基于服務(wù)藍(lán)圖新疆旅游公共服務(wù)體系優(yōu)化研究

張文秀，鐘小歡，李翠林

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，新疆烏魯木齊830012）

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基于服務(wù)藍(lán)圖新疆旅游公共服務(wù)體系優(yōu)化研究

張文秀，鐘小歡，李翠林

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，新疆烏魯木齊830012）

摘要：利用服務(wù)藍(lán)圖理論，并通過旅游公共服務(wù)的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的流程設(shè)計(jì)，從游客決策點(diǎn)、潛在失誤點(diǎn)和等待點(diǎn)分析認(rèn)為下列因素會對旅游公共服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生一定的影響：旅游產(chǎn)品咨詢、預(yù)訂和購買、游客對服務(wù)評價(jià)、網(wǎng)頁布局設(shè)計(jì)、旅游安全監(jiān)測、人員接待態(tài)度和方式、跨區(qū)域地接服務(wù)、旅游設(shè)施完善程度、投訴處理效率、服務(wù)過程中產(chǎn)生的等待時(shí)間等。此外，旨在提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量，增加新疆旅游業(yè)發(fā)展競爭力，針對關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提出旅游公共服務(wù)的優(yōu)化完善策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)藍(lán)圖；旅游公共服務(wù)體系；新疆

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，具有個(gè)性化特點(diǎn)的自由行旅游方式頗受現(xiàn)代人們的喜愛，這對旅游行業(yè)服務(wù)水平也提出了更高的要求。旅游公共服務(wù)是由旅游等相關(guān)公共部門提供的具有公益性、共享性等一系列特點(diǎn)在內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱，其用途主要是為旅游者提供其所需的各項(xiàng)旅游服務(wù)［1］。游客對旅游公共服務(wù)的認(rèn)可是旅游業(yè)發(fā)展的生命線。對于新疆來講，旅游公共服務(wù)仍缺乏系統(tǒng)性、難成體系，旅游高峰期的供需不對稱造成的旅游擁堵，服務(wù)流程中供給效率低所導(dǎo)致的排隊(duì)等待等問題，都極大地影響了游客對旅游目的地的評價(jià)。通過“服務(wù)藍(lán)圖”理論的旅游公共服務(wù)體系研究，有利于協(xié)助旅游部門對服務(wù)環(huán)節(jié)有較為清晰的認(rèn)識，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的針對性。同時(shí)確保員工熟悉服務(wù)工作的流程，提高工作效率，對于有效提升游客滿意度具有重要意義。

關(guān)于旅游公共服務(wù)的相關(guān)研究，我國從最初的概念內(nèi)涵等基礎(chǔ)理論的研究逐漸拓展至旅游公共服務(wù)供給機(jī)制、旅游公共信息服務(wù)、感知評價(jià)等深層次的研究。但旅游公共服務(wù)的專項(xiàng)內(nèi)容研究單一，學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游公共信息服務(wù)的關(guān)注和研究較多，其他方面內(nèi)容研究較少。在研究方法方面，安金明［2］、金衛(wèi)東［3］分別對旅游公共服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成和供給機(jī)制進(jìn)行描述性的定性分析。此外，旅游公共服務(wù)體系的評價(jià)研究運(yùn)用的分析方法有限，多采用層次分析方法［4］、因子分析法和IPA象限分析［5］。目前，胡洪斌［6］、喬海燕［7］等能夠從游客感知、生態(tài)學(xué)等不同研究視角來分析旅游公共服務(wù)的相關(guān)問題。從已有的文獻(xiàn)成果發(fā)現(xiàn)，將“服務(wù)藍(lán)圖”理論運(yùn)用到旅游公共服務(wù)體系的研究仍屬于學(xué)術(shù)空白。服務(wù)藍(lán)圖理論主要用于研究圖書館、物流以及金融等領(lǐng)域的服務(wù)流程優(yōu)化，很少涉及與旅游相關(guān)方面的研究。本文嘗試探討“服務(wù)藍(lán)圖”理論指導(dǎo)下的旅游公共服務(wù)體系，并結(jié)合流程圖形式加以描繪旅游公共服務(wù)整個(gè)過程，體現(xiàn)游客在服務(wù)系統(tǒng)中重要角色，以便更好地制定旅游公共服務(wù)體系的優(yōu)化策略。

