消費(fèi)者行為視角的安溪鐵觀音有機(jī)茶營銷策略探討

□歐陽友全　陳婉梅

（福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院福建安溪362400）

消費(fèi)者行為視角的安溪鐵觀音有機(jī)茶營銷策略探討

□歐陽友全陳婉梅

（福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院福建安溪362400）

本文從消費(fèi)者行為的視角出發(fā)，探討安溪鐵觀音有機(jī)茶的營銷策略。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)鐵觀音有機(jī)茶普遍不是很了解，且主要通過互聯(lián)網(wǎng)和親友介紹了解相關(guān)信息；近半的消費(fèi)者愿意嘗試購買鐵觀音有機(jī)茶，其購買行為主要受有機(jī)茶綠色健康的特質(zhì)以及親友的影響。文章最后提出了大力推廣健康有機(jī)茶概念，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣有機(jī)茶等建議。

消費(fèi)者行為；鐵觀音有機(jī)茶；營銷策略

安溪鐵觀音是烏龍茶翹楚、中國十大名茶之一，然而近年來，各類關(guān)于鐵觀音農(nóng)藥殘留、稀土超標(biāo)等負(fù)面報(bào)道頻頻見諸于報(bào)端，對(duì)安溪鐵觀音形象產(chǎn)生了不良影響。鐵觀音有機(jī)茶憑借其綠色健康的特質(zhì)打消了消費(fèi)者的顧慮，受到了部分消費(fèi)者的青睞。有機(jī)茶是指茶葉原料在生產(chǎn)過程中遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理，采取有益于生態(tài)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)，不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、肥料及生長調(diào)劑等物質(zhì)，在茶葉加工過程中不使用合成的食品添加劑，符合《有機(jī)產(chǎn)品》和農(nóng)業(yè)行業(yè)《有機(jī)茶》系列標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)過有資質(zhì)的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的茶葉。

消費(fèi)者是營銷的核心所在，研究消費(fèi)者行為可以更好地了解消費(fèi)者，更有針對(duì)性制定營銷策略。對(duì)于鐵觀音有機(jī)茶企業(yè)來說，當(dāng)下消費(fèi)者不同于以往，他們有著更為多元化的信息獲取方式、更強(qiáng)烈的自我意識(shí)和更高層次的精神需求。本文通過問卷調(diào)查的形式，分析消費(fèi)者對(duì)安溪鐵觀音有機(jī)茶的認(rèn)知度、購買意愿等行為特征，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)營銷建議。

1　文獻(xiàn)回顧

1.1消費(fèi)者行為

利昂認(rèn)為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評(píng)價(jià)和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為。菲利普.科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者為了滿足自身的需求，而去尋找商品、選擇商品、購買商品過程就是消費(fèi)行為。

影響消費(fèi)者行為的因素有很多，二因素論將消費(fèi)者行為的影響因素分為個(gè)人因素和環(huán)境因素，個(gè)人因素包括個(gè)人的年齡、職業(yè)、意識(shí)、需要、價(jià)值觀、收入等；環(huán)境因素包括社會(huì)階層、家庭、文化、經(jīng)濟(jì)等；菲利普科特勒認(rèn)為影響消費(fèi)者購買行為模式的因素有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。

1.2消費(fèi)者行為與營銷策略的關(guān)系

消費(fèi)者行為與營銷策略是密不可分的，二者相互影響，相互聯(lián)系。一方面，企業(yè)營銷策略是在研究消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)需要了解消費(fèi)者的心理、消費(fèi)習(xí)慣、功能需求等才能有針對(duì)性的提供適銷對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品。另一方面，營銷策略能夠在一定程度上對(duì)消費(fèi)者行為造成影響。企業(yè)通過宣傳推廣概念塑造產(chǎn)品形象，賦予其更多的社會(huì)價(jià)值來契合消費(fèi)者心理，據(jù)此來改變甚至創(chuàng)造新的消費(fèi)者行為。

1.3茶葉消費(fèi)者行為

黃祖輝等研究發(fā)現(xiàn)：性別、年齡、受教育程度、收入等會(huì)對(duì)其購買意愿產(chǎn)生影響，且每個(gè)消費(fèi)者都很關(guān)注茶葉安全，城市人以及受教育程度較高、月收入居于中上水平的消費(fèi)者購買意愿最為明顯。黃曉琴等通過對(duì)杭州市民的調(diào)查顯示：茶文化的概念已深入杭州市民的心中，且茶葉消費(fèi)行為受消費(fèi)者自身因素、相關(guān)群體和企業(yè)因素等影響。管嚷、楊江帆等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的年齡、性別、城鄉(xiāng)、受教育程度、收入、所屬區(qū)域等都影響消費(fèi)者的飲茶行為。王志威、侯博調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前茶葉種類消費(fèi)呈多樣化趨勢(shì)，其中綠茶仍是消費(fèi)的主流；多數(shù)消費(fèi)者首選茶葉專賣店和超市，且主要用于家庭消費(fèi)。

