周首：創(chuàng)辦nice的潮人怪咖

張永迪

不營銷，不做用戶調(diào)研，不跪著掙錢，不怵競爭，沒有經(jīng)驗可分享，因為“我的需求和直覺就是最好的經(jīng)驗”。

nice在創(chuàng)投圈被津津樂道的輝煌，是曾經(jīng)用不到一年的時間完成了三輪融資：經(jīng)緯領投、晨興跟投的800萬美元A輪；H Capital領投，VY Capital、經(jīng)緯和晨興跟投的2000萬美元B輪；老虎環(huán)球基金和VY Capital的3600萬美元C輪。這非常罕見。

采訪中，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索關注：ichuangyebang）問nice創(chuàng)始人周首，那時候是不是覺得nice火了，他說沒有，直到現(xiàn)在都沒覺得nice火過。

相較于其他創(chuàng)始人，周首坦誠得有點另類。他不掩飾nice的現(xiàn)狀并未達到他的期望，也不認為用戶天天綁在nice上是件好事。

他很矛盾，既希望nice被很多人喜歡，不希望用戶被社交工具綁架，如同他很少使用微信一般。在他看來，好的產(chǎn)品既能做到對用戶而言是必需品，同時也不綁架用戶。和周首聊過之后，會發(fā)現(xiàn)他內(nèi)心有很多有些對立的觀點：喜歡潮的事物，但主張規(guī)矩行事；叛逆，但更強調(diào)底線、原則。

突發(fā)轉(zhuǎn)型，理由不必說

周首的創(chuàng)業(yè)之路頗為折騰。由于自小喜歡“曬鞋”，他辦過二手鞋網(wǎng)站，做過潮流雜志，倒騰過電商。總之，圍繞著“曬”和“潮”的生意，他基本都嘗試過了。其中離nice最近的一次創(chuàng)業(yè)就是做KK購物平臺。

做KK購物時，他剛經(jīng)歷過電商的陣痛，發(fā)不出工資，拿了徐小平和王強的錢，但沒實現(xiàn)預期的回報。就在要放棄的時候，他察覺了“標簽”這個市場，于是開始在照片中打品牌標簽，做導購平臺。

2013年7月30日，KK購物的App上線。用戶可以在這款App里上傳照片并打上文字標簽，部分標簽會直接連接到電商平臺，方便用戶下單購買。然而，就在KK購物發(fā)布后兩周左右，其突然改名“nice品牌濾鏡”，并拿掉了導購功能，變?yōu)橐豢罴兇獾姆窒韴D片、打標簽應用。

周首在知乎中解釋自己突然轉(zhuǎn)型是因為“市場環(huán)境的因素”。

當創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索關注：ichuangyebang）再度詢問其原因時，他表示：自己創(chuàng)業(yè)的初衷一直都圍繞著“讓人們發(fā)現(xiàn)適合自己的生活方式”這個核心。做KK購物的時候，他思考到社交的形態(tài)可能比導購賣東西要更適合這個初衷，而且中國還未出現(xiàn)過類似于Instagram這種現(xiàn)象級的圖片社交App。所以他認為“圖片+標簽”的社交模式在市場中并未被占領，反而市場更大。

換名后的nice爆發(fā)式增長。它的用戶量級、活躍度并沒有公開的準確數(shù)據(jù)，不過不妨參考一下當時nice的官方微博粉絲數(shù)：146萬。5個月時間達到百萬粉絲。

周首從未做過社交產(chǎn)品。他說他沒反思過原因，也談不上經(jīng)驗。“能談出一二三點經(jīng)驗來的人，他們都做出了很好的社交產(chǎn)品嗎？能做好一個社交產(chǎn)品的人，就一定能做出第二個嗎？”關于經(jīng)驗這事兒，他覺得無法復制。

他覺得nice的爆發(fā)只是因為恰好他很了解和自己有著共同剛需的人群。“我的需求、直覺就是最好的經(jīng)驗。”

在創(chuàng)業(yè)這條道路上，周首不盲從，很少參加創(chuàng)投圈的社交活動。nice火起來的時候，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，媒體對他知之甚少。他篤定自己的看法，堅持自己的“四不原則”，哪怕也會遇坑遭雷，他都覺得“再正常不過”。

不營銷

nice用戶增長很快，問到一些方法論的干貨，周首露出了一絲驕傲的神色。

“我們很少做營銷，好的產(chǎn)品自然增長得快。”他翹著腿，將窩在沙發(fā)中的身子挺直了些，順手翻出了桌上一沓印有nice產(chǎn)品logo的紙質(zhì)紅包?！捌鋵嵨覀円沧鲞^一些小活動，這個就是，你也可以拿點?！?/p>

好像沒見過比較大型的營銷？“可能我們沒那個命吧。”他也做過一些線下門店活動，效果均不明顯，雖無奈，但也反思過。后來，他想通了：“就社交產(chǎn)品屬性來說，營銷漲粉本就是件很難的事。”在這個問題上，他的邏輯是，再好的廣告營銷，就算能誘導人們下載App，但產(chǎn)品本身不好，“誰還在你這待著，肯定會卸載。”與其這樣，不如把更多的錢投入到產(chǎn)品本身。這也許是因為他的資金一直很多。