1　服務(wù)藍(lán)圖理論

上世紀(jì)80年代美國專家G·Lynn Shostack和Jane Kingmam-Brundage等是服務(wù)藍(lán)圖理論問世的創(chuàng)始人，服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)方法也在美國首次提及，被看作是服務(wù)質(zhì)量管理領(lǐng)域中十分重要和普遍使用的基礎(chǔ)工具［8］。服務(wù)藍(lán)圖是以流程圖形式展示服務(wù)的一種設(shè)計(jì)方法，通過清楚地描述服務(wù)系統(tǒng)中顧客的消費(fèi)行為過程、服務(wù)過程、顧客接觸點(diǎn)、顧客與員工角色在服務(wù)中的有形展示［9］。服務(wù)藍(lán)圖不同于其他流程圖，其突出說明了服務(wù)系統(tǒng)中顧客角色的重要性。

1.1服務(wù)藍(lán)圖基本要素

由4部分組成（見圖1）：4種行為（顧客行為、前臺服務(wù)行為、后臺服務(wù)行為、支持行為）；連接行為的流向線；分割行為的3條分界線（互視分界線、可視分界線、內(nèi)部互動(dòng)分界線）；有形展示。

圖1服務(wù)藍(lán)圖基本構(gòu)成要素

1）有形展示及顧客行為。服務(wù)藍(lán)圖位于最上面的有形展示陳列了顧客可看和可觸的物品及范圍，它會影響顧客的體驗(yàn)和感受。顧客行為貫穿了顧客在服務(wù)系統(tǒng)中消費(fèi)前、消費(fèi)過程中以及消費(fèi)后所經(jīng)歷的整個(gè)行為過程。

2）前臺服務(wù)行為。前臺服務(wù)行為是指顧客直接接觸的前臺服務(wù)人員的接待行為和操作步驟。

3）后臺服務(wù)行為。后臺服務(wù)行為主要指為盡可能滿足顧客的需要，在顧客看不到的地方服務(wù)人員所發(fā)生的行為［10］。

4）支持行為。所謂支持行為是指為前臺和后臺服務(wù)行為順利實(shí)現(xiàn)所做的一些支持行為。

1.2服務(wù)藍(lán)圖分析

服務(wù)藍(lán)圖直觀地呈現(xiàn)了顧客消費(fèi)行為在服務(wù)系統(tǒng)中享受企業(yè)服務(wù)行為的全部過程。一個(gè)好的服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)在了解顧客服務(wù)參與過程和服務(wù)員工角色的前提下，實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求和提升服務(wù)質(zhì)量的功能。為了上述功能在實(shí)踐中進(jìn)一步落實(shí)，需要企業(yè)提高服務(wù)過程中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)注程度。如潛在失誤點(diǎn)F、決策點(diǎn)D、顧客等待點(diǎn)W等，進(jìn)行深入的剖析，標(biāo)出每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)應(yīng)注意的問題和改進(jìn)措施。

2　旅游公共服務(wù)體系服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)

1）服務(wù)藍(lán)圖內(nèi)容構(gòu)成。

服務(wù)藍(lán)圖是一張由可視線區(qū)分前后臺，詳細(xì)顯示作業(yè)細(xì)節(jié)、流程、潛在失誤點(diǎn)、游客等待發(fā)生點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)的服務(wù)流程圖。服務(wù)流程設(shè)計(jì)的前提是明確服務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)容細(xì)節(jié)構(gòu)成（見表1）。

表1旅游公共服務(wù)體系服務(wù)藍(lán)圖內(nèi)容構(gòu)成

2）服務(wù)藍(lán)圖繪制。

服務(wù)藍(lán)圖作為一個(gè)服務(wù)流程示意圖，涵蓋了服務(wù)系統(tǒng)的全部處理過程。每一項(xiàng)任務(wù)、每一個(gè)步驟都有矩形框或更形象的圖示加以說明。根據(jù)以上服務(wù)藍(lán)圖的內(nèi)容構(gòu)成，把服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)規(guī)劃變成真正可行服務(wù)流程，步驟如下：

