銅陵市經(jīng)濟型連鎖酒店營銷現(xiàn)狀調(diào)查研究

董慧

（銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院　安徽銅陵　244000）

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銅陵市經(jīng)濟型連鎖酒店營銷現(xiàn)狀調(diào)查研究

董慧

（銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院安徽銅陵244000）

銅陵市經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展已經(jīng)有近20年了，形成了中小城市特有的酒店營銷模式，在7PS的營銷理論的分析下，筆者調(diào)研了五家銅陵本地最具代表性的經(jīng)濟型連鎖酒店，發(fā)現(xiàn)其營銷現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出多元化、地方化的營銷特征，為探究我國中小城市經(jīng)濟型連鎖酒店營銷現(xiàn)狀提供個案。

經(jīng)濟型連鎖酒店；營銷現(xiàn)狀；策略

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于經(jīng)濟型連鎖酒店營銷方面的研究就主要集中在兩個方面：經(jīng)濟型連鎖酒店營銷策略以及經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展與營銷的案例研究分析。曹煒以蚌埠市如家酒店為例，調(diào)查了以如家為代表的經(jīng)濟型連鎖酒店營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)顧客在選擇酒店時優(yōu)先考慮的因素中床的舒適度位居首位，基于SWOT戰(zhàn)略組合模型，認為經(jīng)濟型連鎖酒店在營銷策略上應(yīng)該保持價格優(yōu)勢，抓住學(xué)生群體，減少競爭對手的威脅。［1］呂勁認為面對激烈的競爭和同質(zhì)化問題，我國的經(jīng)濟型酒店不僅要學(xué)習(xí)和借鑒國外的先進管理經(jīng)驗，還必須充分研究國情，從經(jīng)濟型酒店的營銷策略、管理策略等方面入手。［2］由此可見，經(jīng)濟型連鎖酒店營銷策略的決定還首先需要了解其營銷現(xiàn)狀。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人（People）、過程（Process）、物質(zhì)環(huán)境（PhysicalEvidence）。［3］而經(jīng)濟型連鎖酒店屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)，用7PS的服務(wù)營銷理論來對銅陵經(jīng)濟型連鎖酒店進行分析，更符合其服務(wù)行業(yè)營銷的特性。

一、樣本來源

安徽省銅陵市自20世紀90年代末開始出現(xiàn)經(jīng)濟型連鎖酒店，截止到2015年1月1日，據(jù)銅陵市統(tǒng)計局初步統(tǒng)計，銅陵擁有經(jīng)濟型連鎖酒店32家?？紤]到酒店經(jīng)營特色、酒店性質(zhì)及規(guī)模的全面性，筆者選擇了銅陵本地五家比較具有代表性的經(jīng)濟型連鎖酒店樣本進行實地調(diào)研，探究當(dāng)前以銅陵市為典型代表的中小城市經(jīng)濟型連鎖酒店營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀。這五家酒店包括：全國經(jīng)濟型連鎖酒店錦江之星商務(wù)快捷酒店、格林聯(lián)盟銅陵雅園店，地方經(jīng)濟型連鎖酒店逸揚大酒店、溫州快捷賓館和新云?？旖葙e館，五家酒店規(guī)模大中小比例依次為2:2:1。

二、銅陵市經(jīng)濟型連鎖酒店營銷現(xiàn)狀7PS分析

（一）產(chǎn)品策略分析。經(jīng)濟型連鎖酒店的典型產(chǎn)品就是酒店的設(shè)施設(shè)備這些硬件和酒店的服務(wù)軟件這兩種形態(tài)產(chǎn)品的組合。［4］銅陵經(jīng)濟型連鎖酒店的產(chǎn)品策略主要包括以下幾個方面：

1.突出有限產(chǎn)品策略?；诮?jīng)濟型連鎖酒店價格實惠，入住方便的特點，銅陵市經(jīng)濟型連鎖酒店所能提供的飯店設(shè)施設(shè)備基本處于中低端水平，主要為顧客提供住宿服務(wù)，也有一些經(jīng)濟型連鎖酒店在為了客人提供了餐飲服務(wù)，甚至是休閑服務(wù)。但是與銅陵的其他星級賓館比較起來，經(jīng)濟型連鎖酒店所能提供的產(chǎn)品相對有限，客人選擇的余地不大。