2　安溪鐵觀音有機(jī)茶消費(fèi)者行為調(diào)查與分析

2.1問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

結(jié)合本研究需要，在參考相關(guān)問卷的基礎(chǔ)形成本問卷，問卷共兩部分，包括基礎(chǔ)信息部分和安溪鐵觀音有機(jī)茶的消費(fèi)者行為（10題）部分。本次調(diào)查共回收220份問卷，有效問卷206份，其中男性114人，占55.34%，女性92人，占44.66%。

2.2鐵觀音有機(jī)茶消費(fèi)者行為分析

2.2.1對(duì)安溪鐵觀音有機(jī)茶的認(rèn)識(shí)。在回答“您是否了解安溪鐵觀音有機(jī)茶”時(shí)，高達(dá)35.44%的受訪者表示完全不了解，27.67%不太了解，25.24%一般了解，9.7%比較了解，1.95%的受訪者表示非常了解。說明從總體上來說，消費(fèi)者對(duì)鐵觀音有機(jī)茶并不了解，我國有機(jī)茶發(fā)展起步較晚，且以江浙地區(qū)綠茶為先，鐵觀音有機(jī)茶作為后起之秀知名度明顯偏低。

在回答“您知道如何鑒別鐵觀音有機(jī)茶嗎”時(shí)，高達(dá)51.46%的被調(diào)查人群表示對(duì)如何鑒別鐵觀音有機(jī)茶完全不了解，35.92%被調(diào)查人群不太了解，8.74%一般了解，2.43%比較了解，1.45%的被調(diào)查人群表示非常了解。說明大多數(shù)消費(fèi)者不知道如何判斷所購茶葉是否為有機(jī)茶，有機(jī)茶的品質(zhì)是否優(yōu)良。很多消費(fèi)者認(rèn)為茶葉市場(chǎng)信息不夠透明，買賣雙方存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的情況，有機(jī)茶市場(chǎng)更是如此，鐵觀音有機(jī)茶企業(yè)應(yīng)該提供一種成本低、可行性高且權(quán)威的判斷方式。

2.2.2購買意愿。消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。從調(diào)查中看出，在多數(shù)人觀念里，有機(jī)茶代表著健康、高品質(zhì)，這將對(duì)有機(jī)茶市場(chǎng)產(chǎn)生積極作用。但也有相當(dāng)部分的消費(fèi)者比較警惕，對(duì)市面上的有機(jī)茶有所懷疑。調(diào)查顯示，有37.86%的人表示愿意嘗試購買，只有8.25%才表示非常愿意購買，表明還是有部分消費(fèi)者在了解到有機(jī)茶的綠色、健康的理念以后愿意嘗試一下有機(jī)茶，只是由于各種原因，非常肯定的愿意購買有機(jī)茶的消費(fèi)者比較少，這也說明有機(jī)茶的推廣還不夠深入人心。另外在價(jià)格上，大多數(shù)選擇購買鐵觀音有機(jī)茶的消費(fèi)者都愿意支付比非有機(jī)茶高于1～1.5倍的價(jià)格，說明消費(fèi)者一旦選擇了有機(jī)茶，價(jià)格上貴一點(diǎn)還是可以接受的，但也不能貴太多。

2.2.3影響消費(fèi)者購買的因素。從調(diào)查中可以看出，消費(fèi)者選擇茶飲受親友影響占比33.49%，足見親友的意見對(duì)消費(fèi)者購買茶葉的影響非常大，其次是茶葉功效，占比27.67%，選擇受茶文化影響的也有26.21%，還有少數(shù)其他方面的影響。而選擇安溪鐵觀音有機(jī)茶的原因主要是它的“綠色健康”特征，所以作為茶葉細(xì)分市場(chǎng)的安溪鐵觀音有機(jī)茶，必須打綠色健康牌才能贏得消費(fèi)者的青睞。另外，有機(jī)茶的價(jià)格偏高，包裝也區(qū)別于普通茶，也有部分消費(fèi)者為了彰顯品味、送禮等原因而購買。

2.2.4購買方式。對(duì)于鐵觀音有機(jī)茶的購買途徑，大多數(shù)消費(fèi)者選擇品牌專賣店和朋友代購，選擇批發(fā)市場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)購買的比較少。這反映出消費(fèi)者對(duì)市面上的有機(jī)茶缺乏信任，通常會(huì)選擇可信度比較高的品牌專賣店或者朋友幫忙購買，同時(shí)也說明要想進(jìn)一步推廣鐵觀音有機(jī)茶，如何消除這種不信任感非常關(guān)鍵。

