英語培訓(xùn)類廣告語的語用研究

高琳

（銅陵學(xué)院外國語學(xué)院　安徽省銅陵市　244000）

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英語培訓(xùn)類廣告語的語用研究

高琳

（銅陵學(xué)院外國語學(xué)院安徽省銅陵市244000）

英語教育受到越來越多的重視，各種英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也越來越多，隨處可見的英語培訓(xùn)類廣告語成為街頭文化的一部分。文章著眼于英語培訓(xùn)類廣告語，在搜集了大量的廣告語的基礎(chǔ)上，分析此類廣告語的語言—語用特點(diǎn)，以Verschueren的順應(yīng)理論為框架，來考察該類廣告設(shè)計(jì)背后的創(chuàng)作和生效機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這類廣告語結(jié)構(gòu)工整，講究修辭，以承諾類言語行為占大多數(shù)，體現(xiàn)了對(duì)物理世界、社交世界和心理世界的順應(yīng)，這一研究旨在為此類廣告語的設(shè)計(jì)提供一些參考和借鑒。

廣告語；英語培訓(xùn)類；順應(yīng)論

一、引言

近年來，隨著英語教育受到越來越多的重視，各種英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也越來也多，大街小巷隨處可見英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生宣傳單和廣告語，這儼然成為街頭文化的一部分。然而，通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)針對(duì)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告語的研究并不多見，因此本文著眼于英語培訓(xùn)類廣告語，在分析此類廣告語的語言——語用特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以Verschueren的順應(yīng)理論為框架，來考察該類廣告設(shè)計(jì)背后的語用心理，以期為此類廣告語的設(shè)計(jì)提供一些參考和借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問題。

1.這一類廣告語有哪些語用—語言特征？

2.這一類廣告順應(yīng)了哪些交際語境？

（二）語料搜集。本研究主要通過兩種途徑獲得語料，一是實(shí)地調(diào)查，筆者搜集了銅陵市英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告語，搜集語料30條，二是通過網(wǎng)絡(luò)搜索，通過搜索引擎和一些知名的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如EF（英孚教育）、新東方門戶網(wǎng)站搜索網(wǎng)絡(luò)上的廣告語215條，共計(jì)搜索245條，有效語料230條。

三、結(jié)果與討論

（一）英語培訓(xùn)類廣告語的語言——語用特征。

1.語言層面。

（1）句式。句式上講究對(duì)仗工整，多采用簡短的陳述或感嘆句式，通過并列、排比等方式增強(qiáng)語氣和廣告的感染力。

①英語培訓(xùn)新理念，提高成績看得見（語貝培訓(xùn)）

②言泰口譯讓世界聽你的?。犑澜缈谧g）

對(duì)仗工整的句式符合漢語廣告語的表達(dá)習(xí)慣，這種表達(dá)簡短、凝練，讀起來節(jié)奏感強(qiáng)，而且感嘆句能夠加劇情感的抒發(fā)，具有煽動(dòng)力和號(hào)召力，傳遞能量，容易給觀眾留下深刻的印象，過目不忘。

（2）修辭：采用擬人、比喻、雙關(guān)等修辭手法。

③要遨游世界，知識(shí)是翅膀（山木培訓(xùn)）

④把智慧領(lǐng)回家，讓智慧帶領(lǐng)人生（智慧英語）

在廣告中，修辭的使用會(huì)使要表達(dá)的事物更加形象，激發(fā)人們的情感，喚起人們的聯(lián)想，引發(fā)共鳴。通過類比，拉近與消費(fèi)者的距離，③把知識(shí)比作翅膀，④將智慧賦予生命，這些傳神的修辭意蘊(yùn)優(yōu)美，可以增加語言的表達(dá)力和感染力，增強(qiáng)對(duì)大眾的說服力。

2.語用層面。英國哲學(xué)家Austin認(rèn)為可以把語言按照言語行為分為“以言指事”“以言行事”“以言成事”［1］，基于Austin的言語行為理論，Searl提出了將以言行事行為分成五類，即闡述類、指令類、承諾類、表情類和宣告類［2］。從言語行為角度來看，所搜集的英語培訓(xùn)類廣告語多表現(xiàn)為闡述類、指令類和承諾類行為。

闡述類的言語行為是為了表達(dá)命題內(nèi)容的真實(shí)性，運(yùn)用陳述、告知的辦法可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)的了解。

⑤才高能識(shí)遠(yuǎn)、啟笛（迪）方成才（啟笛教育）

⑥BetterEnglishBetterLife學(xué)好英語改變?nèi)松f博國際英語）

上述例子的陳述表明⑤“培養(yǎng)才識(shí)的重要性”，⑥“學(xué)好英語的重要性”，這種委婉的闡述實(shí)際上是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在宣傳自己學(xué)校的優(yōu)勢和辦學(xué)理念。

