95后怎么看視頻？

王水

靠著講段子的視頻而大火的papi醬終于獲得了資本的青睞。

3月19日，真格基金、羅輯思維等資本方共同宣布對papi醬投資1200萬元，占股12%，估值高達1億元。隨后，羅振宇表示將為papi醬的廣告招標。而正式招標前舉辦的溝通會，即使需要8000元才能換取一張入場券，仍然吸引了不少企業(yè)參加。

這個故事看起來并不那么理性，但確實反映了一種趨勢，那就是視頻的重要性正在與日俱增。企鵝智酷剛剛發(fā)布的《讀懂年輕人—95后視頻消費機密報告》中，有數(shù)據(jù)顯示截至2015年6月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達4.61億，手機視頻用戶規(guī)模為3.54億，使用率高達59.7%。

更需要注意的是，在中國，20歲以下網(wǎng)民的規(guī)模占比達25.6%，這顯示出低齡群體在視頻消費市場中所占據(jù)的重要地位。

這些20歲以下的網(wǎng)民就是我們俗稱的95后，他們正值青春期的末期，以學生為主，將在5至10年后成為消費市場的中堅力量。在中國，這一群體的規(guī)模高達7800萬人。

95后的特殊性在于他們是真正意義上的數(shù)字時代原住民，從他們具備基本行為能力開始，互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)在全社會得到了普及。所以在某種程度上，他們的成長與視頻網(wǎng)站的發(fā)展是同步的。

從2006年視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，到2009年高清視頻的推出，再到2012年行業(yè)格局的初步確定，直至目前二次元等亞文化視頻網(wǎng)站的躥起，整個行業(yè)向前推進的每一步都有他們的身影，甚至在某些關(guān)鍵節(jié)點上，他們還引導了視頻行業(yè)的變革。

數(shù)據(jù)顯示，超過9成的95后居民有過視頻網(wǎng)站的使用經(jīng)歷，超過1/4的人月均訪問10天以上，2.8%的95后用戶甚至每天都會訪問視頻網(wǎng)站。

就使用時長分析，也能發(fā)現(xiàn)95后普遍有著更加重度的使用習慣，相較其他用戶，他們每天每人平均花在視頻網(wǎng)站上的時間高出200秒。這些數(shù)據(jù)無一例外地顯示出，對于視頻消費而言，95后正在成為一支不容忽視的生力軍。

中午13點和晚上22點是這些迅速成長起來的年輕消費群體訪問視頻網(wǎng)站的峰值，這剛好也是他們午睡和晚睡的時段。

如果繼續(xù)分析他們經(jīng)常觀看視頻的地點，就能從側(cè)面印證這一數(shù)據(jù)的真實性，高達85.5%的受訪者有過在床上看視頻的經(jīng)歷。位列第二、第三位的地點分別是書桌/電腦桌旁以及沙發(fā)，選擇這兩項的用戶分別占42.3%和35.6%?？梢园l(fā)現(xiàn)，床仍然占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位，成為視頻消費最重要的場所。

對于視頻網(wǎng)站運營者更重要的是，95后用戶在觀看視頻的過程中明顯更有耐心，他們在大部分情境下的拖放行為低于非95后用戶。其中最主要的拖放行為是跳過片頭片尾，但仍然只有62.1%的受訪者選擇了這一選項。

然而，95后在視頻消費方面表現(xiàn)出來的最顯著特征，仍然集中在對內(nèi)容和渠道的選擇上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，BAT三家擁有或控股的愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻仍然居于第一陣營，高達52.9%的受訪者是它們的用戶。緊隨其后的就是俗稱B站的bilibili，選擇它們的比例同樣達到了31.3%。

