播方式。

VR技術(shù)；VR廣告；虛擬現(xiàn)實(shí)；傳播方式

當(dāng)你打開麥當(dāng)勞開心樂園餐盒，拿到像Carboard的簡(jiǎn)易裝置，戴上透鏡，就能在餐廳里體驗(yàn)滑雪的刺激感；當(dāng)你進(jìn)入悅詩風(fēng)吟實(shí)體店，戴上眼鏡裝備，就能進(jìn)入森林之中，和喜歡的明星一起探索大自然的神奇；當(dāng)你走進(jìn)萬豪國際，借助特殊的設(shè)備，就可以在房間內(nèi)看到盧旺達(dá)、安第斯山脈，感受環(huán)游世界的快樂。

然而這一切對(duì)商品身臨其境的體驗(yàn)，這些讓我們感嘆、讓我們興奮、又讓我們難忘的體驗(yàn)，都是由VR廣告帶來的。

VirtualReality，簡(jiǎn)稱VR，即虛擬現(xiàn)實(shí)，最早由美國VPL公司創(chuàng)始人拉尼爾在20世紀(jì)80年代提出。VR可以通過顯示設(shè)備向用戶呈現(xiàn)一個(gè)虛擬的特定環(huán)境，利用動(dòng)作捕捉、運(yùn)動(dòng)模擬、位置空間追蹤、傳感器等設(shè)備，與特定環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，得到身臨其境的體驗(yàn)，達(dá)到一個(gè)虛擬的“真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)”狀態(tài)。VR技術(shù)目前在各個(gè)行業(yè)都開始嶄露頭角，比如VR工業(yè)制造、VR醫(yī)療、VR建筑房產(chǎn)、VR教育等，而自2016年起，VR技術(shù)在廣告業(yè)的傳播與發(fā)展更是如火如荼。我們可以從傳播者、傳播內(nèi)容、受傳者幾個(gè)角度，來分析這種新興廣告的傳播方式。

一、從傳播者角度來講

無論是傳統(tǒng)廣告，還是新媒體廣告，它們采用的大都是點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播模式，在傳播

形式上和傳播內(nèi)容上都比較容易但卻單一。比如，傳統(tǒng)紙媒廣告、廣播廣告、電視廣告，新媒體環(huán)境下的結(jié)合了IT技術(shù)，催生了網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)廣告，但形式和內(nèi)容基本上大同小異。雖然各種視頻廣告、新媒體廣告的感性訴求越來越強(qiáng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求越來越高，但是線下活動(dòng)的開展和進(jìn)行都比較困難，消費(fèi)者的參與性很難被調(diào)動(dòng)起來。隨著VR技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和成熟，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的融合，在VR技術(shù)構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)背景之下，廣告商可以利用VR技術(shù)制作視頻廣告，在電視端、PC端、移動(dòng)手機(jī)端播放，實(shí)現(xiàn)4D式觀看模式。

另外，很多商家利用產(chǎn)品與VR盒子捆綁銷售，利用線下場(chǎng)館VR展示，比如，悅詩風(fēng)吟品牌的上海店，利用發(fā)放VR眼鏡的方式，給用戶創(chuàng)造免費(fèi)體驗(yàn)與明星零距離接觸的機(jī)會(huì)，新穎的傳播模式，新鮮的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，讓線下活動(dòng)進(jìn)行的異彩紛呈。

二、從傳播內(nèi)容來講

目前使用VR技術(shù)的廣告商，一般位列全球高端品牌，或是思想比較前衛(wèi)的商家。因此，傳播內(nèi)容更加注重創(chuàng)新，而且偏向于新潮，它更傾向于用戶的體驗(yàn)式感受。例如，為了慶祝開心樂園套餐在瑞典推出30周年，麥當(dāng)勞推出了一款由開心樂園套餐的餐盒改造而成的VR頭戴設(shè)備。只需要把餐盒進(jìn)行折疊、穿孔后，插入虛擬現(xiàn)實(shí)鏡片，通過手機(jī)下載APP，就能身臨其境的感受麥當(dāng)勞打造的VR世界，在餐廳里體驗(yàn)滑雪的刺激感。