⑦攜手劍橋共創(chuàng)未來（劍橋英語）

⑧HandsinHands（涵子英語）

在搜集的語料中，這種邀請(qǐng)或請(qǐng)求類的言語行為占有一定比例，這種言語行為屬于指令性言語行為，通過建議性或要求性的語言來組織廣告內(nèi)容，如⑦、⑧兩句，邀請(qǐng)學(xué)習(xí)者與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一起手牽手共創(chuàng)未來，拉近了人與人之間的距離，這樣的用法具有號(hào)召力，為學(xué)習(xí)者營造出追求夢想的迫切心理。

⑨有一群優(yōu)秀的教師，為你的孩子提供最好的學(xué)習(xí)環(huán)境，讓你的孩子踩在精英的背上攀登（精英教育）

⑩專業(yè)，資深教師輔導(dǎo)。貼心，真誠服務(wù)教育。（啟德英語）

大多數(shù)的培訓(xùn)類廣告語都是承諾類言語行為，商家做出承諾，如⑨擁有優(yōu)秀的教師，⑩能用心提供真誠的服務(wù)教育，商家用這樣的承諾，強(qiáng)調(diào)教學(xué)質(zhì)量，表達(dá)溫馨、友好，贏得消費(fèi)者的信任，從而贏得市場。

此類廣告語以教學(xué)質(zhì)量與服務(wù)為基礎(chǔ)，建構(gòu)了商家和消費(fèi)者之前的橋梁。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宣傳活動(dòng)直接關(guān)系到招生，因此常令很多管理者頭疼。為了說服消費(fèi)者，商家采取了十分有效的廣告設(shè)計(jì)手法，從語言層面的選擇到語用功能的考慮，最終目的便是讓消費(fèi)者采取行動(dòng)來實(shí)施消費(fèi)行為，滿足自身需求。

（二）對(duì)語境的順應(yīng)。

1.順應(yīng)論。比利時(shí)語言學(xué)家Verschueren認(rèn)為，語言使用過程是語言使用者（包括發(fā)話人和釋話人）在語言內(nèi)（即結(jié)構(gòu)）、外（如交際意圖）動(dòng)因的驅(qū)動(dòng)下不斷做出選擇的過程。［3］人類在使用語言的過程中之所以做出選擇，是因?yàn)檎Z言具有三個(gè)特征即變異性、商討性和順應(yīng)性。變異性決定語言結(jié)構(gòu)的各個(gè)層次可能選擇的范圍；商討性是指語言選擇是基于高度靈活的原則和策略進(jìn)行的；順應(yīng)性是是人類從各種變異可能選項(xiàng)中做出商討性選擇，以滿足基本的人類交際需求。三個(gè)特征相互依賴，不可分離。變異性和商討性是基礎(chǔ)，為順應(yīng)性提供了實(shí)質(zhì)內(nèi)容，順應(yīng)性是最終保證交際成功的語言特征。

基于此，Verschueren認(rèn)為順應(yīng)論的分析維度主要涉及四個(gè)方面：語境關(guān)系、語言結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)順應(yīng)以及意識(shí)凸顯程度。對(duì)于廣告語來說，是否能夠消費(fèi)者采取購買行動(dòng)主要取決于廣告語是否能夠成功順應(yīng)語境。

語境包括語言語境和交際語境。語言語境指的是上下文，由于廣告語是一種特殊交際方式，交際主體不在現(xiàn)場，因此廣告語對(duì)語言語境的順應(yīng)相對(duì)滯后，而交際語境主要包括物理世界、心理世界和社交世界。商家為了達(dá)到特定交際意圖，會(huì)選擇語言來動(dòng)態(tài)順應(yīng)潛在消費(fèi)者的交際語境，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，因此，我們主要探討此類廣告語如何順應(yīng)交際語境。

（1）對(duì)物理世界的順應(yīng)。物理世界指語言選擇所發(fā)生的當(dāng)下環(huán)境，關(guān)聯(lián)的要素是時(shí)間和空間。從時(shí)間來看，它包括事件中涉及到的時(shí)間、指示時(shí)間和說話時(shí)間；從空間來看，包括絕對(duì)空間和交際者雙方在物理世界中的位置以及彼此之間的相對(duì)空間距離。在物理世界中，時(shí)空因素對(duì)于語言的選擇具有重要的影響，因此，此類廣告語順應(yīng)受眾的物理世界中的時(shí)空因素。如：