這是一個有趣的現(xiàn)象，顯示出二次元等傳統(tǒng)意義上的亞文化逐漸發(fā)展成為了主流，并真實地影響到了未來消費市場的關(guān)鍵人群。

實際上，B站的歷史要短于大多數(shù)主流視頻網(wǎng)站，它創(chuàng)建于2009年。在很長的一段時間內(nèi)，這種帶有明顯亞文化特征的形態(tài)的影響力都很有限。但從2014年年底開始，伴隨著年輕族群逐步擁有了更大的社會話語權(quán)，B站終于迎來了快速發(fā)展的階段。

日益龐大的用戶吸引了更多品牌商尋求合作。例如2014年雙12期間，B站與淘寶合作，其彈幕當天在淘寶網(wǎng)首頁飛過；2015年3月，對新媒體營銷有著敏銳嗅覺的杜蕾斯也與B站合作，首發(fā)了史上最長的杜蕾斯廣告 片。

這些現(xiàn)象都說明了B站模式對于年輕群體有著更強的吸引力。從更本質(zhì)的角度審視，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)95后在消費的過程中，并非需求導向，而是興趣愛好導向。所以，與其說B站吸引了他們，不如說他們基于共同的興趣愛好聚集在了B站。

這種心理的差別導致了消費行為的不同。每次訪問視頻網(wǎng)站都會登錄的95后用戶，占比約為39.5%。將這一數(shù)據(jù)與不同的視頻網(wǎng)站交叉比對，會發(fā)現(xiàn)一些有價值的信息：B站的用戶形成這一習慣的比例為55.1%，超過BAT擁有或控股的三大視頻網(wǎng)站用戶的45.0%。

對于視頻網(wǎng)站來說，用戶是否登錄意味著搜集到的數(shù)據(jù)是否具有價值，也顯示出用戶的忠誠度以及網(wǎng)站受偏愛的程度。從這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以看出，B站對于95后有著很強的影響力。

除了渠道選擇上的不同，內(nèi)容層面的選擇也表現(xiàn)出了較為明顯的差異。

當被問及最喜歡的視頻種類時，電影、動漫和電視劇成為95后喜愛清單中的前三位。如果再加入非95后的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)95后群體對于動漫、搞笑、娛樂和自制劇的需求度明顯高于其他年齡段。

具體到視頻內(nèi)容的題材上，95后對于搞笑喜劇、科幻冒險、動畫游戲和脫口真人秀等內(nèi)容的興趣遠遠高于非95后。但是，在軍事諜戰(zhàn)、動作武俠、古裝宮廷和家庭倫理內(nèi)容方面，95后就沒有表現(xiàn)出那么高的興趣。

我們可以對數(shù)據(jù)這樣解讀，那就是95后對內(nèi)容的選擇有了更強的自主性，不那么容易受到之前世代或其他人的消費習慣的影響。同樣有數(shù)據(jù)支撐這一發(fā)現(xiàn)，調(diào)查顯示60.5%的受訪者只看自己感興趣的內(nèi)容，22.7%的受訪者有意識地回避熱播劇，表示只要是熱播劇就會看的95后只占受訪者的6.5%。

另外值得注意的是，95后針對廣告有著看似矛盾的態(tài)度。54.9%的受訪者表示不會看在視頻網(wǎng)站上投放的廣告，另外超過一成的用戶甚至因為不能容忍廣告，通過購買會員的方式跳過。

但與此同時，杜蕾斯為推廣AiR安全套上市推出的一支直播形式的新品預告片卻大獲成功。在這支廣告播出的過程中，在線觀看人數(shù)峰值超過6500人次，直播后的彈幕視頻播放量達到47萬，彈幕總計超過2萬條。所以，從這樣的案例可以發(fā)現(xiàn)，人們對廣告的低接受度只是表象，是否具有適合年輕人口味的創(chuàng)意決定了最終的廣告效果。

總的來說，95后有著更強的自主性、更鮮明的文化偏好、更獨特的審美追求，這些因素導致他們有著不同的視頻消費行為。在視頻消費的過程中，95后開始明確地說“我要什么”，而不是“你提供什么”。這種變化對視頻行業(yè)從業(yè)者既是挑戰(zhàn)，也是機遇。