步驟一：分析游客經(jīng)歷服務(wù)要素的順序，即服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的內(nèi)容構(gòu)成。所謂服務(wù)要素是指從游客進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)開始所接觸到的服務(wù)活動(dòng)和內(nèi)容。對于初到旅游目的地的散客旅游者，最初的游前活動(dòng)是進(jìn)行線上或線下的咨詢服務(wù)，進(jìn)而預(yù)定或購買旅游產(chǎn)品。隨后，在游中會經(jīng)歷吃、住、行、游、購、娛六個(gè)旅游服務(wù)要素。最后，是對整個(gè)游覽過程的反饋，如果對本次旅游服務(wù)滿意，旅游者會選擇重游或推薦給親戚朋友。反之，就會對不滿意之處進(jìn)行投訴反饋，同時(shí)有關(guān)部門給予投訴處理。

步驟二：繪制游客進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)所見到、所接觸到的服務(wù)活動(dòng)和內(nèi)容的一套流程圖。

步驟三：研究服務(wù)傳遞系統(tǒng)的特征，服務(wù)傳遞系統(tǒng)清晰地規(guī)劃了游客直接接觸的前臺服務(wù)行為和游客間接接觸的后臺服務(wù)行為兩者間的溝通路徑［11］。包括前臺行為的網(wǎng)上咨詢解答、人員接待（司機(jī)、導(dǎo)游和旅游志愿者接待服務(wù)）和后臺的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)維護(hù)和安全保障等。

步驟四：形成服務(wù)傳遞的要素和保障前后臺服務(wù)行為的支持過程流程圖。明確整個(gè)旅游公共服務(wù)流程的完整性。

步驟五：尋找服務(wù)傳遞系統(tǒng)中影響游客感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)，特別是服務(wù)進(jìn)程中潛在失誤點(diǎn)。在提醒供給者加倍小心的同時(shí)，也督促管理者采取預(yù)防措施并建立有效的失誤補(bǔ)救機(jī)制，保證游客的忠誠度，形成“?？汀被颉盎仡^客”。

圖2所示是以游前、游中、游后3個(gè)時(shí)間段劃分，根據(jù)游客感知旅游公共服務(wù)體系調(diào)查結(jié)果，并結(jié)合新疆旅游公共服務(wù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)的服務(wù)藍(lán)圖。

圖2旅游公共服務(wù)體系服務(wù)藍(lán)圖

3）服務(wù)藍(lán)圖結(jié)果分析。

如圖2所示，整個(gè)旅游公共服務(wù)體系服務(wù)藍(lán)圖考慮服務(wù)流程實(shí)際，對部分細(xì)節(jié)進(jìn)行了補(bǔ)充說明，以詳細(xì)展示了游客從游玩前到游玩結(jié)束所體驗(yàn)服務(wù)的全過程。繪制流程圖的目的和意義旨在從游客視角出發(fā)研究影響旅游公共服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素，不僅為改善旅游公共服務(wù)質(zhì)量提供了思路，也為提升游客的滿意度指明了方向。對于旅游相關(guān)部門和旅游企業(yè)來講，游客的購買決定將直接影響了企業(yè)能否順利售出旅游產(chǎn)品，然而提供好的服務(wù)對游客的決策有著重要影響。因此，對游客關(guān)鍵決策內(nèi)容進(jìn)行著重分析是十分必要的，并明確哪些要素關(guān)系了游客的決策。

決策點(diǎn)D1：是否咨詢/預(yù)訂。這表明了游客對旅游產(chǎn)品的購買意向，旅游產(chǎn)品對游客有一定的吸引力，游客通過撥打熱線或?yàn)g覽企業(yè)、官方網(wǎng)站進(jìn)行咨詢，了解并選擇所需的旅游產(chǎn)品及旅游線路。影響這一決策有網(wǎng)頁布局設(shè)計(jì)、詳細(xì)旅游商品信息、語種的豐富性、宣傳圖片美觀性、租車及旅游優(yōu)惠信息等等。游客通過網(wǎng)頁展示補(bǔ)充旅游信息，為旅游行程提供便利。

