互聯(lián)網(wǎng)金融營銷方法探析

肖雪峰

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，人們對其概念的認(rèn)識也在逐漸加深并成熟，普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)依然離不開金融。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)金融是利用大數(shù)據(jù)、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)資金融通的一種新型金融服務(wù)模式。

2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，隨著阿里推出的余額寶上線，互聯(lián)網(wǎng)金融被迅速引爆?？缃纾蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)金融的特性，跟金融毫無關(guān)系的各行各業(yè)都涉足其中，做搜索引擎的百度推出了百度錢包，做電商的京東推出了京東金融，做互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)的騰訊推出了理財通，連做快遞的順豐也推出了“順手賺”項目。

互聯(lián)網(wǎng)金融被推到了風(fēng)口浪尖上，一大批互聯(lián)網(wǎng)金融平臺如雨后春筍般迅速崛起。平臺業(yè)務(wù)落地，搶占用戶市場就成為各家工作的重中之重。那么，如何做好互聯(lián)網(wǎng)金融營銷？如何在大浪淘沙的市場中存活下來并不斷發(fā)展壯大，從而分得金融市場一杯羹？這是擺在所有互聯(lián)網(wǎng)金融平臺面前的一個迫切問題。

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體和廣告技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的多樣性和有效性不斷提升。金融行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，也逐漸參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中來。金融行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與金融行業(yè)的發(fā)展歷程緊密相關(guān)，沿著金融市場的發(fā)展歷程，可以將金融行業(yè)營銷的經(jīng)歷劃分為以下幾個階段。

第一階段：1993年左右，中國金融市場開始啟動，此階段為中國金融行業(yè)營銷的起點，營銷多為傳統(tǒng)的紙媒和平面廣告，注重金融機構(gòu)職能的基本宣傳；

第二階段：1994-2006年左右，中國金融機構(gòu)營銷在走向國際競爭的背景下，開始走向市場整合營銷的階段。這一階段注重金融機構(gòu)的品牌宣傳，多以電視廣告為主；

第三階段：2006至2013年左右，中國金融市場開放，金融機構(gòu)之間的競爭加劇。金融機構(gòu)的營銷目的兼具品牌與效果，營銷方式更加專業(yè)化與多樣化。這一階段開始全媒體投放，熱點事件營銷尤其突出；

第四階段：2013年至今，中國金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進一步融合，金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化趨勢明顯。互聯(lián)網(wǎng)成為金融產(chǎn)品特性中的一部分，金融廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。品牌與效果兼而有之。在此階段，金融廣告主采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加豐富，除了展示廣告外，互動性和服務(wù)型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段受到重視。

2014年中國金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模為45.4億元，同比增長43.0%。預(yù)計到2018年，投放規(guī)模將超過100億元，具體預(yù)測信息見圖1。其中，展示廣告占比為55%，搜索廣告為40%，其他廣告形式為5%。以銀行、基金等行業(yè)為代表的金融機構(gòu)投放以展示廣告為主，保險類和互聯(lián)網(wǎng)金融類廣告主更多偏重搜索廣告。

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷方法

1.搜索引擎營銷（SEM）

SEM即搜索引擎營銷，它包含搜索引擎優(yōu)化（SEO）和付費排名兩個內(nèi)容。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的入口，是用戶進入網(wǎng)站的首要路徑，因此SEM是互聯(lián)網(wǎng)公司必須做的工作，互聯(lián)網(wǎng)金融公司也不例外。

1）搜索引擎優(yōu)化（SEO）

SEO是免費的搜索引擎營銷方式，是根據(jù)搜索引擎的收錄及排名機制，通過站內(nèi)優(yōu)化及站外信息覆蓋兩個工作，來提升網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名，從而從搜索引擎上獲得更多的免費流量及銷售訂單。優(yōu)點是費用低，排名相對穩(wěn)定，缺點是見效慢。

1）站內(nèi)優(yōu)化

站內(nèi)優(yōu)化包含關(guān)鍵詞定位、META信息設(shè)置、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、導(dǎo)航欄目優(yōu)化、URL優(yōu)化、Robots規(guī)則、首選域設(shè)置、404頁面、網(wǎng)站地圖、內(nèi)鏈優(yōu)化、網(wǎng)站更新、專題制作、友情鏈接交換及檢測等方面。