2.突出中低檔產(chǎn)品策略。經(jīng)濟型連鎖酒店大多選擇單一化的產(chǎn)品，就是以客房為主，但并不是說就要把客房做成精品。這是根據(jù)經(jīng)濟型連鎖酒店的目標市場所決定的。之所以是經(jīng)濟型的酒店，它所追求的就是價格實惠，檔次自然處于中低檔。銅陵經(jīng)濟型連鎖酒店的客房設(shè)施一般，裝潢風(fēng)格簡單清新，本地的一些規(guī)模較小的經(jīng)濟型酒店客房產(chǎn)品還處于低檔。比如銅陵新云?？旖葙e館?？头慨a(chǎn)品比較單一，只有單人間和雙人間，而且房內(nèi)設(shè)施較差，筆者去參觀時發(fā)現(xiàn)，有的單人間連電視都沒有。賓館經(jīng)理直言，就是為了吸引低層次消費群體。

（二）價格策略分析。

1.采取低價位策略。針對經(jīng)濟型賓客對酒店產(chǎn)品價格敏感的這一特征，銅陵市的經(jīng)濟型連鎖酒店產(chǎn)品的定價基本處于100—200元，一般標準間和商務(wù)間之間的價格差額也不高，大約在50—80元，豪華套間的價格只在200元左右。

2.采取彈性價格策略。銅陵市這五家經(jīng)濟型連鎖酒店的門市價格，一般情況下，節(jié)假日、淡旺季或是酒店年慶等特殊時間，酒店的門市價格是可以浮動的，不過基本浮動保持在50—100元之間。格林聯(lián)盟酒店的淡季在上半年的4、5兩月，下半年的10、11兩月，為了客房的銷售，酒店會推出一些促銷活動，不定期推出每日百間特價房，標準會在88元一夜，其余客房一般不會降價。在旺季期間，基于酒店賓客大多為固定賓客，房間調(diào)整幅度較小，在100—200元之間。

3.采取尾數(shù)定價策略?；旧香~陵市經(jīng)濟型連鎖酒店在定價時都選擇了尾數(shù)帶“8”或“9”的定價策略。利用“尾數(shù)定價”，可以使消費者產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)：首先是感覺便宜。其次是精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而產(chǎn)生一種信任感。另外還圖個吉利。某些數(shù)字常被賦予一些獨特的含義，酒店的經(jīng)營者在定價時如能加以利用，就會促進銷售。例如，我國消費者普遍喜歡尾數(shù)為6和8的價格，認為這樣的數(shù)字比較吉利，所以銅陵經(jīng)濟型連鎖酒店普遍將客房價格尾數(shù)定價為8。

（三）渠道策略分析。

1.采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在這五家銅陵經(jīng)濟型連鎖酒店中，除了銅陵新云海快捷賓館缺乏營銷意識以外，其余的四家經(jīng)濟型連鎖酒店均采用了網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，網(wǎng)絡(luò)是一個很好的信息平臺，它加快了人與人之間的溝通與交流，酒店通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，更快捷、清晰、全面、互動，使酒店服務(wù)變得有形化。利用多媒體技術(shù)可以把酒店設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部的環(huán)境裝修，還有各種特色服務(wù)，都在互聯(lián)網(wǎng)上非常動態(tài)的表現(xiàn)出來?？腿丝梢愿斓牧私饩频辏悴怀鰬艟涂梢栽诩依锏玫揭曈X上的形象化服務(wù)。

2.采用電話和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)。在攜程網(wǎng)、旅程訂房網(wǎng)等多家酒店預(yù)訂網(wǎng)站輸入銅陵這五家經(jīng)濟型連鎖酒店的名稱，均可以進行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，并且留有由預(yù)訂網(wǎng)站提供的免費預(yù)訂電話。撥打114電話查詢酒店入住，報出這五家酒店的名稱，也可以立即獲得這五家酒店的預(yù)訂電話。銅陵經(jīng)濟型連鎖酒店的電話和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)基本已經(jīng)實施，銷售渠道比較適應(yīng)目前賓客快捷預(yù)訂的需要。