決策點(diǎn)D2：是否購買。這是游客游前和游中很關(guān)鍵的一環(huán)。游客在決定旅游目的地之后還需要預(yù)訂住宿、餐飲、景區(qū)門票、租車、購買旅游保險(xiǎn)等等。影響這一決策的因素主要有客服人員服務(wù)專業(yè)性，回復(fù)的速度和語氣態(tài)度等。從客服的回復(fù)可以看出線上服務(wù)和線下服務(wù)的規(guī)范化管理，重視游客的程度。網(wǎng)站的性價(jià)比也是游客考慮的重要因素，同樣會影響游客對旅游網(wǎng)站的評價(jià)。游客更傾向于服務(wù)態(tài)度好、性價(jià)比高的網(wǎng)站預(yù)訂購買旅游產(chǎn)品。

決策點(diǎn)D3：是否需要郵寄。郵寄服務(wù)之所以會在服務(wù)系統(tǒng)中占有突出的位置，與新疆豐富的物產(chǎn)資源有關(guān)。游客在游程過程中偏好當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品及特產(chǎn)，如新疆的干果等頗受游客喜愛。影響這一決策的除了商品打包的等待時(shí)間外，還有郵寄的費(fèi)用價(jià)格、收貨時(shí)的完好度等。商品在郵寄途中如有損壞或延誤郵寄約定時(shí)間，會涉及服務(wù)失敗后的補(bǔ)救問題，需要做好郵寄的賠償售后服務(wù)。

決策點(diǎn)D4：服務(wù)評價(jià)。服務(wù)的評價(jià)發(fā)生于游程體驗(yàn)結(jié)束之后，直接體現(xiàn)了游客對整個(gè)公共服務(wù)流程的客觀評價(jià)，然而評價(jià)的好壞是建立在客服的解答和投訴處理效率之上的。每個(gè)游客對服務(wù)給予評價(jià)有重要的意義，對提升服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展是十分重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。若想得到游客肯定和好評，前提是能夠站在游客的立場，為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)，避免投訴現(xiàn)象出現(xiàn)。另外，當(dāng)投訴問題出現(xiàn)，旅游相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)進(jìn)行高效處理，同時(shí)將處理結(jié)果反饋給游客，可以讓游客重新對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)加分。

以上主要是從游客決策的方面研究了影響旅游公共服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素，此外，服務(wù)過程中的潛在失誤點(diǎn)也是影響旅游公共服務(wù)質(zhì)量的重要誘因。依據(jù)游客對新疆旅游公共服務(wù)的認(rèn)知和問卷調(diào)查結(jié)果，本文針對比較重要的幾個(gè)潛在失誤點(diǎn)加以分析。

失誤點(diǎn)F1：網(wǎng)頁設(shè)置不合理、不全面。其中包括網(wǎng)頁板塊設(shè)置、搜索便利性、旅游信息真實(shí)性、旅游優(yōu)惠信息、旅游產(chǎn)品的個(gè)性化定制等。目前，自由行成為大眾旅游的偏愛，這也讓散客游客對新疆租車（包車）服務(wù)有了更高的要求，而實(shí)際的線上或線下租車服務(wù)不能較好的滿足游客的需要。

失誤點(diǎn)F2：旅游安全監(jiān)測不到位。主要包括餐飲和住宿服務(wù)。通過問卷和實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一方面游客缺乏對餐飲、住宿過程中安全認(rèn)知，另一方面旅游安全保障部門宣傳工作不到位，沒有建立游客的安全意識。

失誤點(diǎn)F3：人員接待服務(wù)單一，缺乏規(guī)范管理和區(qū)域間地接服務(wù)。主要包括增加旅游志愿者服務(wù)；司機(jī)承擔(dān)導(dǎo)游角色，缺少相關(guān)管理?xiàng)l例明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，或進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)；游客選擇跨區(qū)域旅游，沒有能提供信用度較高的租車地接中介等。比較突出的是旅游高峰期的接待人員服務(wù)應(yīng)接不暇，游客無從問詢。還有就是缺少一個(gè)完善的租車系統(tǒng)，滿足游客個(gè)性化需求。