英語速成口語，上樂知英語每天45分鐘，30天讓你突破啞巴英語（樂知英語）

（2）對(duì)社交世界的順應(yīng)。社交世界包括社交場合、社會(huì)環(huán)境和文化氛圍。在社交世界中，語言的選擇往往要順應(yīng)人們的身份、地位、情感距離等因素。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，越來越多的中國人開始走出國門，一些經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的消費(fèi)者尋求高效、快速、個(gè)性化的學(xué)習(xí)體系，因此，一些高端的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，如外教輔導(dǎo)，私人訂制的課程，這種廣告體現(xiàn)了高端服務(wù)的特點(diǎn)，順應(yīng)了追求高質(zhì)量教學(xué)的人群的消費(fèi)特點(diǎn)，此類消費(fèi)者的消費(fèi)決策比較簡單，他們很少去考慮學(xué)費(fèi)等問題，關(guān)鍵是要得到符合自己身份高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。因此這樣的廣告語順應(yīng)了消費(fèi)人群的社交身份。

（3）對(duì)心理世界的順應(yīng)。心理世界是在交際語境中起著非常重要的作用，心理世界涉及到交際者（發(fā)話人和釋話人）的心理狀態(tài)，包括個(gè)性、情感、觀念、信仰、欲望、愿望、動(dòng)機(jī)、交際意圖等。成功的廣告商或廣告廠家離不開對(duì)社會(huì)心理，尤其是大眾消費(fèi)心理的把握和利用。（陳新仁1999）通過搜集的語料來看，英語培訓(xùn)類廣告語主要從速成心理、感性訴求和自我實(shí)現(xiàn)訴求三方面順應(yīng)了消費(fèi)者的心理世界。

面對(duì)生活、工作、學(xué)習(xí)中的各種壓力，繁忙的人們總是希望能從瑣事中節(jié)省出來時(shí)間，45天快速拿下，分秒漲知識(shí)，從這樣的文字中可以看到，如果人們選擇了這樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，學(xué)習(xí)成績會(huì)在短時(shí)間內(nèi)取得突飛猛進(jìn)的效果，這樣的設(shè)計(jì)就是抓住了消費(fèi)者對(duì)短時(shí)間內(nèi)速度取得成效的心理訴求。

所謂感性訴求是指廣告商創(chuàng)造一種情景或氣氛，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生某種感覺或情感的訴求方式，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生種種需要時(shí)，他們沒有選擇的余地，非此莫屬。學(xué)習(xí)英語需要投入大量時(shí)間和精力，這個(gè)過程不是輕松的事，然而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)洞察到這一點(diǎn)，在廣告語中納入“輕松”“快樂”等元素，這樣為消費(fèi)者營造出了輕松、快樂、愉悅的氛圍，上述兩例體現(xiàn)了該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以快樂教學(xué)、用心教育為理念，如此溫情易使學(xué)習(xí)者或家長為之心動(dòng)。

美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人的需要是由五個(gè)等級(jí)的需要構(gòu)成的，而自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要，包括實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)、發(fā)揮個(gè)人聰明才智的需要。

四、結(jié)論

研究廣告用語可以揭示交際者（廣告制作者）的語用策略，洞察廣告宣傳背后的誘導(dǎo)機(jī)制。英語培訓(xùn)類廣告語簡潔、凝練、具有很強(qiáng)的煽動(dòng)力和號(hào)召力，感染力和說服力，從順應(yīng)論的角度來看，此類廣告語的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)凸顯意識(shí)較高，順應(yīng)了受眾的物理世界、社交世界和心理世界，尤其是滿足了受眾心理和精神方面的需求。需要指出的是，本文的研究有一些不足之處，由于文中搜集的語料有限，未能窮盡解釋，希望有學(xué)者能更深入、更全面地了解此類廣告語，為此類廣告語的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)提供更多的借鑒和參考。

［1］Austin J.L.How to Do Things with Words［M］.New York: Oxford University Press，1962.

［2］SearleJ.R.Speech Acts［M］.London:Cambridge University Press，1969.

［3］Verschueren J.Understanding Pragmatics［M］.London: Arnold，1999.

［4］陳新仁.A New Coursebook in Pragmatics［M］.Foreign Language Teachingand Research Press，2009.

［責(zé)任編輯靳開宇］

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2095-0438（2016）08-0093-03

2016-05-11

高琳（1983-），女，遼寧營口人，銅陵學(xué)院外國語學(xué)院講師，碩士，研究方向：語用學(xué)，教學(xué)法。

安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“對(duì)自然語言非正常理解的認(rèn)知研究”（AHSKY2014D142）；校級(jí)課題“中學(xué)英語課堂測試研究”（2010tlxyrc16）。