（四）促銷策略分析。五家酒店促銷策略比較傳統(tǒng)，主要包括廣告促銷、關(guān)系營銷和節(jié)假日促銷三種方式。在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，電臺、電視臺等多家媒介，甚至是商場的電子大屏幕上，宣傳促銷本酒店產(chǎn)品。通過生動的圖片和視頻展示，使賓客形象的感受到酒店服務(wù)水平。針對酒店的特殊顧客群，銅陵的經(jīng)濟型連鎖酒店均采用了不同程度的促銷方式。銅陵錦江之星商務(wù)連鎖酒店在客房定價上，面對他們的會員，采取會員價格，其標準房的門市價為189元一件，會員可以享受到會員價170元一間，除了會員價格，酒店還與旅行社、機關(guān)事業(yè)單位和不同社會團體保持長期合作關(guān)系，以團隊價出租酒店客房，雖然短期內(nèi)來看利潤有所缺失，但是從長遠角度來看，通過這一促銷手段為酒店保留了長期客戶，并且加大了酒店的流動資金量。節(jié)假日促銷手段在經(jīng)濟型連鎖酒店確實已經(jīng)屢見不鮮，在銅陵的經(jīng)濟型連鎖酒店也是如此。元旦、五一、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等，在這些特殊的節(jié)假日里，均推出特色促銷活動。

（五）人員策略分析。“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，酒店就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。這里的“people”不單單指員工，也指顧客。顧客也是酒店營銷過程的一部分。［5］

1.注重內(nèi)部營銷策略。內(nèi)部營銷，要經(jīng)營者做到尊重員工、關(guān)心員工、激勵員工等。應(yīng)為滿意的員工能提供給賓客滿意的產(chǎn)品，從而飯店就有滿意的賓客隊伍。這樣賓客會頻繁關(guān)顧飯店，增加飯店的效益。這五個樣本中，全國性經(jīng)濟型連鎖飯店較之地方性經(jīng)濟型連鎖酒店，對于員工培訓(xùn)方面比較規(guī)范，錦江之星商務(wù)賓館有著完整的酒店員工培訓(xùn)手冊，從員工上崗崗前培訓(xùn)，到業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，到專業(yè)知識、服務(wù)理念等各方面的培訓(xùn)。酒店員工激勵的方式多樣化，包括加薪、獎金、獎勵旅游及升職等。

2.注重顧客忠誠策略。目前，銅陵市經(jīng)濟型連鎖酒店的顧客忠誠計劃大體分為兩種，一種是基于積分的顧客忠誠計劃，另一種是以提供優(yōu)惠為主的客戶忠誠計劃。基于積分的顧客忠誠計劃主要是根據(jù)客戶入住的次數(shù)或金額的積分獲取積分，通過積分可以換取獎勵，比如換取酒店免費的客房或其他商品和服務(wù)。而以優(yōu)惠為主的顧客忠誠計劃則可以提供增值優(yōu)惠，如客房升級、延遲退房時間和保證客房供應(yīng)等。大多數(shù)酒店對經(jīng)?；蓊櫟睦项櫩筒扇T制，發(fā)放會員卡，酒店會員可以享受一些優(yōu)惠，像是打折。錦江之星商務(wù)賓館標準間的門市價為189元一間，會員價170元一間。而商務(wù)房有179元的和199元一間的，會員價則為161元和179元一間的。

（六）有形展示策略分析。最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。酒店實體的任何方面的形象展示，都是酒店良好服務(wù)質(zhì)量的具體體現(xiàn)。在銅陵的五家經(jīng)濟型連鎖酒店中，全國連鎖的這兩家都有自己的標識，賓客一看見那熟悉的標識，就找到了酒店。錦江之星商務(wù)連鎖酒店標識是由紅色英文J的造型商標加上綠色的“錦江之星”的字樣組成的，包括他們酒店客房的煙缸、牙簽等物品上都有它的標志。格林聯(lián)盟雅園店的標識是由像孔雀尾巴似的紅黃綠三色的圖案商標加上綠色的“格林聯(lián)盟酒店”的字跡構(gòu)成，右下角還有全國免費撥打預(yù)定電話。但是其他三家酒店沒有明顯標識，酒店標識意識不強。

