電商能改變衍生品的窘境嗎

覃柳笛

線上渠道是電商的優(yōu)勢所在。但董方坦言，在用戶體驗方面線上難以做得出色。拓展線下渠道、打造場景式購物體驗，由此構成緊密的020閉環(huán)，是電商在衍生品領域發(fā)力的方向

2015年以來，從時光網、電影網等專業(yè)電影網站，到一直燒錢跑馬圈地的電影票電商，都不約而同地將目標瞄準了電影衍生品市場。

對于這些“流量大戶”，電影衍生品似乎成為流量變現的渠道——衍生品毛利率較高，一件印有《復聯2》錘子的T恤，其利潤無疑比取票機手續(xù)費高得多。

“等到國產電影的票房紅利吃完了，大家就必須創(chuàng)造另外的途徑去獲得新的收益，衍生品會成為首當其沖的領域?，F在大家都在‘占坑，紅利完了再占就來不及了?！卑⒗飱蕵穼毷袌隹偙O(jiān)陸歡告訴《瞭望東方周刊》。

它們能撬動這個市場嗎？

互聯網可以做很多事

雖然傳統(tǒng)電影公司也有意整合衍生品產業(yè)鏈——中影就曾計劃5年間在1800個電影院開設衍生品商店，但在摳電影衍生品事業(yè)部負責人遲浩看來，大型電商平臺做衍生品更有可能成功。

在線購票平臺的優(yōu)勢是銷售渠道，依靠賣電影票積累了巨大會員數量，并且能夠準確定位受眾群體，抓取核心客戶。

“我們只需在賣票過程中適時加入衍生品購買流程，會員在買到票的同時還能挑選自己心儀的衍生品?！卑⒗镉皹I(yè)衍生品業(yè)務負責人董方對《瞭望東方周刊》說。

淘寶電影、貓眼、微票兒等平臺擁有海量用戶，平臺可以通過影院的出票情況提前推測周邊產品的消費需求。

一個理想的消費閉環(huán)是這樣的：用戶看完《侏羅紀公園》，懷著“養(yǎng)一只恐龍”的想法走出影院，恰好這時收到一條短信“你的恐龍正在我們的商城里，等你把它領回家”，便不假思索地點擊鏈接，進入購物界面下單。

阿里巴巴則可以通過天貓和淘寶電影把電影公司和品牌商鏈接在一起，搭建起衍生品從研發(fā)、生產到銷售的產業(yè)鏈。

如董方介紹，淘寶、天貓商城本來就聚集了大量品牌商，可以為電影公司找到好的品牌商，解決產品的質量問題；阿里巴巴還擁有淘寶電影這樣一個可以直接和電影公司對接的平臺。

這樣，阿里可以通過授權的方式來開發(fā)衍生品，淘寶和天貓是銷售渠道和物流渠道，淘寶電影不僅賣電影票，同時是宣傳平臺。這相當于為電影公司搭建了進入零售行業(yè)的渠道，彌補了傳統(tǒng)影視公司在涉足衍生品時的不足。

“要做衍生產品，制片人就是個門外漢。設計環(huán)節(jié)必須與外部合作，否則無法制作大批量、高質量的衍生品。”中國電影衍生產業(yè)研究院副主任吳國強對本刊記者說。

《復仇者聯盟2》在中國上映時，迪士尼就在天貓上推出了奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利等40多個品牌的《復仇者聯盟2》衍生品。

以娛樂寶為代表的眾籌模式在互聯網平臺中也顯得引人注目，《大圣歸來》《小王子》《小羊肖恩》等項目的眾籌成績頗為亮眼。眾籌數據可以轉為店鋪的基礎銷量數據，也有利于帶動后續(xù)銷售。

陸歡告訴本刊記者，衍生品的開發(fā)往往依賴于相關利益方的商業(yè)判斷，一旦開模就有成本，風險極大。

采用眾籌模式能看出這個產品是否人氣夠旺。如果眾籌的金額已經完全覆蓋了宣傳成本和開模成本，品牌商就會很積極。所以眾籌既能滿足用戶需求，又能相對降低制作方的風險。

目前，習慣通過網絡渠道購買衍生產品的消費者越來越多，而傳統(tǒng)的實體店模式并不理想，且面臨地租和人力成本昂貴的問題。

董方告訴本刊記者，衍生品的特殊之處在于消費群體偏于小眾，比如一款“兵人”可能只能賣兩三千個。相對于此前分散的銷售渠道，“互聯網把這個人群放大了，有機會把市場做大?！?/p>

