奢侈品品牌紛紛低調(diào)搞起了藝術(shù)，圖啥？

牙韓翔

夏日將至，距離米蘭市中心不到15分鐘車程的一片廢舊工廠區(qū)變得熱鬧起來，住在這座城市的人開始往這片區(qū)域聚集。一家叫做Madama Hostel的酒店甚至開到了這座破舊老酒廠的附近，來這家酒店住宿的年輕人，喜歡到離此處不遠的名叫Bar Luce的餐廳，點上一杯橙紅色的Spritz雞尾酒—這種冒著氣泡的含酒精飲料可是夏天的暢銷單品。

是Prada帶來了這一切。這個總部位于米蘭的奢侈品集團旗下的Prada基金會（Prada Foundation），將這個破舊老酒廠演變成了約1.1萬平方米、結(jié)構(gòu)復雜多變的展覽空間。這個空間從2015年5月9日開始正式運營，近一年之后幾乎成為米蘭城里的一個必到之處。在這里展出的由基金會擁有的藝術(shù)作品，最早可以追溯到1950年代。它的體驗門檻并不高，穿著Prada制服的講解員還會半開玩笑地告訴你，這個場館內(nèi)哪些地方最適合自拍。這里充斥著現(xiàn)代藝術(shù)與文藝復興的混合風格，目前正在舉行的是由當代藝術(shù)家托馬斯·迪曼德（Thomas Demand）策劃的“被偷走的圖像”群展。

奢侈品品牌似乎很擅長同時扮演藝術(shù)愛好者的角色。面對近年不斷惡化的市場，它們還能以這一角度表現(xiàn)淡定—至少看起來是那樣—紛紛將自己持有的藝術(shù)品展示在公眾面前。在米蘭的場館開放前，Prada基金會就已經(jīng)在威尼斯大運河附近的一座宮殿中開設(shè)了永久展示場館。

2 014年，路威酩軒集團的路易威登基金會（Fondation Louis Vuitton），同樣把一座當代藝術(shù)博物館，安置在巴黎的布洛涅森林公園內(nèi)。這個面積大約在1.3萬平方米的建筑，由著名設(shè)計師弗蘭克·蓋里（Frank Gehry）設(shè)計。里面存放著路威酩軒集團及CEO伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）的藏品。除了盧浮宮的金字塔，它可能是巴黎最有野心的一座建筑。

這些公司發(fā)現(xiàn)，消費者關(guān)注的不再是產(chǎn)品的手工藝。如果說20世紀的奢侈品行業(yè)與生產(chǎn)與技藝相關(guān)，那么現(xiàn)在它是關(guān)于無形資產(chǎn)的。

路威酩軒集團曾經(jīng)把一場Louis Vuitton的時裝秀帶到了自己的藝術(shù)館中，而Prada基金會從外觀到作品展示，都不會出現(xiàn)帶有其商業(yè)標示的物品。甚至有一件畫作看起來很像另一個奢侈品品牌Versace的人面標識。“天啊，我在Prada的基金會看到了Versace的logo！”在社交網(wǎng)絡上常常有游客開這樣的玩笑。

將品牌與格調(diào)、高雅之類的詞語聯(lián)系起來，一直是奢侈品公司實現(xiàn)商品溢價的方式。奢侈品行業(yè)最早的運作模式是，讓品牌與皇室貴族的傳奇故事一同實現(xiàn)，講述悠遠歷史與精良做工，來賦予一個手袋或者一套成衣更高的價值。而如今，在全球奢侈品行業(yè)不斷擴張、購買者消費能力有所提升之后，這種方式需要更新。藝術(shù)世界便是新的嘗試。

“與路易威登基金會類似，Prada成立基金會也與它作為奢侈品品牌的理念息息相關(guān)。這種與藝術(shù)相連的做法是種自然延伸，可能是使品牌更為優(yōu)雅的一種嘗試?！卑屠桡y行奢侈品分析師Luca Solca評價道。

“Prada基金會早在1993年成立，當時甚至還沒有對奢侈品品牌與藝術(shù)界聯(lián)盟的學術(shù)探討，”Stefano Cantino如此回應《第一財經(jīng)周刊》，他是Prada集團的對外關(guān)系與溝通總監(jiān)，“二者之間的關(guān)系到近幾年才成為熱門話題?！彼恢挂淮蔚貜娬{(diào)藝術(shù)行為與公司的商業(yè)運作沒有必然關(guān)系。該藝術(shù)基金會一直都只是在更為私人的場合設(shè)置一些展覽與活動，米蘭的公眾項目，則是最近幾年才有的嘗試。不難看出這家公司如今努力想讓普通消費者也知道，自己與藝術(shù)的各種牽連，以此與其他眾多奢侈品品牌形成區(qū)分。

也只有奢侈品品牌，才有充足的資本做這樣的嘗試。Prada基金會作為一個注冊在意大利的私人基金會，并沒有任何稅收優(yōu)惠。據(jù)熟悉這個基金會的人士透露，這個位于米蘭的老酒廠項目比路易威登基金會的投入少一些—后者的開銷超過了1.35億美元。

更何況Prada的野心不止藝術(shù)館。上海靜安區(qū)陜西南路和南京西路交界處的榮宗敬故居，曾一直處于修復狀態(tài)。時尚媒體透過施工牌上的“普拉達時裝商業(yè)（上海）有限公司”猜想著Prada與此處的聯(lián)系。最新的消息是Prada已經(jīng)完成了對該建筑的修復工作。雖然Cantino并不愿意透露這座上?；▓@洋房將會作何使用，但是很大的一種可能性是Prada將在中國復制Prada藝術(shù)基金會此前在米蘭的模式。