失誤點(diǎn)F4：游覽的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不完善。主要包括通訊、旅游廁所、公共休息區(qū)（座椅、觀光亭等）、無障礙（針對老人、小孩和孕婦等特殊人群）旅游設(shè)施等。對于游客來說，這些方面直接影響了旅游過程中的惠民便民性。

失誤點(diǎn)F5：旅游投訴未獲得有效處理。在實(shí)際調(diào)查過程中得知，比起旅游投訴的高效處理，問題主要存在于游客的認(rèn)知和自身權(quán)益的維護(hù)，我們也將其歸為旅游投訴機(jī)構(gòu)的宣傳力度不夠。另外，游客對整個(gè)游蹤的評價(jià)反饋也是旅游投訴重要的參考，進(jìn)一步完善旅游公共服務(wù)。

我們分別從游客決策點(diǎn)和潛在失誤點(diǎn)兩個(gè)方面，對旅游公共服務(wù)質(zhì)量造成影響進(jìn)行解析。除了上述幾個(gè)方面外，排隊(duì)等待點(diǎn)也會或多或少的影響游客對旅游公共服務(wù)的評價(jià)。所以，要明確服務(wù)流程中出現(xiàn)的排隊(duì)等待點(diǎn)，縮短了游客的游玩時(shí)間。

等待點(diǎn)W1：客服解答疑問。主要指客服回應(yīng)速度慢；沒有經(jīng)過專門培訓(xùn)，回復(fù)不專業(yè)，對旅游產(chǎn)品信息不熟悉等，都會延長游客的等待時(shí)間，可能是游客失去耐心，對旅游目的地的服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑。

等待點(diǎn)W2和W3：引導(dǎo)協(xié)助停車和景區(qū)區(qū)間車安排。需要安排停車位和景區(qū)區(qū)間車的情況一般出現(xiàn)在旅游高峰期，排隊(duì)擁堵現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，另外，還會有插隊(duì)游客，會令其他游客反感甚至?xí)胁辉賮砟康牡芈糜蔚南敕ā?/p>

等待點(diǎn)W4：商品打包和發(fā)貨。在前期的游客問卷中并未將其列入調(diào)查范圍，考慮后期旅游購物對新疆旅游業(yè)發(fā)展的重要性，我們還應(yīng)優(yōu)化旅游購物郵寄商品打包和發(fā)貨的時(shí)間。

等待點(diǎn)W5：等待下單付款。目前，旅游商品的預(yù)訂購買有網(wǎng)上下單付款，但是旅游購物大部分采用的是現(xiàn)金付款和刷卡，會增加收費(fèi)等待時(shí)間。

等待點(diǎn)W6：向客服投訴。游客會不滿旅游過程中的某些服務(wù)細(xì)節(jié)，進(jìn)行電話或官網(wǎng)投訴，客服接聽電話或回復(fù)中間等待。同時(shí)，旅游投訴可能會存在兩種不同的情況，一種是游客不滿，但不存在問題，客服給以解釋；另外一種是確有服務(wù)漏洞，需要向下一級部門反映處理，并及時(shí)反饋。兩種情況等待時(shí)間會影響游客對公共服務(wù)的評價(jià)。

綜上分析，可以將影響整個(gè)旅游公共服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量要素概括為：旅游產(chǎn)品咨詢、預(yù)訂和購買、游客對服務(wù)評價(jià)、網(wǎng)頁布局設(shè)計(jì)、旅游安全監(jiān)測、人員接待態(tài)度和方式、跨區(qū)域地接服務(wù)、旅游設(shè)施完善程度、投訴處理效率、服務(wù)過程中產(chǎn)生的等待時(shí)間等。相對于以往的研究，旅游公共服務(wù)流程圖使服務(wù)細(xì)節(jié)中的問題更清晰明了。本文主要突出了影響游客切身利益的旅游安全保障和旅游行政因素的分析。