從“拿大IP”到做自己的IP

一款衍生品的成本通常占銷售額的30%至50%，包括設計、制作生產、運輸以及版權等費用。

目前，電商從片方或動漫公司拿到IP授權后，通常要與品牌廠商合作。一種情況是委托設計能力較強的廠商制作，電商支付加工費即可，銷售收入歸自己；另一種情況是電商與廠商共同開發(fā)產品、銷售，電商有線上渠道，一些成熟的品牌廠商也有自己的線下渠道，最后的銷售分成則視雙方條件而定。

不過董方坦言，“我們的主要目標是想把市場和影響力做大，所以基本上不會對廠商要求很高的利潤比例?！?/p>

董方認為，“最重要是要做自己的IP”。

目前，各大電商都建立了自己的衍生品研發(fā)團隊，希望未來與片方、品牌商聯合做衍生品開發(fā)和銷售。

董方介紹，電商平臺擁有強大的商品銷售、受眾數據，未來希望參與電影衍生品的“開發(fā)前置”——即在電影策劃階段，就與片方一起討論某款衍生品如何埋伏到恰當的劇情中，除此，還要規(guī)劃商品成本、定價和銷售策略。

“片方對衍生品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)不熟悉，我們的意見會很重要?！倍秸f，要對目標群體下更多功夫，包括消費需求與承受能力，只有提前規(guī)劃，才有可能賣好衍生品，讓片方實現票房之外的變現。

不過，衍生品作為影視產業(yè)鏈后端業(yè)務，除依賴影片本身的市場號召力，也涉及產品策劃、創(chuàng)意設計、供應鏈和渠道等多環(huán)節(jié)的綜合性業(yè)務，并且對時效性要求很高。人才很可能會在較長時間內成為這個行業(yè)發(fā)展的短板。

“內容和設計”在董方看來是衍生品發(fā)展最大的短板。內容指的是價值觀、人設和形象俱佳的IP，董方坦言這還有待于電影整體制作水平的提升，“但商品開發(fā)方面，我們未來要不斷改進。誰可以在商品開發(fā)上做到比別人好，未來就有更多的機會?！?/p>

線下體驗要做得更出色

線上渠道是電商的優(yōu)勢所在。但董方坦言，在用戶體驗方面線上難以做得出色。拓展線下渠道、打造場景式購物體驗，由此構成緊密的020閉環(huán)，是電商在衍生品領域發(fā)力的方向。

其中，影院無疑是衍生品的銷售重地，它能提供場地、會員、氛圍等元素，與電商結合成 O2O 將威力巨大。

以時光網來為例，作為一家成立于2006年的老牌電影網站，時光網相對于其他電影票電商而言，媒體屬性更強，但有業(yè)內人士認為，商業(yè)化一直是其短板。

不過萬達的加入為其構建完整產業(yè)閉環(huán)增加了籌碼。2019年9月，萬達院線宣布戰(zhàn)略投資時光網20%的股權，開放其會員資源及影院陣地，與時光網共建衍生品銷售體驗中心。這樣，時光網的在線票務、商城和內容體系就有了落地支持。

不過，電商與影院的合作還有待商業(yè)模式的創(chuàng)新。從影院的角度，希望能獲得商品分成，而非只是場地出售的收益，但這需要投入更大的人力成本，而在衍生品消費市場不成熟的情況下，影院難以作出太大的投入。

雖然許多影院都有衍生品專柜售賣區(qū)，但董方坦言，“成交額并不理想。”

目前娛樂寶與影院在探討這樣的合作模式：不需要在影院設立柜臺，只需要設立小型櫥窗展示衍生品購物二維碼，觀眾掃碼便可以在天貓、淘寶下單，由天貓、淘寶發(fā)貨到用戶手里，交易完成后，與院線分成。

這種形式可以免除衍生品實物鋪貨及交易管理問題，并且也受制片方歡迎，因為對影片起到了宣傳作用。

此外，電商也可以將衍生品與電影票捆綁銷售。如遲浩對《瞭望東方周刊》介紹，摳電影在影院設置了衍生品終端機，用戶可憑借《美人魚》電影票根，在終端機領取一條“魚”。

線下銷售渠道方面，除了便利店、大型商場、機場、高鐵、加油站等，與迪士尼樂園、環(huán)球影城等主題公園的合作，也是電商未來希望拓展的渠道。

這是一攬子的“大買賣”。董方說：“比如我們?yōu)榄h(huán)球影城提供IP授權，負責軟件、硬件的執(zhí)行，再與他們一起合作衍生品的銷售?！?