日本第一家“獨(dú)角獸”公司什么樣？

趙慧

39歲的山田進(jìn)太郎眼下是日本創(chuàng)業(yè)圈最紅的人。今年，他的公司以日本第一家獨(dú)角獸的身份，正式進(jìn)入了“十億美元俱樂部”。

成為“獨(dú)角獸”，這幾乎是所有創(chuàng)業(yè)圈人士的夢(mèng)想，意味著公司估值超過10億美元。對(duì)那些新創(chuàng)公司而言，投資人愿意投多少錢，常常間接反映出公司的價(jià)值。

山田進(jìn)太郎于2013年7月創(chuàng)立了Mercari公司，主要做一款手機(jī)端跳蚤市場(chǎng)App，今年3月2日Mercari獲得三井物產(chǎn)、日本政策投資銀行等機(jī)構(gòu)新一輪共計(jì)82億日元（約合4.75億元人民幣）投資，累計(jì)共獲126億日元（約合7.29億元人民幣）投資。山田承認(rèn)，至此，Mercari的估值已超過10億美元。

“我知道淘寶，”山田進(jìn)太郎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“我們和它最大的不同之處在于，淘寶有一半是半職業(yè)賣家，而我們的用戶都是純粹的個(gè)人。”

這種C2C的定位完全影響了它的設(shè)計(jì)。Mercari嚴(yán)禁法人或公司開店，買方與賣方都必須是個(gè)人。這直接決定了它首先要開發(fā)的平臺(tái)。回想一下，你有多久沒有打開網(wǎng)頁(yè)版淘寶了？Mercari干脆沒有網(wǎng)頁(yè)版。

山田進(jìn)太郎在創(chuàng)辦Mercari之前，花了近一年時(shí)間環(huán)球旅行。他形容說(shuō)，在出發(fā)前，日本還是翻蓋機(jī)的時(shí)代，“等我回來(lái)后，時(shí)代就變了?！比藗冮_始習(xí)慣使用智能手機(jī)，用LINE這類通信軟件交流。這讓他相信，手機(jī)端平臺(tái)會(huì)是新的趨勢(shì)。

你也許會(huì)和人共用電腦，但幾乎不會(huì)與人共用手機(jī)。所以，通過手機(jī)購(gòu)物會(huì)比用電腦更加簡(jiǎn)單—它會(huì)自動(dòng)記憶你的賬戶與地址，無(wú)需反復(fù)登錄操作。這種便利性也會(huì)激勵(lì)人反復(fù)打開手機(jī)App。

山田進(jìn)太郎也在嘗試把商品搬上網(wǎng)頁(yè)，但目前他們只提供網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能。如果要購(gòu)買，還是要回到手機(jī)端。他不滿意目前網(wǎng)頁(yè)端的客戶體驗(yàn)，“加載會(huì)變慢”。從技術(shù)角度說(shuō)，他認(rèn)為手機(jī)才有的高速體驗(yàn)會(huì)幫他留下更為忠誠(chéng)的用戶。

Mercari的商品頁(yè)面采用信息瀑布流的形式，最新發(fā)布的商品會(huì)顯示在頁(yè)面最上端。比起淘寶，它更鼓勵(lì)每個(gè)用戶主動(dòng)開發(fā)自己的賣家屬性。購(gòu)買與售賣菜單相連，而且共用一個(gè)賬戶，山田進(jìn)太郎覺得，就像是現(xiàn)實(shí)中的跳蚤市場(chǎng)，每個(gè)人隨時(shí)都有可能互換角色。Mercari的數(shù)據(jù)顯示，其賣家用戶當(dāng)中有6成有過買方經(jīng)驗(yàn)。

“只要用手機(jī)拍張照，簡(jiǎn)單寫一點(diǎn)介紹，你就能當(dāng)個(gè)賣家。”Mercari的推廣頁(yè)面上這么寫著。這種做法確實(shí)大幅降低了售賣門檻。Mercari平均每天新增數(shù)十萬(wàn)件商品，截至2015年10月31日，全平臺(tái)累計(jì)商品總數(shù)已超過1.6億件。

“是否好用，會(huì)直接影響用戶能否持續(xù)使用下去?！鄙教镞M(jìn)太郎想簡(jiǎn)化一切可以簡(jiǎn)化的手續(xù)，尤其是物流。對(duì)普通賣家來(lái)說(shuō)，非專業(yè)屬性讓他們沒法從快遞公司那里拿到相應(yīng)的折扣。除了普通的運(yùn)送方式，Mercari與黑貓宅急便合作了一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)、比普通郵費(fèi)便宜的“輕松速遞”服務(wù)，一旦交易通過手機(jī)端確定并選擇此服務(wù)，黑貓宅急便就能收到雙方信息，給賣方發(fā)送一個(gè)二維碼，賣方可以在全家便利店或者黑貓門店打印發(fā)貨單發(fā)貨。出于保護(hù)隱私的考量，他們還在研究一個(gè)新提案—發(fā)貨單上不顯示任何用戶的地址與姓名等私人信息。