3　基于服務(wù)藍(lán)圖旅游公共服務(wù)體系優(yōu)化策略

3.1決策點(diǎn)流程優(yōu)化策略

在本研究中，決策點(diǎn)主要指由游客判斷、選擇和決策的環(huán)節(jié)。如游客是否預(yù)訂/購買、是否郵寄、對目的地評價(jià)如何?？梢酝ㄟ^積極影響使游客確定旅游決策，主要有兩種方法：

1）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提升旅游業(yè)務(wù)熟悉程度。

客服服務(wù)人員對業(yè)務(wù)的熟練程度，語氣態(tài)度都會在不同程度上影響游客的決策，要求旅游企業(yè)和政府部門要通過加強(qiáng)崗位的專業(yè)培訓(xùn)，對客服回答禮貌用語、語氣態(tài)度、例行回答、突發(fā)問題處理都需要給予細(xì)化規(guī)定。從服務(wù)禮儀標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，提高員工的素質(zhì)。還要確保服務(wù)人員對業(yè)務(wù)的熟悉程度，在與游客直接溝通時(shí)，能夠準(zhǔn)確客觀地幫助游客解決問題，以服務(wù)的專業(yè)水準(zhǔn)來取得游客的信任。

2）調(diào)查游客需求，注重服務(wù)流程優(yōu)化評價(jià)。

游客在吃、住、行、游、購、娛的整個(gè)游玩過程中，體驗(yàn)的瞬間必定會留下對旅游目的地的綜合評價(jià)。當(dāng)游客很滿意此次旅游服務(wù)時(shí)，會產(chǎn)生重游旅游目的地或推薦給親戚朋友強(qiáng)烈愿望，從而形成口碑交流。若對旅游公共服務(wù)的某個(gè)細(xì)節(jié)不滿意，游客會直接選擇離開或進(jìn)行旅游投訴。因此，在旅游公共服務(wù)服務(wù)流程實(shí)際運(yùn)作時(shí)，需要對游客行為進(jìn)行盡可能詳盡的調(diào)查與分析，了解游客在每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的需求及可能碰到的問題，優(yōu)化游客服務(wù)經(jīng)歷，提高服務(wù)感知質(zhì)量。

3.2失誤點(diǎn)改進(jìn)完善策略

失誤點(diǎn)是指容易讓游客產(chǎn)生不滿的環(huán)節(jié)，可能發(fā)生于整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中的每個(gè)行為環(huán)節(jié)上，就游客感知而言，所有與游客接觸的服務(wù)行為都很容易造成服務(wù)失?。?2］。比如網(wǎng)頁布局設(shè)計(jì)、景區(qū)區(qū)間車輛安排、旅游安全信息監(jiān)測、投訴處理效率等。旅游相關(guān)部門要通過不斷的自我反省和審查，盡量拒絕服務(wù)失誤點(diǎn)出現(xiàn)。

1）實(shí)時(shí)更新信息，優(yōu)化旅游網(wǎng)站布局設(shè)計(jì)。

旅游軟件在手機(jī)移動(dòng)終端的推廣，便利性促使旅游網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種趨勢。旅游網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)是否合理，旅游產(chǎn)品信息是否全面，都會對游客的需求和吸引力產(chǎn)生影響。另外，相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，絕大多數(shù)游客會選擇使用網(wǎng)上咨詢。雖然新疆也在調(diào)整優(yōu)化旅游網(wǎng)站服務(wù)，在2015年1月旅游網(wǎng)站已經(jīng)增加到電子政務(wù)、電子商務(wù)和國際版三個(gè)板塊，網(wǎng)站的布局設(shè)置上顯得更加人性化。但仍不能忽略旅游網(wǎng)站的細(xì)節(jié)方面，除了豐富預(yù)約種類、完善預(yù)訂功能外，還要進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽跟蹤維護(hù)、旅游信息實(shí)時(shí)更新。

