房地產(chǎn)二手房市場中的微信營銷探索

【摘要】基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信傳播特征，微信營銷日益引起房地產(chǎn)市場營銷主體的高度關(guān)注。從微信的自主性點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)互動(dòng)傳播特點(diǎn)與二手房市場高度分散特點(diǎn)之間的契合角度，結(jié)合諸微信社交插件的功能優(yōu)勢，研究微信營銷在房地產(chǎn)二手房市場營銷中的應(yīng)用。

Abstract： As a popular social software，WeChat has a giant user group .WeChat marketing is on the focus in real estate market. WeChat software has the character of independent and point-to-point precise interactive communication， which agree with the high dispersion of residential stock exchange. According to the functional advantages of WeChat plugins， application of WeChat marketing in the residential stock is researched.

【關(guān)鍵詞】微信營銷；社交插件；二手房市場

Key words： WeChat marketing， software plugins， residential stock market

微信是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新媒介，是智能手機(jī)即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序的產(chǎn)物。根據(jù)騰訊公司2015年第2季財(cái)報(bào)，至2015年6月30日，微信和WeChat合并月活躍用戶數(shù)已達(dá)6.00億，同比大漲37%，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次，微信日益成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的社交工具。如此大規(guī)模的微信用戶數(shù)量及其高活躍度，是由于微信擁有多媒體免費(fèi)移動(dòng)APP傳播特點(diǎn)，使用戶能夠通過語音短信、視頻、圖片、文字，便捷地進(jìn)行即時(shí)信息交流，刺激了用戶的喜愛偏好。同時(shí)，共享流媒體內(nèi)容功能與掃一掃、搖一搖、朋友圈、公眾平臺(tái)、記事本等社交服務(wù)插件的優(yōu)勢，既豐富了信息獲取的渠道性，又增加了參與的娛樂性，強(qiáng)化了信息的傳播。也因此，微信實(shí)現(xiàn)了社交屬性與媒體屬性的融合。龐大數(shù)量的微信使用者及其高活躍度成為市場營銷的強(qiáng)大基礎(chǔ)，微信通信的特點(diǎn)與屬性又為市場營銷拓展了新理念、新平臺(tái)、新手段，于是誕生了一種新營銷方式--微信營銷。微信營銷就是借助微信手段建立的具有高信任、寬關(guān)聯(lián)、自主操作、靈活方便的特點(diǎn)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷。招商銀行“愛心漂流瓶”、星巴克“自然醒一下”都是微信營銷成功之案例。本文將對(duì)應(yīng)用微信從事二手房市場營銷作積極探索。

一、微信營銷與二手房市場營銷的契合

微信營銷是否適用于房地產(chǎn)二手房市場，決定于二者之間的契合程度。

（一）微信特點(diǎn)與微信營銷優(yōu)勢

1.特殊的用戶定位。微信在設(shè)計(jì)應(yīng)用定位時(shí)確定為“偏向于面向白領(lǐng)”用戶，這類用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)表現(xiàn)出突出的“時(shí)間碎片化”特點(diǎn)。這種“成人化”定位奠定了微信營銷良好的基礎(chǔ)：方便成年人使用是微信這種移動(dòng)通訊方式的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，而市場營銷主要是成年人之間的活動(dòng)。

2.交流主體的參與自主性。微信兼具Email 和短信的信息功能，但設(shè)計(jì)了自愿、自主參與條件，即“邀請(qǐng)被邀請(qǐng)者加入時(shí)必須經(jīng)過被邀請(qǐng)者表示同意”、“被邀請(qǐng)者主動(dòng)掃描微信公眾號(hào)”后才能進(jìn)行信息交流，從根本上否決了Email 和短信接收者的被動(dòng)性質(zhì)，根除了信息接收者對(duì)“與自己無關(guān)商業(yè)信息極度厭煩”的心理，避免了客戶的抵觸情緒[1]。這種相關(guān)性提高了溝通效率與有效傳播率，為建立以客戶關(guān)系為核心的社交平臺(tái)、構(gòu)筑客戶關(guān)系營銷贏得了先天優(yōu)勢。

