286億元的大生意

方婷+肖文杰+韓佳栩+劉佳

古永鏘第一次見馬云，是在上海一家獵頭公司的辦公室里。當(dāng)時他的身份是剛?cè)肼毜乃押麮FO（首席財務(wù)官），眼前的第一件大事是為快速發(fā)展中的搜狐找到一位COO（首席運營官）。古永鏘跟馬云彼此交換了對創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的看法，聊了一個半小時之后，談話接近尾聲。

“我聽說過搜狐，也聽說過你，我其實沒打算來，就是想過來和你聊聊天。我想創(chuàng)辦一家公司叫阿里巴巴，我不可以告訴你是做什么的。”然后馬云又補充了一句，“但我覺得你很適合當(dāng)搜狐的COO?！?/p>

古永鏘驚訝于馬云的洞察力，對方只跟他聊了一次，就看出自己也屬意COO這個職位。在此之前古永鏘是就職于風(fēng)險投資機構(gòu)富國集團的投資人，被張朝陽挖到搜狐，托付的也是國際融資和上市規(guī)劃等財務(wù)方面的事情。沒有多少人知道古永鏘在為將來自己創(chuàng)業(yè)積累各方面的經(jīng)驗。

1999年的馬云和古永鏘都不可能知道這個故事后來的走向。他們各自創(chuàng)辦了一家在兩個行業(yè)里成為中國第一的公司，并且先后在紐約證券交易所上市，幾年后，馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴又收購了古永鏘主掌的優(yōu)酷土豆。

這起視頻行業(yè)迄今為止最大規(guī)模的現(xiàn)金交易于今年4月完成。阿里巴巴以每股美國存托股27.60美元的現(xiàn)金收購優(yōu)酷土豆，交易共使用約44億美元的現(xiàn)金，約合人民幣286億元（按照當(dāng)前匯率計算）。優(yōu)酷土豆從美國退市，成為阿里巴巴的一家子公司。

幾年來，古永鏘、愛奇藝CEO龔宇等行業(yè)大佬關(guān)于“視頻行業(yè)最終將競爭到只剩下兩三家”的論斷，已經(jīng)得到驗證。現(xiàn)在的行業(yè)前三，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻分別屬于BAT陣營，剩余的沒有BAT靠山的視頻網(wǎng)站，將進(jìn)一步邊緣化。

收購要約對外公布后，古永鏘收獲了諸多恭喜。其中一聲來自土豆創(chuàng)始人、前CEO，現(xiàn)在的追光動畫CEO、導(dǎo)演王微。去年12月底，電影《小門神》的首映禮上，古永鏘去給王微捧場，后者對他道了聲恭喜，他也恭賀了對方電影處女作的上映。隔著首映禮熱鬧的人群，他們都無意深聊這起收購。

但是，歷史從表面上看終究有點相似，這起286億元的大交易不免讓人想起當(dāng)初古永鏘對土豆的咄咄攻勢。

2012年3月，優(yōu)酷宣布以100%換股的方式與最大的競爭對手土豆合并，以鞏固自己行業(yè)第一的地位，新公司名為優(yōu)酷土豆。合并初期，優(yōu)酷和土豆的高管組成了一個特別小組，處理合并過程中的財務(wù)、組織架構(gòu)、公司文化等問題。隨后半年里，王微與土豆高管核心團隊逐步退出了新公司，據(jù)推測將土豆賣出后，王微的個人身家大約為1億美元。

因為雙方工作都很忙碌，王微與古永鏘再見面多是在電影首映禮上，優(yōu)酷的自制大電影上映時會邀請王微，王微推出電影新作也會邀請古永鏘—就像是邀請圈內(nèi)任何一位重要的朋友，而不是曾經(jīng)在同一片紅海里競爭得你死我活的對手。

古永鏘和馬云也不常見面。2015年大概算他們見面比較頻繁的一年。馬云來北京的時候，偶爾他們會在位于北京國貿(mào)附近的銀泰柏悅酒店喝茶聊天。這樁收購正式進(jìn)入談判階段是在2015年6月，同年10月，交易已經(jīng)基本定下來。

“一年見幾次，足以把大事定下來，多談沒用?！惫庞犁I說。

2016年，優(yōu)酷成立10周年。這一年優(yōu)酷土豆的年會主題是“超越紐約”。跟優(yōu)酷土豆以往打出的“夢想”之類的年會主題相比，這四個字有點拗口且難以理解。它有兩層含義，一是指優(yōu)酷土豆將從紐約證券交易所退市，另一層含義則取自Netflix和YouTube的首字母，NY。