（七）過程管理策略分析。銅陵五家經(jīng)濟型連鎖酒店都初步構(gòu)建了自己明確的酒店組織機構(gòu)，其中錦江之星商務(wù)連鎖酒店總店分為行政部和營業(yè)部。格林聯(lián)盟雅園店的組織機構(gòu)采取三級管理機構(gòu)，逸揚大酒店的組織機構(gòu)采取四級管理機構(gòu)，新云海假日快捷賓館的組織機構(gòu)就非常簡單，只有兩級管理，主要包括總經(jīng)理（老板）——前廳接待員、服務(wù)員。

飯店服務(wù)規(guī)程是飯店進行質(zhì)量管理的依據(jù)和基礎(chǔ)，是飯店根據(jù)各自的等級而制定出的適合本飯店實際情況的管理制度和作業(yè)標準。銅陵市的五家經(jīng)濟型連鎖酒店都有自己明確的酒店規(guī)章制度。錦江之星商務(wù)連鎖酒店的方法就是通過建立服務(wù)質(zhì)量管理機構(gòu)，進行責(zé)權(quán)分工，制定并實施飯店服務(wù)規(guī)程和服務(wù)質(zhì)量管理制度，重視質(zhì)量信息管理這四個方面去構(gòu)建酒店服務(wù)質(zhì)量管理體系，有明確的《錦江之星旅館員工管理手冊》。地方型三家連鎖酒店缺乏這方面的管理體系。

三、銅陵市經(jīng)濟型連鎖酒店營銷對策

綜合以上7PS營銷因素的調(diào)查分析，可以看出銅陵市經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷模式比較陳舊，主要是打價格站，感情牌；營銷手段也比較單一，借助的新聞宣傳媒體已經(jīng)跟不上現(xiàn)代人的生活需求；員工選拔、培養(yǎng)途徑有限，酒店制度管理不夠完善，標識意識不強。導(dǎo)致銅陵市經(jīng)濟型連鎖酒店競爭壓力大，品牌識別度低的現(xiàn)狀。

建議銅陵市經(jīng)濟型連鎖酒店在營銷模式上可以選擇新型營銷模式，建立完備數(shù)據(jù)庫，實行差異化的管理，樹立良好的品牌形象，實行“關(guān)系營銷”和“綠色營銷”的營銷策略。將酒店產(chǎn)品和地方特色相結(jié)合，結(jié)合銅陵市中國古銅都、鳳丹之鄉(xiāng)的城市特色，充分挖掘符合地方特色的主題，將它與酒店產(chǎn)品結(jié)合在一起，設(shè)計具有地方特色的產(chǎn)品標識，做好地方酒店品牌。在營銷手段上，結(jié)合現(xiàn)代人的生活，采取微薄營銷和微信營銷的方式，擴大酒店會員數(shù)量，增加酒店的知名度。采取校企合作合作的方式，與銅陵市本地職業(yè)院校合作，在高職院校旅游管理和酒店管理專業(yè)選拔人才進入酒店，提高員工整體素質(zhì)， 發(fā)揮連鎖集團的培訓(xùn)系統(tǒng)優(yōu)勢，定期有計劃的培養(yǎng)員工。建立健全酒店管理制度，落實崗位責(zé)任制，將崗位工作與個人獎懲掛鉤，增強員工的責(zé)任心和職業(yè)道德的培養(yǎng)。

［1］曹煒.基于4P的經(jīng)濟型連鎖酒店市場營銷策略分析——以蚌埠市如家酒店為例［J］.營銷策略，2014（2）:24-25.

［2］呂勁.經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)營分析與發(fā)展策略［D］.南昌：南昌大學(xué)，2013.

［3］黃鵬.北京嘉里酒店市場營銷策略研究［D］.大連：大連理工大學(xué)，2012.

［4］趙蕾.國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌營銷策略研究［J］.中國商論，2015（15）:13-15.

［5］鄧軍華.旅游酒店無干擾服務(wù)發(fā)展研究［J］.河南科技學(xué)院學(xué)報，2014（11）:12-14.

［責(zé)任編輯劉金榮］

F719

A

2095-0438（2016）08-0030-03

2016-03-26

董慧（1983-），女，安徽銅陵人，銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向：高職高專旅游與酒店管理專業(yè)教育。

2013年安徽省省級質(zhì)量工程旅游管理專業(yè)綜合改革試點（2013zy115）。