3.兼具寬關(guān)聯(lián)度與高信任度的精準(zhǔn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)傳播。微信公眾賬號(hào)是個(gè)開放平臺(tái)，方便資源共享；微信又能成功鏈接到手機(jī)通訊錄、QQ通訊錄、QQ郵箱、QQ微博等[2]，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多溝通。由于手機(jī)號(hào)碼的實(shí)名制，微信通訊是真實(shí)的通信關(guān)系鏈，加之微信信息“好友”之間傳播、“朋友圈”內(nèi)分享的特點(diǎn)，就擁有了相較于其它媒介廣告信息的高信任度。而微信精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)傳播方式，使得微信營銷更加容易對(duì)細(xì)分市場后的目標(biāo)市場實(shí)施深度營銷，提高客戶滿意度，培育忠誠客戶，提升營銷效果。

4.獨(dú)特的社交插件功能優(yōu)勢。掃一掃、搖一搖、朋友圈、公眾平臺(tái)等社交服務(wù)插件，其新穎性、娛樂性、參與性造就了較強(qiáng)的吸引力，且使用方便，自動(dòng)形成了基于“分享”而衍生的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”傳播。這種傳播擴(kuò)散迅猛，如“美麗說”事件不足24小時(shí)擴(kuò)散2億微信用戶[2]，很適應(yīng)事件營銷，能在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“廣而告之” 的良好傳播效果。

5.便捷的即時(shí)信息交流。微信涵蓋了短信、電子郵件的優(yōu)勢，又增加了語音、即拍即發(fā)等更便捷的功能，即時(shí)性得到了強(qiáng)化，同時(shí)也滿足了參與者體驗(yàn)營銷的需求，而且在一對(duì)一交流中也相當(dāng)程度地照顧了隱秘性，更易受客戶接受。

6.經(jīng)濟(jì)性。微信是一款免費(fèi)使用軟件，只要存在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)就能免費(fèi)使用微信而不會(huì)直接產(chǎn)生任何費(fèi)用，因而微信營銷是目前最具低成本的營銷[3]，營銷者省卻了“媒體租金”，而且可以實(shí)現(xiàn)“在存在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的地方隨時(shí)進(jìn)行營銷活動(dòng)”，節(jié)約了大量寶貴的時(shí)間，提升了營銷的經(jīng)濟(jì)性。

此外，微信支付功能為微信營銷提供了獨(dú)特的便利。

（二）微信營銷與二手房市場營銷的契合

二手房市場是存量房地產(chǎn)品再次進(jìn)入房地產(chǎn)市場進(jìn)行再交易的市場，相較于一手房市場房地產(chǎn)產(chǎn)品的相對(duì)集中，其房源個(gè)體屬性突出且分布呈點(diǎn)狀高度分散，客戶消費(fèi)心理深度理性、客戶服務(wù)需求個(gè)性化強(qiáng)烈，房企經(jīng)營體規(guī)模小型或連鎖加盟特征突出、“中介代理”角色鮮明。這些特點(diǎn)，與上述微信特點(diǎn)存在著良好的相關(guān)性：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通方式對(duì)應(yīng)個(gè)性化服務(wù)要求與二手房市場調(diào)研及房源信息歸集；高信任度的精準(zhǔn)互動(dòng)為理性消費(fèi)提供了基礎(chǔ)；微信插件為“深入”溝通、“即時(shí)”交流準(zhǔn)備了助手；寬關(guān)聯(lián)、經(jīng)濟(jì)性更是符合二手房房企經(jīng)營體與市場角色的資本運(yùn)作現(xiàn)實(shí)。可以看出，微信營銷的眾多優(yōu)勢，能夠在二手房市場營銷中得到具體應(yīng)用，二者之間存在者高度契合。

二、微信營銷在房地產(chǎn)二手房市場營銷中的應(yīng)用

（一）營銷宣傳

二手房房企利用微信寬關(guān)聯(lián)度優(yōu)勢進(jìn)行營銷宣傳，如推廣房企微信公眾號(hào)，存在兩條途徑：一是采取借助其它媒體發(fā)布“二維碼”圖案或直接向潛在客戶投放載有“二維碼”圖案廣告的方式推廣房企微信公眾號(hào)，策劃“有償”或“公益”營銷活動(dòng)，如報(bào)刊、電視、自制廣告黃頁等，充分發(fā)揮微信“掃一掃”、“搖一搖”等插件功能，利用有趣味的“紅包”引力，進(jìn)行房企品牌傳播與業(yè)務(wù)推廣；二是通過既有微信粉絲，發(fā)揮“好友分享”功能，將房企策劃的話題性事件、“有償”或“公益”營銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)“朋友圈”或“發(fā)給好友”，實(shí)現(xiàn)房企品牌傳播與業(yè)務(wù)推廣。達(dá)到客戶“買賣二手房就找某房企”目標(biāo)。