從上市到現(xiàn)在，古永鏘向美國市場的投資人講述過許多次Netflix+YouTube的經(jīng)營模式。二者相加，是個再誘人不過的資本故事，前者由在線DVD租賃商轉(zhuǎn)型為最成功的流媒體服務(wù)商，已經(jīng)實現(xiàn)盈利并開始在全球擴張。后者跟優(yōu)酷一樣，也在虧損狀態(tài)，但它擁有10億活躍用戶，背靠Google，依然被認(rèn)為是全球最有價值和影響力的網(wǎng)站。

不止是古永鏘，YouTube和Netflix幾乎被國內(nèi)所有視頻網(wǎng)站當(dāng)做榜樣反復(fù)提及。2011年版權(quán)大戰(zhàn)之前，更多被談?wù)摰氖侵鞔騏GC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的YouTube；版權(quán)大戰(zhàn)之后，Netflix是更受國內(nèi)視頻行業(yè)追捧的明星，幾乎每家視頻網(wǎng)站都想做一部自己的《紙牌屋》。但無論是Netflix還是YouTube的故事，顯然都無法將國內(nèi)的視頻網(wǎng)站拉出虧損的泥沼。美國視頻行業(yè)的競爭環(huán)境和國內(nèi)完全不同，模式自然也無法直接套用。某種程度上來說，中國視頻行業(yè)各家廝殺的激烈程度和由此帶來的生存壓力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過其他國家的同業(yè)競爭。

爭奪內(nèi)容版權(quán)是場不得不參加的戰(zhàn)爭。有百度和騰訊的支持，愛奇藝、騰訊視頻等競爭對手在版權(quán)上不斷提高籌碼。身為幾家視頻網(wǎng)站里唯一的獨立上市公司，優(yōu)酷土豆沒有辦法像對手那樣出手無所顧忌，它時刻需要顧及賬面上的支出和收入數(shù)字。

當(dāng)初象征著優(yōu)酷獲得成功的在紐交所率先上市，在競爭升級之后反而成了優(yōu)酷施展拳腳的束縛。

一邊是美國資本市場對中概股的日漸冷淡，一邊是國內(nèi)資本市場的活躍，尤其是對文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的追捧，這是個不難做出的選擇。優(yōu)酷土豆決定放棄繼續(xù)跟美國投資者講述他們熟悉的Netflix和YouTube的故事，轉(zhuǎn)回國內(nèi)戰(zhàn)場。接下來它打算講個跟之前不一樣的故事。

土豆被優(yōu)酷合并，從紐交所退市時，王微被當(dāng)成一個失意者，同時也是一個抓住了最后時機的退出者。在股價大跌、現(xiàn)金流不再穩(wěn)定的情況下，土豆已經(jīng)無法撐到下一輪的版權(quán)大戰(zhàn)，被優(yōu)酷收購是當(dāng)時能得到的最合理的安排。4年之后，面對愛奇藝和騰訊視頻的崛起，古永鏘同樣需要抓住那個關(guān)鍵的時機。

按照古永鏘的時間觀念，優(yōu)酷土豆以每5年為一個節(jié)點，2010年到2015年它“在紐約上了大學(xué)，現(xiàn)在要回國讀研究院了。”這是優(yōu)酷土豆內(nèi)部流傳的說法。

年輕時為自己填MBA的申請時，古永鏘在哈佛和斯坦福之間猶豫了一下，哈佛的申請表填了一半就放棄了?！八懔?，賭一個，我一般都是這樣做，這次也一樣?！惫庞犁I回憶當(dāng)初自己的果斷，仍然帶著幾分得意。

只不過，這次古永鏘選擇的不是自己的前程，而是優(yōu)酷土豆的命運。

優(yōu)酷土豆從2015年春節(jié)前后就在考慮從美國退市。能接住優(yōu)酷土豆這么大體量的公司，潛在的談判對象并不多。再考慮到業(yè)務(wù)的延伸性和互補性，阿里巴巴是最合理不過的選擇。

優(yōu)酷土豆需要一個能夠讓其平穩(wěn)地實現(xiàn)私有化、資金充裕到不要求它短期效益的支持者，阿里巴巴則需要一塊視頻網(wǎng)站的拼圖，補足它在文化產(chǎn)業(yè)上的布局。盡管也有TBO（Tmall Box天貓影院）的付費視頻業(yè)務(wù)，但從更廣泛地接觸內(nèi)容用戶的層面來說，沒有比優(yōu)酷土豆更好的標(biāo)的物。

視頻網(wǎng)站用前10年的混戰(zhàn)和燒錢模式，培養(yǎng)了用戶隨時隨地看視頻的需求。電視劇、綜藝、電影再加上UGC，視頻網(wǎng)站不斷擴大自己的內(nèi)容外延，縮小與電視臺、院線的播映時間窗口。