這款A(yù)pp已經(jīng)成為日本最受歡迎的跳蚤市場(chǎng)類軟件，累計(jì)下載量超過2600萬(wàn)，最多的用戶群是非首都圈的年輕女性，“有年齡不大的孩子，喜歡時(shí)尚，有使用智能手機(jī)的習(xí)慣?！鄙教镞M(jìn)太郎這樣描述這個(gè)群體的特征，“在地方上，去名牌店的機(jī)會(huì)不像大城市那么多?！?/p>

跳蚤市場(chǎng)的本質(zhì)就是交流閑置物品，這也和他們最早的用戶定位預(yù)期與市場(chǎng)策略一致，Mercari推出初期，廣告正是一個(gè)年輕女性教朋友如何使用App。

直到今天，在平臺(tái)上交易的不同產(chǎn)品比重也體現(xiàn)了這一特征。女性產(chǎn)品占據(jù)27%，嬰童產(chǎn)品占據(jù)12%，化妝品等美容產(chǎn)品占9%。年輕人喜歡的娛樂與興趣類產(chǎn)品占據(jù)23%—這是頗有日本特色的一個(gè)分類，這一分類中的常見品種包括漫畫、書籍、影碟、手辦，以及各種IP周邊產(chǎn)品。

山田進(jìn)太郎想增加更多男性用戶。目前，男性產(chǎn)品僅有8%，手機(jī)、家電類也才占5%份額。2016年2月的新廣告也加入了男性顧客的身影。

平均每天花40分鐘在Mercari，持續(xù)打開的忠誠(chéng)度高，高峰交易時(shí)段在晚上9點(diǎn)……作為一款電商型App，這個(gè)用戶行為數(shù)據(jù)看上去還不錯(cuò)。但正因?yàn)檫@些用戶并非專業(yè)人士，Mercari要面臨更多問題。

比如，用戶可能并不清楚怎樣才能把產(chǎn)品描述清楚—他當(dāng)然可以修改說(shuō)明，但問題是，他們自己都不知道該說(shuō)些什么。山田進(jìn)太郎傾向于讓用戶去教育用戶。和淘寶不同，買賣方的售前與售后溝通完全在商品頁(yè)面下方的評(píng)論區(qū)完成，對(duì)所有人公開。

“評(píng)論是對(duì)商品信息的補(bǔ)充，”山田進(jìn)太郎試圖營(yíng)造出跳蚤市場(chǎng)的喧鬧感，“問的人多了，也會(huì)給其他買家?guī)?lái)一種感覺—再不下手會(huì)買不到?！彼f(shuō)的情況的確可能出現(xiàn)，這些個(gè)人賣家出售的商品大多數(shù)時(shí)候只有一件。

讓熟悉淘寶的中國(guó)買家動(dòng)心的“熟店上新”這類消費(fèi)刺激行為也不會(huì)出現(xiàn)在Mercari，比起記錄、收藏心儀的賣家，它更在乎搜索的記憶功能—比如，針對(duì)你此前搜過的關(guān)鍵詞，是否有新的賣家上了貨。比起提供“你常逛的那幾個(gè)店”，它更想營(yíng)造一個(gè)讓你愿意重復(fù)刷新的熱鬧市場(chǎng)。

當(dāng)然，就像其他所有網(wǎng)上交易一樣，山田進(jìn)太郎也要考慮假貨的風(fēng)險(xiǎn)。但是在日本，售賣假貨本身屬于犯罪行為，有罰款甚至坐牢的風(fēng)險(xiǎn)。Mercari本身也有200多人組成的專門應(yīng)對(duì)窗口，接受用戶與廠商的舉報(bào)。違規(guī)賣家可能有被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。目前這家公司在全球共有超過250名員工。

在結(jié)算方式上，除了常用的信用卡、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商賬戶付費(fèi)、ATM繳費(fèi)等功能，Mercari也開通了便利店現(xiàn)金結(jié)算?！昂芏嗄贻p人沒有信用卡?！迸c中國(guó)不同，日本的很多支付方式暫時(shí)還無(wú)法接通借記卡賬戶。目前，現(xiàn)金結(jié)算是其所有結(jié)算方式中最受歡迎的一類。

如果只是做到以上這些，Mercari也只能算是一家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還算周到的公司。風(fēng)投們更看重的，是它的成長(zhǎng)性。