對(duì)于VR廣告來講，仍然遵循著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王的理念。首先，創(chuàng)意要新穎，比如萬豪國際推出的虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目V—Room Service，客人佩戴VR設(shè)備就可以享受“在客房?jī)?nèi)環(huán)游全球”的超級(jí)體驗(yàn)。用戶可以在房間內(nèi)看到盧旺達(dá)、安第斯山脈。而且，這家連鎖酒店還推出“旅游傳送點(diǎn)”服務(wù)，為受眾提供4D感官體驗(yàn)，消費(fèi)者只要進(jìn)入旅行傳送點(diǎn)，戴上設(shè)備，就會(huì)被傳送到一個(gè)虛擬的酒店大堂，隨后，他們會(huì)被再次傳送到夏威夷或倫敦。強(qiáng)大的創(chuàng)新理念和感官體驗(yàn)吸引了無數(shù)消費(fèi)者。

其次，富于娛樂化的傳播內(nèi)容也是時(shí)代所需。比如，一代天后王菲上?！痘脴芬粓?chǎng)》演唱會(huì)就曾利用VR技術(shù)為受眾提供現(xiàn)場(chǎng)版的刺激體驗(yàn)。在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中，明星的利用頻率非常之高，原因在于這是一種娛樂化的傳播。當(dāng)然，在VR廣告當(dāng)中，這種營(yíng)銷傳播方式也不斷被采用。例如，昆凌代言唯品會(huì)，就充分利用了VR全程直播交互平臺(tái)，360度呈現(xiàn)“唯美凌感”。

三、從受傳者角度來講

麥克盧漢曾經(jīng)說過：“媒介即信息”，每一項(xiàng)新技術(shù)的產(chǎn)生，受益最大的是廣大民眾，VR廣告亦是如此。首先，透過VR技術(shù)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到前所未有的真實(shí)感、興奮感。比如，奧利奧曾經(jīng)卯足了勁進(jìn)軍VR廣告，為了推廣新出的紙杯蛋糕口味限量版奧利奧餅干，它發(fā)布的360度全景體驗(yàn)廣告，展示了童話般的倉庫，帶消費(fèi)者體驗(yàn)這款加入了香草奶油的新品制作過程。

再有，受眾對(duì)新奇事物都會(huì)充滿好奇，在心理上都會(huì)有一種期待感。VR視頻廣告的興起，正是一種新興事物。因?yàn)閷?duì)虛擬現(xiàn)實(shí)沒有過多的了解，消費(fèi)者從心底里愿意去接受，也可以說，VR廣告滿足了他們的偷窺欲。比如，騰訊云瀏覽VR視頻廣告、雪佛蘭VR廣告視頻等等，正是借助VR技術(shù)的發(fā)展，讓受眾看到了VR廣告的神秘容顏。

因?yàn)閭鞑キh(huán)境的轉(zhuǎn)變，受眾不再處于一種被動(dòng)接受的狀態(tài)，他們對(duì)媒體的選擇越發(fā)苛刻，而VR技術(shù)的產(chǎn)生，VR廣告的誕生，讓消費(fèi)者進(jìn)入到了一種接受更隨意，觀看更舒服的狀態(tài)。

四、結(jié)語

摩爾定律曾經(jīng)提出，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18—24個(gè)月翻一倍以上，它揭示了信息技術(shù)進(jìn)步的速度。VR廣告正是順應(yīng)時(shí)代、順應(yīng)受眾的需求而誕生的新生代廣告，面對(duì)著日新月異的技術(shù)進(jìn)步，它的發(fā)展既充滿機(jī)遇，也會(huì)面臨挑戰(zhàn)，因此我們更會(huì)充滿期待！

[1]2016年中國VR趨勢(shì)前瞻報(bào)告[R].艾瑞咨詢.

[2]VR營(yíng)銷案例盤點(diǎn)[J].公關(guān)世界.

[3]VR產(chǎn)業(yè)化元年駕到.新浪財(cái)經(jīng)，http://finance.sina.com.cn/roll/2016-02-22/doc-ifxprqea4901219.shtml.