內(nèi)容是接觸用戶最好的切口。擁有一個視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為BAT的標(biāo)配，在滿足了最初的社交、信息和購物需求之后，對內(nèi)容的需求就像消費品領(lǐng)域一直強調(diào)的“消費升級”一樣，成為正在發(fā)生的大趨勢。盡管用戶為此付費的意愿還沒有那么強，唯有電影除外。2015年的中國電影總票房為440億元，2010年這個數(shù)字還是101億。電影票房的增長也被看做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)即將爆發(fā)的一個絕好的征兆。

百度和騰訊原來的媒體平臺屬性讓它們從一開始就有條件“孵化”出一家視頻網(wǎng)站。龔宇在奇藝（后來改名為愛奇藝）的籌備期是在百度的辦公室里度過，騰訊視頻最初的內(nèi)容團隊里有很多人是直接從門戶時期的騰訊娛樂頻道轉(zhuǎn)崗而來。而一開始骨子里就是電商基因的阿里巴巴，顯然不是一家擅長從頭搭建文化內(nèi)容的公司。

想要一家影業(yè)公司時，阿里巴巴選擇買下了文化中國，并將其改名為阿里影業(yè)。當(dāng)它想要一家視頻網(wǎng)站時，選擇的方法也是類似的。

比起以5年為刻度的古永鏘，馬云更喜歡制定的是10年計劃。阿里巴巴在紐交所上市一年之后，2015年10月，阿里巴巴發(fā)表了年報和馬云的一封公開信。除了物流、互聯(lián)網(wǎng)金融和廣告平臺等新業(yè)務(wù)，阿里巴巴還強調(diào)要著眼于10年后基于數(shù)據(jù)技術(shù)的健康和數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)?！拔覀兎Q之為‘Double H產(chǎn)業(yè)，Health and Happiness?！瘪R云在信中寫道。

優(yōu)酷土豆將被歸入的是阿里巴巴的Happiness版塊。“到3萬億之后，其實就到了一個瓶頸，一二線城市的市場已經(jīng)基本飽和，內(nèi)容方面的服務(wù)才是新的增長點?！币晃徊辉妇呙陌⒗锇桶蛢?nèi)部人士稱。阿里巴巴在過去一年的商品銷售總額已經(jīng)超過3萬億元，這意味著阿里巴巴已經(jīng)超越沃爾瑪，成為全球最大的零售平臺。

優(yōu)酷土豆需要一個外部刺激源的意愿，跟阿里巴巴需要優(yōu)酷土豆的意愿相當(dāng)。

“（跟合并土豆時相比，這起）收購的本質(zhì)還是一樣的，它是一種對于商業(yè)競爭的反應(yīng)。”合一集團高級副總裁楊偉東說。優(yōu)酷土豆集團于2015年8月更名為合一集團，楊偉東在合一內(nèi)部主要負(fù)責(zé)娛樂內(nèi)容版塊以及平臺運營業(yè)務(wù)，包括國內(nèi)版權(quán)的采購和綜藝節(jié)目自制等。優(yōu)酷合并土豆之后，他被引入擔(dān)任土豆總裁，在這一輪新的收購中，他需要更多地負(fù)責(zé)優(yōu)酷、土豆雙平臺的運營。

阿里巴巴的收購要約宣布的當(dāng)天下午，楊偉東就跟自己部門的核心員工開了個電話會議，強調(diào)部門原有的業(yè)務(wù)不變，只是需要從更大的格局去思考問題。氣氛與當(dāng)初優(yōu)酷合并土豆時截然不同，大多數(shù)員工對這起收購沒有什么強烈的感覺。

優(yōu)酷土豆大多數(shù)部門都保持了與楊偉東類似的口徑，組織架構(gòu)從上到下也沒有太大的變化。優(yōu)酷的管理層仍然保持獨立，匯報對象也依然是公司董事會，古永鏘依然是董事長。不同的是，在董事會中會增加了代表阿里巴巴利益的席位。

當(dāng)初優(yōu)酷和土豆合并時，同質(zhì)化業(yè)務(wù)的合并對員工來說也許意味著痛苦的磨合，但是被另一家更大的公司收購，感覺卻像是柳暗花明。

另外一個原因也許是大家對BAT的“買買買”習(xí)以為常。這可以算是一場事先張揚的收購，2014年，阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元收購優(yōu)酷土豆18.5%的股份，現(xiàn)在看起來就像是最終全面收購的預(yù)告。