（二）房源信息收集

二手房市場房源高度分散，欲出售二手房的業(yè)主利用自主獲取的房企微信公眾平臺(tái)可以將房屋信息發(fā)布出來，房企通過微信公眾平臺(tái)歸集管理，為業(yè)主提供線上線下優(yōu)質(zhì)客服。房屋出售者（業(yè)主）充分利用微信功能，將欲出售房屋的圖片、視頻、語音、文字等詳細(xì)情資上傳；房企將收到的資料，以及通過“共享位置”功能測定待售房方位、距離，制作相關(guān)圖件添加、整合整理成待售房信息，進(jìn)行發(fā)布。其優(yōu)勢是：信息真實(shí)可靠、省卻交通環(huán)節(jié)、節(jié)約時(shí)間、大幅降低二手房房企的成本，也便利售房者進(jìn)行房源信息登記。

（三）市場細(xì)分

二手房市場相較于一手房市場，購房者的消費(fèi)需求心理更加特殊單一，消費(fèi)行為指向更加明確，比如購房者主要偏好是“學(xué)區(qū)房”、或“醫(yī)保房”等，而二手房房源的稀缺程度遠(yuǎn)高于一手房市場，這必然導(dǎo)致“一房多求”的局面。因此，房企必須在對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行分類基礎(chǔ)上，通過與潛在購房者進(jìn)行深入、理性、信任的“一對(duì)一”精準(zhǔn)而“保密”的溝通，對(duì)“相同”或“相近”的潛在購房者進(jìn)行消費(fèi)動(dòng)機(jī)判斷、排隊(duì)，以利于有針對(duì)性的營銷。如此，微信營銷非常便利地提升了市場細(xì)分程度，非常方便“一房一樣、千房千樣”的二手房產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

（四）個(gè)性化服務(wù)營銷

現(xiàn)代營銷理念強(qiáng)調(diào)通過房企服務(wù)為客戶提供更多的“附加值”，通過全程服務(wù)、全員服務(wù)、特色服務(wù)、承諾服務(wù)、售后服務(wù)，做到讓每個(gè)客戶滿意，其核心是為客戶創(chuàng)造更多、更大價(jià)值。然而，二手房消費(fèi)者非常理性，不會(huì)被“誘導(dǎo)”消費(fèi)，而二手房房企又是經(jīng)紀(jì)、代理市場地位，這意味著房企需要向二手房交易雙方均提供最大化的價(jià)值，而買賣雙方又存在著天然的利益沖突，因而，找到平衡點(diǎn)則成為工作的關(guān)鍵。這必然要求房企：一、必須取得房屋買賣雙方的完全信任；二、通過房企的專業(yè)服務(wù)挖掘房屋的潛在價(jià)值，進(jìn)行服務(wù)營銷。如前所述，微信高信任度的精準(zhǔn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)傳播，使其成為個(gè)性化營銷的強(qiáng)力助手，最易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)營銷理念。比如，一套行情報(bào)價(jià)100萬元的房屋，房企可以承諾出售方110萬元賣出；對(duì)于購買方，則通過對(duì)房屋的再裝修提供策劃方案（配以效果圖、動(dòng)畫、視頻）、提高房屋使用價(jià)值等方面的深入討論，輔以微信插件功能提供體驗(yàn)營銷效果，并按照客戶想法不斷加以改進(jìn)，實(shí)施共鳴營銷，既消除了其“買貴了”的顧慮，又讓其確信“買值了”，從而實(shí)現(xiàn)三方共贏。