3　鐵觀音有機(jī)茶營銷策略建議

3.1大力推廣健康有機(jī)茶概念

調(diào)查顯示，在回答“選擇鐵觀音有機(jī)茶的主要原因是什么”時(shí)，高達(dá)87.86%的消費(fèi)者選擇“綠色健康”。在食品安全問題日益嚴(yán)峻的形式下，應(yīng)充分利用鐵觀音有機(jī)茶的綠色健康特質(zhì)，打造其綠色健康形象。政府可給予有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)更多的政策傾斜，政企合力打響鐵觀音有機(jī)茶品牌；企業(yè)可邀請(qǐng)健康陽光形象的名人代言鐵觀音有機(jī)茶，從公益、科普的角度出發(fā)，制作一些廣告片，宣傳一種健康有機(jī)的生活方式，引導(dǎo)追求高品質(zhì)的生活；同時(shí)要積極推廣健康有機(jī)茶文化，向消費(fèi)者普及有機(jī)茶知識(shí)，要讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)如何區(qū)分鑒別有機(jī)茶，消除信息不對(duì)等，提高信任度；

3.2充分利用互聯(lián)網(wǎng)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷

調(diào)查顯示，40.78%的被調(diào)查人群是通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解鐵觀音有機(jī)茶的相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代背景下，這個(gè)比例只會(huì)越來越高，所以應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)可以開發(fā)設(shè)計(jì)APP，功能上應(yīng)以有機(jī)茶科普知識(shí)、行業(yè)最新動(dòng)態(tài)為主，提供鐵觀音有機(jī)茶購買入口并支持第三方快捷支付功能。還可以開發(fā)微信公眾號(hào)等營銷工具，方便快捷的向消費(fèi)者推送信息。

另外，通過“親友介紹”了解鐵觀音有機(jī)茶知識(shí)的占比27.18%，說明有相當(dāng)部分消費(fèi)者是通過親友來了解鐵觀音有機(jī)茶的信息的。由于茶葉的特性，很多消費(fèi)者不知如何判別有機(jī)茶，親友介紹的往往更能讓消費(fèi)者相信。因此，通過微信朋友圈傳播鐵觀音有機(jī)茶信息，更能讓消費(fèi)者接受，且一條有價(jià)值的信息會(huì)以幾何倍速在朋友圈傳播并成為熱議的焦點(diǎn)，鐵觀音有機(jī)茶企業(yè)可以開啟朋友圈營銷，比如適時(shí)投入朋友圈廣告、微信小視頻等。

3.3開啟鐵觀音有機(jī)茶茶園認(rèn)養(yǎng)+定制模式

有機(jī)茶企業(yè)可以邀請(qǐng)一些企業(yè)認(rèn)養(yǎng)茶園，一方面可以有效降低自身成本，另一方面可以進(jìn)一步宣傳。許多企業(yè)都有采購定制茶的習(xí)慣，許多消費(fèi)者也有這部分需求，他們對(duì)茶葉的品質(zhì)要求較高，價(jià)格上可以接受比傳統(tǒng)鐵觀音高。另外，可以利用互聯(lián)網(wǎng)將有機(jī)茶園的實(shí)時(shí)監(jiān)控畫面分享給用戶，將有機(jī)茶生產(chǎn)過程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，打消消費(fèi)者因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的不信任，更好的滿足客戶的需求。

［1］張優(yōu)，汪秋紅.中國有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展初探［J］.中國農(nóng)學(xué)通報(bào)，2010，19：40-45.

［2］利昂·G·希夫曼，萊斯利·拉扎爾·卡紐克.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011.

［3］黃祖輝，錢峰燕，李皇照.茶葉安全性消費(fèi)特性分析［J］.浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2004，34（3）：21-26.

［4］黃曉琴，龔琦.杭州市民茶葉消費(fèi)情況調(diào)查［J］.茶葉，2003（29）：43-44.

［5］管哦，楊江帆，謝向英.中國茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為的影響因素研究［J］.茶葉科學(xué)31（6）：546-551.

［6］王志威，侯博.中國部分城市居民茶葉消費(fèi)行為的調(diào)查和分析［J］.中國茶葉加工.2013，（3）：13-17.

1004-7026（2016）10-0035-02中國圖書分類號(hào)：F426.82；F274；F713.55

A

本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.10.022

福建茶產(chǎn)業(yè)農(nóng)技推廣服務(wù)試點(diǎn)建設(shè)（項(xiàng)目編號(hào)：KNJ-151000）項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)支助。

歐陽友全（1988-），男，碩士，江西宜春人，福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，主要研究方向：茶葉營銷；陳婉梅（1986-），女，福建泉州人，福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院講師，主要研究方向：農(nóng)產(chǎn)品渠道，消費(fèi)者行為。