在過去幾年里，圍繞著優(yōu)酷土豆的是一連串的并購流言，有人說它還會再吞掉一家視頻網(wǎng)站以保持優(yōu)勢，也有人說它會被阿里巴巴或者騰訊吞并，總之，不會是保持原狀。作為一家需要不斷燒錢的公司，原來的優(yōu)酷土豆很難在持續(xù)了好幾年的BAT圈地運動里繼續(xù)生存。

愛奇藝背后有百度導(dǎo)流，外加購劇時的好眼光和會員付費業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，整個2015年，愛奇藝算得上是整個視頻行業(yè)里提升最快的品牌；騰訊視頻背后則有騰訊提供的完整生態(tài)，微信、QQ等社交平臺的視頻分享功解決了騰訊視頻在流量上的問題，騰訊互娛的游戲、電影部門則讓騰訊視頻有更多引進(jìn)外部資源的機會；就算是顯得有點不務(wù)正業(yè)的樂視，也憑借著樂視電視的硬件優(yōu)勢和樂視影業(yè)、樂視體育構(gòu)成的內(nèi)容陣營，在行業(yè)內(nèi)占有一席之地。

優(yōu)酷土豆仍然是行業(yè)老大，但它的危機感比并購?fù)炼怪案訌娏遥庞犁I所感受到的壓力在成倍增加。做視頻網(wǎng)站已經(jīng)不再是一年買多少劇、買不買劇王的競爭，也不單單根據(jù)用戶數(shù)來排定座次，而是生態(tài)鏈之間的比較。

換句話說，這個行業(yè)已經(jīng)不再是單個公司之間的戰(zhàn)爭，阿里巴巴的收購來得正當(dāng)其時。

對這起收購帶來的直接變化感受最深的大概是優(yōu)酷土豆里負(fù)責(zé)投資者關(guān)系的高管。此前他的工作是在每次投資者會議的時候不斷向美國股東解釋優(yōu)酷的財報數(shù)據(jù)和商業(yè)模式，包括解釋為何一直不能扭轉(zhuǎn)虧損。私有化之后，他不必再做類似的事情，轉(zhuǎn)而將重心轉(zhuǎn)向全球化戰(zhàn)略合作。

合一集團的高管都沒有獨立辦公室，古永鏘的辦公桌與數(shù)位負(fù)責(zé)HR、技術(shù)、市場等部門的高管在同一間大辦公室里。按照古永鏘的觀察和開玩笑的轉(zhuǎn)述，“收購后他（指原來負(fù)責(zé)投資者關(guān)系的高管）的生活質(zhì)量都明顯提高了?！?/p>

在這樁收購案里，古永鏘的心情也變得更加輕松，所有的條件看起來都對他有利：收購方是中國最重磅的公司之一，沒有束縛條件的現(xiàn)金交易，還算公平合理的價格。

有了阿里巴巴的現(xiàn)金流支撐，而且不用再向股東解釋購買版權(quán)帶來的虧損之后，優(yōu)酷土豆在版權(quán)采購上終于可以更加大膽了。

楊偉東正在忙碌地準(zhǔn)備4月20日的發(fā)布會。他決定將優(yōu)酷土豆的內(nèi)容戰(zhàn)略發(fā)布會從行業(yè)通行的一年一次改為一年兩次，模仿時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)布會，分為秋冬和春夏兩季發(fā)布—雖然這看起來更像是個營銷的噱頭，但也說明了優(yōu)酷現(xiàn)在終于有更多可以對外公布的版權(quán)內(nèi)容。

版權(quán)采購的擴大只是變化之一，更大的變化體現(xiàn)在優(yōu)酷的會員業(yè)務(wù)上。在收購程序啟動之后，阿里巴巴和優(yōu)酷在會員系統(tǒng)上開始更深度地對接。2016年春節(jié)期間，通過與支付寶聯(lián)合舉辦的紅包活動，優(yōu)酷的會員數(shù)增加了700萬。這是魏明在收購開始之后干的頭一件大事。

魏明在搜狐期間就擔(dān)任古永鏘助理，一直跟隨他創(chuàng)立優(yōu)酷至今。在這起收購里，他的角色更像是溝通阿里巴巴和優(yōu)酷兩邊的聯(lián)結(jié)點。目前在所有高管之中，唯有他的身份和職責(zé)發(fā)生了明顯的變化，除了繼續(xù)擔(dān)任優(yōu)酷土豆聯(lián)席主席，魏明還被任命為阿里數(shù)娛的總經(jīng)理?，F(xiàn)在他的精力一半放在阿里數(shù)娛，一半放在優(yōu)酷土豆，打通兩邊的會員體系，拉動會員數(shù)增長，是他眼前最重要的任務(wù)。