（五）客戶關(guān)系管理

房地產(chǎn)營銷客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是通過實(shí)施顧客關(guān)系營銷，采用增加財(cái)務(wù)利益、社交利益、結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益營銷方法[4]，培養(yǎng)客戶忠誠度，將客戶發(fā)展成合伙人，這之中的關(guān)鍵是做大各種交叉利益。微信支付功能除方便一般房地產(chǎn)客戶支付“定金”等的渠道外，也滿足了派發(fā)忠誠客戶的財(cái)務(wù)利益的要求。房企利用微信的便捷、即時(shí)交流優(yōu)勢，通過公眾平臺(tái)、朋友圈提供“一對(duì)多”服務(wù)，充分滿足二手房市場客戶的社交利益。建立客戶關(guān)系微信數(shù)據(jù)庫，按照粉絲活躍度篩選價(jià)值客戶，按照貢獻(xiàn)指數(shù)確定大客戶，導(dǎo)入客戶激勵(lì)，通過組織粉絲集體出游、參與公益事件、健身養(yǎng)生專場、助理營銷紅利、以及“一對(duì)一”關(guān)懷活動(dòng)，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。開通微信客戶建言專用號(hào)，增加客戶參與房企管理體驗(yàn)，將應(yīng)用微信營銷節(jié)省下的資金轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶派發(fā)“紅包”，達(dá)成客我互利合作，培養(yǎng)忠誠客戶。以某學(xué)區(qū)房流轉(zhuǎn)為例，某購房者為子女求學(xué)通過一房企購買了一學(xué)區(qū)房，由于房企通過微信成功推行良好的客戶關(guān)系營銷，當(dāng)子女求學(xué)期結(jié)束，該業(yè)主主動(dòng)將該學(xué)區(qū)房委托這家房企出售，并通過這家房企實(shí)現(xiàn)再次購房。

（六）員工管理

微信的便捷、精準(zhǔn)、低成本運(yùn)營為二手房企進(jìn)行員工管理提供了優(yōu)勢。建立不同的微信群，可以實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)的日常管理，省卻了不必要的集合會(huì)議，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)化辦公（通知、報(bào)表等）、支付酬勞、“紅包”激勵(lì)、收集建議等；通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布招聘公告等人力資源信息；設(shè)立專門的微信號(hào)受理客戶投訴；通過員工微信活躍度評(píng)判員工工作狀態(tài)；利用微信良好兼容性，通過話題性事件與相關(guān)游戲等，建設(shè)企業(yè)文化、凝心聚力。

三、結(jié)論與展望

綜上所述，微信營銷的優(yōu)勢與二手房市場營銷之間能夠形成理想的契合，充分利用微信公眾號(hào)、社交插件（掃一掃、搖一搖、朋友圈、紅包、LBS定位等），可以靈活、方便、精準(zhǔn)、深入、經(jīng)濟(jì)地將微信營銷應(yīng)用于二手房市場營銷中諸多方面和整個(gè)營銷管理過程。同時(shí)，在應(yīng)用微信營銷從事二手房營銷時(shí)，必須注意克服微信營銷中存在的安全問題[5]，即信息安全、交易安全、支付安全等問題。信息安全主要表現(xiàn)為對(duì)信息的安全監(jiān)管難，微信本身沒有設(shè)計(jì)信息安全管理技術(shù)手段，又缺乏針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息安全的專業(yè)軟件，易于發(fā)生涉及商業(yè)秘密、個(gè)人隱私等方面的法律事件。交易安全主要表現(xiàn)為房屋正式成交前二手房出售方 “一房多交”、或一旦買賣雙方通過房企建立了聯(lián)系后將房企“拋掉”的現(xiàn)象，造成房企損失。支付安全與手機(jī)病毒傳播相關(guān)，二維碼掃描已成為手機(jī)病毒傳播新渠道。在加強(qiáng)安全管理的前提下，進(jìn)一步增加、強(qiáng)化微信的功能，如增加搜索功能，強(qiáng)化現(xiàn)有插件用途，完善微信營銷CRM，切實(shí)做好客戶參與體驗(yàn)服務(wù)，微信營銷必將成為二手房房企提高市場占有率、提升企業(yè)價(jià)值與盈利能力、塑造品牌的得力助手，成為二手房市場營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷主力。

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[1]林欣欣.基于客戶全生命周期的企業(yè)微信營銷[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015，2：64-65.

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[4]潘蜀健，陳琳.房地產(chǎn)市場營銷[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2012，295.

[5]孫惠娟.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下微信前景探析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，26：39-40.

作者簡介：

徐帥（1990——），男，山東寧陽人，臨沂大學(xué)房地產(chǎn)經(jīng)營與管理專業(yè)學(xué)生；

鄭家慶（1965——），男，山東莒南人，教授，從事房地產(chǎn)市場營銷管理研究。

本文是大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)市場營銷策略研究”（編號(hào)：201410452054）階段性成果。