2）加大宣傳力度，提高游客認(rèn)知和參與度。

在實(shí)地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，旅游公共服務(wù)的發(fā)展與游客的認(rèn)識度仍有較大差距，致使旅游公共服務(wù)未被游客較好的使用。旅游部門可以嘗試在官方網(wǎng)站上搭建旅游公共服務(wù)平臺，同時(shí)利用大眾媒體插播廣告，或免費(fèi)投放旅游公共服務(wù)宣傳品到旅游市場，以加大旅游公共服務(wù)產(chǎn)品的宣傳力度。例如在旅游安全保障方面，政府應(yīng)實(shí)時(shí)發(fā)布餐飲、住宿等旅游服務(wù)的安全監(jiān)測數(shù)據(jù)到服務(wù)平臺，確保安全信息的透明性，提高公眾對旅游服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識度。在旅游投訴服務(wù)方面，可以借助旅游官網(wǎng)平臺，設(shè)計(jì)旅游公共服務(wù)“留言板”專欄等，鼓勵(lì)游客積極參與，充分利用公共服務(wù)資源。

3）豐富接待人員，加強(qiáng)旅游接待服務(wù)管理。

在旅游過程中，景區(qū)中常見的旅游接待人員有導(dǎo)游和司機(jī)。近幾年，“司機(jī)”已成為赴疆游客感知比較明顯的旅游接待方式，主要緣由是其在自由行旅游活動(dòng)中扮演了司機(jī)兼導(dǎo)游的雙重角色。旅游過程中，由于旅游信息的不對稱，時(shí)有游客因碰到黑車司機(jī)，不能獲得約定的旅游服務(wù)。因此，有必要加大對黑車的監(jiān)管取締力度，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和統(tǒng)一化的租車市場管理。通過培訓(xùn)強(qiáng)化租車司機(jī)的服務(wù)意識，確保旅游司機(jī)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)［13］，還要完善跨區(qū)域租車的中介服務(wù)，降低游客對新疆旅游服務(wù)的消極感知。此外，還可以鼓勵(lì)城市青年或大學(xué)生承擔(dān)旅游志愿者工作，有效彌補(bǔ)旅游高峰期接待不足的問題。

4）完善政府職能，擴(kuò)大基礎(chǔ)設(shè)施支持力度。

旅游公共服務(wù)逐步趨向市場化，因此需要政府、市場、社會多元主體在旅游公共服務(wù)中合理定位，以確保供給效率。一方面，自治區(qū)政府可以采用協(xié)議購買、合同外包、用者繳費(fèi)、特許經(jīng)營、志愿服務(wù)等手段引導(dǎo)多元供給機(jī)制的形成。在實(shí)地調(diào)研當(dāng)中，游客普遍反映新疆旅游廁所多為旱廁，這會大大降低游玩品質(zhì)。因此各部門應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，致力于景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。特別是加快改善無障礙游憩設(shè)施，強(qiáng)化特殊群體的人性休閑體驗(yàn)過程，鼓勵(lì)推出更多的旅游惠民措施。另一方面，要加大對新疆旅游公共服務(wù)的金融支持，吸納社會、企業(yè)等多方資金，建立旅游公共服務(wù)設(shè)施基金。

5）重視安全保障，優(yōu)化旅游投訴處理能力。

由于特殊事件會阻礙新疆旅游業(yè)的發(fā)展，影響游客旅游心理。因此新疆應(yīng)加快落實(shí)維穩(wěn)工作，并加強(qiáng)旅游安全宣傳，確保安全預(yù)警的效率，提高應(yīng)急救援的執(zhí)行力，為游客創(chuàng)造穩(wěn)定安全的旅游環(huán)境，安心進(jìn)行旅游體驗(yàn)。強(qiáng)調(diào)“以游客為中心”服務(wù)理念，通過專家評審、新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等不同途徑，全面深入地了解游客對旅游公共服務(wù)使用狀況以及質(zhì)量滿意程度，來搭建旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系。同時(shí)落實(shí)成立旅游公共服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)，組建專職旅游執(zhí)法隊(duì)伍，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管和旅游投訴處理［14］。