2）站外推廣

SEO站外推廣的主要工作是站外互聯(lián)網(wǎng)信息的覆蓋，而站外互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布的主要目的就是關(guān)鍵詞建設(shè)和外鏈投放。站外推廣首先要做好文案優(yōu)化工作，選擇品牌關(guān)鍵詞或長尾關(guān)鍵詞來進行關(guān)鍵詞優(yōu)化，熱度相對低，優(yōu)化難度小，可以在短期內(nèi)達(dá)到很好的效果。撰寫的新聞或軟文中要合理的布局關(guān)鍵詞，理論上關(guān)鍵詞的密度為3%至8%。文案準(zhǔn)備好后，在互聯(lián)網(wǎng)上主流的推廣平臺進行信息覆蓋及外鏈建設(shè)，從而提高網(wǎng)站的權(quán)重，加強搜索引擎對網(wǎng)站的友好度。

所有外發(fā)的信息都要基于搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)來進行發(fā)布，根據(jù)搜索引擎收錄、排名機制，對所發(fā)布的信息進行優(yōu)化，對投放的平臺進行篩選，覆蓋信息面要廣，平臺權(quán)重要高，用最少投入達(dá)到最好的回報。

2.付費排名

搜索引擎付費排名有兩種形式，一種是品牌專區(qū)，一種是普通競價排名。優(yōu)點是效果快，費用支出后立馬見效，缺點費用高，不穩(wěn)定，費用停止后，網(wǎng)站立馬消失。

客戶推廣信息具體出現(xiàn)在何處，是由用戶出價和關(guān)鍵詞質(zhì)量度共同決定的。高質(zhì)量、高度吻合網(wǎng)民搜索需求的推廣結(jié)果，將優(yōu)先展示在首頁左側(cè)，余下的結(jié)果將依次展現(xiàn)在首頁及翻頁后的右側(cè)。

3.新媒體營銷

新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費者認(rèn)同某種概念、觀點和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設(shè)備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。

4.活動營銷

以目前最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)P2P網(wǎng)貸為例，活動營銷是每個平臺必有的營銷方式。P2P平臺營銷，首先是獲客，其次是轉(zhuǎn)化，再是老用戶重復(fù)投資。2014年至2015年，P2P行業(yè)還處于跑馬圈地的階段，因此，獲得大量新用戶是平臺最主要的營銷目的。

在P2P營銷活動中，針對“獲客”的活動常用的有注冊送體驗金、注冊送紅包等。

5.廣告投放

目前廣告的形式多種多樣，既有覆蓋面極廣的電視廣告，又有目標(biāo)顧客覆蓋更加精確的高端雜志廣告，還有新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的計費方式和展現(xiàn)形式也是多樣化的。就金融行業(yè)來說，伴隨著入世后的全面開放，我國金融行業(yè)的廣告投放量自2005年開始每年以超過30%的速度在增長，媒體的投放量很大，反映出國內(nèi)金融業(yè)急切地想要通過廣告來打造品牌，樹立良好形象的迫切愿望。

實際上，任何有效的廣告必須基于兩條前提條件：一是對目標(biāo)客戶的精確細(xì)分；二是對廣告媒體的正確選擇。我們知道，金融行業(yè)的主要產(chǎn)品類別大致可以劃分為個人業(yè)務(wù)類、投資理財類、消費信貸類和保險產(chǎn)品類。這些產(chǎn)品類別甚至類別之內(nèi)的具體品種都是針對不同人群設(shè)計，而這些人群又都具有不同的特征和需求，需要企業(yè)有針對性地加以區(qū)分。另一方面，針對不同的目標(biāo)群體，金融企業(yè)應(yīng)慎重地選擇廣告媒體，以便實現(xiàn)“精確打擊”。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)金融公司，人才是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品是靈魂，資金是依托。三個條件缺一不可，同等重要。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷也是建立在三個基礎(chǔ)條件之上。

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，要對人性有深刻的探究，抓住不同人群的核心特征，把你的品牌，你的產(chǎn)品以不同的形式、不同的內(nèi)容、不同的渠道展現(xiàn)給你潛在的用戶。