這已是一家擁有成熟管理團(tuán)隊(duì)的公司。山田進(jìn)太郎并非第一次創(chuàng)業(yè)，從早稻田大學(xué)畢業(yè)后，他創(chuàng)立的社交游戲公司Unoh被美國(guó)社交游戲服務(wù)商Zynga以數(shù)十億日元的價(jià)格收購(gòu)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品的董事富島寬也是手游開發(fā)公司Bank of Innovation的創(chuàng)始人與社長(zhǎng)，負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)的董事小泉文明曾任在線社區(qū)mixi的CFO，還有一名董事濱田優(yōu)貴，創(chuàng)立過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)公司CYBRiDGE。除此以外，在技術(shù)、市場(chǎng)、投資、企劃等領(lǐng)域，山田進(jìn)太郎也都找到了有經(jīng)驗(yàn)的人加入管理團(tuán)隊(duì)。

與一般日本初創(chuàng)公司相比，這家公司更注重海外擴(kuò)張。Mercari在日本發(fā)布14個(gè)月之后就已完成測(cè)試，正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。“美國(guó)是個(gè)多樣化的社會(huì)，如果能被美國(guó)接受，未來(lái)也更容易在全球推廣?！鄙教镞M(jìn)太郎說(shuō)。如今，Mercari在美國(guó)的下載量已超過800萬(wàn)。

他注意到了兩地產(chǎn)品的不同。日本公司習(xí)慣為商品添加大量說(shuō)明文字，但是美國(guó)公司更傾向于使用一目了然的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)。最初Mercari日本版也是沿用日式習(xí)慣，目前則已經(jīng)修改為與美國(guó)發(fā)布的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一致。有趣的是，日本用戶并未因此感到不便。

這兩地的服務(wù)仍是獨(dú)立運(yùn)作的，他擔(dān)心在運(yùn)費(fèi)、用戶語(yǔ)言溝通、運(yùn)達(dá)時(shí)間上仍然存在障礙。他現(xiàn)在已經(jīng)在英國(guó)設(shè)立了歐洲辦公室，那里是他下一個(gè)目的地。

山田進(jìn)太郎也不是沒有考慮過中國(guó)?！霸谥袊?guó)市場(chǎng)，還沒有一家在事業(yè)領(lǐng)域成功的日本互聯(lián)網(wǎng)公司，像軟銀這樣在中國(guó)成功的生意屬于投資領(lǐng)域?！彼敫钊胙芯恐袊?guó)市場(chǎng)，“也許會(huì)考慮合資公司的形式?！?/p>

從2014年10月開始，這家公司開始獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入。公司的商業(yè)模式極為簡(jiǎn)單—每筆交易收取10%手續(xù)費(fèi)。它的邏輯也很簡(jiǎn)單，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，讓它更好用，更容易理解，甚至也會(huì)采用日本公司極愛的積分制作為激勵(lì)手段之一。

隨著交易量的增加，公司收入也逐漸增多。由于沒有上市，山田進(jìn)太郎不愿透露具體營(yíng)收數(shù)額，他承認(rèn)，2015年秋天開始公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，如今，每月平臺(tái)交易金額超過100億日元（約合5.79億元人民幣）。這意味著，Mercari每月營(yíng)收約為5790萬(wàn)元人民幣。

“其他幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)公司在3年內(nèi)達(dá)到這個(gè)數(shù)值，”他會(huì)這樣表述自己的競(jìng)爭(zhēng)力，“而且，由于美國(guó)暫時(shí)免收手續(xù)費(fèi)，我們目前在海外沒有收入，但換個(gè)角度想，如果做好了，海外市場(chǎng)很可能帶來(lái)10倍以上的收益。”他做比較的基準(zhǔn)是雅虎拍賣和eBay，eBay的全球市場(chǎng)交易額大約是僅以日本為核心生意圈的“雅虎拍賣”的10倍。

他并不排斥未來(lái)像淘寶那樣售賣廣告位，但目前，他更愿意將注意力集中在用戶數(shù)的提升上。地理上的擴(kuò)張、拓展新服務(wù)、現(xiàn)有產(chǎn)品改善，這是眼下最重要的3件事。

另外，他成立了一家子公司，開發(fā)運(yùn)營(yíng)一個(gè)名叫atte、基于地理位置的社區(qū)型產(chǎn)品。用戶可以在近距離乃至步行圈內(nèi)，交易產(chǎn)品與服務(wù)—你可以為自己的組裝家具服務(wù)掛牌定價(jià)，也可以讓人上門自提自己想賣的一輛自行車。Mercari沒有設(shè)置的社區(qū)功能將在這個(gè)App中實(shí)現(xiàn)。