3.3等待點(diǎn)效率提升策略

等待點(diǎn)是指容易造成顧客長時(shí)間排隊(duì)等待的環(huán)節(jié)，發(fā)生在顧客的消費(fèi)行為上。對于旅游公共服務(wù)而言，一般發(fā)生于旅游高峰期擁堵事件上，可能是因其他游客服務(wù)系統(tǒng)容量或服務(wù)人員安排不當(dāng)?shù)仍蛟斐伞?/p>

1）及時(shí)響應(yīng)游客，有效協(xié)調(diào)解決排隊(duì)等待。

由服務(wù)藍(lán)圖分析可知，等待點(diǎn)大都是發(fā)生在直接與游客接觸的前臺服務(wù)環(huán)節(jié)，企業(yè)及旅游部門的服務(wù)人員最先接觸到游客，但他們的權(quán)利有限，只能將問題反映給游客中心，安排專門的工作人員進(jìn)行協(xié)調(diào)調(diào)度。這要求旅游服務(wù)尤其要提高客服響應(yīng)速度，長時(shí)間等待必然導(dǎo)致游客流失，即使游客因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的誘因而購買了產(chǎn)品，也會導(dǎo)致不滿，最終影響顧客對整個(gè)旅游公共服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。在制定服務(wù)決策原則的前提下，可以適當(dāng)授權(quán)增加一線員工（前臺服務(wù)人員）提供服務(wù)、處理游客問題的自主權(quán)。當(dāng)旅游問題一旦發(fā)生，一線員工可以根據(jù)事情的輕重緩急做出判斷，并付諸行動(dòng)。這樣可以節(jié)約上下級溝通解決問題的時(shí)間，提高協(xié)調(diào)解決排隊(duì)問題的效率。

2）采取安慰措施，強(qiáng)化與游客的互動(dòng)途徑。

如果一項(xiàng)服務(wù)必須讓游客等待，那么使這段等待變成一次美好的經(jīng)歷將有助于游客第一印象的改善。換句話來說，糟糕的等待感受會轉(zhuǎn)化為服務(wù)感知質(zhì)量的下降，并作為惡劣的口碑在潛在消費(fèi)者中擴(kuò)散［15］。旅游高峰期要強(qiáng)化等待區(qū)、工作人員與游客間的互動(dòng)，采取積極的安慰方式去填充空虛的等待時(shí)間，可以為具有優(yōu)先權(quán)的游客（老人、小孩、孕婦和殘疾人）提供一些舒適的座椅。還可以在等

待區(qū)域展示游客拍攝人物風(fēng)景照片、播放輕快的音樂。此外，還需要給游客一個(gè)準(zhǔn)確的等待時(shí)間，不要言而無信，使等待時(shí)間更長。旨在通過以上手段來分散游客注意力，從而在游客意識中消除空虛。

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［責(zé)任編輯：吳卓］

經(jīng)濟(jì)與管理

Service-Blueprint-Based Study of the Optimization of Tourism Public Service System of Xinjiang

ZHANG Wenxiu, ZHONG Xiaohuan, LI Cuilin
（School of Tourism, Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi 830012, China）

Abstract:Based on the service blueprint theory and with the help of public tourism service process design, this paper analyzes decision-makings, potential failures and latencies of tourists, and points out that the following factors will influence the quality of tourism public services: the inquiry on tourism product, reservation and order, tourist's evaluation on services, website design, travelling safety monitoring, attitude and way of reception, cross-region pick up service, facility construction, complaint settlement, waiting time, etc. Besides, in order to improve the quality of public tourism services and increase the competitiveness of the tourism industry in Xinjiang, this paper proposes certain measures for the optimization and perfection of the key nodes of public tourism services.

Key words:service blueprint; tourism public service system; Xinjiang

作者簡介：張文秀（1988—）女，河北唐山人，碩士研究生，研究方向：旅游開發(fā)與管理。

基金項(xiàng)目：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研基金項(xiàng)目（XJUFE2015K004）；新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研基金項(xiàng)目（cdyjk2014038）。

收稿日期：2015-12-05

DOI：10.3969/j.issn.1672-6138.2016.01.004

中圖分類號：F592.7（245）

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1672-6138（2016）01-0013-07