周首做過自媒體，因此nice的第一批用戶基本是從他的自媒體上來的，其他都是靠口碑傳播。但在保持用戶黏性上，內(nèi)容質(zhì)量和圖片故事就起到了關鍵性的作用?！俺藞D片好看，一張照片還能有一個故事，輸一個標簽就能找到有共同喜好的同類進行社交?！边@是nice用標簽籠絡住用戶的核心。

之所以能摸索出這個核心套路，nice合伙人孫琦向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索關注：ichuangyebang）表示，這得益于周首想出了“自定義”標簽這一招。

在KK購物的圖片標簽時期，周首團隊并未做自定義功能。后來在nice開通這一功能，周首說主要是意識到用戶的UGC內(nèi)容要比PGC有意思得多?！坝脩舳纪ε５?，很多我都沒見過的潮牌，他們都會往上放，所以不如讓他們自由發(fā)揮。”這一開放，沒想到除了品牌增多，每張照片背后的故事也被文字標簽帶了出來。孫琦說，這也是行業(yè)內(nèi)有這么多做標簽的App，nice卻一直未被超越或取代的核心因素。

今年nice的直播功能上線，周首又對各部門提出了要求，不讓動用任何營銷手段。孫琦作為負責推廣的合伙人“叫苦不迭”：“要不是價值觀和周首非常一致的人，估計每天都得著急上火?！?/p>

問周首原因，他直言：“這個功能我現(xiàn)在還不是特別滿意，主要是我自己使用它的頻次都很有限?！痹谒磥恚堰@個問題解決了，不做推廣都會有用戶來，而在功能并不完善的情況下，猛推一款產(chǎn)品，無疑是自取滅亡。

不做用戶調(diào)研

為了把社交產(chǎn)品做好，有的創(chuàng)業(yè)者甚至會去補習人類心理學。用戶的內(nèi)心需求和心理活動對于做社交的人來說，簡直是圣旨。

周首反其道而行之，從來不看用戶反饋，也不做用戶調(diào)研。

他說貫穿他執(zhí)行決策、布局計劃以及決定是否添改功能的指導原則是“數(shù)據(jù)”。他畢業(yè)于理工科院校，認為“用戶的心理是個感性的東西，調(diào)研出來的結(jié)果很大程度上具有不穩(wěn)定性，但數(shù)據(jù)周期是騙不了人的”。

但是當數(shù)據(jù)并不能全面反應剛需的時候，周首只相信自己。不光如此，在招聘產(chǎn)品經(jīng)理以及運營員工時，他最在意的就是這個人是不是nice最直接的那一批用戶。“不是的話，你再有經(jīng)驗，我也不會考慮?！币簿褪钦f，與其大范圍去問別人對于nice的看法，他更相信真正對“曬”有剛需的人在這個產(chǎn)品的體驗。

不跪著掙錢

近期映客的估值引發(fā)了“泛生活”直播的熱潮，nice也上了直播功能。周首說決定上線直播功能不是跟風，是自己在旅游中切實感受到了想錄下一段視頻，但是微信秒拍無法滿足時長的痛點，所以作為社交工具，他覺得直播在很大程度上有爆發(fā)的可能。畢竟手機流量會越來越大，5G出來之后，直播工具在社交中必定會有重要的位置。

對具有直播功能的App來說，監(jiān)管尺度一直是很核心的問題，因為尺度被封的App不在少數(shù)。nice是24小時直播，周首會不會擔心監(jiān)管的問題？

整個采訪期間，周首的情緒都挺淡定的，唯獨這個問題讓他強烈表現(xiàn)出了北京爺們兒的道德情懷?！拔也还軇e人是怎么做的，反正我這兒現(xiàn)在是肯定不做打賞、送花的。”周首說，為了區(qū)別于秀場的直播模式，他把關很嚴。在后臺審核上，除了有自己公司的內(nèi)容人員在把關，他還找了外包公司進行篩查。

“只要有人送花，就有可能有人脫衣服。我不反對打賞，但至少不能讓用戶跪著掙錢。”

不怕競爭

雖說對外周首一直強調(diào)nice和in、Instagram有很大的不同，但他仍坦承，每天進出寫字樓電梯時，看到對手大幅的樓宇廣告，“壓力肯定會有?！?/p>

最近in登陸新三板，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索關注：ichuangyebang）問及周首對于上市的打算，他說：“每一個階段該做的事，我們都會做?！边@和他幾年前回答媒體關于何時上市的態(tài)度截然不同，那時候他對上市并不熱衷。

相較于Instagram，周首解釋，nice注重的是用標簽講故事，而Instagram則更注重圖片的美感。in在周首看來更不是直接競爭對手。nice對媒體公開的數(shù)據(jù)是女性用戶占65%，男性占比35%；in對外公開的數(shù)據(jù)中，女性用戶占92.1%，男性用戶不到8%。周首認為女性用戶占主導的產(chǎn)品很難產(chǎn)生社交關系。“in更像是美柚、大姨嗎等女性垂直社區(qū)，所以我們之間不存在競爭?！?/p>

周首說“曬”和“贊”是nice賴以生存的根本，他利用這樣的方式為人們提供潮流、時尚的生活方式。不過，就像潮流電商YOHO！有貨的理念，“時尚是沉淀下來的經(jīng)典，潮流只是短時間內(nèi)趨勢中的浪花”，nice到底是潮流還是沉淀下來的時尚，還需要周首帶領nice去解決更多問題，才能得出結(jié)論。