跟阿里巴巴過去的收購案不同，過去是阿里巴巴向被收購的公司注入自己的基因，而收購優(yōu)酷土豆之后，阿里巴巴是將數(shù)娛部分交給魏明來管。數(shù)娛的業(yè)務(wù)包括天貓魔盒、自制內(nèi)容、TBO等，在2013年最初的高調(diào)亮相之后，很長一段時間里，阿里數(shù)娛在阿里內(nèi)部屬于非核心部門。

作為阿里文化版圖里的另一個重要布局，阿里影業(yè)看上去也不像一家影業(yè)公司。就像流傳在好萊塢的觀點，“電影是極好的生意，卻是糟糕的投資?！痹诎⒗镉皹I(yè)剛剛公布的2015年財報里，影院出票系統(tǒng)提供商粵科軟件為它帶來了1.3億元收入，但在內(nèi)容制作方面，這家被阿里巴巴納入麾下兩年的公司仍然處于虧損狀態(tài)。內(nèi)容制作的優(yōu)先級在阿里影業(yè)并不像在光線傳媒、華誼兄弟那樣高。它更像一家平臺公司，整合了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、海外業(yè)務(wù)、然后才是內(nèi)容制作業(yè)務(wù)和娛樂電商。

也許是意識到文化產(chǎn)業(yè)并不像電商那樣，可以靠自己所擅長的組織、制度、結(jié)構(gòu)、流程來梳理，在阿里數(shù)娛的管理上，阿里巴巴顯得沒那么有把握。文化產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出的規(guī)律跟電商不同，它的風(fēng)險更大，更多時候需要經(jīng)驗和運氣。

阿里巴巴需要一個類似魏明的角色，也需要優(yōu)酷土豆在內(nèi)容和平臺方面積累了10年的資源和優(yōu)勢—優(yōu)酷土豆的內(nèi)容可以串起阿里數(shù)娛現(xiàn)有的產(chǎn)品。

“阿里已經(jīng)有天貓魔盒，有TBO，為了讓天貓魔盒和TBO有競爭力，再花大價錢去采購版權(quán)太不劃算了，但是買了優(yōu)酷土豆之后，讓優(yōu)酷土豆順手再做一下電視盒子和互聯(lián)網(wǎng)電視，邏輯就再順暢不過?！币晃唤咏⒗锇桶透邔拥南⑷耸糠Q。

另一個對雙方來說都很重要的計劃是自頻道戰(zhàn)略?！皟?yōu)酷土豆50%以上的流量來自UGC，在其他視頻網(wǎng)站，這個比例在10%左右?！焙弦患瘓F首席產(chǎn)品官、自頻道負(fù)責(zé)人顧思彬介紹說。

優(yōu)酷打算在接下來的3年里投入100億元扶持自頻道的發(fā)展，除了扶持新人，顧思彬正在做的另一件事情是搭建面向頻道主的后臺。阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆之后，自頻道與淘寶的系統(tǒng)已經(jīng)打通。舉個例子，當(dāng)你觀看優(yōu)酷上某個知識型自頻道的節(jié)目時，比如《羅輯思維》，頁面底下很有可能會出現(xiàn)節(jié)目里提到的某本書的淘寶購買鏈接。

按照古永鏘的設(shè)想，將來會有無數(shù)的創(chuàng)作者在優(yōu)酷土豆的自頻道上實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，依靠相關(guān)的電商、打賞、眾籌等手段養(yǎng)活自己并且致富，而優(yōu)酷土豆也能在這個過程中圍繞用戶開發(fā)出更多付費增值服務(wù)。

“我們已經(jīng)不是一個純媒體平臺，甚至不是一個純視頻網(wǎng)站了，”古永鏘強調(diào)，“我們在往用戶收入這方面靠，阿里的進(jìn)入會加速這個過程?！?/p>

這也許能夠幫長達(dá)10年看不到盈利模式的優(yōu)酷土豆找到一條更清晰的生存道路，而這條新路是馬云帶來的。

按照古永鏘的想法，3年之內(nèi)，優(yōu)酷土豆將在國內(nèi)資本市場謀求重新上市，對應(yīng)這家視頻網(wǎng)站新的生態(tài)，中國的資本市場也許會給出比之前更高的市值。

在1999年交流過對互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)的想法之后，古永鏘和馬云真正地完成了一筆交易。一直被外界稱為“資本高手”的古永鏘為優(yōu)酷土豆謀得了一個好價格，馬云為他的阿里巴巴棋局找到了一枚重要的棋子。而互聯(lián)網(wǎng)已不是當(dāng)年的江湖。