“毫無疑問，中國是最為重要的一個市場。我們也會持續(xù)開展中國市場的推廣和溝通的工作?！彼f。從這句帶著官方色彩的話語中的暗示，可以猜測Prada希望通過市場推廣和榮氏老宅的項目，讓中國消費者明白Prada與文化或藝術(shù)的關(guān)系。在中國，還沒有太多奢侈品品牌展開這樣的嘗試。去年6月至8月，路易威登基金會在北京國貿(mào)商場西樓舉辦了一個弗蘭克·蓋里的路易威登基金會建筑展覽（Fondation Louis Vuitton Building）。這也是少數(shù)由奢侈品公司主辦的，不以宣傳品牌產(chǎn)品和文化為目的的單純建筑展覽。

如何處理藝術(shù)與商業(yè)品牌之間的微妙關(guān)系，是這些奢侈品公司在不斷探索的事情。雖然它們總會對外宣稱這些常識是基于對藝術(shù)的熱愛，但是聰明的品牌總能從中獲得至少是品牌形象的提升。如果在一件藝術(shù)品上印上品牌logo，又或者在一堆畫作中擺上幾個手袋，那可真是太糟糕了。

米蘭大教堂廣場的北側(cè)，是這座城市最為熱鬧的商業(yè)中心。伊曼紐爾二世長廊（Galleria Vittorio Emanuele II）里奢侈品品牌密集，游客一邊提著各種大牌的包裝袋，一邊舉著自拍桿在此處留影。全球其他密封的玻璃結(jié)構(gòu)購物中心，都借鑒了伊曼紐爾二世長廊的設(shè)計。全球最為古老的Prada門店便位于此處。

Prada與Versace這兩個奢侈品品牌，與一家意大利私人公司一起，對這條拱廊街的壁畫及玻璃拱頂做了修復。Roberto Baciocchi是這次修復的總工程師，他同樣也負責Prada全球門店與Green Stores的設(shè)計—這是這家公司對精品店的術(shù)語。這項工作花費了13個月的時間，投入大約300萬歐元（約合2502萬元人民幣）的費用，Prada為主要贊助方。

意大利珠寶及腕表品牌寶格麗，也曾經(jīng)花費150萬歐元（約合1169.4萬元人民幣）贊助了羅馬景點西班牙階梯（Spanish Steps）的修復工作，而羅馬斗獸場與特萊維噴泉（Trevi Fountain）的修復工程，得到了奢侈品品牌Tods與Fendi的支持。這些原本應該政府出資的修復工程，由于預算限制和流程漫長，最終由奢侈品公司通過私人基金會或公司的名義贊助。

模特穿著最新秀場款式的海報，是刺激消費者眼球和購買欲望的最好方式。而對于藝術(shù)建筑的修復，可能會被歸為履行企業(yè)社會責任的項目，但更大的效用在于，經(jīng)過時尚媒體或者藝術(shù)網(wǎng)站的披露，變成了一種更為低調(diào)的品牌傳播。

但這注定是個漫長的過程。

銷售業(yè)績與財報并不會因此立即表現(xiàn)突出。在截至2016年1月31日的2015財年當中，Prada集團的總銷售業(yè)績?yōu)?5.45億歐元（約合254.2億元人民幣），與上一年表現(xiàn)基本持平。奢侈品行業(yè)如今已經(jīng)面臨一個嚴酷挑戰(zhàn)，標榜“輕奢侈品”的時尚品牌在不斷搶食市場，年輕人則開始追求更富有個性的小眾品牌，而對于藝術(shù)的投入，更像是讓品牌在未來一段時間內(nèi)，仍然具有較高形象和根基的一種保值手段—那些更年輕的品牌可能做不到這些事情。

除了財力，這種投入還事關(guān)品牌管理者對于品牌調(diào)性的思考?！笆堑?，如果人們花錢買了你的東西，那就意味著你做的事情與他們有了關(guān)聯(lián)。”繆西婭·普拉達（Miuccia Prada）曾在接受《紐約時報》采訪時這么說，“我希望他們購買的時候不是因為這個品牌。我也絕不認為時裝是為精英人士設(shè)計的，不然的話，那也太簡單了吧?！彼龔募易迨稚辖舆^Prada品牌，和丈夫帕特里齊奧·貝爾泰利（Patrizio Bertelli）一起管理。

繆西婭·普拉達的辦公室內(nèi)有一個滑梯，那是藝術(shù)家卡斯滕·霍勒（Carsten H ller）的作品，可以讓繆西婭·普拉達從位于三樓的辦公室，一直滑到一樓。她支持電影制作人的事業(yè)，甚至與其中不少人成為摯友。譬如Prada基金會里那家Bar Luce餐廳，是由《布達佩斯大飯店》的導演韋斯·安德森（Wes Anderson）設(shè)計的，電影的元素和配色遍布整個餐廳，這讓Bar Luce的話題性一度超過了Prada基金會本身?？娢鲖I·普拉達還在自己的工廠里種滿綠植，邀請著名設(shè)計師來設(shè)計工廠。她對藝術(shù)的偏執(zhí)，也解釋了這個品牌在這些方面的投入。

這些嘗試最終帶來的后果，可能和奢侈品行業(yè)面臨的現(xiàn)狀一樣。降低了進入門檻之后，奢侈品和藝術(shù)都會變得更加大眾化?！熬拖袷怯刑嗳巳⒂^博物館，這種情況會對博物館的水平有損害嗎？我選擇面向更多的觀眾?！笨娢鲖I·普拉達說?！拔也皇腔钤谒囆g(shù)界，而是在商業(yè)界?！彼a充道。